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文档简介

第三讲 广告心理 广告与消费行为的关系 广告与感觉知觉 广告与注意 广告与记忆联想 广告与态度 n 通过本章学习,要求学生懂得在开展广告活动 时,深入研究消费心理的重要性,并在研究消 费者心理活动的基础上来设计广告、策划广告 活动,使广告打动和说服消费者,以诱导其购 买行为的产生。 n 重点难点 广告如何说服消费者 第一节 广告与消费行为 n 一、消费者心理及影响消费者行为的因素 n (一)消费者的个性心理 (七匹狼男装 ) n 1.个性倾向性 n 2.个性心理特征 n (二)影响消费者行为的因素 n 1.政治因素 n 2.经济因素 n 3.社会因素 n 4.文化因素 n 5.个人因素 第一节 广告与消费者行为的关系 n 广告心理学发展简史 n 广告对消费者行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要,产生购买欲望,进而产生购 买动机; 2、提供有关商品信息,指导消费; 3、确认商品的商标,以便消费者选择特定商品 n 广告心理学的基本任务 1、如何说服消费者购买; 2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息 n 二、广告对消费者行为的影响 n (一)消费者购买行为的过程 n (二)广告对消费者的影响过程可分为 n 接触 接受信息 改变态度 改变行为。 由此可以把广告、消费者、心理活动变化之间的 关系表述为:广告(刺激分析) 消费者(接 受对象分析) 心理活动变化(反应分析)。 n 三、广告对消费者可能发挥的积极作用 n 提供信息 n 唤起潜在需求 ,产生购买欲望 ,激发购买动机 百事可乐的 “天空飞翔篇 ”广告 第二节 广告与感觉、知觉和想象 n 一、广告心理学原理及应用 n (一)注意理论: n 1.注意的概念和特点:指向性和集中性 n 2.注意规律在广告中的运用 n ( 1)增强刺激的强度 n ( 2)增强对比度 n ( 3)力求新颖、独特 n ( 4)提高广告的感染力 n ( 5)利用刺激物的运动变化 1、 好奇心理 。美 一著名广告人 :成功广告应具备两个要素 :一是关系到读者的切身利 益,二是能引起读者的奇心 理。 例 1:一酒店的老板广告 :“敞店素来祟尚诚实,出售的一概 是 搀水百分之十的陈年老酒,如不愿搀水者, 请预先 声明,但饮后醉倒概与本店无涉。 ” 平中求奇,反中求 正。 例 2: 推销员推销 “皇冠 ”牌香烟,那里的香烟市场早已 “ 烟 满为患 ”。他灵活根据海滨浴场禁止吸 烟的规定, 在旅游胜地张贴广 告 :“此地禁止吸烟, 皇冠 牌也不例 外 ”。 n 2、 逆反心理 。欲擒故纵,汽车商在广告 ;插图的空隙里文字 : “ 注意 :一,购买此车时,昂贵的车价不得 不使你三思而行 ;二, 在没有熟练的驾驶技 前,请务必慎重,因为高级灵敏的性能必 须需要高超的车技。 ”有意暴 露其产品的 “缺点 ”,出奇制胜,歪 打正着 n 3、 求趣心理 。轻松活拨、幽默风趣的广告语言 n 例:日本乳酸饮料 “Caipis” :广告词 “Caipi“一一初恋的味 道 。 ”使人将初恋时甜中有酸、酸中有甜的滋味同 Caipis的实物联 想起来 n 例:鞋店漫画广 告,画了一只大皮鞋。鞋底写 “天下第一厚皮 。 ” n 例:保险箱 :“怕麻烦就别买它 开我这个保险箱共有六道门 。 ”人们感 到很有趣,也从其中领会到了 “麻烦 ”中更 保险。 n 二、广告与知觉 n (一)感觉 n 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反 映。 可分为外部感觉和内部感觉两种。 n 感觉是低级的反映形式,但它是一切高级复杂心理的 基础和前提;感觉还会导致流行 n 感觉规律的应用有助于提高广告效果 1、适应现象 2、感觉对比 n 视听觉约占 80%;触觉占 15%;味嗅觉占 5% 气 味推销法 n 感觉会导致流行趋势 n (二)知觉 n 1.含义:知觉是在感觉的基础上,借助已有的知识 经验,经过大脑的 加工 (选择、组织和解释等), 对客观对象 整体 属性的反映。 