2010年媒介融合关键词：关系与平台

把 2010 年叫做“媒介融合年”是基于知行两方面的考量：在实践中，2010 年 1 月 13 日， 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网 的“三网融合”。在我国政府的推动下，“三网融合”终于启动“破冰之旅”。在理论上， 学界的研究异常活跃，研究的成果无论是数量上还是质量上都有突破。本文通过分析发展 态势和研究进展，力图较准确的描绘当下我国媒介融合的现实图景，供研究者和决策者参 考。 一、媒介融合的“分兵合进” 2010 年业界实践中，媒介融合以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的 框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。 1、广电：应对“三网融合” 长期以来，广电业和电信业各自积极探索自身在“三网融合”中的应变之道，市场的 自发推动和行业的政策壁垒造成了双方矛盾冲突频发的局面。虽然国务院常务会议提出 2010 年至 2012 年重点开展广电和电信业务双向进入试点，但是对广电和电信在“三网融 合”业务运行上的权力分配存在不均的现象。广电业可以涉及绝大部分的电信业务，而电 信在内容经营权上没有得到法规认可，更加没有充分的内容制作权（仅从事除时政类节目 外的广播电视节目生产制作）。经营权不明的情况在 6 月国务院颁发三网融合试点方案时 得到了改善。北京市、大连市、哈尔滨市、上海市、南京市、杭州市、厦门市、青岛市、 武汉市、长株潭地区、深圳市、绵阳市被列为三网融合的 12 个试点城市。在这些城市中， 广电系统获得了互联网接入等电信接入的经营权，电信系统则获得 IPTV 业务、手机电视的 分发权及传输权。自此，IPTV 内容传输权归电信，保证了电信在试点城市经营 IPTV 的合 法性，而内容控播权依然明确地归于广电。 广电虽然因为“三网融合”而在传统媒体中抢占了一定的先发优势，但是报业和通讯 业等其他媒体在视频领域的动作也不得不让广电有所警惕。人民日报社与文化中国传播集 团组建合资公司，正式进军 3G 手机视频领域。同时，人民网旗下的人民视讯文化有限公司 将手机电视新版上线，主要运营手机电视服务。新华社旗下的中国新华新闻电视网于 1 月 1 日正式开播。虽然广电有先发优势，虽然有 CNTV 的高调出发，但面对其他行业和媒体在 视频领域的挑战，广电首先面临的是自身网络的整合，如果自身不能做强又如何能做大呢？ 2、报业：全媒体战略 2010 年报业在媒介融合上的推进仍然沿着“全媒体”这一思路进行。“全媒体”主要 是指内容上的多媒体呈现和业务上的多媒体工作流程，主要体现在报社的全媒体记者运用 笔、相机、摄像机、电脑等多种技术工具，从文字、图片、视频等多种形式表现信息，通 过报纸、电视等多种媒体渠道传递信息。在媒介融合之初，报业主要是谋求“报网融合”， 推行的是“报纸数字化”或者“报纸网络化”。然而，单纯形式上的转变并不能满足受众 的要求，正如中国人民大学喻国明教授所言，传统的以“内容为王”或报纸网络版的形式 忽略了新媒体环境下媒体和受众“传受关系重构”的现实，即忽视了与受众的双向交流， 而“解决难题的思路应该集中于数字界面如何丰富其形式上。对于以互联网技术为支撑的 数字媒介而言，能够实现超文本链接和关键词搜索是两项重要的内容呈现形式。”1如早 期的人民网只是人民日报的网络版，如今的人民网成了“第一个开通时政论坛，第一 个推出网站时评，第一个设置舆情监测室，第一个给各级党政领导建立留言板，第一个开 办重点新闻网站短信、手机报，第一个在海外设立本土化网站”的网络媒体。同时，2010 年 6 月人民网改制成为人民网股份有限公司，着力打造一个具有自主知识产权的搜索引擎 “人民搜索”。至此，“人民日报和人民网逐渐形成你中有我，我中有你的过程。 ”2 3、新媒体：跨界与越位 2010 年，以网络和手机为代表的新兴媒体都在加紧媒介融合的步伐，形成进入跨越行 业、区域和媒体的集体行动。一方面是加强与报业、广电等传统媒体的战略合作；另一方 面是加强新媒体之间的融合，可谓你中有我，我中有你，呈现普遍的越位现象，腾讯与 360 的恶性竞争也折射出网络媒体在融合中的无序与失范。另一个重要的表现就是移动互 联网的崛起，其主要特征就是在 2010 年，微博的大行其道引起了学业两界的高度关注。从 “三屏融合”到以 iPhone、iPad 为代表的终端革命，新技术新媒介的兴起表明新业态还在 形成之中，需要前瞻性研究的理论支持。 当前，我国媒介融合的实际推进更多还停留在业务层面，主要是传统媒体与网络媒体 的融合，因此也可以叫做“媒体融合”。如前所述，广电与电信的各谋其利，报业的全媒 体业务，以及新媒体融合的无序与失范，究其根本原因就是：长期以来被动的“应对思维” 使我国媒体难以上升“媒介大融合”的战略高度。 二、媒介融合的理论突破 与媒介融合在业界的热火朝天一样，2010 年我国的媒介融合研究展现一派热闹非凡的 景象，一是各种与媒介融合相关的学术会议和专业论坛在各高校和学术机构竞相涌现，二 是通过学术期刊和学术论坛发表的研究成果数量大增，这些研究总体上呈现跨学科整体性 和理论性的趋势。然而，不足和缺陷也是明显的。“媒介产业融合涉及面广，议题庞杂， 最重要的是还处在极速的变化过程中，对实践的总结、对政策的解读都很容易产生阶段性 成果，但是要提出一个系统的理论框架，形成一套完整而清晰的理论谱系并开展持续深入 的研究，目前还远远不够。”3有学者认为：“学术界不能只站在行业角度研究媒介融合， 仅关注融合对新闻业发展的推动作用。学术界应该全方位考察媒介融合对新闻业的影响， 尤其是媒介融合对新闻专业理念、媒体多元化等问题的负面影响。”4 2010 年媒介融合的研究创新主要集中在创建“关系理论”和“平台理论”上。有些学 者从媒介社会学角度提出关系理论，有些学者则从传媒经济学视阈提出平台理论。有学者 从社会与媒介之间的关系来展开讨论：“媒介为社会关系的存在和发展服务，并作为内外 信息的承载物不断在维度、质量上逐级递进; 从单层到多层、从单向到多向、从单维度到 多维度再到全息，逐步升级。”5人类的社会关系也由此从血缘关系向地缘关系、业缘关 系发展直至现在形成了第四大关系“虚拟关系”。也有学者从媒介与产业经济的关系 视角来展开研究，暨南大学麦尚文认为传媒作为产业的经济本质是一种关系经济形态，媒 介融合的推进是从“产品为王”向“关系为王”的转换。“关系模式定位与选择对传媒产 业发展具有决定性意义，关系竞争的主要方面将体现为关系模式的优势比拼。”6其实， “关系”远没有形成一个理论，或许我们称之为关系视角更贴切一些。基于社会学框架内 的关系视角给媒介融合提供更为宏观的视野，而基于经济学框架内的平台则给媒介融合提 供更为务实的思维。如何处理媒介融合过程中的各种关系呢？喻国明教授认为整合力是未 来传媒发展的核心竞争力。这种整合力包括与媒介之间的整合、与传播的全民生产能力的 整合、与更为丰富的社会资源和商业资源的整合。中国人民大学彭兰教授则认为媒介融合 推进正从“内容平台”到“关系平台”，她把关系理论推演到平台理论。7 针对传统媒体的局限和新兴媒体的涌现，人们感到无论是内容创新还是界面拓展都不 能给媒介融合以足够的理论支撑。于是“平台”这一概念日益频繁地出现在媒介融合领域 中。平台本来是一个工程学的概念，指的是为了便于生产或施工而设置的工作台。