西安市户外公益广告的现状及问题

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 西安市户外公益广告的现状及问题 【摘 要】户外公益广告直接反 映一个城市的经济繁荣程度和对外开放 水平，公益广告行业与城市经济、文化 的发展有着紧密的联系，户外公益广告 是城市行业发展的实力证明。户外公益 广告是社会精神文明的一个窗口，能够 彰显城市品位与魅力。随着地区经济的 发展，户外公益广告也跟着水涨船高。 本文首先分析了西安城市户外公益广告 发展现状，并提出了多方参与视角下西 安城市户外公益广告发展的创新思路。 中国论文网 /5/view-4804981.htm 【关键词】西安；城市户外；公 益广告；发展 户外广告是新媒体，好的公益广 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 告反映一个城市的品位。户外公益广告 不仅有利于塑造城市的对外形象，还可 以对市民的文化道德修养产生潜移默化 的巨大作用。因此，西安城市圈“两型 社会”建设迫切要求提高户外公益广告 的覆盖率，做好户外公益广告设置规划， 建立公益广告有效运行机制，丰富户外 公益广告的表现手段和形式，通过公益 广告宣传，把节约资源，保护环境等活 动变成全体公民的自觉行为，逐步形成 节约资源和保护环境的生活方式和消费 模式。未来户外广告业的健康协调发展 必将为西安城市圈文化软实力的提升作 出特殊的贡献。 一、西安城市户外公益广告发展 现状 本文通过对西安市最繁华商业区 新街口的调查，发现公益广告存在以下 问题：一是数量贫乏。户外广告设置成 百上千，而纯粹的公益广告只有区区几 例且相对分散（设置在车道的路栏、地 下过道的橱窗等处，大多是单一广告， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 维护和清洁程度都较差） 。包含公益性 因素的商业广告也屈指可数；二是创意 贫乏。在为数不多的公益广告中，绝大 多数是标语、口号，制作简陋，创意陈 旧，毫无说服力和感染力；三是主题缺 乏。公益广告所展现出的主题大致只有 四种：“遵守交通规则 ”和 “建设和谐社 会”。出现上述问题原因有： （一）民众公益意识淡薄 一方面，企业家的公益意识与市 场发展需求不平衡。商业广告繁华喧嚣， 商业味极浓。与之相对的是，在户外广 告中，很少有企业将企业形象和公益事 业相联系，注重去表现热心公益和回报 社会的一面。另一方面，人们普遍的公 益意识与现实社会的发展不平衡。提到 公益性，人们的思维太过于局限和狭隘。 “节约用水”、 “保护环境”、 “请做文明人” 这一类被人们视为公益的代言辞令已经 失去感召力。 （二）公益广告相关的制度和政 策不健全 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 西安市的公益广告是以交通部门 宣传的“遵守交通规则 ”的内容为主，也 有一些配合庆祝节日或公共活动的宣传 标语以及零星的“ 建设和谐社会 ”的口号。 显然，这种情况与制度和政策不健全直 接相关。一般来说，政府部门没有专门 的行政法规对公益广告的发布进行硬性 规定，尤其是很难对公益广告的题材、 内容、创意、制作、数量等进行详细规 范。对于城市政府部门来说，注重的是 对违章户外广告的打击和整顿。关于公 益广告，一是没有政府买单投放公益广 告的相关规定，二是没有鼓励企事业单 位积极投放适当公益广告的政策，这就 造成公益广告的资金来源、人力资源、 创意资源和媒体资源缺失和城市户外公 益广告的发展困难。 二、多方参与视角下西安城市户 外公益广告发展的创新思路 城市户外广告发展不仅牵涉政府 管理体制、政策等相关问题，而且牵扯 到广告行业利益、市场运行规律、企业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的发展战略和竞争策略。因此，要推动 城市户外公益广告发展，就要综合考虑 各个方面的因素，考虑政府、广告商、 广告（企业）主“ 三位一体 ”利益，共同 承担起公益责任。所谓“ 三位一体 ”公益 责任，是指政府需要发挥政策保障职能， 广告经营者发挥媒体资源及创意优势， 企业主增强自身的社会责任心而提供资 金保证。也就是说，政府是城市户外公 益广告发展的主要领导和协调力量，广 告商是主力军，企业是推动力。当然， 城市户外公益广告的发展，也需要全社 会增强公益观念，需要民间社会团体的 支持。 （一）政府应提供有效的规划和 政策保障 一方面，政府可以利用行政手段， 在数量上对城市户外公益广告进行规划。 