n 2.知觉的特点 n 选择性 n 整体性 n 解释性 n 超负荷 n 3.影响知觉的因素 n 刺激的大小强弱 n 色彩 n 位置 n 背景或过去经验 (长虹和康佳彩电 ) 语不惊人死不休的广告语 n “放火烧山,牢底坐穿。 ” 在铁路上看到的: “横卧铁轨,不死也要负上法律责 任。 ” 某电厂门口大红字标语更绝: “严禁触摸电线, 5万伏 高压,一触即死,违者法办! ” n 在河南的国道上: “抢劫警车是违法的! ” 有条保护光缆的: “偷割光缆,讨死! ” 江西某地就似乎没有这么粗俗: “光缆无铜,偷盗判 刑! n 有个最最消极的: “光纤没铜,偷也没用。 ” n 归还农业贷款的标语: “人死债不烂,父债子 来还! ” 黑龙江: “谁侵犯投资者,谁就是人民的罪 人。 ” 河北某地: “不娶文盲妻,不嫁文盲汉! ” 普及义务教育: “养女不读书,不如养头猪! 养儿不学习,不如养头驴! ” n 厦门某景区: “违法越界观光,小心枪弹扫光。 ” 某校: “热烈欢迎人大代表来我校明察暗访! ” 单位司机班门口: “马达一响,集中思想,车轮 一动,想到群众。 ” n 路边小店: “吃饭补胎。 ” 一拐角处用白粉刷的标语: “投案自首是犯罪 ”, 大吃一惊,拐弯过去接着写道: “分子的唯一出路 ”。 n 上海浦东新区浦东大道两侧的旗帜: “垃圾分类, 从我做起! ” n 动物园标语: “保护野生动物就是保护我们自己! ” n 一所大学的厕所里一条外国留学生写的标语让我觉得 格外触目 :“中国同学,请你便后冲水! ” 广东南海市盐步镇内衣厂很多,产品畅销全世界 。有段时间在镇政府围墙上刷了一条标语: “发展内 衣制造业是我们的基本国策! ”, n 计划生育口号诸如此类:一人结扎,全家光荣! n 三、广告的需要与动机理论 n (一)消费者的需要与动机 n 需要、欲望与需求 n 马斯洛需要层次论 n 消费者的动机 n (二)广告诱发消费者需要的和动机的方法 n 1.说出消费者真正的和深层次的需要 n 2.突出产品的独特功能 n 3.诉诸消费者的优势需要 n 4.发现消费者的潜在需要 n 5.强调特定需要的重要性 n 6.避免诱发产生不良社会影响的需要 (一)马斯洛与需要层次论 生理需要 安全需要 社交需要 自尊需要 自我实现需要 需要层次理论模型 2 自我实现需要 尊重需要 社交 (归属 )需要 安全需要 生理需要 需要层次 满足方式 挑战性项目 , 创新与 创造机会 , 培训,胜任感,成就感 自尊是条件。重要项目 , 赏识 , 显赫的办公位置 朋友 , 权贵 , 上级 , 顾客的接 纳、友爱、情感归属 工作保证 ; 医疗人寿保险 ; 安全规则 基本工资 , 工作机会 , 温暖 , 饮水 , 工作餐 MG2-28 n 需要层次理论的基本观点: n 1、人的需要是分层次等级的,一般按照由低 层次到高层次的顺序发展。 n 2、人在不同的时期需要结构不同,但总有一 种需要发挥主导作用。 n 3、五种需要的等级顺序并是固定不变的 管理小故事:士为 “赞赏 ”者死 n 韩国某大公司的一个清洁工,本来是一个最被人忽视,最被人看不 起的角色,但就是这样一个人,却在一天晚上公司保险箱被窃时,与 小偷进行了殊死搏斗。 n 事后,有人为他请功并问他的动机时,答案却 出人意料。他说:当公司的总经理从他身旁经 过时,总会不时地赞美他 “你扫的地真干净 ”。 n 打动人最好的方式就是真诚的欣赏和善意的赞许。 n 美国著名女企业家玛丽凯曾说过: “世界上有两件东西比金钱更为人 们所需要 -认可与赞美。 ” 金钱在调动下属们的积极性方面不是万能的,而赞美却恰好可以 弥补它的不足。能真诚赞美下属的领导,能使员工们的心灵需求得到 满足,并能激发他们潜在的才能。 第三节 广告与注意 n 一、广告与注意 n 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。 n 注意是一种普遍的心理现象,它有指向性和集中性两 个特点。 n 指向性是指每一瞬间,心里活动有选择地指向一定对 象,而同时离开其它对象。 n 集中性指心理活动相当长久地坚持指向某一对象,离 开一切无关的对象,抑制其它活动。 