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城泰江来 2015 年下半年营销执行方案 一、朝阳区域上半年市场回顾 1、 1-6 月份朝阳片区主要竞品情况: 朝阳片区主要竞品 1-6 月份网签:周边竞品 1-6 月网签共销售 2037 套(截止 6 月 28 日) 项目 户型() 均价 套数 总套数 105-107 8570 3 111 8600 113 120 8990 74 129 9200 28 139 9800 80 141 10050 24 143 10130 9 149 10200 19 十里江山 162 11500 29 379 95-98 7580 96 108 7650 41 114-118 7900 90 世茂大观 139 8100 29 256 105-106 8600 75 120-131 10570 22 140-149 10890 8 151-157 11790 5 国贸春天 160-168 13700 2 112 91-99 7590 55 101-109 7650 50正荣御品 112-116 7880 41 146 朝阳江上院 96-98 8720 25 150 105-107 8860 28 110-117 8970 50 130-139 8600 25 140-143 8500 16 160-163 9600 6 99 8600 111 106 8900 71 120 9100 54 130-136 9200 23 国贸阳光 142 9200 14 273 90-99 7900 48 100-110 8000 28 143 8600 21 中海熙岸 165 8800 10 107 85-87 8000 37 107-116 8150 50 129 8400 13 海亮珑园 139-143 9100 8 108 87-89 7860 36 90-99 7920 40 106-110 7890 56 124-126 8230 13 朝阳天成 132-134 8340 6 151 90-99 7900 28 106-109 8100 75 110-119 8300 40 125-129 8500 12 131 9600 5 140-149 9650 8 155-157 9830 2 联发君领朝阳 162 9900 1 171 90 7560 57 110-118 7800 84华润橡府 121 8100 43 184 各面积段成交占比:(截止 6 月 28 日) 面积段 成交套数 占比 90以下 83 4% 90-100 475 23% 100-110 393 19% 110-120 468 23% 120-130 259 13% 130-140 173 8% 140-150 131 6% 150 以上 55 3% 朝阳市场小结: 2015 年 1-6 月份朝阳片区共备案 2037 套,同比上涨 102%(2014 年 1003 套)。 从户型来看,成交主要集中在 90-120的刚需户型,共备案 1336 套,占 总成交数的 66%。 2. 1-6 月份朝阳片区大户型(130 以上)成交情况 130m高层成交情况:共备案 311 套(截止 6 月 28 日) 项目 户型() 均价 套数 总套数 139 9600 80 141 10050 24 143 10130 9 149 10200 19 十里江山 162 11500 29 161 世茂大观 139 8200 29 29 130-139 8600 25 140-143 8500 16朝阳江上院 160-163 9600 6 47 130-136 9200 23 国贸阳光 142 9300 14 37 143 8600 21 中海熙岸 165 8800 10 31 朝阳天成 132-134 8340 6 6 洋房成交情况:共备案 39 套(截止 6 月 28 日) 项目 户型() 均价 套数 总套数 140-149 10890 8 151-157 11790 5国贸春天 160-168 13700 2 15 海亮珑园 139-143 9100 8 8 131 9600 5 140-149 9650 8 155-157 9830 2 联发君领朝阳 162 9900 1 16 小结: 2015 年 1-6 月朝阳大户型共备案 350 套,其中高层共备案 311 套,占比是 89%,洋房共备案 39 套,占比是 11%,十里江山、国贸阳光、中海熙岸等项 目大户型产品的集中入市是促成上涨的主要因素,十里江山占 1-6 月成交量的 46%。 