年度营销计划制定过程中可能出现的问题

“年度营销计划”制定过程中可能出现的问题 1、 缺乏实效性 很多企业年度营销计划地制定是“自上而下” 的，高层“规划” 的。 往往是：增加了程序但是没能解决问题，实效性不强。他们的计划， 只是一些整体的渠道管理、价格管理、促销管理、产品策略等等， 这些东西对于一线的销售人员来讲还是很空泛。 实际上，计划地制定是为了更好的实施，强调对实施过程的一 个管理和指导。这往往是很多的企业忽略的事情，他们大多数只是 制定了最终考核的目标。 实施的工作最终是由基层一线销售人员去做的。营销计划地制 定应该是“自下而上” 的，是各个区域、渠道销售计划的总和。公司 的营销目标出来以后，应该将目标分解到各个区域或是各个渠道经 理，各区域经理或是渠道经理和下面的销售人员一起来围绕着目标 来制定本部门的销售计划。总公司再根据提交上来的计划，整合出 公司整体的年度营销计划。 一个好的年度营销计划同时一定也是一个全体员工共同参与制 定的计划。如果没有基层销售人员的支持，就会失去市场真实的资 料和许多很好的建议。而且一个很重要的问题，如果缺乏销售人员 的普遍的共识，这个计划只是公司高层的计划，而不是公司整体的 营销计划。 我国的管理者普遍存在和公司员工沟通不充分的毛病。他们总 是自以为是的认为：公司的员工当然知道公司的营销计划。因此， 大部分的时候即使高层下达了很明确的目标，下面的实施者也不知 明白你的观点。 2、 缺乏系统性 目前国内企业存在一个很普遍的问题，所谓的年度营销计划就 是销售指标数字的制定，而制定完这个指标的后续工作没做计划， 也就是对于如何达到这个指标，该怎样做，需要分配多少的资源， 这些关键的东西没有下文。就算有些公司会做些产品策略、渠道策 略、促销策略、价格策略等等策略之后，但是往往这些所谓的策略 和实际的工作相脱节，对于那些常年在一线拼杀的区域经理、销售 经理来讲：和他们的关系不大，理论性太强，还是没有针对性的可 操作工作可以发展。销售经理们还是按照去年的方式办，也许有的 只是多加点班，多请经销商吃顿饭，对下属的脾气更大点而已。 举个例子：制定好了公司今年销售额要提高 30%。那么要完成 销售额提高 30%的任务，是通过提高价格实现还是通过提高销量实 现？如果是提高销量实现，需要多卖多少的产品？多卖的产品是通 过深度发掘现有市场的潜力来达到，还是通过新开发销售区域达到？ 武一藏稿 第 3 页 共 12 页 如果决定是开发新的市场，如何选择新的销售区域？新的销售区域， 是通过公司自己办立分公司来做，还是找经销商来做？找经销商做， 这么多的量，需要找多少个经销商可以完成任务？这些经销商如何 找到？针对这些经销商给制定什么样的渠道政策？如果是自己来做， 现有的销售人员够不够，是不是还需要招聘新的人员？新的人员是 不是还需要一定时间的培训？分公司或是办事处的筹建工作是否能 顺利地开展？产品在给区域销售后是否需要配套的售后服务工作？ 人员招募，培训 上面只是个简单的例子，还没有涉及到其他的内容，但是就是 这样也要花费我们大量的时间和精力来开展配套工作。实际上，笔 者服务过的知名企业早在 7 月份就开始准备明年的年度营销计划了， 但是还是有许多的公司到了 12 月才做明年的营销规划，真是天知道 他是怎样安排资源分配和制定年度预算的。 在保证有足够时间的基础上，我们又该怎样来达到深入地系统 性呢？实际上，有一种有效的解决这个问题的方法：“鱼刺图” 。这 很容易操作，就实现列出目标，然后围绕这个目标找出各种达成目 标的方案，接下来把每个方案当作目标，找出实现他的方案，最终 不断的细化，真正使其达到可实际操作。只要按照这个方法不断的 深入下去，我们就会对我们要开展的工作做到心中有数。 3、 缺乏风险应对措施 缺乏风险应对措施，没有一套应付突发事件的系统。许多的企 业，在年度营销计划地制定中，没有涉及到风险应对措施，好像市 场发展一定能 100%的按照他的计划实施下去。 市场总是在不断的变化的，不变的只有“变化” 。我们应该对各 种突发事件作好从分的分析、预测和制定应对防范措施。 一般来讲，对于营销部门来讲，风险可以分为：行业风险和企 业内风险。 行业风险主要有：政治形势的变化、政府政策的调整、社会关 注的转变、行业变化、消费者购买偏好转移、物资的短缺等等。 企业内风险分为：经营风险和财务风险。经营风险主要有：决 策失误、质量下降、成本上升、管理水平低下、高层人事变动等等。 财务风险包括有：现金流风险、融资失败、投资失误、大量呆坏账 等。还有一些负面的媒体报道危机等等。 这些都构成了企业风险，在制定企业营销计划中，要考虑到这 些问题出现的可能性。做好积极的预防和应对。笔者并不是要求准 备两份年度营销计划，但是针对一些关键的部分，我们真的要做好 预防工作。 4、 缺乏主次之分 武一藏稿 第 5 页 共 12 页 如果想要计划真正的做到可操作的话，我们一定对各项工作有 个主次之分，要清楚的界定出关键行动措施。