n 心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力 程度,把注意分为有意注意和无意注意。其中无意注 意在广告创作中应特别受到关注。引起无意注意的原 因:一是刺激物本身的情况;二是人的主观 n 注意的过滤器说 :大脑的信息容量有限 ,要把无 关紧要的信息过滤掉 n 二、引起注意是广告成功的手段,不是目的 n 消费者接受广告的心理历程 AIDA(Attention注 意, Interest兴趣, Desire欲望, Action行动 ) n 第三节 广告与注意 n 三、广告如何引起注意 n 1、 大小与强度 。广告的强度可以表现在许多方 面:大标题、色彩明亮的印刷广告,声音洪亮的 广播,大屏幕的显示等等。 n 2、新奇 : 出乎意外的、不平常的刺激特性,都 会有不同程度的新奇性。 n 3、动静对比 : 活动与变化的刺激物:动的或变 化着的物体容易引起注意 运动 n 4、色彩反差对比 n 5、位置的选定 n 颜色 : n 位置 : 现代人的视觉习惯 n 左上中下右 n 上左中右下 n 上中下左右 n 形状 :指高和宽的比例。高超过宽 广告版面大小不同所引起的注意率 版面大小 大小比率 注意率 (%) 19.25 38.5 57.75 77 96.22 115.5 134.75 154.00 173.25 192.5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9.7 16.5 23.2 30. 36.7 43.4 50.2 56.9 63.9 70.4 第四节 广告与记忆、联想 n 一、广告与记忆 n 记忆:在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。 n (一)记忆系统: 记忆包括:识记,保持,再认( 或回忆)识记和保持是前提,再认(或回忆)是结 果。 n 有意记忆和无意记忆 n 感觉记忆 :短于 1秒 n 短时记忆 :短于 1分钟短时记忆量:,最初秒印象 深刻 n 长时记忆 :许多年 开始 结束 最低 最高 接收者记忆曲线 哪些部分的信息最容易被沟通者记住? n (二)记忆的六个阶段 : 注意 印象 保 持 遗忘 再生 再确认。根据爱宾豪斯曲线 , 遗忘率(先快后慢) 第一个半天的遗忘量在 65%左右 n (三)记忆与广告策略 、 重复 适度重复与变化信息,加强与巩固 ,波浪式宣传 可加深记忆, 增加亲和力和信任度,但过度后会增加费用,引起厌烦情绪 。 时间方面:在新产品初期或抵消对手的广告攻势时,重复间 隔应密集;若广告目标是引起消费者长期而持久的购买,重 复间隔应加大。 内容方面: A、同一内容简单重复; B、不同媒体的相同信 息; C、同一媒体的系列重复。 .信息 .编排位置 .巧妙 节奏韵律诉求、联想诉求、幽默诉求 5.新颖独特 6.简洁 n (四)消费者对广告的遗忘 n 1.遗忘的含义:识记过的事物在一定条件下不 能或错误地再认和回忆。 n 不完全遗忘 n 完全遗忘 n 临时性遗忘 n 2.遗忘的规律: 德国 心理学家 艾宾浩斯 (H.Ebbinghaus)研究发现,遗忘在学 习之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗 忘速度很快,以后逐渐缓慢。 并根据他的实验结果绘 成描述遗忘进程的 曲线 ,即著名的 艾宾浩斯记忆遗忘曲线 。 n 二、广告与想象 n (一)想象的含义:在已有知识经验的基础上 ,在头脑中建立新事物形象的心理过程。 n 想象的形象,可以是过去、现在、和将来的事 务,也可以是完全在现实世界中没有的。但其 构造素材永远来源于现实。 n 广告创意人员要提高想象力,就必须提高 观察观察 力力 和 积累素材积累素材 。 n (二)想象的类型 n 1.有无目的性:无意想象、有意想象 n 2.创新程度和形成过程:再造想象和创造想象 n 对受众来说,根据广告的描述和图示等,在头脑中再现设 计者所构思的形象,是再造想象,故,广告的成功离不开 设计者的创造想象,同样也离不开受众的再造想象。 (三)创造性想象在广告中的应用 n 1.原型启发 n 原型指进行创造想 象时对解决问题起 到启发作用的事物 或表象。 n 原型与创造物之间 的相似。故此,知 识经验的积累是创 造活动的基础。 