新景祥一：如何做项目发展战略定位(2011版)

如何做项目发展战略定位如何做项目发展战略定位 新景祥策划代理业务全价值链 -业务实操培训课件 2011版 新景祥策划代理全价值链流程体系： 前期市场调研 及客户定位 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置 : 前期市场调研 及客户定位 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置 : 项目发展战略及形象定位 前期 市场定位 制定 战略图 价值 主张 构建价 值体系 六大方法 提炼价值 元素 价值 重构 课程： 如何做项目发展战略定位 如果目标客群 有重大调整 目标客群 重新定位 构建形 象体系 参考： 创造客户感动的形象定位体系 本课程的适用对象： 策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理 业务发展部 业务拓展人员 咨询顾问人员 市场咨询人员 课程目标： 熟悉新景祥战略定位流程，提高咨询顾问和市场咨 询业务的标准化，提高工作效率与技巧； 掌握如何运用新景祥经典方法论，掌握定位方法和 工作，提高专业技术能力和技巧； 建立标准和树立专家权威形象，提升公司品牌影响 力和专业美誉度。 目 录 一、 前言 二、以住宅为例的六大方法使用 三、产业园发展战略定位方法 四、一级土地开发战略定位方法 前言 本课程所需知识点 市场调研、客群定位、价值元素梳理、价值重 构、战略定位、形象定位 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 前言 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 本课程核心解决问题 通过本课程的设置，核心目的就是解析六大方法在各 类项目中的运用，让所有初学者掌握怎样一步步寻找 战略定位。 本课程后续目的 明确制胜的方向，为后续形象定位、产品定位和产品 魅力化的创作 提供 指导性 依据 。 开放性讨论： 1、什么是战略定位？ 2、战略定位可解决哪些实际问题？ 定义与创作原则 什么是战略定位 ? 战略定位是指一个企业或组织实现将有限的资源投入 在客户最关注价值元素上的投入，从而使客户价值、 内部成本、竞争模式三重突破的一种方法体系。 房地产项目战略定位也是将房地产企业和项目的有限 资源有选择性的投入到客户最关注的价值元素上的一 种行为，所以战略定位从某种意义上来说是一种选择 或放弃的艺术。 战略定位定义 战略定位创作原则 定义与创作原则 战略定位创作原则 1、 站在总裁视角思考项目的 战略方向 战略定位定义 战略定位创作原则 太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况 站在全局发展的立场上进行战略考量 定义与创作原则 战略定位创作原则 战略定位定义 战略定位创作原则 2、站在客户视角 客观求实， 以市场的真实、有效需求为出发点、自足点 客户购买的是价值，而非产品。 没有固化的产品，只有不断进步的客户价值 ，我们 必须打破过去的惯性思维！ 只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚 了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户 价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。 本章总结： （ 1）战略定位的定义是什么？ （ 2）您在进行战略定位过程中遇到过哪些问题？ 目 录 一、 前言 二、以住宅为例的六大方法使用 三、产业园发展战略定位方法 四、一级土地开发战略定位方法 住宅项目客户明确之后，首先要梳理客户所关注价值元素，包括共性元素和个性元素 客户关注 KPI 优质配套资源 形象力及品牌 产品相关因素 社区配套服务 交通配套、商业配套、教育配套、休闲娱乐配 套、医疗配套 开发商品牌、形象系统、体验价值、升值潜力 户型、建筑外观、建筑质量、生态节能、低碳 环保、社区环境（景观面积、景观层次、绿化 率）、私家花园 社区会所、风水、物业管理、高科技安保、健 康保健服务、通讯配套 价格 项目个性元素 高尔夫设施、温泉水质等 价格永远是最关注、第一位的元素 价值元素基本理清之后，先运用客户价值元素重构的六大方法来开动脑筋 ，这里可能有两种或以上的方法都能用，但只有一个是最好的，要进行选 择和放弃，选取最好的一个方法进行价值重构 1 竞争项目关键价值元素重构 2 竞争项目功能及情感转换的价值构建 3 潜在客户需求的价值重构 4 购房客户与施加影响者、终端使用者的需求价值重构 5 具有相同客户价值的不同类型的产品的价值构建 6 购房者购买前 、中、 后所产生的不同需求的价值构建 方法一： 竞争项目 关键 价值 元素重构 定义 ： 放眼行业内的偏高端和偏低端两种类型的项目，了解哪些是决定客户 从一个业务类别转换到另一个业务类别的主要因素。充分发挥两种类别项目 的优势，消除或降低了其它因素的影响。 操作关键 ： 1、找出可对比的偏高端楼盘和偏低端楼盘 ； 2、哪些因素决定客户的选择方向 ； 3、将两个类别最具吸引力的因素相结合（各类顾客关注的共同点），消除 或降低其中的不利因素 。 