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毕业设计(论文)-基于社会化媒体的市场营销策略研究.doc毕业设计(论文)-基于社会化媒体的市场营销策略研究.doc -- 8 元

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摘要随着web2.0技术的发展,以及人们生活节奏的加快,社会化媒体在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色,社会化媒体营销也广泛的被企业运用于市场营销之中。本文介绍了社会化媒体的概念及特征,初步总结了社会化媒体与传统媒体的区别。本文通过整理、分析现有文献进一步介绍了社会化媒体营销的概念,分析了社会化媒体营销与传统媒体营销间的联系与区别以及社会化媒体对市场营销的影响。在这些基础上,本文通过对相关理论著作的学习研究以及对专业调查报告的数据分析,站在企业的角度就如何用社会化媒体进行市场营销提出了一些简单的策略,并给出了一些以获得成功的营销模式以供初涉社会化媒体的企业参考。关键词社会化媒体社会化媒体营销web2.0市场营销策略ABSTRACTWiththedevelopmentofweb2.0technology,aswellastherhythmoflifeofthepeopleyouspeedup,socialmediaplaysanincreasinglyimportantroleinpeoplesdailylife,socialmediamarketingisalsowidelyusedinmarketing.Thispaperintroducestheconceptandcharacteristicsofthesocialmedia,thepreliminarysummaryofthedifferencebetweensocialmediaandtraditionalmediaandanalyzesthesignificanceofsocialmediamarketing.Collate,analyzetheexistingliteratureintroducedtheconceptofsocialmediamarketing,andcontactwiththedifferencebetweensocialmediamarketingandtraditionalmediamarketingandsocialmediatomarketing.Withthesefoundations,bylearningtherelevanttheoreticalwritingsaswellasprofessionalsurveyreportdataanalysis,standinginthebusinessperspectivekickedoutofsomesimplestrategiesforhowtousesocialmediamarketing,andgivessomeemptystartedhisenterprisesocialmediareferencetothesuccessofthemarketingmodel.KeywordsSocialmediasocialmediamarketingweb2.0marketingstrategy目录第一章绪论11.1背景及意义11.2研究方法11.3论文结构2第二章社会化媒体概述32.1社会化媒体的概念32.2社会化媒体的特征32.3社会化媒体与传统媒体的区别4第三章社会化媒体营销63.1社会化媒体营销的基本概念63.2社会化媒体营销的主要内容63.3社会化媒体营销与传统营销的比较8第四章社会化媒体市场营销策略114.1社会化媒体营销的组合策略114.1.1社会化媒体营销的产品策略114.1.2社会化媒体营销的价格策略124.1.3社会化媒体营销的促销策略134.2社会化媒体营销的服务策略144.3社会化媒体营销的品牌策略15第五章社会化媒体营销的发展趋势19结束语20致谢21参考文献22南京邮电大学2012届本科生毕业论文1第一章绪论1.1研究背景和意义2006年时代周刊以YOU你来作为年度封面人物,标志着以web2.0为基础的自媒体社会化网络媒体进入主流媒体的视线,在随后的几年中,社会化媒体SocialMedia越来越为市场营销领域所接纳,也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,它具有参与,公开,交流,社区化,连通性、多平台的特性。社会化媒体的典型应用是博客、论坛、维基、播客、SNS、微博等web2.0应用。据CNET报道在美国有超过8600万人约占美国人口的四分之一正在使用社会化网络媒体,其中包含75的大学生和60的中产阶级,财富1000强中75的企业将在今年进行社会化网络媒体营销活动。大部分知名品牌在Facebook上都拥有自己的品牌专页,越来越多的企业和名人开始注册twitter或者myspace帐号来和客户或粉丝建立关系。在中国,网民规模已经大到前所未有的规模。根据中国互联网络信息中心发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告,截至2011年12月底我国网民数突破到5.13亿,手机网民数达到3.55亿。社交网站使用率达47.6。而由于网络中充斥着大量廉价的信息,因此社会化网络媒体日渐成为人们获取信息的首选渠道。根据大旗网08年的调查数据,社会化网络媒体中的信息将对45的人的购物决策产生影响70的汽车消费者,65的电脑消费者,56的手机消费者在消费之前将会参考网络中的相关信息。社会化媒体的发展带来了一场媒体革命,越来越多的企业开始意识到社会化媒体带来的全方位的挑战,努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。目前国外已有一些可以借鉴的社会化媒体营销策略。本文将在介绍社会化媒体概念与特征的基础上,分析社会化媒体与传统媒体的区别,以及社会化媒体营销与传统媒体间的差异和特征,针对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略。1.2研究方法社会化媒体营销是营销中的一种,其研究的中心目的无疑是如何争取和实现经营更大经济效益,是属于经济科学的范畴的。因此,它必须遵循特定的经济规律,以现代市场营销学的基本原理与方法为指导。当然社会化媒体营销不仅仅是一种经济活动,同时也是一种社会活动。它总是在一定的社会生活背景和技术背景下展开的,并与社会生活的方方面面发生着密切的联系,既对技术和社会生活产生多方面的影响,同时又受他们的制约。