n 2.联合 n 把两个事物的形象结合 起来形成新的形象。这 种创造性的联合的结果 是产生具有自己独特结 构和特定内容的新形象 。 n 3.黏合 n 把不同对象的部分形象抽取 出来重新组合,从而产生新 的形象。 n 4.突出 n 突出手法是强调 对象的某种特质 或与其它对象之 间的关系,从而 创造出新形象。 n 5.留白 n 广告创作中,非形 象的创造作用不容 忽视。 n 通过有形的形象创 造无限的想象空间 。 n (四)广告与暗示 n 1.暗示的含义:用含蓄、简洁的方法对人的心理状态 产生迅速影响的过程。 n 2.暗示的类型: n 直接暗示 n 间接暗示 n 反暗示:逆反心理 n 3.暗示在广告中的作用 n ( 1)对消费者进行劝服 n ( 2)激发个体的潜意识 三、广告与联想 n (一)含义:客观世界在头脑中的相互联系, 即由当前感知的事物想起另一件事物,或由某 经验想起另一经验。所谓 “触景生情 ”。 n 亚理士多德认为,一种观念的产生,必然伴随 另一种与之相似或相反的观念。这种在时空上 的接近、对比、类似的观念的联系,被称为三 大联想 律 ,即 接近律、对比律、类似律 。后人 又补充了 “因果律 ” 逻辑上的因果关系使人产 生的联想。现并称为 四大联想律 。 n 接近 律 :时间和空间上接近如:中秋月饼;闪电打 雷; n 对比 律 : 性质或特点相反:白天黑夜;红花绿叶; 如黑人牙膏及中国药品广告 n 类似 律 : 北形貌和内涵上相似:冰洋啤酒 ,小白兔牙膏 ,雪 豹皮衣 n 因果 律 : 在逻辑上有因果关系:白宫自由女神;米 - -老鼠;骷髅危险; 药品补品广告 n (二)广告运用联想律的制约因素:年龄、职业、文化等 如 “炒鱿鱼 ” n (三)运用何种联想律需认真思考 n 接近律 n 对比律 类似律 因果律 15年前的经典广告 :南方黑芝麻糊 n 南方黑芝麻糊的电视广告是一则让人感动并让人久久 不能忘怀的优秀作品。该广告在一片桔黄色为基调的 暖色中展开的: n 典型的南方麻石小巷,桔灯摇晃,晃悠,随着一声 亲切而悠长的 “黑芝麻糊咯 ”的吆喝,一个身着棉布布 衫的少年推门探头出来,不停的措手呵气,眼中充满 渴望,慈爱的大婶把一勺浓绸的芝麻糊勺向碗里,男 孩急不可耐的措手,咬唇,一副馋猫的样子,大婶递 过香浓的芝麻糊,他迫不及待的大口大口吃,完了还 碰着碗舔了又舔,那种意犹未尽引得一旁碾芝麻的小 女孩的笑声,大婶怜爱他多勺了一碗给他,男孩吃完 ,满足的抹了一下嘴角,此时画外音传来男声旁白: 抹不去的记忆,南方黑芝麻糊。 n 以上是南方黑芝麻糊的广告作品,他们在该作品的基 础上又制作了一个系列广告:当年那个舔碗、意犹未 尽的小男孩,如今已成了一个白发苍苍的老华侨。他 带着孙子,乘飞机从海外回到阔别多年的故乡。可梦 中的故园踪影难觅,小作坊早巳消失在历史的脚步中 ,代之而起的则是一幢富丽豪华的 “南方黑芝麻糊大 厦 ”。走进大楼,秀气的服务小姐端来两碗香喷喷的 “ 南方黑芝麻糊 ”,小孙子正如老人小时候一样,意犹 未尽地将碗底舔了个千干净净。此情此景勾起了老人 对童年生活的美好回忆, “黑芝麻糊哎 ”的亲切吆喝声 仿佛在耳际回响,大嫂的朴实身影在脑海中萦绕不去 在回忆和怜惜中,老人将孙子的嘴擦干净。此时 念出的广告语恰到好处: “南方黑芝麻糊,抹不去的 记忆。 ” 第五节 广告与态度 n 一、态度 n (一)态度的含义与特性 n 、含义:个体对某种对象的相对稳定的心理倾向 n 、特性 n 态度不是生来俱有,而是后天习得的; n 态度必有对象; n 态度有其方向、强度和信任度; n 态度有其稳定性; n 态度有一定的结构,即态度由认知、感情和行为倾向性三 个因素组成, n (二)态度的功能 调节功能 :行为是遵循奖励最大,受罚最小的机制 。能够得到满足的东西,肯定的态度;得不到满足或 受罚的东西,否定态度 n 自我防卫的功能 :消费者基于某种原因难以得到一些产 品,或者一些产品对他并不适用,他便会对这些产品形成 一种消极的态度。如深圳黄田机场 ,肥胖者对紧身衣敏感 n 价值表现功能 :为了表现消费者的自我形象 ,把 自己的价值观转化为实在的东西 .如万宝路香烟广 告中的牛仔 知识功能 :又称对象评价功能。他关心的只是 与他特别有关的产品或知识。