方法一中，客户关注的价值元素表 指标 客户关注要素 蓝海战略案例 优质配套资源 交通配套 商业配套 教育配套 休闲娱乐配套 医疗配套 养老地产 教育地产 健康运动社区 形象力及品牌 开发商品牌 形象系统 体验价值 升值潜力 观澜湖高尔夫 产品相关因素 户型 建筑外观 建筑质量 生态节能、低碳环保 社区环境（景观面积、景观层次、绿化率） 私家花园 高性价比的 Mini花园洋房 100平米独栋别墅 预制房屋 社区配套服务 社区会所 风水 物业管理 高科技安保 健康保健服务 通讯配套 五星级物业服务 私人管家服务 第一步：找出我们与竞争项目的竞争要素（ 5-10项左右） 关键客户价值要素 项目 A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目 1 实际价格 2 企业之前的业绩与项目所获得的荣誉 3 高投入的营销费用 4 样板区的客户体验 5 户型的多样性（多种户型可选） 6 会所的豪华程度及项目的多样 7 小区景观面积 8 景观绿化的层次 9 建筑质量 10 交通便利设施 11 运动及健康设施 12 教育配套 第二步：根据不同元素投入表现进行打分（ 0-10分） 关键客户价值要素 项目 A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目 1 实际价格 5 8 3 2 企业之前的业绩与项目所获得的荣誉 5 6 4 3 高投入的营销费用 4 8 2 4 样板区的客户体验 4 8 3 5 户型的多样性（多种户型可选） 5 7 3 6 会所的豪华程度及项目的多样 3 8 3 7 小区景观面积 4 8 2 8 景观绿化的层次 2 6 3 9 建筑质量 6 7 4 10 交通便利设施 5 6 3 11 运动及健康设施 0 8 2 12 教育配套 0 5 3 关键客户价值要素 项目 A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目 1 实际价格 5 8 3 2 企业之前的业绩与项目所获得的荣誉 5 6 4 3 高投入的营销费用 4 8 2 4 样板区的客户体验 4 8 3 5 户型的多样性（多种户型可选） 5 7 3 6 会所的豪华程度及项目的多样 3 8 3 7 小区景观面积 4 8 2 8 景观绿化的层次 2 6 3 9 建筑质量 6 7 4 10 交通便利设施 5 6 3 11 运动及健康设施 0 8 2 12 教育配套 0 5 3 第三步：根据客户关注程度将价值元素进行排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 价格 高分 数高 价格 低分 数低 客户 效用 高分 数高 客户 效用 低分 数低 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 偏高端竞 争项目 偏低端竞 争项目 项目 A （重构后 ） 1 实际价格 5 8 3 6 2 企业之前的业绩与项目所获得的荣誉 5 6 4 0 3 高投入的营销费用 4 8 2 2 4 样板区的客户体验 4 8 3 2 5 户型的多样性（多种户型可选） 5 7 3 2 6 会所的豪华程度及项目的多样 3 8 3 2 7 小区景观面积 4 8 2 4 8 景观绿化的层次 2 6 3 5 9 建筑质量 6 7 4 8 10 交通便利设施 5 6 3 9 11 运动及健康设施 0 8 2 10 12 教育配套 0 5 3 10 删除 减少 提高 创造 第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房 者不太关注的元素） 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第五步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第六步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 XX城市首席健康运动社区 第七步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 方法二： 竞争项目的功能及情感转换的价值构建 定义： 产品和服务要满足人们两大诉求 ， 功能导向型诉求和情感导向型诉求 ，但大多数的产品或服务的诉求并不是一定非此即彼，需要我们从另一种诉 求中探索新的蓝海。 操作关键： 1、确定产品是偏功能性还是情感性 ； 2、寻找产品另一种诉求中客户最关注的价值元素 ； 3、将两种诉求中最具吸引力的因素相结合，增强这些因素的投入，消除或 降低其中的不利因素 。 方法二中，客户关注的价值元素表 客户关注要素 蓝海战略案例 功能导向型产品 （写字楼、公寓等） 产品设计（户型、面积、布局、通风、采光 、 人流 线路、色调等） 设施配置（宽带、自动化、电梯等） 大堂装修 车位配比 商务配套（商务接待、企业会所等） 物业管理 租金水平 空中四合院（盘古大 观 600平米高端公寓 ） Loft迷你墅 情感导向型产品 （住宅、别墅） 社区环境 生活配套（餐厅、健身房、便利店） 绿色生态系统 内景观情趣化、亲情化 私密性 身份标识 多样户型 社交空间 （社区会所、影院、 KTV等） 投资价值 母子 房 太太书房 第一步：找出我们与竞争项目的功能或情感价值要素 关键客户价值要素 项目 A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目 1 实际价格 2 开发企业之前业绩及项目所获荣誉 3 大堂装修 4 设施配置（宽带、电梯、自动化） 5 产品设计 6 物业管理 7 车位配比 8 商务配套 9 内景观 10 交通便利设施 以偏功能产品为例 第二步：根据不同元素投入表现进行打分（ 0-10分） 关键客户价值要素 项目 A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目 1 实际价格 5 8 3 2 开发企业之前业绩及项目所获荣誉 4 7 2 3 大堂装修 6 7 4 4 设施配置（宽带、电梯、自动化） 5 8 4 5 产品设计 3 6 2 6 物业管理 5 7 3 7 车位配比 4 8 3 8 商务配套 3 6 4 9 内景观 0 7 2 10 交通便利设施 0 5 3 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 第三步：根据客户关注程度对价值元素进行排序 价格 高分 数高 价格 低分 数低 客户 效用 高分 数高 客户 效用 低分 数低 关键客户价值要素 项目 