慈善组织在“微媒体”时代中的社会公信力重构研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 慈善组织在“微媒体” 时代中的社会公 信力重构研究 【摘 要】随着全球信息一体化 进程的推进，人们的生活和交流方式产 生了巨大变化，网络的发展使人们渐渐 进入微时代。微媒体的出现对社会各界 来说，既有机遇也有挑战，对慈善组织 亦是如此。要如何把握机遇，应对挑战， 成为我们普遍关注的问题。微传媒对于 信息不加过滤的飞速传播，随之而来的 是慈善组织社会公信力缺失的现象频频 发生。公信力是慈善组织存在的合法性 基础，是影响慈善捐赠和慈善形象的重 要因素，关系着慈善事业的持续发展、 慈善文化的弘扬和社会建设的有序推进。 在这个微媒体已然成为主要传播方式的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 时代，要维持慈善组织的生存和发展， 社会公共信力的重构是必然的趋势和选 择。 中国论文网 /5/view-5334229.htm 【关键词】微媒体；慈善组织； 公信力；重构 在“微媒体 ”已然成为如今信息的 主流传播方式的大背景下，慈善组织在 民众中的影响力虽甚于以前，但本身机 制引发的发展缺陷也更加凸显，既有机 遇更有挑战。我们不能片面地定义“微 媒体”的好坏，如何准确把握“ 微媒体” 时代的背景，把握机遇，正视挑战，如 何利用微媒体重塑慈善组织缺失的公信 力才是我们目前最应该解决的难题。 一、机遇与挑战：“微传媒” 时代 下的慈善组织 如果把许多个微小的博客所组成 的信息传播网络看作一种媒体，这种媒 体的规模已经到了我们不可忽视的程度， 且与所有传统媒体不同。我们把这类由 许多独立的发布点构成的网络传播结构， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 叫做“微媒体 ”。简而言之， “微媒体”是广 大微民利用微信、微博、博客等发布信 息，自由发表言论、转载信息，获取国 内外即时信息的网络信息平台。我国的 慈善组织依附于政府而存在，依靠民众 的捐赠运作。慈善组织在我国没有成熟 的发展机制，自身内部存在一系列缺陷。 在此种情下， ”微媒体” 的出现对慈善组 织来说是一大冲击。微媒体的信息增值 性、差异性、自主传播性等特性既免费 加大了对慈善组织的宣传力度、加深了 受众对慈善组织的认知程度、提高了受 众对慈善组织的积极参与度、丰富了慈 善组织的筹资渠道，但也因为对信息的 选择性较差、负面消息的自由传播破坏 了慈善组织的形象，降低了慈善组织的 公信力。 （一） “微媒体” 时代下慈善组织 的发展机遇 1.引起更多受众对慈善组织的兴 趣，获得更多的关注。微媒体具有信息 增值性的特性，信息不断即时更新、修 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 改、转发，获得民众持续不断的关注。 这提高了受众对慈善组织的参与度，慈 善组织的相关活动可以更好的进行，同 时也可以增加慈善组织信息的透明度。 2.满足不同层次的受众对慈善组 织信息获取的需求。慈善组织的传播途 径除了主流媒体以外，又给了受众多一 种的选择。微媒体不同于传统媒体，得 信息都是由微小得个体发布的，风格、 导向性、内容都会不同，满足不同的民 众的不同需求，的让慈善组织的影响力 更加广泛。 3.相对缓解了慈善组织的资金筹 集难题。微媒体的信息源对信息公开， 传递路径上没有版权障碍，基本上完全 免费，减少了慈善组织的一部分广告费 用，而且，微媒体以指数方式传播，受 众范围很大。以微媒体的方式进行筹集 资金，比传统媒体的效果好。 4.在一定程度上，有利于慈善组 织良好形象的塑造。由于微媒体的信息 选择性，微媒体的信息有自然的优胜劣 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 汰，按照隐性规则进行选择和排序，我 们会把好的东西分享、转载给朋友。慈 善组织可以紧抓这一特性，宣传关于它 们的正面信息，对于慈善组织建立良好 的形象是大有裨益的。 （二） “微媒体” 时代背景下慈善 组织面临的挑战 1.慈善组织正面形象的破坏。微 传媒的自主传播性，加之其选择性没得 到很好的发挥，信息的不过滤性，完全 公开性，传播路径上没有障碍，给了一 些虚假信息、负面信息钻空子的机会， 公众分不清信息来源的真或假，先入为 主的思维往往对慈善组织树立的正面形 象有一定的影响。再者，中国的慈善组 织依附于政府，这对政府的形象也会大 打折扣。 2.慈善组织公信力的缺失。对于 慈善组织没有正面公开的对其运作有负 面影响但又真实的信息被微媒体揭露出 来，造成公众对慈善组织的信任度下降， 公众也不会像以前那样一如既往的支持 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 慈善事业，因为，他们有质疑，会犹豫。 少了广大民众的支持，那么慈善组织就 会寸步难行。 3.慈善组织筹资的困难。现如今， 微媒体已经不仅仅是信息交流的平台， 它同样也成为了各个慈善组织筹集资金， 号召捐款的中枢，因此，微媒体对慈善 组织的宣传直接影响到慈善组织的资金 筹集状况。微媒体对慈善组织负面消息 的自主传播，丢失了大部分民众的支持， 进而减少了筹集的资金。 二、公信力缺失：慈善组织在 “微传媒”时代中的困境 微媒体对公众生活的渗透，对慈 善组织来说无疑是一大冲击。在微媒体 的时代背景下，慈善组织会遭遇到许多 的阻碍，面对严峻的困境。从慈善组织 在微媒体冲击下的具体表现，这些表现 出现的缘由以及最终会导致的各种后果， 我们可以清楚地看到慈善组织的发展困 境。 （一）慈善组织在“微传媒” 时代 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 下公信力缺失的表现 1.民众对慈善组织，甚至对政府 的信任度降低。中国的慈善组织带有浓 厚的官方色彩，独立性差，对政府的依 附性强，难以独立应对微媒体带来的冲 击。微媒体对信息有广泛的获取渠道， 能披露一些一般民众所不知晓的慈善组 织内部问题，这时民众对慈善组织的信 任已经开始动摇，而慈善组织趋向于依 靠政府出面解决问题，公众也会对政府 有一定的误解，认为政府利用慈善组织 的幌子欺骗公众。 2.慈善组织内部管理层素质不高， 腐败丛生。从“ 郭美美事件 ”中可以看出， 慈善组织内部机制是存在缺陷的，组织 成员的慈善意识不高，为民众服务的使 命感不强，从事慈善事业成为他们在微 媒体宣传自身的工具，因此，筹集到的 资金到底有多少用到需要帮助的弱势群 体上，我们不得而知。那么，在微媒体 出现以后，将我们不甚清楚的实情揭露， 慈善组织的腐败问题更加凸显。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 3.