金利来领带 n n 广告改变消费者态度主要表现: q 将消费者的消极态度改变为积极态度 q 将消费者的中立态度改变为积极态度 q 将消费者的积极态度改变为消极态度 n 广告改变消费者态度的结果,表现: q 消费者行为的增加或强化 q 消费者消费习惯的形成,甚至于品牌忠诚度的形成 q 消费者原有的消费行为弱化 金利来领带广告 n 恭喜发财迎新岁 ,长年好运金利来 n 斜纹代表勇敢坚决 n 细花代表体贴温馨 n 丝绒代表温暖保护 n 方格代表热心慷慨 n 圆点代表爱慕关怀 n 金利来领带 ,男人的世界 小狗找工作 n 小狗汤姆到处找工作 ,忙碌了好多天 ,却毫无所 获 .他垂头丧气地向妈妈诉苦说 :“我真是个一无 是处的废物 ,没有一家公司肯要我 .“ n 妈妈奇怪地问 :“那么 ,蜜蜂、蜘蛛、百灵鸟和猫呢 ?“ 汤 姆说 :“蜜蜂当了空姐 ,蜘蛛在搞网络 ,百灵鸟是音乐学院 毕业的 ,所以当了歌星 ,猫是警官学校毕业的 ,所以当了 保安 .和他们不一样 ,我没有接受高等教育的经历和文 凭 .“ n 妈妈继续问道 :“还有马、绵羊、母牛和母鸡呢 ?“ 汤姆说 :“马能拉车 ,绵羊的毛是纺织服装的原 材料 ,母牛可以产奶 ,母鸡会下蛋 .和他们不一样 , 我是什么能力也没有 .“ n 妈妈想了想 ,说 :“你的确不是一匹拉着战车飞奔的马 ,也 不是一只会下蛋的鸡 ,可你不是废物 ,你是一只忠诚的 狗 .虽然你没有受过高等教育 ,本领也不大 ,可是 ,一颗诚 挚的心就足以弥补你所有的缺陷 .记住我的话 ,儿子 ,无 论经历多少磨难 ,都要珍惜你那颗金子般的心 ,让它发 出光来 .“汤姆听了妈妈的话 ,使劲地点点头 . n 在历尽艰辛之后 ,汤姆不仅找到了工作 ,而且当上了行政部经理 .鹦鹉 不服气 ,去找老板理论 ,说 :“汤姆既不是名牌大学的毕业生 ,也不懂外 语 ,凭什么给他那么高的职位呢 ?“ n 老板冷静地回答说 :“很简单 ,因为他是一只忠诚的狗 .“ n 二、态度与广告策略 n (一)信息与消费者的潜在需求有关 n (二)信息源有较高的可信度 n 宣传的客观性 ,如瑞士劳力士手表 ”敬请消费者注意 ,该表一天 快 24秒 ” n 实际表演或操作 ,如汰渍洗衣粉广告 ,胶水广告 n 科学鉴定的结果和专家学者的评价 ,”威望效应 ”,如佳洁士牙膏 广告 n 消费者的现身说法 ,”同体效应 ” n (三)给消费者积极的情感体验 ,如海尔冰箱零烦恼广告 n (四)激化广告气氛或情景 ,促销 第五节 广告的心理效应测定 n 一、广告心理效应的概念 n (一)广告效果: n 经济:最基本、最重要 n 社会:对社会文化、道德和人们的思想意识形态所产 生的影响 n 心理:消费者对广告信息产生的认知、情感和态度等 心理活动变化的过程 n (二)广告的心理效应 n 1.感知到广告信息 n 2.对广告信息进行思考、判别,产生态度、情感和反 应过程 n 3.购买后信息反馈及购买信念的形成 n 二、广告心理效应测定的理论内容 n (一)含义:用科学的测评方法对广告心理效应进行 测量和评估,目的在于了解广告的有效性。 n (二)内容: n ( 1)感知程度的测定 n ( 2)记忆程度的测定 n ( 3)思维状态的测定 n ( 4)情感激发测定 n ( 5)态度转变的测定 n ( 6)行为层面的测定 n (三)广告心理测定的原则与意义 n 1.原则 n 目标性 n 可靠性 n 相关性 n 经常性 n 2.意义: n 改进广告设计和制作的依据 n 检验广告决策与效果 n 为企业提供类似广告活动的参考 n 三、广告心理测定的方法 n (一)等级评分法 n (二)询问法 n (三)态度测量法 n (四)投射法 n (五)认知测试法 n (六)认知实验测试法 n (七)回忆测试法 想想还是小的好 威廉 伯恩巴克与甲壳虫神话 n 威廉 伯恩巴克是国际广告界所公认的一流大师, DDB广告公司的创始人之一,与大卫 奥格威、李奥 贝纳并称为美国广告 “创意革命 ”时代的三大旗手。在 他去世后,美国著名的 哈泼斯 杂志这样告诉读者 : “他的去世在美国所引起的震惊,超过了 哈泼斯 在过去 133年里所介绍过的所有杰出艺术家和作家 ,对美国的文化具有极大的冲击力。 ”在美国 广告 时代 所评选的 20世纪最具有影响力的广告人中,威 廉 伯恩巴克排名第一,也是被叙述得最详实的一位 。 n 一、为德国公司撰写广告的犹太人 n 伯恩巴克为德国大众的甲壳虫汽车撰写的系列广告, 轰动了整个广告界,被当时的广告专家公认为是第二 次世界大战以来的最佳作品,对大众汽车打入美国市 场居功至伟。 n DDB公司的雇员有三分之二都是犹太人,包括伯恩巴 克自己,而他们却要为一家由德国纳粹一手扶植起来 的汽车集团工作,为一部曾经被希特勒鼓吹为 “纳粹 时代的辉煌象征 ”的车子做宣传,这不得不让人深感 难以思议。从中也可以看出伯恩巴克作为一个广告大 师的胸襟与伟大之处。 n 二、暴露缺点却使它看上去更优秀 n 按照常理,商品广告都是以自夸居多,即便是提到缺 点也是点到为止,很少有人敢于直言不足。甲壳虫和 当时流行于美国的大型豪华轿车相比,既小又丑陋, 呆头呆脑的样子,并不讨人喜欢,再加之德国纳粹给 甲壳虫带来的政治心理障碍,使它在一定程度上遭到 厌弃。鉴于此,美国人把它丢弃于角落处不予理睬, 就真如同看到了一只甲壳虫一样平常与默然。而为这 样 “一只甲壳虫 ”改头换面、塑造形象,想来就好像是 一场噩梦。在美国俗语中,人们把不中用的东西或是 废品叫做 “柠檬 ”,而把优异的、十全十美的东西称作 “ 李子 ”。伯恩巴克就顺应了当时普遍的想法,把广告 上的甲壳虫命名为 “柠檬 ”。 n 标题 】 : Lemon n 【 文案 】 : 这辆甲壳虫没赶上装船起运。 仪器板上放置杂物处的 镀层有些损伤,这是一定要更换的。你或许难以注意到,但是检 查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有 3389名 工作人员,其唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段都去检 查甲壳虫(每天生产 3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要多 )。每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查),每辆车的挡风玻 璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦 痕而无法通过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆 车像流水一样送上检查台,通过总 189处检验点,再飞快地直开自 动刹车台,在这一过程中, 50辆车,总有一辆被卡下 “不予通过 ”。 对一切细节如此全神贯注的结果是,大体讲大众车比其他车子耐 用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少) 。 我们剔除了柠檬(不合格的车),而你们得到了李子(十全十 美的车)。 n 我们剔除了柠檬(不合格的车),而你们得到 了李子(十全十美的车)。 n 缺点的暴露,使人们看到了甲壳虫平凡外表下 ,闪光的品质 诚实。整篇广告的构图十分 简洁干净,文字恳切率直,这一切都是为了使 “诚实 ”二字以最大的冲击力传达到消费者心中 。 实际上,伯恩巴克的甲壳虫系列广告,不 仅仅做到了这点,还妙手回春般地把 “这只小 虫 ”送上了美国进口汽车销售量排行榜的头把 交椅,使它成为当时小型车的代名词。 n 三、 “小 ”广告改变大市场 n 60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲 克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克通过调 查发现了甲壳虫价格便宜、马力小、油耗低的优点, 是与美国汽车相对抗的完全不同的车子,提出 “Think Small”的主张,采用反传统的逆向定位手法,运用广 告的力量,正话反说引出甲壳虫的优点,改变了美国 人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大 众的小型汽车的销量稳居全美之首,直到日本汽车进 入美国市场。 