A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目 1 实际价格 5 8 3 2 开发企业之前业绩及项目所获荣誉 4 7 2 3 大堂装修 6 7 4 4 设施配置（宽带、电梯、自动化） 5 8 4 5 产品设计 3 6 2 6 物业管理 5 7 3 7 车位配比 4 8 3 8 商务配套 3 6 4 9 内景观 0 7 2 10 交通便利设施 0 5 3 删除 减少 提高 创造 第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房 者不太关注的元素） 关键客户价值要素 项目 A （重构前 ） 偏高端 竞争项目 偏低端 竞争项目 项目 A （重构后） 1 实际价格 5 8 3 6 2 开发企业之前业绩及项目所获荣誉 4 7 2 0 3 大堂装修 6 7 4 2 4 设施配置（宽带、电梯、自动化） 5 8 4 2 5 产品设计 3 6 2 3 6 物业管理 5 7 3 8 7 车位配比 4 8 3 8 8 商务配套 3 6 4 9 9 内景观 0 7 2 10 10 交通便利设施 0 5 3 10 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第五步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第六步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 XX城市首席商务花园办公社区 第七步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 方法三：潜在客户需求的价值构建 定义： 经济、技术和生活方式的发展，使客户的需求在不断变化，但我们不 能被动地接受和适应，而是要注重预测趋势。通过放眼未来，即从关注市场 现在的价值转到未来的价值，主动调整，抢先找到新的蓝海。 操作关键： 1、从目前的趋势中获得远见。预测市场需求变化趋势，关注未来客户需求 ，包括未经开发的客户、对项目有抱怨的客户以及抗拒性客户的需求 ； 2、找到他们的关注点、抱怨点、不满点 ； 3、增强关注因素的投入，消除或降低其中的不利因素 。 方法三中，客户关注的价值元素表 客户关注要素 蓝海战略案例 未经开发的客户 一站式生活配套 高新技术运用 体验式住宅 便捷购房服务 全家庭生活体验馆 3G住宅 网上 售房平台 抱怨的客户 价格 配套资源 户型设计 建筑外观 社区环境 销售人员服务 升值潜力 文化氛围 面积 赠送 社区公园 抗拒性客户 距离 价格 开发商品牌 社区班车 第一步：寻找到潜在客户最关注的价值元素（ 5-10项左右） 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 2 高新技术的应用 3 产品设计 4 体验性 5 一站式生活配套 6 便捷的购房服务 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 2 升值潜力 3 文化氛围 4 户型设计 5 建筑外观 6 社区环境 7 配套资源 8 销售人员的服务 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 2 交通配套 3 开发商品品牌 4 社区服务 5 车位配比 未经开发的客户 抱怨的客户 抗拒性客户 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 高新技术的应用 2 3 产品设计 4 4 体验性 3 5 一站式生活配套 0 6 便捷的购房服务 4 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 升值潜力 3 3 文化氛围 3 4 户型设计 3 5 建筑外观 4 6 社区环境 4 7 配套资源 0 8 销售人员的服务 3 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 交通配套 3 3 开发商品品牌 3 4 社区服务 4 5 车位配比 3 未经开发的客户 抱怨的客户 抗拒性客户 第二步：根据不同元素投入表现进行打分（ 0-10分） 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 高新技术的应用 2 3 产品设计 4 4 体验性 3 5 一站式生活配套 0 6 便捷的购房服务 4 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 升值潜力 3 3 文化氛围 3 4 户型设计 3 5 建筑外观 4 6 社区环境 4 7 配套资源 0 8 销售人员的服务 3 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 交通配套 3 3 开发商品品牌 3 4 社区服务 4 5 车位配比 3 未经开发的客户 抱怨的客户 抗拒性客户 第三步：分别根据客户关注程度对价值元素进行排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 开发商品牌 3 3 高新技术的应用 2 4 文化氛围 3 5 户型设计 3 6 建筑外观 4 7 社区环境 4 8 交通配套 3 9 销售人员的服务 3 10 车位配比 3 11 便捷的购房服务 0 12 一站式生活配套资源 0 第四步：三张表合成一张表，根据客户关注程度将价值元素进行排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 删除 减少 提高 创造 第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房 者不太关注的元素） 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 项目 A（重构后） 1 