201306高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文2013.6

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 一、 市场营销（共 20 分） 第一题：市场调研、分析与预测（12 分） 某市烟草公司现有卷烟零售客户 5000 户，近年依托大力推进的现代零售终端，建立了 120 个信息采集点。5 月第一周该市烟草公司销售卷烟 5440 万支，信息点客户订购 108.8 万支。 为更好把握市场状态，该市烟草公司把社会库存作为卷烟销售的一项重点监控指标，定期采集 信息点的社会库存。以下是该公司采集到的 5 月第一周数据。 时间 当日信息点社会库存总量（万支） 当日信息点销售量（万支） 周一 302 70.9 周二 268 68.4 周三 296 73.72 周四 291 72.22 周五 275 68.36 周六 280 70.02 周日 277 69.3 请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。 ） 1. 请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么。 （6 分） （1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数； （2）核心指标：时点社会动销指标。 2. 请计算该市 5 月第一周的社会存销比，社会库存总量及周日的户均库存量。（6 分） 社会存销比=277（70.9+68.4+73.72+72.22+68.36+70.02+69.3）0.56 社会库存总量= =13850 万支5408.127 户均库存量=138505000=2.77 万支 第二题：货源组织与货源投放（8 分） 某市烟草公司对新引进的 A 品牌培育一段时间后，消费者对 A 品牌的接受程度由 20%提升 到了 60%，其市场销量月均增长 40%以上，工业开始批量生产。因此该市烟草公司货源投放策 略调整为维护 A 品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定。 1. 请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问 A 品牌应处 于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？(4 分) 1) 品牌成熟期； (2) 品牌成长期；原因：被消费者接受，市场销量处于大幅上升阶段。 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 2. 请根据 A 品牌目前所处生命周期，说明 A 品牌投放策略的目标应是什么？投放策略重点是 什么？(4 分) (1)目标：提升销售量，引导消费者形成品牌偏好； (2)重点：扩量和扩点。 二、品牌营销 (共 30 分) 第一题：品牌战略规划（15 分） 某市是特大城市的卫星城市，市场容量和发展潜力较大。当地市场现已有某二类卷烟品牌 A、B、C 三个，以下是 A、B、C 品牌的定位知觉图： 价格 焦油量 高 低 B 品牌 高焦油 低焦油 C 品牌 A 品牌 价格 高 低 品牌 品牌 品牌 1上图中评价卷烟品牌的两个特征因素是什么？请分析该市场定位知觉图中 A、B、C 三个品 牌的表现？（8 分） 1）焦油量、价格 （2）卷烟品牌 A 焦油量偏低，价格中档偏上（或高）；卷烟品牌 B 焦油量较高，价格偏高；卷烟品牌 C 焦油量偏高，价格较低； 2.根据上图所示，如你是某卷烟工业企业的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，该如何选择新 品牌的定位方向？（2 分） 焦油量较低，价格适中（或者价格低）的卷烟市场。 3.假如此工业企业将该市作为机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局 策略？其要点是什么？（5 分） （1）“游击战”式的外延扩张。 （2）采取跟随领先者（或者跟随者）策略。 （3）一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠道资源；三是保持资源投入的盈亏平衡。 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 试卷编号： 2013TL72000000-02 第 3 页 共 5 页 2013 年 6 月 第二题：区域市场发展规划（15 分） 2013 年，某市烟草公司卷烟营销中心按上级要求结合实际，制定了区域市场发展规划。 其工作步骤是：首先，进行需求分析；第二步，进行品牌规划；第三步，进行品类规划。在进 行品类规划时，明确了品类角色、品类目标及品类宽度。在设定品类宽度时，在每个品类中设 定了 4 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，再根据品类角色、市场需求等确定 12 个品牌 规格，做到主销品牌、常规品牌、新品牌合理分布。 