公司战略诊断报告书

大量的管理资料下载山东省路桥集团有限公司改制与管理模式设计咨询项目战略诊断报告书2003年5月23日目 录1.公司简介及其现行发展战略12.外部环境分析22.1主营业务行业特点：政策性、周期性、市场的地域差别22.2路桥施工市场在今后五年内仍将持续稳定增长，五年之后增速减缓22.3路桥施工行业呈现自由竞争态势，价格(成本)是最重要的关键成功因素52.4道桥养护凸现新的市场机会63.内部环境分析63.1公司的优劣势分析63.2公司面临的主要威胁73.3公司面临的主要机会84.公司现行战略的运行情况及诊断94.1总收入迅猛增加，利润却呈下滑之势94.2主营业务是公司业务利润的绝对主要来源，但核心竞争力有待强化114.3省外市场逐渐成为业务重点，但省内工程依然是公司的半壁江山124.4公司近年来在行业中的相对竞争力逐渐加强134.5公司收入高度依赖主营业务，培育新的经济增长点任重道远144.6目前公司主要业务组合形势165.公司目前面临的主要战略问题综述186.我们对发展战略的建议19山东省路桥集团有限公司发展战略诊断报告山东省路桥集团有限公司发展战略诊断报告1.公司简介及其现行发展战略山东省路桥集团有限公司是一家国有独资的路桥施工大型企业，其前身是山东省交通工程总公司。公司具有国家建设部核定的公路建设总承包特级资质及路面、路基专业承包一级资质。公司成立五十多年来，先后修建了国内外各级公路40余条，总里程达2500多公里，承建大中型桥梁150余座，所有工程都被评为优良工程，创下我国公路与桥梁建设史上的诸多“第一”和“之最”。2002年底，公司总资产14.5亿元，净资产3.5亿元。为了进一步增强公司的市场竞争能力和抗御风险的能力，公司确立了“一业为主，多业发展” 的“十五”发展战略，即以路桥施工为核心主业，在做强做大主业的同时，大力开发培育新的经济增长点。在核心主业发展上，公司采取“巩固东部、扩大西部、拓展国外”的经营策略，加快进入机场、隧道、房建等施工领域；在培育新的经济增长点方面，公司确立的重点是高科技、高附加值项目和旅游市场的开发以及资本运营。公司“十五”期间的主要战略目标见表一表一 资料来源：公司的“十五”规划2.外部环境分析2.1主营业务行业特点：政策性、周期性、市场的地域差别 路桥是典型的公共基础设施，因此路桥施工业是一个受国家宏观经济政策、金融投资政策影响极大的行业，与经济发展周期和景气指数密切相关(见图一)，这些特点使得该行业发展具有明显的周期性；在市场争夺方面，由于业主几乎都是各级政府的交通主管部门，存在较多的地方保护色彩，导致各公司在市场占领方面具有较大的地域差别。因此，与当地交通主管部门的关系成为关键成功因素之一。图一2.2路桥施工市场在今后五年内仍将持续稳定增长，五年之后增速减缓从全国公路建设投资地区分布情况看，近两年公路建设投资增长中、西部的速度快于东部地区(见图二)。由于东部地区发展较早，目前路网已经较为发达，而中、西部，特别是西部相对滞后，所以，可以预见，今后数年这种趋势将更加明显。图二图三下面我们以高速公路的发展为代表来说明路桥施工行业的发展前景。最近几年，全国高速公路持续快速增长，东部地区明显早于中西部地区，到2002年底，东部地区高速公路总里程已超过全国总里程的一半；但中西部地区、特别是西部地区最近两年增速很快。交通部的统计表明，最近四年，全国高速公路平均每年增加约4100多公里。根据规划，“十五”期间，全国公路将新增通车里程20万公里，其中高速公路为2万公里；到2010年，“五纵七横”国道主干线系统要基本建成，总里程将达到210-230万公里，高速公路总里程达5万公里，到2020年全国将建成高速公路7万公里(见图三)。 从山东省最近几年高速公路建设和规划来看，截止到2002年底，全省高速公路建成通车里程已达2411公里，约占全国总里程的十分之一，居全国各省市之首。2003年底计划达到3000公里，2008年超过4000公里(见图四)。图四 因此，在今后五至十年内，全国路桥施工市场仍将以较快的速度增长，特别是今后五年，其平均增速仍将保持最近几年的速度，五年之后仍有增长，但速度将有所减缓。山东市场，经过前几年的快速发展，特别是“九五”后三年的超前发展后，目前山东省的高速公路里程已遥遥领先其他省市。因此可以预见，今后五年，省内高速公路仍有增长，当年新增里程仍将维持相当规模(见图四)，但平均速度将明显减缓。从下面的图五也可以看出，从2001年开始，山东省的高速公路增长速度已明显低于全国平均水平。