实际价格 5 7 2 开发商品牌 3 0 3 高新技术的应用 2 1 4 文化氛围 3 2 5 户型设计 3 2 6 建筑外观 4 3 7 社区环境 4 6 8 交通配套 3 6 9 销售人员的服务 3 8 10 车位配比 3 9 11 便捷的购房服务 0 10 12 一站式生活配套资源 0 10 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第六步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第七步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 第八步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 XX城市一站式国际生活城 方法四： 购房客户与 施加影响者、 终端使用者的需求价值构建 定义： 通过审视不同的购买者群体，可以产生一些新的思维，从而重新构造 自身的价值曲线，找到那些以往被忽视的 需求 。 操作关键： 1、对客户群体重新分类 ； 2、转变目标客户群 ； 3、根据新的客群关注的价值元素，进行价值重构 。 方法四中，客户关注的价值元素表。此方法投资型物业比较适用 客户关注要素 蓝海战略案例 购房客户 价格 升值潜力 规划排布 项目品质 开发商实力 招商前景 施加影响者（舆论、口碑 、专家、亲朋好友 ） 形象 身份标识 知名度 特殊功能需求 “ 成都女婿 ” 张国立代言成都别墅 牧山丽景 最终使用者 交通条件 车位配比 面积大小 装修程度 功能分区 商业氛围 租金水平及交租方式 商业一体化 服务 免租金招商先行 第一步：分析曾经被忽视的施加影响者、终端使用者最关注的价值因素，谁是客 户价值重构的主体要看具体情况 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 2 形象 3 特殊功能需求 4 身份标识 5 知名度 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 2 面积大小 3 装修程度 4 功能分区 5 交通配套 6 车位配比 7 交租方式 8 商业配套 施加影响者 终端使用者 第二步：根据不同元素投入表现进行打分（ 0-10分） 施加影响者 终端使用者 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 形象 3 3 特殊功能需求 3 4 身份标识 4 5 知名度 3 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 面积大小 4 3 装修程度 5 4 功能分区 4 5 交通配套 3 6 车位配比 2 7 交租方式的便捷性 2 8 商业配套 0 第三步：根据客户关注度将价值元素进行排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 施加影响者 终端使用者 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 形象 3 3 特殊功能需求 3 4 身份标识 4 5 知名度 3 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 面积大小 4 3 装修程度 5 4 功能分区 4 5 交通配套 3 6 车位配比 2 7 交租方式的便捷性 2 8 商业配套 0 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 第四步：将两个表合成一个表，根据客户关注度将价值元素进行排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 形象 3 3 面积大小 4 4 装修程度 5 5 功能分区 4 6 身份标识 4 7 交通配套 3 8 知名度 3 9 车位配比 2 10 交租方式的便捷性 2 11 商业配套 0 施加影响者和终端使用者 删除 减少 提高 创造 第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房 者不太关注的元素） 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 项目 A （重构后 ） 1 实际价格 5 7 2 形象 3 0 3 面积大小 4 2 4 装修程度 5 3 5 功能分区 4 4 6 身份标识 4 4 7 交通配套 3 5 8 知名度 3 5 9 车位配比 2 8 10 交租方式的便捷性 2 9 11 商业配套 0 10 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第六步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第七步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 全家庭生活体验馆 第八步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 方法五： 具有相同客户价值的不同类型的产品的价值构建 定义： 产品或服务具有不同形式，但是提供同样的功能、达到同样的目的， 二者具有 “ 替代性 ” 。用替代性行业之间的空间，提供价值创造的机会。 操作关键： 1、找出某类型产品的的替代性产品 ； 2、分析为什么顾客会在他们之间作出取舍 ； 3、考察这些影响顾客在不同行业之间进行选择的关键因素，提升优势因素 ，消除或降低其中的不利因素，就可以创造一片蓝海，一个新的市场空间 。 