所谓的“企业重组” 、 “过程管理”也是对关键的部门、关键的流程进行掌控和优化。原理 是一样的，当然这里有个前提就是能很好的找出关键部门、关键流 程所在。 实际上，一个战略规划也好，年度营销计划也罢。只要能找出 关键的地方，对其进行关键点控制，就可以把计划变成行动方案， 使计划流程发挥作用。例如：对销售主管来说，假设他的关键点是 销售量的问题，针对这个问题，它可以制定出具体的提高销售量的 计划，而这个计划当中具体的时间安排、实际实施的负责人有是其 关键点。那我们只要抓住具体的时间安排和负责人就可以了。 5、 缺乏长期规划性 小的时候，父亲常教育我们，“有志者，立长志；无志者，常立 志”。 很多的企业事实上正犯着“常立志”的毛病。他们没有自己长期 的发展计划，10 年规划， 5 年规划，他们总是会用“谁知道道时候会 出现什么情况”轻易打发掉了。而那些成功的公司对计划的理解是： 三年战略计划和一年营销计划的分解实施。 6、 缺乏和其他部门的沟通性 将营销目标转换成为具体的策略，这就需要对企业现有的资源 进行综合考虑，如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计 划。一般来讲我们需要考虑到的资源是： 信贷能力 生产力量 营销费用 人力资源 客户忠诚度 销售能力 分销能力 具体的来讲我门必须要和财务的沟通、和人力资源的沟通、和 采购的沟通、和生产部门的沟通、和销售部门的沟通、和物流部门 的沟通。营销计划不仅仅是对目标进行量化的数字图表，他还要有 对实现目标的资源要求配合。 你要和财务部门沟通，明年的计划执行需要多少的费用，各项 费用的分配是否合理？是否符合公司的整体的预算？是否需要融资？ 或是应该简化一些不是很重要的计划措施？ 武一藏稿 第 7 页 共 12 页 你要和人力资源部门沟通，为了实施明年的计划，现在的人员 数量是否合理？多了淘汰谁？少了增加多少？现在的人员能力是否 能满足明年的工作开展要求？如果不行，是通过公司内部培训还是 请外脑来上课？培训的方案又是怎么样？ 你要和生产部门沟通，充分做好产销协调。生产部门要为营销 计划服务，不同的时期，主推什么品项的产品，计划的销量是多少， 渠道政策、力度多大，这些都要在生产计划中反映出来，一方面是 配合营销计划提供充足的货源，另一方面是合理的安排生产计划， 什么时期生产什么品项的产品，降低库存，降低成本。 你还要和销售部门沟通，通常的时候，营销计划是老总或是市 场部制定的，而销售部门，只是在计划制定好了以后，才知道自己 明年的目标和计划，即使有的企业集合销售经理进行讨论，也是形 式而已。没有“自下而上”的战略制定思想，一切的讨论都是白费的。 沟通效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过 程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在 各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能 够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低 内部交易成本，提高市场反应速度。 7、 缺乏专业性 营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但 是很多企业往往都是老板“拍脑袋”定目标，销售经理“拍胸脯” 保证完 成任务，可是到了实际工作才“拍大腿”，知道了这样的任务没法完 成，最后只能“拍屁股”走人了。由老总根据自己的经验和认识来做 公司的营销规划，区域经理做区域的营销规划。这种做法的成功取 决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险 很大，往往成败寄于一人身上。 我们说：营销规划的制定一定是“自下而上” ，而营销规划的实 施一定是“自上而下” 的实施。造成上面的现象的原因是多种多样的， 我在这里只强调两点： 数据的分析 营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是 具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方 面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际 工作的指导意义不大。 硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品 销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货 武一藏稿 第 9 页 共 12 页 率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心 理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政 策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就 能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营 销策略和计划。 