我们预测，今后五年其增速将进一步减缓。按2008年全省高速公路达到4000公里计算，今后五年平均每年新增200公里，与最近四年平均每年新增370多公里的速度比，其减缓的程度是显而易见的。图五2.3路桥施工行业呈现自由竞争态势，价格(成本)是最重要的关键成功因素 根据交通部公路司2003年3月公布的最新统计，目前全国具有公路施工资质的企业为678家，其中具有总承包特级资质的企业22家(山东两家)，具有总承包一级资质以上(含一级)及专业承包一级资质的企业近400家。这些企业的地理位置分布大致如图六所示。图六 综合考虑当地企业数量及面积、未来公路投资增长等因素，可以认为，西部地区竞争激烈程度相对最弱，华中地区相对最强，其它地区大致相当，激烈程度约低于华中，约高于西部。 众多企业势均力敌，在同一市场上竞争的结果是每一个企业分得的市场份额都很小，行业利润空间很低。以山东省交通工程总公司为例来说，它的竞争力在同业中应居上游地位，其2002年在全国公路建设市场上的份额也不过0.5%，税前利润率仅0.47%。任何一家企业的进出都不足以影响市场，更没有一家企业可以用市场手段影响价格，企业是市场价格的被动接受者，行业呈现自由竞争态势，价格或者说成本成为最重要的关键成功因素。2.4道桥养护凸现新的市场机会 随着越来越多的公路、特别是高速公路建成通车，以及养护市场的逐渐放开，道桥养护，包括维修加固市场将越来越大。据交通部的统计资料，2002年底全国公路养护里程已达166.1万公里，绿化94万公里。如果按照平均10年一个养护周期计算，今年开始，山东省内高速公路已进入大规模养护时期。另据专业人士估计，目前山东省内有近三分之一的桥梁需要维修加固。 此外，每年尚有大量的路网改造、改扩建工程。据交通部的资料，2001年全国路网改造投资1164亿元，2002年1423亿元，分别占当年全国公路建设投资的43.6%和44.3%。同时，公路网的发达，使得交通工程，如交通安全工程、交通通讯、监控、收费系统等市场呈扩张之势。3.内部环境分析3.1公司的优劣势分析根据前面的分析和我们的调查研究，我们列举了该行业九项关键成功因素，用列表方式标出其在不同地区市场上的表现，如表二：表二显然，公司进军省外市场、尤其中西部市场，原来在省内市场上具有优势或相对优势的关键成功因素将不再保持优势。例如，与中西部市场比，原来具有相对优势的成本因素由于远征等原因将变为劣势，原具有绝对优势的与当地交通主管部门的关系因素也将成为劣势。此外，品牌信誉及当地的施工经验等因素也受到影响。3.2公司面临的主要威胁 占据公司市场份额半壁江山的省内市场增速减缓，五年后很可能萎缩，公司主要市场份额所在的东部地区也有减缓的趋势，公司主业的市场份额面临减小的威胁； 为了确保主业的规模和发展，公司必须大举进攻中西部地区。如果这样，公司原来具有的一些绝对或相对优势在这些地区将不复存在，公司的竞争力和竞争地位受到威胁； 公司收入高度依赖路桥施工，由于行业特点的原因，收入稳定方面始终存有隐患，另外，高度集中的业务模式也存在较大的经营风险。3.3公司面临的主要机会 尽管省内主业市场增速减缓，但今后五年平均每年的绝对增量仍保持相当规模，省内主业市场还有较大的发展空间。如果公司在现有优势的基础上进一步增强竞争力，仍有机会保持甚至超过原来的市场规模； 全国市场在今后相当长的一段时间内、特别是今后五年依然增势强劲，公司在一些关键成功因素上仍具优势。如果扬长避短，找准突破口，仍有机会在省外市场、甚至中西部市场再创辉煌；图七 道桥养护维修市场的兴起和逐步放开、规范，以及每年大量路网改扩建工程、交通安全工程等仍留给公司许多进入新的市场、并培育新的经济增长点的机会，并且公司在技术、设备、人才、经验等方面与这些市场有着天然的联系和一定的优势； 公司进入上、下游产业(图七所示)或相近行业的机会。公司进入产业链上、下游有着天然的优势。一是公司存在较大的内部需求（如混凝土，施工机械设备制造、维修、租赁）；二是由于长期的业务联系，已经比较熟悉这些行业；三是有一定的基础(公司具有交通安全设施分项专业承包资质；公司下属控股子公司山东鲁桥工程设计咨询有限公司具有公路行业设计乙级资质并有一定的从业经验)。公司切入某些相近行业也有它得天独厚的优势，比如高速公路服务区建设施工、车站码头建设施工，并由此切入工民建市场；再比如高速公路建设经营等。4.公司现行战略的运行情况及诊断表三 近两年主要战略指标实现情况 数据来源：公司财务处、企管处4.1总收入迅猛增加，利润却呈下滑之势 表四列出了自1998年以来，公司总收入、总利润及利润率的变化情况。