带有 “某种活动和工作得以运行的支撑”的涵义，后来引申到经济学领域并构建平台经济学： “平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间， 该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易 各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”8实际上这是一个服务平台，无论是工 程技术还是经济管理，平台都具备一些最主要的特征：一，它不直接生产实体产品，而是 为生产某种产品提供某种服务；二，它的服务功能就是集成各种生产要素；三，它是在一 定的空间（场所、系统、环境）里集成这些生产要素的。 基于对于业务层面的全媒体反思，暨南大学谷虹提出产业层面的媒介融合平台化趋势。 9中国传媒大学黄升民教授在研发下一代广电网时，意识到这不只是一个技术概念，而且 是一个平台概念。平台是一种实现双方（或多方）主体互融互通的“通用介质” (标准、 技术、载体、空间等) ，它能够实现需求力规模经济和供给力规模经济的对接10。这已 经是一个媒介平台的概念，是一个建立在技术平台上的业务平台。暨南大学谭天教授在探 讨传媒经济本质的时候，提出意义经济的概念：“意义经济是指媒介产品通过传播过程并 使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意 义消费、意义影响、意义服务。”11一般来说，媒体主要生产意义消费和意义影响。而 媒介平台只是提供意义服务。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信 息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内 容。“意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基 本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。”进入媒介融合时代，单一媒体单 一产业已不能适应发展需要。于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。媒介平 台最主要的作用或者说核心的价值就是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的 基本条件。基于系统管理和传媒经济上的媒介平台理论或许是解决媒介融合方式的一种全 新而有效的思路，而集成各类媒介平台或许将会形成一种新的媒介业态。 三、发展瓶颈与前景展望 面对媒介融合的高歌猛进，有些学者以批判态度进行反思和质疑。西安外语大学王亮 认为：“从传媒产业经济学角度看，媒介融合为传媒产业的发展带来了巨大的机会，这是 毋庸置疑的。但站在新闻传播学立场上看，媒介融合的驱动力是商业利润，而非数字化技 术；媒介融合对言论多元化、对新闻传播专业教育、人才需求、职业理念都会产生负面影 响。在考察媒介融合对传媒业发展的推动作用时，也应对媒介融合做出理性的反思。”12有 学者质疑全媒体导致内容同质化，甚至消解竞争力。13新华社陈国权更反其道而行之， 提出分化才是传媒发展的趋势。14他还进一步具体分析哪些不能融合。陈国权的“反融 合论”自然引起商榷和反驳。或许“传媒就是在无数的分分合合中不断演进，摸索前行的。 ”15反思和质疑是需要的，但业界更关注媒介融合的推进路径，关注如何突破媒介融合 发展的“瓶颈”。 1、媒介融合的制约因素 有学者认为我国媒介融合发展中的制约因素包括：融合技术推广受盈利模式的制约、 组织文化隔阂造成跨产业管理的难度、社会文化对融合的接受程度尚低。而这些都会集中 体现在制度安排和体制制约上。 显然，我国现行的传媒制度已不能适应媒介融合发展的需要。因此，借鉴和吸收国外 成功经验和先进制度显得十分急迫。受美英传播法制变革启示，结合社会语境和情势需要， 我国未来传媒机制政策应在放松管制与加强管制之间取得平衡：采取既能促进产业发展又 能维护公共利益的政策，确保市场秩序、促进产业发展、保障消费者权益。16在国外媒 介融合的经验中，恐怕欧洲传媒规制注重公共利益的价值取向更值得我们借鉴。