方法五中，客户关注的价值元素表 客户关注要素 蓝海战略案例 投资型功能产品 （如公寓、商铺、写字楼等） 功能 升值潜力 交通 面积 价格 SOHO 享受型功能产品 (如度假别墅、酒店、疗养设施等 ) 享受成本 使用便捷性 产品设计 服务水平 景观环境 体验性 分时度假产品 第一步：找出客户选择一种物业，而不选择另外一种物业所关注的要素 关键客户价值要素 选择商业 1 实际价格 2 开发商品牌 3 建筑质量 4 交通配套 5 社区服务 6 商业氛围 7 面积小 8 总价低 9 交易方便 第二步：根据不同元素投入表现进行打分（ 0-10分） 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 开发商品牌 4 3 建筑质量 3 4 交通配套 4 5 社区服务 4 6 商业氛围 3 7 面积小 3 8 总价低 2 9 交易方便 0 第三步：根据客户关注度将价值元素进行排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 开发商品牌 4 3 建筑质量 3 4 交通配套 4 5 社区服务 4 6 商业氛围 3 7 面积小 3 8 总价低 2 9 交易方便 0 删除 减少 提高 创造 第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房 者不太关注的元素） 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 项目 A（重构后） 1 实际价格 5 7 2 开发商品牌 4 0 3 建筑质量 3 2 4 交通配套 4 2 5 社区服务 4 3 6 商业氛围 3 6 7 面积小 3 7 8 总价低 2 8 9 交易方便 0 10 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第五步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第六步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 BOUTIQUE OFFICE（精品办公） 第七步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 方法六： 购房者购买前后所产生的不同需求的价值构建 定义： 思考消费者在购买产品前、购买过程中和购买后使用时会发生些什么 事情，弄清楚消费者在选择产品或服务时需要的整个解决方案是什么，继而 为他们提供互补性产品或服务。 操作关键： 1、理清客户在购买前、购买中、购买后会发生哪些事情，他们有哪些烦恼 ？ 2、他们在三大购买阶段需要怎样的解决方案 ； 3、通过提供互补性的产品或服务消除这些烦恼 。 方法六中，客户关注的价值元素表 客户关注要素 蓝海战略案例 购买前 开发商品牌 优质配套 资源 产品设计 建筑质量 升值潜力 零首付 施工展示区 购买中 售楼处、围挡等 销售人员专业程度 样板间 示范区景观 贷款服务 时间成本、手续简便 个性化贷款方案 24小时网上售房 购买后 车位 装修 物业管理 居住成本 昌平房车别墅（ 17年使用权， 24平米 12万 ） 定制装修 第一步：找出客户购房前、中、后三个阶段所关注的价值要素 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 2 开发商品牌 3 升值潜力 4 建筑的质量 5 产品设计 6 优质的配套资源 关键客户价值要素 项目 A 1 样板间 2 示范区景观 3 售楼处围挡 4 销售人员的专业程度 5 贷款服务 6 时间成本 7 购买手续的便捷性 购房前 购房中 关键客户价值要素 项目 A 1 社区景观 2 小区绿化 3 装修程度 4 车位配比 5 居住成本 6 物业管理 购房后 第二步：根据不同元素投入表现，分别对项目 A进行打分 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 开发商品牌 3 3 升值潜力 4 4 建筑的质量 3 5 产品设计 4 6 优质的配套资源 0 关键客户价值要素 项目 A 1 样板间 4 2 示范区景观 5 3 售楼处围挡 3 4 销售人员的专业程度 3 5 贷款服务 2 6 时间成本 2 7 购买手续的便捷性 1 购房前 购房中 关键客户价值要素 项目 A 1 社区景观 3 2 小区绿化 4 3 装修程度 4 4 车位配比 2 5 居住成本 2 6 物业管理 1 购房后 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 开发商品牌 3 3 升值潜力 4 4 建筑的质量 3 5 产品设计 4 6 优质的配套资源 0 关键客户价值要素 项目 A 1 样板间 4 2 示范区景观 5 3 售楼处围挡 3 4 销售人员的专业程度 3 5 贷款服务 2 6 时间成本 2 7 购买手续的便捷性 1 购房前 购房中 关键客户价值要素 项目 A 1 社区景观 3 2 小区绿化 4 3 装修程度 4 4 车位配比 2 5 居住成本 2 6 物业管理 1 购房后 第三步：按照客户关注度，分别对三个表格价值元素进行排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 第四步：将两三个表合成一个表，根据客户关注度将价值元素进行再排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A 1 实际价格 5 2 开发商品牌 3 3 样板间及示范区景观 4.5 4 社区景观及小区绿化 3.5 5 售楼处围挡及销售人员的专业程度 3 6 产品设计 4 7 车位配比 2 8 贷款服务 2 9 物业管理 1 10 购买手续的便捷性 1 11 优质的配套资源 0 施加影响者和终端使用者 删除 减少 提高 创造 第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客户不 太关注的元素） 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 项目 A（重构后） 1 