3、朝阳片区 2015 年下半年大户型供应量: 朝阳片区 2015 年下半年 130 以上高层供应 1097 套 十里江山 国贸阳光 九洲上郡 世纪朝阳中央城 139 141-149 162 131-136 142-143 138 135 144 145 171 21 45 56 108 120 80 337 套 101 套 108 套 200 套 中海熙岸 朝阳江上院 世茂大观 143 164-168 131-137 140-142 159-163 240 130-138 139 80 85 17 27 30 1 16 95 165 套 75 套 111 套 朝阳片区 2015 年下半年 130 以上洋房供应 293 套 君领朝阳 国贸春天 海亮珑园 131 143-149 157-159 161-164 140-149 151-156 163-170 139 140 4 13 11 58 76 45 35 29 22 86 套 156 套 51 套 2015 年下半年朝阳片区高层 130以上供应共计:1097 套,同比 2014 年,上涨 240%,下半年大户型供应量巨大,市场竞争将更加激烈。 洋房下半年供应 293 套,对比 2014 年,同比下降 20%,市场压力相对较 小。 二、上半年销售数据分析 1、认购情况:本案上半年共计认购 96 套,面积 12987.8,销售金额约 118198231.8 元 2015 年 1 月至 2015 年 6 月认购情况 月份 套数 面积 认购金额 2015 年 1 月 10 1154 9289268 2015 年 2 月 9 1031.2 8096885 2015 年 3 月 12 1446.7 11739814 2015 年 4 月 3 391.3 3752680 2015 年 5 月 38 5542.2 52949000 2015 年 6 月 24 3422.53 32370577 合计 96 12987.8 118198231.8 2、签约情况:本案上半年共计签约 74 套,金额 86829043 万元,签约均价 8826 元/m。 2015 年 1 月至 2015 年 6 月签约情况 月份 套数 面积 签约金额 均价 2015 年 1 月 6 684.06 5440090 7953 2015 年 2 月 7 812.4 6606963 8133 2015 年 3 月 12 1411.83 11017068 7803 2015 年 4 月 5 611.3 5024173 8219 2015 年 5 月 24 3427.3 31733462 9259 2015 年 6 月 20 2891.15 25754287 8908 合计 74 9838.04 86829043 8826 销售情况小结: 本案一季度主力在售 1#楼、5# 楼余货,多为顶天立地房源,去化情况一般; 二季度首月 4 月份以 2#楼认筹为主,5 月 2#楼加推后持续热销,现阶段 以 2#楼持续去化为主。 现 2#一线江景 150m在有价格优势的情况下销售情况良好, 138m同周 边竞品相比已无价格优势,去化缓慢。 三、本项目 1-6 月客户情况分析 1、认购客户区域分析: 户型 西湖 东湖 红谷滩 青云谱 青山湖 南昌县 新建县 高新 省内 省外 总计 150m 6 8 3 3 2 2 1 0 4 0 29 138m 7 9 3 0 1 5 0 0 0 2 27 136m 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 3 147m 1 3 1 0 0 0 0 0 0 0 5 111m- 122m 15 7 4 3 0 2 1 0 0 0 32 合计 30 28 12 6 3 9 2 0 4 2 96 认购客户分析: 本案上半年成交客户区域主要集中在西湖区、东湖区及红谷滩等传统来访 客户区域,其中西湖区及东湖区占比最多,约 70%,其次是红谷滩,占比 约 12.5%,后续将持续针对此区域加大推广力度,更大程度上覆盖购房客 户群体; 2#楼成交 56 套,占比 58%,为项目上半年主力跑量房源。 2、认购客户职业 个体 企业管理层 私营企业 主 事业单 位 公务员 其他 总计 150m 10 6 6 4 2 1 29 138m 9 6 4 7 1 0 27 136m 1 0 1 1 0 0 3 147m 2 1 1 1 0 0 5 111- 122m 15 5 7 4 1 0 32 合计 37 18 19 17 4 1 96 本案上半年认购客户中个体户成交占比最多,约 39%,其次是企业管理层、 私营企业主。 