营销学是一门诞生于西方的学科,它是在总结了西方企业,特别是美国企业在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变和发展的基础上产生和发展起来的,已成为对所有的企业具有参考、指导意义的重要理论。随着信息技术飞速发南京邮电大学2012届本科生毕业论文2展和经济全球化趋势的加快,在最近的十年左右,国际营销学又提出了许多新的理论和方法,为世界各国的企业提供了适应新变化和新环境的有效指导。而社会化媒体营销作为营销的一种,也必须以这些理论为前提和基础。现在己经有很多关于社会化媒体营销的书籍和重要文献,整理这些文献提取可以支持该论文的论点也是该论文研究的一个重要方法。很多论点要基于事实说话,因此本论文中会采用一定量的事例来说明问题。因为在社会化媒体营销的研究过程中,传统营销的理论会适用于社会化媒体营销,纯粹是社会化媒体营销的理论并不多,因此本论文会尽量收集较多的案例来说明问题,通过事实来支持论点。1.3论文结构本论文一共分五章,结构如下第一章绪论。包括了本课题的背景及意义,研究方法和对论文整体结构的介绍。第二章社会化媒体概述。介绍了社会化媒体的概念和特征,并初步总结了社会化媒体与传统媒体的区别。第三章社会化媒体营销。基于上文对社会化媒体的特征,介绍社会化媒体基本概念的同时,结合营销学观点列出社会化媒体的主要内容。并通过与传统营销的比较,分析社会化媒体营销的优势和不足以及影响。第四章社会化媒体市场营销策略。在前文的基础上、从传统营销学理论中寻找适用于社会化媒体环境的理论指导,提出一些简单的社会化媒体营销策略以及一些已获得成功的社会化媒体营销模型。第五章结论。对本文进行了概括,总结了研究的内容与不足。南京邮电大学2012届本科生毕业论文3第二章社会化媒体概述2.1社会化媒体的概念美国学者安东尼梅菲尔德(AntonyMayfield)在其介绍社会化媒体的著作什么是社会化媒体中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。美国公共关系协会在其2008年的年会出版物关于社会化媒体要点的讨论中从趋势和技术两个方面对社会化媒体进行了界定从趋势的角度来看,社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西,而非传统的商业或者媒体体制。从技术的角度来看,社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务。一般来说使用社会化媒体是免费的或者费用很低,作为平台它们可以为每个用户进行定制。在本文中,作者结合国内外学者以及百度百科对社会化媒体的介绍和定义,对社会化媒体做出了如下定义是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台,是社会化的沟通方式,其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上,模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别,实现了媒体与个人的有机合一。社会化媒体颠覆了传统的媒体概念,是一个集合了多种功能的在线生活平台,更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式的来呈现,包括文本、图像、视频等。现阶段社会化媒体被用户和企业所广泛使用,具体的使用方式有很多种,从宏观层面分析,可以将社会化媒体的使用模式总结为创造、推荐以及互动和反馈三个主要方面。2.2社会化媒体的特征结合各方对社会化媒体的定义以及相关的研究成果,可以得出社会化媒体具有以下一些主要特征。参与社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限,使得受众可以主动地参与到整个传播过程中去。公开大部分的社会化媒体都可以免费参与其中,鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍,所有的内容和渠道对于社会化媒体的使用者而言都是完全公开的。交流传统的媒体采取的是广播的形式,内容由媒体向用户传播,单向流动。而社会化媒体的优势在于,内容在媒体和用户之间双向传播,形成了一种互动交流。南京邮电大学2012届本科生毕业论文4对话社会化媒体的双向传播使得媒体和用户之间可以形成对话,加强了媒体和用户、用户与用户之间的互动和反馈。与传统媒体相比,社会化媒体被认为具有双向对话的特质。社区化在社会化媒体中,人们可以很快的形成一个社区,并以共同感兴趣的内容为话题组成多个各种小团体,进行充分的交流。连通性大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,不仅体现在多种社会化媒体应用之间,也体现在社会化媒体与传统的网络媒体之间,通过链接可以将多种媒体融合到一起。以上六个特点都是社会化媒体的基本特征,普遍存在于各种社会化媒体的典型应用之中。2.3社会化媒体与传统媒体的区别社会化网络和媒体的兴起与互联网的发展密不可分。与传统媒体相比,新型社会化媒体的最大区别是依靠广大网民主动衍生,具有主体高度参与、双向交流、人人生产内容、公开共享、社区化和多媒体化等特征,极大激发了广大网民主动向社会贡献和反馈内容的积极性,极大提升了网民之间的交互性和内容之间的关联性。另外,从传播模式上看,传统媒体是以媒介为中心的、点对多点的广播模式,信息传播的通路是单向、非互动的,如图1所示而社会化媒体的传播是以网民之间高度的自由互动、实际直接参与来构建的一个庞大的人人共享的公共空间,其基础是以个人为中心的星状网络模式,信息通路是四通八达、交叉层叠的双向通路,信息传播可以像病毒一样极其迅速而高效地蔓延,如图2所示。社会化媒体与传统媒体的主要区别具体总结如表1所示。社会化媒体与传统媒体主要区别总结传统大众媒介社会化媒体少数的传播机构,信息由专家生产,是喉舌导向,代表政府、企业等官方言论大众是信息的生产者、发布者和传播者信息单向传播,无法在阅读中参与意见信息双向流动,大众可以在阅读中参与意见,信息边传播,边改变面向大规模受众,但受众之间没有关系用户之间建立了社会关系高资源投入,高风险个性化,低成本表1社会化媒体与传统媒体主要区别总结
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liyun上传于2013-11-22

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