户外公益广告属于社会公共事业的一部 分，政府有义务承担起组织和发布户外 公益广告的规划责任。借鉴上海市政府 对于城市户外公益广告的相关规定，西 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 安市政府可以在以下方面对城市户外公 益广告进行规范：一是数量规划。在一 些重点地区和范围内，城市户外公益广 告的数量不得低于 10%或一定比例。如 果重要地段的公益广告数量达不到要求， 政府有义务对公益广告进行买单。二是 题材规划。城市户外公益广告的题材主 要包括政治思想、社会主流价值观、精 神文明建设、各种健康行为习惯、优良 的修养素质、社会公德等方面，展示城 市文化和民族文化，也是其内容之一。 三是承担者规划。有关部门比如社会主 义精神文明办、交通部门、卫生部门、 妇联、环保部门等，需要在城市的重要 位置长期设立相关的公益广告。也应鼓 励红十字会、野生动物保护者协会、民 间艺术协会等社会团体、公益组织投放 相关内容的公益广告。各种社会组织的 参予，会促进公益广告走近生活，反映 群众心声，推动社会文化多样性发展。 四是表现形式规划。公益广告表现形式 必须符合社会主义精神文明建设的内容， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 必须符合美观大方、明白简洁的艺术设 计要求，不提倡口号式和标语式。 另外，政府应该制定相应的倾斜 性政策，鼓励企业和广告商主动发布公 益广告。一是对发布公益广告的广告 （企业）主实行优惠政策。对于长期支 持和投放公益广告的企业或社会组织， 在广告管理费用上给予一定减免，以鼓 励对城市公益广告做出贡献的企业和组 织。二是对城市户外广告经营者的鼓励 政策。对弘扬广告从业人员的职业道德 和公益美德，在公益广告方面有贡献的 广告经营公司给予奖励。 （二）广告商应提供媒体资源和 创意保障 广告商是城市户外广告发布的关 键，是户外公益广告发布的媒体资源和 创意资源的提供者。提高广告从业人员 的公益意识，是保障户外公益广告发展 的重要举措。通过对公益观念的宣传和 公益广告大赛、公益广告研讨会等相关 活动，可以提高广告从业人员的素质， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 增强其公益心。有效地使用媒体和运用 创意，对于提高公益广告吸引力、赢得 美誉度有积极的作用。西安市橱窗中推 出的“爱护动物 ”系列公益广告，画面精 美，制作细致，具有较强的感染力，赢 得了市民的关注、好评，反响强烈。这 说明媒体资源和创意执行，在户外公益 广告效果中的作用举足轻重。 （三）企业是户外公益广告的有效推动 力量 加强全社会，尤其是企业的公益 意识，既是公益事业发展的必然要求， 也是市场经济和现代企业发展的要求。 因为企业是户外广告的广告主，企业的 意识对于户外广告的内容和表现有着重 要的影响作用。企业需要认识到，在现 代经济中，企业之间的竞争是企业形象 的竞争，而发布公益广告对于提升企业 形象、打造企业公民、提高知名度和美 誉度有积极的意义。提高企业家的公益 意识，是产生越来越多的好的公益广告 的重要资金保障和主要动力。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 另外，社会团体及个人对户外公 益广告的支持，也是推动公益广告发展 的有生力量。他们是户外公益广告的广 告主，也会是城市户外公益广告的宣传 者和爱好者；他们可以通过人际传播和 网络论坛等形式，表示对户外公益广告 的支持。公益广告与商业广告相结合的 城市户外广告发展模式探索从西安市公 益广告和商业广告的对比可以看出，公 益广告远远落后于商业广告。一方面， 在公益广告的“ 量” 上，与中宣部 “广播、 电视媒体黄金时段公益广告不低于 3%，户外媒体不低于 10%，全年的公 益广告量也按照此比例” 所要求的 “量” 相差较远，与发达国家公益广告已占广 告总数 10%以上的“ 量” 相比，相差更多； 另一方面，在公益广告的“质” 上，公益 广告的低俗化、雷同化和浅显化较为普 遍。要改变这一现状，借助商业广告的 力量，走公益广告与商业广告相结合的 城市户外广告发展模式无疑是一个好办 法。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 对于公益广告与商业广告相结合 的城市户外广告发展模式，国内学术界 已有一些讨论。有人认为商业广告和公 益广告相结合的基本模式有两种：一是 在内容上相融合，将公益话题作为商业 广告创意的元素，或者在商业广告之中 加上公益的口号或标志；二是在传播方 式上进行捆绑。