3、客户认知途径 本案上半年来电共 227 组,主要集中在短信共 103 组,占比约 45%,其次 是搜房,共 20 组,占比约 9%,后期针对主要客户区域加大短信投放力度; 本案上半年来访共 691 组,除自然来访外,朋友介绍最多共 72 组,占比 约 10%,其次是活动共 57 组,占比约 8%,后续需加大活动投入,保证活 动的现场人气,做好老业主维护工作,以老带新渠道带动客户上门量,拉 动成交。 四、销售难点 1、营销费用有限: 现场活动: 受费用限制,本案现场暖场活动奖品数量及档次同竞品相比存在巨大差距,对 客户吸引力度有限,到访客户量少,现场人气不足,难以形成挤压氛围。 推广渠道尚未铺开 直接有效的客户拦截手段动作小、频率低 本案每月推广渠道主要集中在短信、道旗、户外等,客户覆盖面小,竞品项目 已将最直接有效的区域截客手段长期化。现区域内各竞品周六、周末及节假日 均会安排 15-20 人的兼职人员进行举牌拦截,受困于营销费用,本项目仅在五 一、端午期间安排少量人员进行截客,难以有效拦截区域内的上门客户。 渠道 短信 洪大户 外 世贸 LED 自然来 访 派单 巡展 CALL 客 朋友介 绍 搜房网 微信 活动 道旗 区域桁 架 合计 来电 103 21 9 2 14 17 8 16 20 3 7 3 4 227 来访 41 37 21 250 31 41 22 72 38 18 57 29 34 691 2、营销节点缺乏 大户型产品本身客户范围相对小众,难以依靠大蓄大开的方式制造市场热 销声势,后期将结合事件营销活动进行造势,制造市场关注点; 受营销费用限制,大户型产品入市过程中无大型事件营销活动配合,难以 制造市场关注点,项目传播力度有限 3、周边竞品对比: 价格方面:本案存量最大的 138m房源同周边竞品对比已无价格优势 主要竞品价格 项目名称 国贸阳光 中海熙岸 朝阳江山院 十里江山 世贸大观 城泰江来 户型 131-142m 138m 131-146m 129-149m 138m 138m 成交价格 (元/m ) 9200 套 8700 8550 9600 8100 9350 卖点方面:本项目主打江景资源,但市场上此类客户群体相对较少,学区 主题更加受到市场热捧,大量 138m客户被以学区为卖点的项目,2#认筹 54 组客户中 11 组选择国贸阳光、中海熙岸、联发君领朝阳等学区卖点更 具优势的项目。 交房时间: 交房时间相比周边楼盘约晚 1-2 年,客户难以接受。138m客户多为首改客户, 其子女均处于适龄入学阶段,而本项目交房时间晚,影响客户子女就学。2#认 筹 54 组认筹客户中 15 组因交房时间晚选择放弃。 老带新维护效果一般: 2015 年老带新成交占比出现大幅下滑 2014 年 7 月-12 月老带新成交 86 套,占成交总量的 31%; 2015 年 1-6 月老带新成交 14 套,占成交总量的 15%; 本项目老带新发放速度慢,严重影响老带新积极性。 主要竞品江上院老带新奖励现金 1 万元+1 年物业费,签约即发放现金 5000 元,现老带新渠道约占成交量的 35% 十里江山对比: 展示优势:重金打造实景园林、精装样板房、阔气入户大堂,客户购买 信心大大增强; 投入大笔营销费用:在丰厚营销费用支持下,现场活动、线下拓展、推 广渠道等方面频率和层次远超本项目; 物业服务:物业方面更加注重人员形象,服务细节贯穿在体验式营销的 全过程,且后期物业费用低于本项目,本案客户存在较多疑虑。(十里 江山:2.70 元/m 月 、城泰江来前三年 2.8 元/m月 后期 3.2 元 /m月)。 朝阳江上院对比: 价格优势:与本案产品形成冲突的 130-143m主力在售房源均价 8550 元/m ,相比本案更具性价比。 现房优势:客户更多的选择购买现房,现所有产品均为实景现房,更加 受到客户青睐 老带新 1 万元现金奖励+ 快速发放:业主渠道成交奖励 1 万元现金+1 年 物业费,老客户渠道成交奖励 1 万元,且 1 万元奖励发放快速,签约 即发放一半(现金 5000 元),极大地刺激了业主及老客户带客看房的 积极性,现阶段老带新渠道成交占比约 40%。 