从公司的总收入方面看，近年来公司总收入连续增加，平均年增10%以上，但利润却呈下降之势，产值利润率从1998年的3.35%降至2002年的0.47%，税前利润额也从1998年的2987万元降至2002年的659万元。从资本利润率角度看，公司2000年末净资产约1亿元，据此计算，当年公司净资产利润率高达36.7%；到2002年末，公司真正净资产增至1.4亿元，该年公司净资产利润率只有4.7%。虽然这中间有调帐因素的影响，但平均来看，利润还是在下降。反映出虽然公司近年来生产经营规模在扩大，但盈利能力却在下降。生产经营规模增加较快的原因，一个是路桥施工市场近年来增长较大拉动的结果，特别是这几年山东省高速公路建设超前发展的拉动结果，另一个是公司近几年积极开拓省外路桥施工市场的结果，这一点会从后面的关于公司中标表四工程地区分布变化的分析中得到印证。 数据来源：公司财务处生产规模及公司总收入扩大的同时利润却大幅下降，外部的原因是行业竞争日趋激烈，导致整个行业利润空间的下降，内部的原因是公司生产成本的上扬。从下面的图八可以看出，最近五年，公司工程结算收入成本率均保持在90%以上，2002年达到94%。因此如何提高项目管理能力，降低成本，增强公司盈利能力和竞争能力是目前公司面临的重要问题之一。图八4.2主营业务是公司业务利润的绝对主要来源，但核心竞争力有待强化 从2002年度公司主营业务利润与其他业务利润比较（图九）来看，目前主营业务仍然是公司业务利润的支柱，是业务利润的绝对主要来源，2002年其在业务利润中所占的比重高达92%，主营业务的好坏直接关系公司的存亡。因此，在近几年内、在建立公司另一支柱产业的过渡期内，如何在新的市场环境下保持主业的稳定增长是公司当前战略考虑的重点。图九从公司2002年度主营业务构成情况（图十）来看，路基工程份额最大，占整个中标总额的44%；其次是路面，占32%；桥梁第三，占23%。而公司最具竞争力的、也是公司核心竞争力所在是桥梁施工，特别是特大型桥梁施工，其次是路面，第三才是路基。从最近几年主营业务构成变化（图十一）来看，路面工程中标额在稳步增长，增速较快；路基工程总的说来也在增长，但稳定性不如路面工程；桥梁工程徘徊不前，在整个工程中标额中的比重有下降趋势。图十图十一4.3省外市场逐渐成为业务重点，但省内工程依然是公司的半壁江山从下面的2002年度公司中标工程地区分布（图十二）和公司近几年的中标工程地区分布变化情况（图十三）来看，近80%的中标工程集中在东部地区，这中间，省内中标工程占公司当年整个中标工程总额的56%。可见省内工程依然是公司的半壁江山，是公司主营业务来源的重要基地。同时我们发现，省外中标工程也在公司主营业务发展中扮演越来越重要的角色，随着省内市场增速减缓、甚至萎缩，省外市场对公司主营业务发展的重要性将进一步凸现。图十二图十三 4.4公司近年来在行业中的相对竞争力逐渐加强图十四 由于公司业务高度集中在路桥施工领域，我们用公司每年工程中标额占全国(或某地区)当年公路投资总额的比例来粗略估算公司在全国(或对应地区)公路建设施工市场的市场份额，用该市场份额的变化来检查公司在行业中的竞争力的变化。从下面的图十四、图十五中可以看出，公司在山东省内及全国公路建设市场的份额均在经过2000年的一个低谷后开始回升，市场份额在逐渐增加。省内市场份额经过2000年到2001年一次跳跃后，增速减缓；而在全国市场上的份额在稳步增加，说明公司的相对竞争力近两年在增强。目前公司在省内公路建设市场上的市场份额大约是5.5%，在全国市场上接近0.5%。图十五4.5公司收入高度依赖主营业务，培育新的经济增长点任重道远 从图十六显示的主营业务收入比重看，近几年公司收入高度依赖主营业务收入，即使去年有所下降，其主营收入占总收入的比重也保持在90%的高水平，说明公司业务高度集中。由于前面述及的主营业务行业特点，决定了该行业发展的阶段性和不稳定性，这就使得这种高度集中的业务模式存在较大的风险隐患。因此如何着力培育公司新的经济增长点成为当前公司战略考虑的又一重点。图十六 另一方面，从2002年度公司非主营业务收入构成（图十七）来看，道桥养护收入一枝独秀，占据整个公司非主营业务收入的半壁江山，成为非主营业务收入中的主力军。随着市场规模的进一步扩大以及公司在这一领域的进一步发展，其有望在今后数年内进入公司主营业务序列。图十七 从近几年非主营业务收入变化情况（图十八）来看，道桥养护收入增长的速度惊人，几乎是跳跃式发展。