n 【 标题 】 : Think Small 【 文案 】 : 我们的小车不再 是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。 不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其 形状古怪了。事实上,很多驾驶我们的 “廉价小汽车 ” 的人已经认识到它的许多优点并非笑话,如 l加仑汽油 可跑 32英里,可以节省一半汽油;用不着防冻装置; 一副轮胎可跑 4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的 节省,就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到 大的泊位或为很多保险费、修理费,或想为换不到一 辆称心的车而烦恼时,请你考虑一下小甲壳虫车吧 n 四、伯恩巴克式荒诞幽默 对于幽默广告,许多广告客 户像躲避瘟疫一样敬而远之,而业界对此也一直褒贬 不一。美国著名的广告撰写人克劳德 霍普金斯就曾 立下规矩,坚决不用。他常常引用一句名言以表明立 场: “人们对马戏团的小丑是不会惠顾的。 ”而美国广 告公司的高层领导,也有一半以上曾表示应慎用幽默 广告。因为尽管读者或是电视观众看幽默广告时会感 到欢乐愉快,但过后却很难对其所介绍的产品留下深 刻的印象。 伯恩巴克和他的 “小虫子 ”就曾经一起行走 在幽默广告这条危险的钢丝上,并表演出了精彩的节 目:电视广告片 送葬车队。 n 【 名称 】 :送葬车队 【 画面 】 :隆重的送葬车队 【 解说 】 :迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队,每辆 车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 【 男声旁白 】 : “ 我,麦克斯威尔 E斯耐弗利,趁自己尚健在清醒时 ,发布以下遗嘱:给我那花钱如流水的妻子留下 100 美元和一本日历;我的儿子罗德内和维克多,把我给 的每一个 5分币都花在了时髦车和放荡女人身上,我 给他们留下 50美元的 5分币;我的生意合伙人朱尔斯 的座右铭是 花!花!花 !我什么也 不给!不给!不给 ! 我的其他朋友和亲属从未理解 1美元的价值,我就 留给他们 1美元;最后是我的侄子哈罗德。他常说: 省一分钱等于挣一分钱。 他还说: 叔叔,买一辆大 众的甲壳虫一定很划算 。我呀,把我所有的 1000亿 美元的财产留给他。 ” n 这便是伯恩巴克式荒诞幽默,这个幽默广告片 在播出之后,引起了观众的广泛关注和好评。 与伯恩巴克齐名的美国广告大师奥格威,过去 也一直对幽默广告持怀疑批评态度,但是在看 过这一广告片之后,他也不由得对其巧妙构思 赞叹不已。奥格威甚至公开表示: “就是我活 到 100岁,我也写不出像大众汽车的那种策划 运动,我非常羡慕它,我认为它给广告开辟了 新的门径。 ” n 五、广告的魔术就在商品之中 n 伯恩巴克说: “广告最重要的成功因素就是商 品本身。无论你怎样有技巧,也不能为商品发 明一个根本不存在的优点,广告的魔术就在商 品之中。 ” 他认为,作为一个广告人,在开始 工作之前,要彻底了解需要做广告的商品。广 告人所有的聪明才智、鼓动力、想像力与创造 力都要从对商品的了解中产生。当你言之有物 时,你会写得更好。 n 伯恩巴克在接下了大众汽车公司的广告之后,做的第 一件事,就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂, 他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。在那里,他 一住就是许多天。他与装配工人谈话,向工程师求教 ,和企业主管一起研讨问题。他还来到生产车间,仔 细观察汽车生产的全过程,从最初的金属熔化到最后 一个零件装入车中,装配工人将新生的甲壳虫开出生 产线 他已经看过甲壳虫所用材料的品质,看过工 厂为避免错误采取的令人难以置信的预防措施,看过 投资浩大的检查系统。从中,他找到了所要突出的宣 传主题,他决定告诉美国公众 甲壳虫是一部诚实 的车子。于是,甲壳虫系列广告便应运而生。 n 伯恩巴克为甲壳虫创造的系列广告,为它在美 国市场上找到了自己的精准定位。