实际价格 5 7 2 开发商品牌 3 0 3 样板间及示范区景观 4.5 3 4 社区景观及小区绿化 3.5 3 5 售楼处围挡及销售人员的专业 程度 3 3 6 产品设计 4 4 7 车位配比 2 7 8 贷款服务 2 8 9 物业管理 1 8 10 购买手续的便捷性 1 9 11 优质的配套资源 0 10 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第六步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第七步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 XX城市教育新城 第八步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 目 录 一、 前言 二、以住宅为例的六大方法使用 三、产业园发展战略定位方法 四、一级土地开发战略定位方法 产业园 综合产业园 单一产业园 旅游产业园 商业产业园 工业产业园 文化产业园 其他产业园 产业园分类 产业园目标客群 购买者 经营者 消费者 六大方法 六大方法 六大方法 产业园目标客群分类 第一步：分别对 3类客群进行针对性问卷访谈，获取各自所关注的价值元素表 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 1 2 元素 2 3 元素 3 4 元素 4 5 元素 5 6 元素 6 购买者 经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 7 2 元素 8 3 元素 9 4 元素 10 5 元素 11 6 元素 12 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 13 2 元素 14 3 元素 15 4 元素 16 5 元素 17 6 元素 18 消费者 第二步：分别对每张表根据不同元素投入表现进行打分 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 1 5 2 元素 2 4 3 元素 3 6 4 元素 4 4 5 元素 5 3 6 元素 6 5 购买者 经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 7 5 2 元素 8 3 3 元素 9 4 4 元素 10 6 5 元素 11 4 6 元素 12 6 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 13 4 2 元素 14 3 3 元素 15 5 4 元素 16 2 5 元素 17 4 6 元素 18 3 消费者 第三步：按照客户关注程度，分别对每张表进行价值元素的排序 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 1 5 2 元素 2 4 3 元素 3 6 4 元素 4 4 5 元素 5 3 6 元素 6 5 购买者 经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 7 5 2 元素 8 3 3 元素 9 4 4 元素 10 6 5 元素 11 4 6 元素 12 6 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 13 4 2 元素 14 3 3 元素 15 5 4 元素 16 2 5 元素 17 4 6 元素 18 3 消费者 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 第四步：将 3张表合成 1张表，共同关注的元素值取平均值，然后按照客户关注程度， 进行价值元素的重新排序 关键客户价值要素 项目 A （重构前 ） 1 元素 A 5 2 元素 B 4 3 元素 C 6 4 元素 D 4 5 元素 E 3 6 元素 F 5 7 元素 G 4 8 元素 H 5 9 元素 I 4 10 元素 J 3 11 元素 K 5 12 元素 L 3 13 元素 M 4 14 元素 N 2 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 项目 A（重构后） 1 元素 A 5 7 2 元素 B 4 0 3 元素 C 6 0 4 元素 D 4 2 5 元素 E 3 2 6 元素 F 5 2 7 元素 G 4 4 8 元素 H 5 5 9 元素 I 4 7 10 元素 J 3 7 11 元素 K 5 8 12 元素 L 3 9 13 元素 M 0 10 14 元素 N 0 10 第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客 户不太关注的元素） 删除 减少 提高 创造 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第六步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第七步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 第八步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 XX产业园 旅游产业园如何进行战略定位 旅游产业园客群定位 旅游者 投资者 经营者 第一步：通过访谈、客户调查问卷，归纳 3类客户最关注的价值元素 旅游者 客户关注要素 1 价格 2 开发商品牌 3 服务水平 4 购物条件 5 停车 6 餐饮住宿配套 7 休闲游乐活动 8 温泉康体疗养 投资者 客户关注要素 1 区域规划 2 市场环境 3 交通 4 游客人次 5 资源禀赋 6 区域经济水平 经营者 客户关注要素 1 市场环境 2 餐饮住宿配套 3 