我国中小企业品牌管理问题探析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 我国中小企业品牌管理问题探析 【摘 要】中小企业占我国企业 总数的绝大部分，在我国经济建设中发 挥着重要作用。尽管中国的经济已经从 经济危机中复苏，但我国中小企业的发 展仍然受到影响。本文从企业品牌管理 入手对当前我国中小企业品牌管理的意 义和问题进行分析，并提出了一些建议。 中国论文网 /5/view-5005370.htm 【关键词】中小企业；品牌管理； 对策 目前我国中小企业已达到 1000 万家左右，占全国企业总数的 99%以上， 它所提供的工业总产值和实现利税分别 占全国总数的 60%和 40%，并提供了大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 约 75%的城镇就业机会。因此，中小企 业是我国国民经济的重要组成部分，对 经济发展和社会稳定起着举足轻重的促 进作用。但据报道，我国中小企业近五 年的淘汰率为 70%，约 30%左右的中小 工业企业处于亏损状态。究其原因有很 多，但笔者认为在品牌管理方面中存在 的不足是其主要问题。品牌是厂商的无 形资产，品牌管理本质上就是使品牌价 值保值增值，使其充分发挥在市场上的 影响力，增强企业产品的竞争力，进一 步开拓市场，提高企业综合实力。 1、我国中小企业实行品牌管理 的意义 1.1 品牌管理有助于培养顾客的 忠诚度 当今的时代已经走入了品牌的时 代，越来越多的顾客已经开始深化品牌 认识，并倾向于购买有品牌的产品，走 在大街上你会很轻易的发现品牌的追随 者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠 诚，品牌的忠诚使顾客在购买商品时不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 必再多作思考或是分析有关信息，可以 直接选择品牌商品，并通过使用商品加 深好感，有利于提高顾客的品牌忠诚度。 1.2 品牌管理有利于取得竞争优 势 国内企业近几年的价格战使得企 业降价空间越来越小，从而导致了企业 赢利少，发展空间受到很大限制。对于 中小企业来说，由于规模和成本的限制 价格战是打不起的。品牌竞争显得尤为 重要。中小企业如果能够正确选择自己 的细分市场，以自主品牌进入细分市场， 可以建立品牌这种资源为基础的竞争优 势。 1.3 实施和加强品牌管理是品牌 延伸及品牌国际化经营的基础 企业实施品牌战略并加强品牌管 理可以更好的将企业的产品引入新的市 场。良好的品牌管理体系的构建是实施 品牌延伸战略的基础。它可以有效地帮 助企业分散风险，降低目标市场的进入 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 障碍，减少广告开支并帮助企业获得更 高的市场份额。在品牌的国际化经营及 本土化战略执行过程中，更应该通过加 强品牌管理来适应不同国家、不同市场 的消费特点，最终保证营销战略目标的 实现。 1.4 品牌管理有利于企业长远发 展 没有几个中小企业的目标仅仅是 为了获取短期的微利，他们都渴望在未 来成为一个大的企业，有稳定的销售、 利润和市场地位。很多挣扎在市场底层 的中小企业无一不是在企业发展的道路 上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟原来 小企业也需要做品牌。事实证明在企业 发展初期就制定了长期的品牌战略目标、 树立品牌意识和品牌经营理念的企业会 有更大、更快的成长机会。 2、我国中小企业品牌管理存在 的问题 2.1 过分注重品牌的外在表现和 传播炒作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 大多数中小企业品牌的根基很薄 弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深 刻的理解。大多数品牌管理者们往往着 眼于销售和市场份额等到短期效果，把 品牌管理的重心放在广告以及品牌的传 播方面，而不是品牌的生产和消费者相 关的环节。虽然偶尔也会关注品牌资产 等长期指标，但由于不可能对其负责， 所以也没有任何人会去考虑长期的品牌 效果。 2.2 缺乏优秀的品牌管理人才 许多品牌经理对自己工作的定义 一般等同于广告经理。许多企业的经理 也认为品牌的管理就是广告的管理，在 招聘人才时，往往只注重宣传方面的才 能。于是大多数品牌经理们似乎难以清 晰地计算出每一项营销工作及投入如何 转化为销售，只是知其然不知其所以然。 他们只局限在单一品牌、单一产品和市 场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得 品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争 夺资源而自相残杀。同时他们也很少注 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 意品牌延伸和品牌结构等问题，而这正 是品牌资产提升的关键所在。 2.3 短视的服务意识和顾客意识 当前我国大多数中小企业习惯于 销售产品，它们把大部分精力放在卖产 品上。当产品销售出去以后它们往往将 目光转向新顾客，不关心或极少关心已 经购买产品的老顾客。在众多消费者投 诉中反映售后服务意识差的约占四成。 这样的服务意识和顾客意识必将导致顾 客的大量流失和影响顾客对品牌的忠诚 度。研究发现，顾客忠诚度水平增加两 成，营业额就会上升 40%。较低的品牌 忠诚度，阻碍了品牌价值的增加。 2.4 品牌缺乏核心价值，品牌形 象朝令夕改 核心价值反映的是目标消费者更 深层次的心理需求，能够提供给目标消 费者更多更深层次的满足。一个品牌独 一无二且最有价值的部分，通常会表现 在核心价值上。如奔驰轿车在产品设计、 品牌设计等方面无不体现出其外观尊贵、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 做工精湛、动力强劲、性能安全的核心 价值理念。反观国内的很多品牌，几乎 不存在对品牌核心价值的定位，广告十 分随意，品牌形象朝令夕改，诉求主题 月月新、年年变成了信天游。尽管大量 的广告投入能促进产品销售，但几年下 来品牌资产没有得到有效积累。 3、对我国企业品牌管理的建议 3.1 中小企业必须要转变品牌管 理的观念 它们要充分认识品牌管理对企业 长远生存和发展的重要性。品牌管理既 是一种理论也是一种方法体系，但更重 要的是它是一种思想体系。如果不具备 这种思想就绝不可能建立真正优秀的品 牌，它关系着品牌管理能否到位并引导 着企业的全员品牌意识，对整个企业的 行为起着关键的影响，只有将品牌思想 深入贯彻到整个企业才能从根本上带动 品牌的良性发展。 3.2 重视人力资源结构的优化组 合，完善组织结构体系 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 员工既是企业品牌的组成部分也 是企业品牌战略推广的执行者。加强企 业品牌管理首先要对企业人才的培养和 结构模式加以优化。海尔的企业文化中 强调把人作为企业管理的出发点。 “优秀 的产品是优秀的人干出来的”、 “先造人 才，再造名牌” 的思路对我国企业的品 牌管理具有很好的借鉴意义。在员工的 选择上，除要考虑学历、能力和专业水 平外，还应注意选择个人价值与企业价 值观吻合的员工， 。加强员工教育，使 他们认同企业的价值观和企业的使命。 完善企业现行的人才培养和激励机制， 加快员工的深造和培训步伐，规范员工 行为，使品牌创建和管理理念为所有员 工所接受并成为其不可推卸的责任。 3.3 将品牌经营放在整个营销过 程中来管理 中小企业不要从品牌本身来思考 品牌，要跳出品牌看品牌，说到底品牌 只是一系列营销过程的最终表现，要考 虑品牌生存的基础和环境，使品牌具有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 长久的生命力。同样也不要将品牌的管 理集中于传播表现上，那只