竞争对手情况的分析 了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况， 制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的 计划，竞争对手的分析主要是分两个部分， 1）、今年的竞争对手的状况的分析，可以从下面的三个方面来 系统地分析： 1 市场占有率 /销售额品牌知名度/铺货率 /尝试率 2 主要竞争对手的市场策略分析，目标市场/ 价格/产品/ 促销/渠 道 3 主要竞争对手的市场状况分析，销售区域分布/ 广告/媒体状况 /销售人员素质/客户服务质量 这些都是一望过去的数据的统计工作。应该说，营销计划的重 点改进工作来自于和对手的差距分析。要树立竞争对手分析机制， 树立向行业领先对手看齐的方针。从总公司、区域经理各个层次找 准和行业领先对手的差距，补足“最短板差距” 。这项分析工作类似 于“鱼刺图 ”，将可能造成差距的一些关键因素一一的列出来，再加 以详细的对比，比如，某个产品在某个地区市场上无法得到消费者 的认同，导致销量不断的下降，可以从推广、分销、终端、产品、 价格等方面寻找行业领先的竞争对手，一项一项地进行对比，找出 自己做的不足的地方。 2）、分析竞争对手对我们的计划会有什么样的反映和因对措施？ 这是许多的企业忽视的工作，我们只是一厢情愿的制定自己的 工作计划，好像我们的对手都是我们的朋友一样，对我们的所作所 为无动于衷。实际情况并不是这样，我们做出的每项措施，都会遭 到竞争对手强烈的反映和抵抗。事实上，大多数的企业不做这项工 作是因为市场变化无常，根本无法预测到对手究竟会有什么样的反 应。我们的确不可能穷尽各种可能的情况，但是我们应该为此做好 从分的准备。 8、 缺乏总结性 年度营销计划的制定始于对需求、机会和问题的评估。可是我 们的年度营销计划往往过多的注重明年的计划工作，而忽视了今年 的工作的总结。往往是今、明两年的工作开展上面出现了“空隙” ， 首尾不相连，无法形成严密的体系。应该说明年的工作是建立在今 武一藏稿 第 11 页 共 12 页 年的工作基础上的。要想制定出真正有发展性的计划出来，一定要 总结出今年的问题和差距。从计划制定来讲，一定要从问题和差距 出发，各个层次的经理要把今年中面临的所有的问题列出来，按照 不同的特点分门别类，对其作出细致地分析。发现问题、勇敢的承 认问题的存在、细致地分析问题、提出问题的解决方案 才是年度计 划的真正意义所在。 （1） 对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价 格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整 体营销活动对相关营销指标的影响情况。 （2） 评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗 透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对 销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、 开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消 费者促销活动对销售产生的影响等。 （3） 在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变 化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的 制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产 品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点， 确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。 9、 缺乏考核性 也许很多人会奇怪，销售指标不是都落实到每个人了吗？怎么 会缺乏考核行？但是，请您注意：往往是指标落实，计划没有落实。 往往只是销售额指标落实到每个具体的人身上去了，每个人各自为 政，为了完成这个销售额想方设法的工作。而公司整体的营销计划 并没有落实下去，这样就造成了许多的短视行为，以牺牲品牌形象 和品牌建设来换取短期的“虚假”的销量的增加。 因此实施计划一定要有具体的时间表、阶段性成果报告、落实 责任人，这样以便跟踪考核，确保计划地贯彻执行。