购物条件 4 游客人次 第二步：根据不同元素投入表现，对项目进行打分 旅游者 客户关注要素 项目 A 1 价格 5 2 开发商品牌 3 3 服务水平 4 4 购物条件 4 5 停车 3 6 餐饮住宿配套 3 7 休闲游乐活动 2 8 温泉康体疗养 0 投资者 客户关注要素 项目 A 1 区域规划 3 2 市场环境 4 3 交通 4 4 游客人次 3 5 资源禀赋 5 6 区域经济水平 4 经营者 客户关注要素 项目 A 1 市场环境 4 2 餐饮住宿配套 3 3 购物条件 4 4 游客人次 3 第三步：对每张表按照客户关注程度，将价值元素进行排序 旅游者 客户关注要素 项目 A 1 价格 5 2 开发商品牌 3 3 服务水平 4 4 购物条件 4 5 停车 3 6 餐饮住宿配套 3 7 休闲游乐活动 2 8 温泉康体疗养 0 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 投资者 客户关注要素 项目 A 1 区域规划 3 2 市场环境 4 3 交通 4 4 游客人次 3 5 资源禀赋 5 6 区域经济水平 4 经营者 客户关注要素 项目 A 1 市场环境 4 2 餐饮住宿配套 3 3 购物条件 4 4 游客人次 3 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 第四步：将 3张表合成 1张表，共同关注的元素值取平均值，然后按照客户关注程度， 进行价值元素的重新排序 关键客户价值要素 项目 A （重构前 ） 1 价格 5 2 开发商品牌 3 3 服务水平 4 4 区域规划 3 5 市场环境 4 6 交通 4 7 游客人次 3 8 资源禀赋 5 9 区域经济水平 4 10 停车 3 11 购物条件 4 12 餐饮住宿配套 3 13 悠闲游乐活动 2 14 温泉康体疗养 0 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 项目 A（重构后） 1 价格 5 7 2 开发商品牌 3 0 3 服务水平 4 2 4 区域规划 3 3 5 市场环境 4 4 6 交通 4 4 7 游客人次 3 3 8 资源禀赋 5 5 9 区域经济水平 4 4 10 停车 3 7 11 购物条件 4 8 12 餐饮住宿配套 3 9 13 悠闲游乐活动 2 10 14 温泉康体疗养 0 10 第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客 户不太关注的元素） 删除 减少 提高 创造 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第六步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第七步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 XX城市首席生命颐养 温泉度假区 第八步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 商业产业园如何进行战略定位 商业客群定位 消费者 经营者 投资者 第一步：分别对 3类客群进行针对性问卷访谈，获取各自所关注的价值元素表 关键客户价值要素 项目 A 1 价格 2 品牌 3 交通条件 4 可观赏性 5 服务 6 产品的丰富程度 7 形象 8 便捷性 消费者 经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 市场环境 2 购物环境 3 商业氛围 4 餐饮住宿配套 关键客户价值要素 项目 A 1 市场环境 2 形象 3 交通条件 4 餐饮住宿配套 5 商业氛围 6 区域经济水平 投资者 第二步：分别对每张表根据不同元素投入表现进行打分 关键客户价值要素 项目 A 1 价格 5 2 品牌 3 3 交通条件 3 4 可观赏性 4 5 服务 3 6 产品的丰富程度 3 7 形象 2 8 便捷性 0 消费者 经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 市场环境 3 2 购物环境 3 3 商业氛围 4 4 餐饮住宿配套 2 关键客户价值要素 项目 A 1 市场环境 3 2 形象 2 3 交通条件 3 4 餐饮住宿配套 2 5 商业氛围 4 6 区域经济水平 4 投资者 关键客户价值要素 项目 A 1 价格 5 2 品牌 3 3 交通条件 3 4 可观赏性 4 5 服务 3 6 产品的丰富程度 3 7 形象 2 8 便捷性 0 消费者 经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 市场环境 3 2 购物环境 3 3 商业氛围 4 4 餐饮住宿配套 2 关键客户价值要素 项目 A 1 市场环境 3 2 形象 2 3 交通条件 3 4 餐饮住宿配套 2 5 商业氛围 4 6 区域经济水平 4 投资者 第三步：按照客户关注程度，分别对每张表进行价值元素的排序 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 第四步：将 3张表合成 1张表，然后按照客户关注程度，进行价值元素的重新排序 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 1 价格 5 2 品牌 3 3 购物环境 3 4 市场环境 3 5 交通条件 3 6 可观赏性 4 7 区域经济水平 4 8 商业氛围 4 9 服务 3 10 产品的丰富程度 3 11 形象 2 12 餐饮住宿配套 2 13 便捷性 0 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A （重构前 ） 项目 A （重构后） 1 价格 5 7 2 品牌 3 0 3 购物环境 3 2 4 市场环境 3 2 5 交通条件 3 2 6 可观赏性 4 