广告传媒-广告整合培训课件(ppt 80页)

第十五章 广告整合 * * 2 n 广告效果测评是检验广告效果达成与否的关 键，在于目标的达成。 n 广告效果测评的内容在于两个层面，经济层 面和传播层面 (认知、态度、联想以及行为倾 向等 )。 n 广告效果测评仅仅是事后测评工具，并不是 广告的要点。 学习回顾 前一章，广告效果测评学习：前一章，广告效果测评学习： * * 3 n 掌握广告产业基本知识； n 了解直接反应广告基本知识； n 从广告视角学习赞助、公关等协调性传播工具 n 广告伦理探讨。 学习目的 第第 15 章章 广告整合广告整合 * * 4 氧立得 三不知 第 15章 序 * * 5 第 15章 序 氧立得 三不知 * * 6 第 15章 序 氧立得 三不知 * * 7 第 15章 序 氧立得 三不知 * * 8 案例欣赏 * * 9 n 雪花啤酒 vs 王老吉 n 广告 (营销 )是沟通，沟通效果最大化的示 范 * * 10 n 变身母女 2012母亲节期间上线 2周 点击突破 1000万 n 老人愿 王璐丹主演 2周仅仅收获 50 万点击 * * 11 15.1 广告产业 15.2 直接反应广告 15.3 公关、赞助等协助性传播 15.4 广告伦理 15.5 广告业务相关知识补充 内容安排 第 15章 广告整合 * * 12 广告 广告产业？ 15.1 广告产业广告产业 第 15章 广告整合 * * 13 广告产业基本结构广告产业基本结构 企业广告主 广告公司 广告下游公司 广告媒介 生产商与服务企业、中间商、政 府机构与社会团体 综合代理、创意制作、媒介购买、专业 代理公司 (行业、媒体 )、企业专属公司 、直接营销、事件营销 (公关 )、包装设 计、活动公司、策略顾问公司、广告 调研调查公司、摄影工作室、图片社、印刷厂 、数字处理公司、彩色胶片唱、录影等 ( . 点石科技；淘宝摄影公司 ) 报刊、电视、广播、互联网、户外等 印刷、电子、互联网、直邮、其他 15.1 广告产业 * * 14 专业广告公司存在的必要性 局外人身份，客观、理性。 专业性 媒介资源。 调查服务。 15.1 广告产业 * * 15 广告公司提供的服务 客户管理 (客户需求广告服务的桥梁 )。 调查与客户策划 (产品、市场与竞争状况 的充分调查 ) 广告制作。 创意概念（文案与设计）。 媒介策划与购买。 调度管理。 15.1 广告产业 * * 16 广告公司收入 媒介代理费 附加费用 (15 ) 月费 手续费 15.1 广告产业 * * 17 广告代理制是广告产业发展里程碑 15.1 广告产业 广告 公司在 广告经营 中处于主体和核心地位，为 广 告主 全面代理广告业务，向广告主提供以 市场调查 为基 础、 广告策划 为主导、创意为中心、媒体发布为手段、 同时辅以其它促销手段的全面性服务。 * * 18 * * 19 n有利于实行广告专业化、社会化。 n有利于加强对广告业的宏观管理。 n有利于广告客户广告计划的保证实施。 n有利于媒体发展，从而推动传播发展。 为什么广告代理制出现是广告产业发展的里程碑？ * * 20 全球顶尖广告公司 2009年营业额 1477亿元，全球 No.1 客户 ：丰田、日产、马自达、本田、东芝、松下、日 立、三友、索尼。 媒体 ：代理广告份额占到 TBS、日 TV、朝日 TV的总收入 额的 40%以上，占到富士 TV的 33.4%。另外，纸业媒 体方面，几大新闻集团朝日、读卖、中日、每日、 产经、报知等也都依赖于 “ 电通 ” 。 社会关系 ： 社员里很多都是日本财经界、政界、媒体 、艺能界、文化界、皇族等各界的领袖、名人、一 言九鼎之大人物的子女 (中曾根 )。 1947年，吉田秀雄 人脉现代化改造 1980年 最早进入中国 15.1 广告产业 * * 21 1902成立 纽约 151个国家 191个城市 24000人 资产 263亿美元 领域 ： 整合营销传播的各领域 广告 直效营 销 活动行销 公关 品牌管理 媒介购买 客户 ：微软 摩托罗拉 朗讯 雀巢 杜邦 强生 中国电信 中国平安 北京晚报 李宁 中国公司 ： 1991 合作成立麦肯 .光明 为中国广告赢得首个国际奖项嘎拉广告节 银奖 15.1 广告产业 * * 22 1948年，大卫 奥格威 在纽约创立。 奥美为调 研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销 和新媒体等传媒领域的专家。 众多子公司 ：奥美广告，奥美互动，奥美公关， 奥美世纪，奥美行动营销， brand union， ITOP，奥 美红坊等 ， 359个分支， 100个国家和地区。 奥美成就 ： 美国运通 （ American Express）、 西 尔斯 （ Sears）、 福特 （ Ford）、 壳牌 （ Shell）、 芭比 （ Barbie）、 旁氏 （ Ponds）、 多芬 （ Dove） 、 麦斯威尔 （ Maxwell House）、 IBM、 柯达 、 Motorola、 Lenovo 品牌创建的开山鼻祖：品牌形象理论等 全球品牌榜 304。 