欧洲“媒 介融合”中新媒体规制的特征：(一) 政策主导: 以政策融合推动技术融合；(二) 产业规 制: 政治经济学与公共利益的双重模式；(三) 利益考量: 文化、政治与信息传播安全。 17 2、跨行业跨区域的壁垒 在三网融合过程中，各个“网”都存在一个思想上的盲点，即站在自己的立场上，既 兴奋又担忧地审视这个政策，纷纷出台自己的“应对之策”，希望能为自己的“行业”在 新的挑战之下谋取利益和发展。但是这个其实有悖了三网融合的初衷。三网融合的目的是 “促进信息和文化产业发展，提高国民经济和社会信息化水平，满足人民群众日益多样的 生产，生活服务需求，拉动国内消费，形成新的经济增长点（国务院方案中指出）”。也 就是融合各个网络，使得资源最大优化，使各个网络更好地发展，最终服务于整个传播系 统和整个社会的受众。正如学者黄升民说指出“我国现在的三网融合不是技术融合和单纯 的产业融合,而是一个多重力量共同作用的融合,它既包含商业的、市场的成分,也会包含公 共服务的国家意志的成分。”18而显然，广电业和电信业现阶段在推进媒介融合时只看 到了商业和市场的成分，而忽略了包含公共服务的国家意志成分。而在看到商业和市场时， 也缺乏“媒介融合平台”视角。无论借鉴哪一种媒介融合的制度安排，对于我国传媒业都 会面临体制转轨和形态转型的“双转”挑战。19在媒介融合的推进过程中，业界需要利 益的博弈中打破行业壁垒，形成跨行业跨区域竞合关系的多赢格局。 3、媒介融合的推进路径 展望 2011 年，我国媒介融合将在技术、经济和社会三个维度上迅速推进：一是技术革 命，终端革命，微革命，移动网、物联网加入的互联网将迈向 Web3.0，人类社会与物质世 界更紧密的联系起来，关系视角也好，平台理论也罢，都会有助于我们对媒介新关系融合 新结构的认知和应用。对此，我们要实现从技术创新到科学发现的转变。二是市场驱动， 2011 年是我国“十二五”时期开局之年。媒介融合的推进也将影响我国经济发展和国力增 强。媒介融合将从业务层面进入产业层面，由此将撬动资本市场，改变产业结构，促进制 度创新。相应的政策法规也要不断地推出，其中政府的作用举足轻重。对此，我们要实现 从业务融合到产业融合的转变。三是社会发展，基于技术融合和产业融合，我们更需要研 发的融合，需要整合社会学科和自然学科各个领域的研究，以便人们更好地了解媒介融合 给社会发展带来的各种影响和变化；需要理论紧密结合实际需要应用研究与基础研究并举， 以便我们及时地趋利除弊和看清方向。对此，我们要寻找媒介融合的新路径新范式新思维， 实现从传统模式到现代思维的转变。 如上所述，2010 年业界和学界都对媒介融合进行了积极的研究。遗憾的是，在当前我 国媒介融合中，学业两界的对话很不够，对接更谈不上，处于知行分立的局面。一方面业 界的实践带来很大的盲目性，另一方面学界的研究针对性也不强，双方的互动和支持还缺 乏整套长效机制。这也是制约我国媒介融合发展的另一瓶颈。因此，在全球化竞争态势下， 我国必须建立知行并举的媒介融合科研体系，同时需要加强基础理论的研究，建立具有我 国自主知识产权的媒介融合平台。展望未来，我国媒介融合必须知行并进，在生产要素的 重构中编织新的关系，在传媒经济的发展中搭建新的平台，只有实现“三个转变”，才能 走上媒介融合健康发展的“快车道”。 注释 1 喻国明 张佰明: 从版面扩张到界面拓展: 传统媒介未来发展的关键转型，现 代传播2010 年第 6 期，第 1-5 页 2 吴恒权：报网融合同生共赢在香港“传统媒体与新媒体的互动与发展”研讨会 上的演讲，中国报业2010 年第 8 期，第 7-12 页 3 谷虹：产业视角下中国媒介融合研究的演进路径和核心议题，国际新闻界 2010 年 03 期，第 100-107 页 4 王亮：反思媒介融合，传媒观察2010 年第 9 期，第 12-14 页 5 孟盈：论媒介与社会关系在发展中的交互促进，复旦学报2010 年 04 期，第 136-14