在美国人的 心中,甲壳虫就是可靠、实用、优质的小型轿 车的代名词。开着甲壳虫,表明了汽车拥有者 的一种与众不同的生活方式 讲求实际、不 尚奢华,对自己的生活充满自信。毫不夸张地 说,可以为商品在消费者心中奠定如此牢固的 地位,在历史上并不多见。 第六节 熟悉广告心理战术 n 一、引起消费者的好奇 :AIDA模型 n 开心网的开心菜园 n 二、选择适合心理诉求的广告媒介 n 三、制作更佳的映像 n 四、权威效应 n 五、经济沟通 n 六、明星代言 n 七、利用时尚流行 n 八、注重个性 百姓嘴边的广告语 n 味道好极了 (雀巢咖啡 ) n 今年二十 ,明年十八 (白丽美容香皂 ) n 人头马一开 ,好事自然来 (人头马 XO) n 钻石恒久远 ,一颗永流传 (戴比尔斯 ) n 让我们做得更好 (飞利浦 ) n 人类失去联想 ,世界将会怎样 (联想电脑 ) n 牙好 ,胃口就好 ,吃嘛嘛香 (蓝天六必治 ) n 喝了娃哈哈 ,吃饭就是香 (娃哈哈 ) n 相信我 ,没错的 (奥妮洗发水 ,刘德华篇 ) n JUST DO IT(耐克 ) n 不在乎天长地久 ,只在乎曾经拥有 (铁达时手表 ,朱家鼎 ) 本世纪百佳广告策划 n 1、德国大众: “小即是好。 ” 2、可口可乐: “享受清新一刻。 ” 3、万宝路香烟: “万宝路的男人。 ” 4、耐克: “说做就做。 ” 5、麦当劳: “你理应休息一天。 ” 6、迪比尔斯: “钻石恒久远,一颗永留传。 ” 7、通用电气: “GE带来美好生活。 ” 8、米勒牌淡啤酒: “美妙口味不可言传。 ” 9、克莱罗染发水: “她用了?她没用? ” 10、艾维斯: “我们正在努力。 ” n 11、美国联邦快递公司: “快腿勤务员。 ” 12、苹果电脑: “1984年。 ” 13、阿尔卡 -舒尔茨公司: “多种广告 ”。 14、百事可乐: “百事,正对口味。 ” 15、麦氏咖啡: “滴滴香浓,意犹未尽。 ” 16、象牙香皂: “99和 44/100%纯粹。 ” 17、美国捷运公司: “你知道我吗? ” 18、美国征兵署: “成为一个全材。 ” 19、 Anacin去痛片: “快、快、快速见效。 ” 20、滚石乐队: “感觉是真实的。 ” n 21、百事可乐: “新一代的选择。 ” 22、哈斯维衬衫: “穿哈斯维的男人。 ” 23、博马剃须刀: “公路道边的招牌阵。 ” 24、美国汉堡王: “带着它上路。 ” 25、坎贝尔浓汤: “妈妈,好吃。 ” 26、美国林业总署: “头戴 “冒烟 ”字样窄沿帽的小棕熊 ,“你可以防止森林火灾。 ” 27、百威啤酒: “这百威是给你的。 ” 28、 MAIDERFORM: “我梦想穿着自己的 MAIDERFORM胸罩去逛街。 ” 29、维克多语言机器公司: “大师级的声音。 ” 30、乔凡汽车摩托车公司: “大拉拉米尔以西的某处 。 ” n 31、木莓香皂: “光洁皮肤,不禁触摸。 ” 32、本森 .贺杰斯 100周年: “我们的缺点。 ” 33、全国饼干公司: “UNEEDA BISCUITSBOY IN BOOTS。 ” 34、劲量电池: “劲量兔子。 ” 35、莫顿盐业公司: “盐如雨下。 ” 36、香奈尔香水: “分享这份梦幻。 ” 37、福特汽车 “土星 ”系列: “不一样的公司,不一样的 汽车。 ” 38、佳洁士牙膏: “看,妈妈,没有蛀牙。 ” 39、玛氏巧克力: “只溶在口,不溶在手。 ” 40、 TIMEX: “一口难忘。 ” n 41、雪佛兰汽车: “开着你的雪佛兰看美国。 ” 42、 Calvin Klein: “在我和我的 Calvins之间,一无所 有。 ” 43、里根争取连任美国总统: “这是美国的又一个春 天。 ” 44、云丝顿烟草: “云丝顿,好烟的好品味。 ” 45、美国音乐学校: “当我坐到琴凳上时,他们都在 笑我,直到我开始弹起来。 46、骆驼香烟: “为了买这包骆驼香烟,我走了一英 里。 ” 47、温迪汉堡包: “牛肉在哪儿? ” 48、防腐溶液: “永远是女嫔相,永远不做新娘。 ” 49、凯迪拉克汽车: “做领袖的惩罚。 ” 50、 “美丽的美国 ”运

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