15.1 广告产业 * * 23 1970年，伦敦成立，负债 6万美元。 9年之 后，英国最大。 1986，购进贝克 .斯皮沃格公 司（美国第三），全球第三。 分工：查尔斯是政策的制定者、战略家，弟弟 莫里斯则是政策的执行者、精明的战术家。 客户：在全世界最有影响的 500家大企业中 ，有将近一半的企业与萨奇兄弟集团有着广告 业务联系，包括： 丰田公司 、 奔驰公司 、 雀巢 公司 、 英国航空公司 。 15.1 广告产业 * * 24 1975年， Martin Sorrell以 25万英镑收购 WPP公司，开始收购一些小型广告公司。 1987年， WPP以大部分贷款得来的 5亿 6600万美 元现金强迫收购智威汤逊。 1989年， WPP以 8亿 2500万美元强迫收购奥美广 告，成为全球最大的广告集团。 2000年， WPP以 47亿美元收购全球第 7大广告公 司扬雅广告。 2003年 , WPP以 4.43亿英镑收购 Cordiant集团 ( 旗下拥有 Bates,达彼思广告 ) 2004年 , WPP再次购买美国的精信广告集团 ,获 得了精信环球广告和 Mediacom等。 15.1 广告产业 * * 25 JWT智威汤逊广告公司不仅是全世界第一家广告公司，同时 他还有许多开创性的 “ 第一 ” 纪录： 全球第一家提出 “ 广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关 系 ” 理论的广告公司 ” 全球第一家提出并执行 ” Brand Idea” ( 品牌创意点 )的广告 公司 全球第一家以 Research (市调 )来企划品牌的广告公司 全球第一家以 Sex (性 )做为广告表现的广告公司 全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ” 品牌策略规划部门 ” 的广告公司 全球第一家与客户 (联合利华 )合作关系超过一百年的广告公司 15.1 广告产业 * * 26 美国 60年代广告创作革命代表，为美国广告 “ 开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性。与 “ 万宝路 ” 牌共同腾飞：一个美国西部牛仔的形象，把在美国市 场上占有率不及 1的香烟，推到世界销售的第一位。 1935年成立，李奥贝纳的客户包括全球 25个最有价 值品牌当中的 7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万 宝路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。 1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、 上海和北京， 2000年营业额达 1.2美元，在国内国际性 广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当 劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 。 15.1 广告产业 * * 27 世界排名第四的跨国传播服务集团。 以并购国际大型广告公司和传播集团而闻名 。 2001年收购萨奇广告； 2002年收购 BCOM3集 团（由李奥贝纳（ Leo Burnett）、达美高（ DArcy）和日本 电通 （ Dentus）成立的传播集 团）； 2003年完全收购实力传播集团（ Zenith Optimedia）； 2006年在中国整合实力传播（ Zenith Optimedia）、星传媒体（ Starcom MediaVest）的媒介业务成立博睿传播（ China Media Exchange），成为中国第一大广告媒介 采购集团。 15.1 广告产业 * * 28 15. 直接反应广告直接反应广告 第 15章 广告整合 n单向传播，变成互动沟通 n不同的直接反应广告 n如何进行直接反应广告 * * 29 * * 30 * * 31 * * 32 * * 33 15. 直接反应广告 、大趋势：互动 * * 34 15. 直接反应广告 当买卖双方不通过中间商 (批发商、零售商 )而直接交易时，就发生了直接营销。 Attention 面对老客户 -不管是维护； 还是利用老客 户进行拓展 * * 35 n 直接反应广告是传统广告之外的重要补 充 -利用直接反应广告进行直接传播 -利用直接反应广告进行客户关系维护活动 (eg.依 文情人节的信函 ) -利用直接反应媒体辅助传播 (eg.邀请函也是广告 ) * * 36 直接营销 产品目录 直接邮件 电话营销 直接反应广告 邮件 在线 邮寄 非邮寄 呼入 呼出 电波 印刷 网络 其他 直接营销与直接反应广告 15. 