4、 现场问题: 现场问题 解决问题 无实景园林, 样板房展示效果一般,无冲击力,难以打动 客户 加快实景园林工期进度,保障园林展示区品质, 为 PK 十里江山提供现实支撑 工地工人因薪资问题至售楼部静坐或工地封门,无法进行 工地看房 相关部门及时出面协调,保障现场销售工作有序 展开 工地现场建材摆放无序、垃圾遍地 工地整理,建筑材料摆放有序,垃圾及时清理 工地雨天积水严重,看房车无法进入,客户看房需淌水, 严重影响客户购房积极性 工地排水系统修整,搭建看房通道,保证雨天看 房顺利进行 物业保洁因工资问题罢工,售楼部卫清洁工作受到影响 及时解决问题,保证物业系统正常运转,销售洽谈正常进行 工程电梯工作人员服务态度差,客户等候时间长,常常超 过 30 分钟 需工程部配合整改,若遇到客户投诉,一经查实 罚款 80 元 四、项目货源盘点 货源盘点: 楼栋 1# 5# 2# 3# 推售情 况 已推 已推 已推 未推 未推 总计 户型 147 136 122 118 150 138 138 142 150 138 138 142 剩余套 数 11 14 2 1 16 23 41 45 45 45 45 45 333 五、7 月-12 营销任务 2015 年下半年销售任务分解: 下半年需提供 243 套可售房源: 2015 年销售任务更改为 250 套,即销售 套数增加 70 套,年度目标增加 39%,下半年需提供 243 套可售房源(库 存 108 套 加推 135 套),以此保证年度目标的顺利实现。 根据甲方年度任务要求,结合项目营销节点,下半年任务分解如下: 六、下半年营销执行 1、营销策略: 策略一:线上大活动造势 线下小活动旺场 强化区域截客动作频率及手段 货源及时补位 ,多频次小幅加推 ,保证销售热度 策略二:业主关系维护 老带新奖励定期按时发放,保证发放速度,带动老带新成交 ; 现场活动邀约业主参加,以丰厚奖品回馈业主,维护业主关系,借助业主 到场营造现场销售氛围。 策略三:5-6 家渠道同时带客 以成交为导向付费 渠道放开,中介(中环、满堂红)、搜房网、爱房网等均可带客上门,以成交 情况支付费用,每套奖励 1.5 万元; 策略四:展示及服务方面 未完成任务分解(套) 类别 任务量(套) 已完成(套) 7 8 9 10 11 12 合计 原任务 180 96 16 10 18 20 10 10 84 现任务 250 96 20 30 27 35 20 22 154 高品质园林展示区、看房通道、工地清理,工地电梯工作人员态度良好、及时 服务,物业人员服装形象到位 策略五:外排干扰 杜绝因工地工人、物业保洁工资发放问题带来的工地封门、售楼处静坐、停电 等严重干扰现场销售工作的现象发生。 2、营销铺排: 3、营销执行: 推售线: 现阶段仍以去化 138m房源为主:138m房源库存 68 套,占比 60%,楼 层可选择范围大,现阶段仍以去化 138m房源为主,一线江景 136 m、147m、150 m搭配出售。 7 月 150 m房源需进行货源补位:主力在售 2#楼 150m房源已销售 64%(29 套),剩余房源多为顶天立地房源(2-12 层、41-44 层),为 避免 150m客户资源流失,需及时做货源补位,需加推 3#楼 150m房源 25 套( 16-40 层)。 10 月加推 142m、 138m房源,合计 90 套: 借助楼市十月黄金销售期, 事件营销活动制造市场关注度,顺势加推 2#东单元 142 m房源 45 套、 3#西单元 138m45 套。 活动策略:事件营销活动制造声势 活动一:城泰江来-直升机撒钱行动 暨园林开放仪式 地点:园林展示区(9 月前完成)或滨江公园 撒钱金额:2 万元 时间:10 月中旬 活动二:沙滩挖金条 时间:10 月中旬 地点:滨江公园沙滩带 活动三:业主答谢会 时间:12 月初 主题:全彩激光时尚秀暨业主答谢会 地点:力高皇冠酒店 主要内容:激光节目表演、项目价值讲解、微信抽奖。 推广策略 线上:增加媒体,主干道户外大牌长期输出形象,精准媒体直投高端准客户; 线下:增加客户拦截方式 增加拓展频率 5-6 家渠道同时带客 强化区域拦截 楼体条幅及楼顶 LED 发光字 现阶段沿江快速路及朝阳大桥已成为贯穿全城南北及赣江两岸的主要交通道路, 车流量不断增加,为增强项目的昭示性,有效拦截过往车辆,建议增加楼顶 LED 发光字拦截夜间途径朝阳大桥客户,楼体条幅拦截途经沿江快速路客户。 区域桁架拦截 国贸阳光、中海熙岸、国贸春天等大户型客户 渠道 媒体 推广主诉 投放时间/频率 世茂 LED 项目形象+ 销售信息 洪大户外 项目形象+ 销售信息户外 沿江快速路户外(滕王阁 段) 项目形象+ 销售信息 7 月中旬-12 月 江南都市报 项目形象+ 活动信息 +销售信息 报纸 南昌晚报 项目形象+ 活动信息 +销售信息 按照节点集中投放 电台 财经类电台 成功 992 活动信息+ 销售信息 按照活动节点投放 社区电梯门 社区灯箱 西湖、东湖老型小区 (主要以千禧、星加坡、 莱茵半岛、绿源小区等) 项目形象+ 销售信息 7 月中旬-12 月 道旗 云飞路 项目形象+ 学区、江景卖点 7 月中旬-12 月 区域桁架增加至 4 个,全方位拦截区域上门客 周六、

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