此外，高速公路经营收入、商品混凝土销售收入也是从无到有，在非主营业务收入中已占有一席之地；值得注意的是，原来在非主营业务收入中扮演重要角色的建筑机械加工修理收入及机械设备租赁收入却在以较快的速度萎缩，而路桥工程设计咨询收入虽在稳步增长，但其所占比重还太小，以至于无法在图中看到它的影子。图十八 此外，为了实施“多业发展”战略，公司近几年已对外累计投资1.28亿元，行业主要涉及路桥建设经营（利津黄河公路大桥、济邹公路、上海莘奉金高速公路）、房地产（北京、青岛）及主业的相关行业。从投资效果看，并不理想。我们的看法是，这些投资项目的决策，从技术层面看，缺乏事前的科学研究，忽视机会成本；从战略层面看，是公司“多业发展”的具体思路不十分明确，战略措施不够连贯。4.6目前公司主要业务组合形势 用下面图十九所示的波士顿矩阵图来描述目前公司的业务组合形势。横轴代表公司在产业中的相对市场份额，是指公司某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比，反映公司在该市场上的竞争地位。纵轴市场增长率表示每项业务所在市场的相对吸引力。图中纵坐标与横坐标的交叉点表示公司的一项经营业务，圆圈面积大小反映该项业务收益占公司全部收益的比率的不同。图十九符号说明：A路桥施工业 B道桥养护，包括维修、旧桥加固等 C路桥工程技术设计、咨询服务 D施工机械设备租赁 E施工机械设备制造维修 F高速公路经营 G商品混凝土生产销售根据每项业务的产业市场增长率和客户相对市场份额标准，波士顿矩阵把公司目前的主要经营业务定位在了四个区域：第一区域为高增长-强竞争地位的明星类业务。这类业务处于迅速增长的市场，公司具有较高的相对市场份额。道桥养护、部分路桥施工业(如近几年省内工程)就属此类。这类业务的增长和获利有着很好的长期机会，为了保护和扩展这类业务的市场地位，公司应在短期内优先供给这些业务所需的资源，支持它们向前发展。第二区域为高增长-低竞争地位的幼童类业务。这类业务所在产业的市场增长率高，但公司的相对市场份额小。公司目前的施工机械设备租赁、商品混凝土生产销售及路桥工程技术设计咨询业务基本上属于此类。对于这类业务，公司需作进一步分析后才能决定是否值得投资。第三区域为低增长-强竞争地位的现金牛类业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场中，公司的市场地位有利，业务本身不需要更多的投资，反而能为公司提供大量现金。公司当前的主业-路桥施工业大部分属此类业务。第四区域为低增长-弱竞争地位的瘦狗类业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，公司在这类业务上的市场地位也不利。高速公路建设经营，施工机械设备制造维修、某些地区市场上的路桥施工、混凝土生产销售、工程技术设计咨询业务当属此类。若这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。若已经彻底失败，公司应及早采取措施，清理业务或退出经营。5.公司目前面临的主要战略问题综述基于前面对公司内外环境及现行发展战略运行情况的分析和诊断，我们认为公司“一业为主，多业发展”的战略方向是对的；在发展主业上，坚持“巩固东路，扩大西部，拓展国外”的经营策略也是正确的，但进入机场、隧道施工领域及拓展国外市场的机会并不成熟，也非公司的当务之急。在培育新的经济增长点上，我们认为公司的思路不够明确，公司目前尚不具备进入资本运营市场的财力和资历。公司目前面临的主要战略问题是： 公司主营业务市场重点将移至省外，竞争加剧，在丧失某些关键成功因素既有优势的情况下，如何提高公司竞争力，从而保持在未来五年公司主业的规模和稳定增长？ 五年后，公司目前的主营业务行业将呈萎缩之势，可能不足以支撑公司的进一步发展壮大，公司将在何处、如何建立其新的支柱产业？ 公司业务高度集中主业，而主业的行业特点使得公司存在较大的经营风险和不稳定性。为了规避风险，公司需要开发培育新的经济增长点，走多元化发展之路，如何多元化（走相关多元化或是无关多元化之路），多元化的思路？其具体的战略措施？ 预测公司何时需要做战略转移，战略转移的方向？今后数年公司需要做哪些战略转移准备（包括人力资源战略，技术发展战略，投资组合战略，甚至财务实力的积累准备）？ 如何调整公司目前的业务组合、整合资源才能适应公司未来的发展战略？重点发展哪些业务，放弃哪些业务？ 如何全面提升公司管