1. 请问该市品牌市场发展规划的开展步骤是否正确？如果不正确，请回答出正确的步骤。 （3 分） 1）不正确。 （2）正确的步骤是第一步:需求分析，第二步:品类规划，第三步:品牌规划。 2.请问在确定品类角色时，应该以哪些指标作为衡量的依据？如何确定重点品类、潜力品类？ （6 分） （1）市场容量和市场价值。 （2）市场容量大、市场价值高的品类属于重点品类。 （3）市场容量还不够大，但市场价值高的品类属于潜力品类。 3.请问该公司设定品类宽度的方法是否正确，并说明理由。（6 分） （1）不正确。 （2）方法应为“3+X”分类设定法，即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作 为重点培育单品； 再根据品类角色、市场需求等确定 0 至 10 个品牌规格，做到替代品牌、潜 力品牌、补充品牌合理分布。 三、服务营销 (共 30 分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分） 某市烟草公司为提升零售客户服务水平，准备重点抓好零售客户经营指导工作。具体内容 包括：规范客户经理拜访和指导的工作流程和要求，统一客户经理着装；开发零售终端信息管 理系统；组织零售客户到部分经营能力较高、卷烟陈列较好的零售客户现场参观学习。为此， 该市烟草公司对客户经营指导项目进行了服务设计，开展了设定服务目标、明确客户服务界面、 服务项目设计、服务流程设计等工作。 1. 请问该市烟草公司零售客户经营指导工作主要涉及到哪些客户服务界面？（3 分） 由一线人员直接提供的服务；客户间的交互服务平台；电子化服务界面。 2.服务流程设计可运用哪两种工具？（4 分） 峰终定律和服务蓝图 3. 请问设计服务行为和内容包括哪几个方面？（8 分） 前台有形展示；前台服务行为；后台服务行为；支持性活动。 第二题：服务监测与评估 （15 分） 某市烟草公司开展服务监测和评估工作，进行了零售客户满意度调查，并收集了 1-6 月投 诉情况。其中货源供应不足投诉有 20 次，服务不到位投诉 9 次，搭配销售投诉 6 次，卷烟破 损投诉 3 次。 1. 请问服务监测的注意事项有哪些？（4 分） 围绕服务目标；处理好服务目标与监测指标的关系；相关职能部门的支持；抽样的科学性。 2. 请问服务监测有哪些方法？（4 分） 服务目标追踪法；现场调查；客户询问；信息收集。 3. 除了投诉集中度之外，投诉分析还有哪两种指标？请计算货源供应不足服务项目的投诉集 中度。（4 分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。） （1）投诉率、重复投诉率 （2）货源供应不足投诉集中度=20（20+9+6+3）100%=52.63% 4. 请问可通过哪些途径获取服务薄弱点？（3 分） 满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析。 四.营销管理 (共 20 分) 第一题：组织管理（8 分） 某市烟草公司营销中心内设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管 理部。随着电子商务的发展和网上订货比例的不断提高，同时为了更好地响应客户服务需求， 公司新任业务主管决定将订单采集部调整为客户服务响应部，在客户服务响应部内增设网上订 货管理员和系统管理员两个岗位，分别负责网上订单业务和保障网络平台高效安全运行。 1. 请问该市烟草公司营销中心内部组织结构调整主要考虑了哪两个方面原因？（4 分） 主要是考虑了： 外部环境的变化和组织主管人员的变动两个方面原因。 2. 请指出该公司在设置客户服务响应部专业化岗位时，各自对应考虑了哪个影响因素？（4 分） 设置网上订货管理员对应考虑了技术水平的影响因素； 设置系统管理员对应考虑了客户需求的影响因素。 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单位 名称 准考 证号 试卷编号： 2013TL72000000-02 第 5 页 共 5 页 2013 年 6 月 第二题：绩效管理（ 12 分） 某县级烟草局（营销部）2013 年年初制定了卷烟营销运行体系的三个评估目标，即：销 售经营业绩目标、工商协同目标和客户服务目标。根据评估发现，第一季度营销运行情况不好， 没有完成既定目标，公司领导决定重新调整年度绩效计划。为此，公司进一步明确界定了岗位 工作职责，重新设定关键绩效指标和各岗位工作目标，并建立了检验指标。为了保证公司整体 发展战略目标和经营计划的实现，市场经理向三个工作能力和以往绩效水平较高的客户经理直 接下达了高于其他客户经理的工作目标，并越级报县局（营销部）局长（经理）审定。 1. 请问该营销部年初制定的营销运行体系评估目标是否完整？为什么？（3 分） 不完整。还应增加工作过程目标和基础工作目标。 2. 请问该营销部在调整制定绩效计划过程的步骤是否完整？为什么？（3 分） 不完整。还应包括权重分配和制定能力发展计划两个部分 3. 请问该营销部市场经理针对客户经理工作目标设定存在哪些不当之处？为什么？（6 分） 一是