康师傅市场开拓方案(1)

康师傅方便面 人文市场问卷调查报告 小组成员：雷斌 雷梨梨 蒋雪莹 2010 级市场营销二班 2013 年 4 月 26 日 康师傅市场开拓方案 一 市场现状分析： 品牌 康师傅 统一 白象 今麦郎 成 本优势 大 中 大 最大 品 质优势 大 大 中 中 口 味优势 最大 大 小 中 面质 优势 大 最大 中 中 从整体竞争格局上看，方便面市场的集中度很高，仅康师傅和 统一两个品牌就占据了整个市场份额的 70%。而在忠诚度上，康师 傅高达 76%，统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但他 的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。 在大学生的研究调查中，发现大学生普遍存在一下消费心理： 大学生的消费具有情绪化的特点，具有示范效应示范效应示范效 应示范效应，并容易受到广告等宣传的影响。因此比较容易受到商 家宣传和促销方式的引导。 大学生具有勇于尝试勇于尝试勇于尝 试勇于尝试的特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物喜 欢新事物喜欢新事物喜欢新事物，消费观念超前。 大学生消费 产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力看重品牌的 影响力看重品牌的影响力看重品牌的影响力，以及外观形象。 大学生的消费具有连续性大学生的消费具有连续性大学生的消费具 有连续性大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能 会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学 生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。 大学生群居性 群居性群居性群居性、集中性消费集中性消费集中性消费集中性消 费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广，因此企业应该加强重 点性的有针对性的活动宣传。 二、企业现状分析 企业优势： 1、康师傅的品牌形象深入人心，市场地位准确明晰。 2、大手笔的广告投入，产品领先策略。 3、庞大而规范的销售渠道网络，遍布城乡的密集网点有效保证了市 场的占有率。 4、产品口味多、种类丰富 5、产品的分销渠道较多，营销和组织能力强 企业劣势： 1、 产品的绿色环保理念不够明显 2、 目前分销渠道社区化和人性化程度还不够高 3、 员工的忠诚度不高，人才优势不明显 4、 产品价格竞争力不高 二、企业现状分析 企业优势： 1、康师傅的品牌形象深入人心，市场地位准确明晰。 2、大手笔的广告投入，产品领先策略。 3、庞大而规范的销售渠道网络，遍布城乡的密集网点有效保证了市 场的占有率。 4、产品口味多、种类丰富 5、产品的分销渠道较多，营销和组织能力强 企业劣势： 5、 产品的绿色环保理念不够明显 6、 目前分销渠道社区化和人性化程度还不够高 7、 员工的忠诚度不高，人才优势不明显 8、 产品价格竞争力不高 3、目标市场分析 1. 对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零 售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等。 2. 竞争对手营销分析：历史营销活动、营销计划、投放渠道、 投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等。 3. 竞争对手服务分析：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、 定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等 。 四、市场推广组合策略 1、渠道策略 （1）加强康师傅方便面的学校市场铺货率 （2）完善学校营销渠道建设 （3）在学校的宿舍等地摆设零售点 ，如：寝室代销点，上门推销， 并给顾客留下电话，免费送货上门。 （4）在学校附近的网吧、麻将馆设立零售点，为那些熬夜的人提供 方便的服务。 2、广告策略 （1）运用学校的广播，在下课，特别是吃饭的时间，无论我们身处 校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上 推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎 热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其 健康的良好形象。 （2）网络宣传。我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间 这个特点，利用我们现有的网络资源新生群、大学城论坛等。例如 在论坛中制作一个图片画面例如：一位可爱的卡通人物抱着一碗康 师傅泡面很享受的吃着。 （3）海报宣传。我们主要采用在宿舍楼栋下，张贴海报这种节约成 本的宣传方式。海报的内容除了要体现康师傅方便面的美味以及青 春活力，更要突显个性的张扬和吃方便面的健康理念。 3、销售策略 （1）抽奖促销。凡购买康师傅方便面的学生或老师，均可参加康师 傅抽奖，奖品可为康师傅系列的产品等。 （2）买一送一。在一定的时间内，实行买一送一的促销策略。引发 学生对康师傅方便面的购买欲望。 （3）试吃促销活动。在超市门口等地，设立试吃台，吸引更多的学 生试吃，从而用口味征服他，令其购买。 （4）买康师傅方便面送餐盒的促销活动。凡都买连装方便面的消费 者均可获赠一个康师傅设计的餐盒。 （5）降价促销。在某一时间内，将康师傅方便面的价格下降，用低 价格吸引更多学生消费者的目光。 4、公关策略 （1）制造一些具有舆论性、话题性比较强的新闻，引起公众对康师 傅产品的关注 （2）参与一些社会公益活动，捐款、赞助之类的宣传活动。 5、人员推销策略 （1）促销人员要求五官端正，形象好，身体健康，能讲流利普通话， 懂得与人沟通交流 （2）有一定的促销经验，强烈的推销意识 （3）热情、友好的服务，勤奋的工作精神 （4）熟练的推销技巧 （5）本校的学生，熟悉学校的环境，有一定的关系网。 五、行动计划 1、工作目标：巩固霸主地位，提高销售额，扩大市场占有率 （1）增加销售量，扩大销售： 扩大总需求，寻找新用途，增加使用量。如用网络形式告诉 消费者方便面的方便程度，让消费者主动增加使用量。并开展有买 有送，引起消费者的购买欲望 （2）吸引新客户，巩固老客户 不断创新，不断提高，掌握主动，使公司不断加强和巩固自己 的竞争优势，在新产品开发，成本控制，顾客满意等方面，始终处 在行业领先地位。 （3）树立企业形象，提升知名度 定期开展公益活动，如买一袋康师傅方便面便可为山区孩子 捐赠一分钱的公益活动 （4）应对竞争，争取客户 目前康师傅和统一是方便面市场的领导品牌，就像两雄争霸一 样，除了巩固原本市场份额以外还要针对统一的忠诚客户开展一系 列的活动策划进行吸引。 2、工作计划与部署 （1）在开始之前，对消费者开设预订业务。以便在正式销售之 前抢占目标市场。具体是在各楼中张贴小广告，广告主题致美 食家的一封信。内容：发件人康师傅来一桶方便面，发件地 代理寝室，收件人各位美食家。补充说明：可送货上门。 （2）在校园内直销。选择晚上时间团队成员带着产品直接去 寝室或者其他地点推销，微笑上门服务。在推销过程中队员会及时 了解消费者的反馈并及时作出处理。 （3）设临时售点设临时售点设临时售点设临时售点。既然是 懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服。针对懒人这个消费群体 的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每栋宿舍 楼都设一个小的销售点。这个销售点可以我们团队的成员或我们队 员的同学的寝室，学生想吃方便面了，打个电话或者 QQ 群里留个 信息，面和水就一起送上门（特别是男生更青睐这种服务） 。这样又 进一步扩大了康师傅方便面的销售。 3、工作预算 在活动之前，康师傅企业为我们提供的方便面至少为 20 箱。 我们预测在活动间至少完成 30 箱。若中途还需要供货，会及时联系 康师傅企业。在推广的前二天主要着重对康师傅“陈坛酸菜牛肉面” 的宣传，让学生了解我们的这次活动从而吸引消费者的眼球。在后 面的几天我们主要加大力度对方便面的直销和促销推广。 费用预计：纸巾:20 元、胶带 3 元、宣传海报