对于商业广告和公益广 告相结合的这两种模式中的前一种争议 较大，不少学者认为这种模式“玷污” 了 公益广告的纯洁性。但是，从另一个视 角看，只要能提高公益广告的传播效果， 有利于社会公德倡导和城市形象的塑造， 将商业广告和公益广告相结合又何乐而 不为呢？本文在西安市的调查显示，已 有少数几例融入公益概念的商业广告， 而这些广告主多数都是外商企业。因此， 将企业的广告信息和公益主题巧妙融合 的模式如果能够得到很好的应用和推广， 不管是对社会公益事业的发展来说，还 是对于企业塑造良好公众形象和提高企 业竞争力来说，都是非常有益的，都能 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 有效推动城市公益广告又好又快发展。 （四）做好户外公益广告设置规 划 户外公益广告在城市管理与建设 中是一个不可或缺的环节，也应在我们 城市建设的规划范畴之内。因此，应该 将户外公益广告纳入城市管理的体系之 中，进行总体设置规划。从事户外公益 广告投放的广告公司还要对城市的设计 原则、设计理念，对城市规划的全局进 行了解与分析，特别是所投放区域的建 筑设计、景观设计及交通道路设计进行 深入了解，把握城市发展的脉搏，以更 加宽阔的视角做好户外公益广告的投放 策略。 （五）建立公益广告的有效运行 机制 户外广告效果具有“三七现象” ， 即指当户外媒体单点投放，能够覆盖半 径为 3000 米的区域，超过 3000 米影响 力逐渐趋近于零；影响力在投放初期增 长迅速，在投放到 7 周时，影响力增长 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 趋势于平缓，7 周以后，影响力不再增 加。由此诞生了关于户外广告的一个重 要概念，即户外广告的分时模式。户外 公益广告同样可以采取分时模式，即把 户外公益广告的发布时间划分为等长的 多个时段，根据城市的整体规划的不同 投放需求，按照城市不同的功能区，如 中心区、商业街区、居住区、行政办公 区、文教区、休闲区等等，根据不同功 能区的功能要求科学组合，分时间、分 地点、分受众、高频次的投放，从而确 保达到理想的效果。 （六）运用现代科学技术，进一 步丰富户外公益广告的表现手段和形式 户外广告的格调和形式正在变得 丰富多元，有研究表明，动态的要比静 态的提高受众 37.6%的注意力。因此， 要想在众多的商业广告的夹击下吸引人 们，户外公益广告也必须运用现代高科 技手段，跟上动态化主流发展趋势，主 动融入动感化、数码化的全新时代，丰 富表现形式，要以生动的方式展现给受 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 众，吸引受众参与其中，让受众在生动 的体验中受到启迪，以提高户外公益广 告的记忆度和影响力。 户外公益广告发展的新动力媒体 技术的飞速发展，分众和聚众传媒概念 的提出，给城市户外广告注以新鲜活力， 使城市户外广告迅速成为继电视、报纸 之后的较好受众接触度的第三大媒体形 式。同样，新媒体技术的发展，也给公 益广告占有城市户外广告中的一席之地 提供了动力。如互力传媒是近年新起的 媒体技术之秀，尤其是在人流量聚集的 门诊楼大厅和候诊室，都会有互力传媒 的视频显示屏。互力传媒执行总裁付新 华曾说过， “互力需要锁定健康教育这个 社会职能来融合商业目的和公益责任”。 “我们给自己定位的是健康传媒，是一 个公共健康教育平台。互力传播的内容 是健康类资讯加广告，把公益与商业利 益完美地结合起来” 。正是这样的新媒 体技术的引入，以及这些新的广告概念 的开辟，推动了户外广告市场格局发生 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 变化，给户外公益广告的发展带来了很 好的机会。以西安市现有情况分析，公 交车移动电视媒体的脱颖而出和先进的 地铁媒体的优异表现，已经给西安户外 广告日趋现代化和公益化做出了贡献和 表率。因此，随着媒体技术的飞速发展， 城市户外公益广告一定会获得快速发展， 并促进城市文化与品质的提升。 （七）提高创意及设计水平 户外广告的视觉特点是瞬间效果， 如何在瞬间把握住受众的视线，引起人 们的注意是户外公益广告设计过程中的 关键所在。在设计过程中，要坚持简洁 性原则，力求画面简洁、文字精炼、易 读易记、风趣幽默，使之富有感染力和 生命力。尤其要注意户外公益广告创意 和新媒体、环境等的关系。还有材料的 创新，很多的新材料新技术都可以作为 创新的源泉。与此同时，善于借鉴国外 优秀作品的创意及设计理念，不