3 7 区域经济水平 4 4 8 商业氛围 4 4 9 服务 3 7 10 产品的丰富程度 3 7 11 形象 2 8 12 餐饮住宿配套 2 9 13 便捷性 0 10 第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客 户不太关注的元素） 删除 减少 提高 创造 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第六步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 第七步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 中国首席美式组团社区商业 第八步：构建价值体系 p 形象价值 p 产品价值 p 团队价值 p 服务价值 目 录 一、 前言 二、以住宅为例的六大方法使用 三、产业园发展战略定位方法 四、一级土地开发战略定位方法 第一步：明确产业定位 旅 游 产业园 住 宅 商 业 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 1 2 元素 2 3 元素 3 4 元素 4 5 元素 5 6 元素 6 旅游经营者 产业园经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 13 2 元素 14 3 元素 15 4 元素 16 5 元素 17 6 元素 18 住宅经营者 第二步：明确四大物业形态 经营者 最关注的价值元素 商业经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 19 2 元素 20 3 元素 21 4 元素 22 5 元素 23 6 元素 24 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 7 2 元素 8 3 元素 9 4 元素 10 5 元素 11 6 元素 12 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 1 5 2 元素 2 4 3 元素 3 6 4 元素 4 4 5 元素 5 3 6 元素 6 5 旅游经营者 产业园经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 13 4 2 元素 14 3 3 元素 15 5 4 元素 16 2 5 元素 17 4 6 元素 18 3 住宅经营者 第三步：分别对每张表根据不同元素投入表现对项目进行打分 商业经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 19 3 2 元素 20 4 3 元素 21 2 4 元素 22 5 5 元素 23 3 6 元素 24 4 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 7 5 2 元素 8 3 3 元素 9 4 4 元素 10 6 5 元素 11 4 6 元素 12 5 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 1 5 2 元素 2 4 3 元素 3 6 4 元素 4 4 5 元素 5 3 6 元素 6 5 旅游经营者 产业园经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 13 4 2 元素 14 3 3 元素 15 5 4 元素 16 2 5 元素 17 4 6 元素 18 3 住宅经营者 第四步：按照客户关注程度，分别对每张表价值元素进行排序 商业经营者 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 19 3 2 元素 20 4 3 元素 21 2 4 元素 22 5 5 元素 23 3 6 元素 24 4 关键客户价值要素 项目 A 1 元素 7 5 2 元素 8 3 3 元素 9 4 4 元素 10 6 5 元素 11 4 6 元素 12 5 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 第五步：将 4张表合成 1张表，根据客户关注程度将价值元素进行重新排序 关键客户价值要素 项目 A （重构前 ） 1 元素 A 5 2 元素 B 4 3 元素 C 6 4 元素 D 4 5 元素 E 3 6 元素 F 5 7 元素 G 4 8 元素 H 5 9 元素 I 4 10 元素 J 3 11 元素 K 5 12 元素 L 3 13 元素 M 0 14 元素 N 0 客 户 最 不 关 心 到 最 关 心 关键客户价值要素 项目 A（重构前） 项目 A（重构后） 1 元素 A 5 7 2 元素 B 4 0 3 元素 C 6 0 4 元素 D 4 2 5 元素 E 3 2 6 元素 F 5 2 7 元素 G 4 4 8 元素 H 5 5 9 元素 I 4 7 10 元素 J 3 7 11 元素 K 5 8 12 元素 L 3 9 13 元素 M 0 10 14 元素 N 0 10 第六步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客 户不太关注的元素） 删除 减少 提高 创造 1.客户价值的飞跃 2.成本结构的优化 3.体现企业价 值飞跃的定价 4.感动购房者的 形象主题 第七步：画出项目 A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是 “ 龙抬 头 ” 的形状 客户价值提升的同时，降低了成本 XX生态科技城 第八步：根据价值重构找到项目 A的价值主张 以顺义李遂镇 5000亩 一级土地开发项目为例 高端商 务中心 综 合 服 务 区 居住区 综 合 产 业 区 易郡 河湾度假区 项目规划 第一步：明确产业