直接反应广告 * * 37 .直接营销公司的服务内容 15. 直接反应广告 * * 38 15. 直接反应广告 、直接邮件广告 优点 描述 讲 述一个故事 引起注意 个性化 讯 息 建立反 馈 达到不易到达之 处 多种形式，并且有足 够 空 间 来 讲 述完整的 销 售故事 ； 接到 邮 件 时 ，基本没有干 扰 ，所以能 够 引起注意； 试 用数据 库 ，可根据消 费 者特征个性化定制； 对营销调 研有效，且能不断修改，至道完整匹配； 对 高端群体等特殊群体可以直接到达。 缺点 描述 负 面感知 成本高 邮 寄目 录 需要更新 回复率低 脆弱性 46 认为 是垃圾 邮 件， 90 认为 侵犯 隐 私； 千人成本比大众媒介高 (邮 寄和数据 库 成本 )； 邮 寄名 单 是回复率的关 键 ，需 维护 和更新； ； 面 临环 境 变 化 时 非常脆弱。 * * 39 15. 直接反应广告 、直接邮件广告 n创造有效的直邮广告 当目标顾客从邮箱中取出信件时，要能引起他的注意； 为产品创造需要，展示其外观，并演示其使用方法； 像优秀销售人员那样回答问题，坚定购买者对产品信心； 提供关于产品使用的关键信息； 激发信任，将风险最小化，建立公司的声誉； 说明怎么购买、订购、电话及付款等销售讯息； 使用某种激励措施来鼓励顾客做出快速的反应 * * 40 15. 直接反应广告 3、目录广告 优点 描述 有 针对 性 吸引注意力 信息全面 便利 可以直接指向特定的 细 分市 场 引入高 质 量的 设计 和 图 片 提供大量的商品信息做比 较 提供一系列的商品供 选择 缺点 描述 负 面感知 成本高 回复率低 邮 件名 单 需要更新 在接收人看来目 录 就是垃圾。 目 录 的平均成本高于大众媒介 回复率相 对较 低， 3-4% 数据 库 要 坚 持 维护 * * 41 15. 直接反应广告 3、电话广告 n分为呼入与呼出两种类型 n适用范围 ? 熟悉的对象 讯息足够简单。 * * 42 15. 直接反应广告 4、其他类型 n明信片 n电波 n电视直销等 n多为信息型广告 * * 43 n 互联网直接 反应广告 n民生银行 欧元卡 /澳 元卡推广 * * 44 * * 45 n 亿赞普 借助关键词搜索，找到可能相关 的网站，并对访问人群进行 cookie记录。 并在受众停留的网站进行精准与互动投 放。 n 3.784.61%的点击率，门户网站仅 1- 2% * * 46 n Polo 2011 30万元的精准广告投放 n 对象： 20-25男性网民 对汽车感兴趣 n 手段： 1、传漾科技 Sam data 进行用户 行为检索 查找所有符合目标受众的页面 2、广告平台 Media matrix投放到 用户；南京地区 富媒体形式 结果： 1.52%点击率 n 互联网直接反应广告 * * 47 n RTB广告 DSP 广告需求方平台； DMP数据管理平台； SSP广告供应方平台 AD exchangge 潜在客户在浏览 A网某页面， A网或与其合作的 SSP就会向 ADexchange发出请求 “ HI 我需要一条合适的广告 ” 。 AD exchange向所有的 DSP发出公告 “ A网有访客，有没有需求？ ” 然后， DSP向 DMP求助 “ 看看这个家伙喜欢什么 ” ， DMP回复 “ 这是一个无法抗拒美食的家伙 ” 。根据 DMP反馈的受众属性 以及 Dchange提供的媒体信息， DSP需要判断是够出价、出多 少价、出什么创意。最后 ADchange按价高者 DSP获胜，同时匹 配生成相关代码。整个步骤 100毫秒即可完成。 * * 48 n Google 广告交易所 nDouble Ad Exchange 2012 4.15上线 n悠易互通 15天 100万 * * 49 n 关键问题？ n数据库 购买、销售数据 库、会员俱乐部 、调查、网站等 * * 50 15.3 促销、公关、赞助等延伸性广告促销、公关、赞助等延伸性广告 第 15章 广告整合 n公关 n事件 n赞助 n促销 * * 51 15.3 公关、赞助等延伸型广告 1、促销与广告 n促销的概念 媒介和非媒介的营销压力，能在预先设定的有 限时间内刺激消费者试用和冲动型购买、提升消 费者需求或改进产品质量认知 n1980s 促销费用预算明显上升 有 40% 上升为 60% * * 52 n品牌费用分布 零售交易 优 惠券 联 合促 销 促 销 广告 贸 易展示 事件 营销 35.3 31.3 31.3 30.2 29.4 27.8 娱乐 捆 绑销 售 游 戏 /有 奖竞赛 和抽 奖 互 动 (在 线 或 电话 ) 售点展示 (店内展示 ) 附 赠 礼品、 奖 励和特制 品 忠 诚营销计 划 27.1 25.3 23.9 23.7 20.1 18.8 nUpward Bound Promo April,2004. * * 53 n促销增长的原因？ 1.关注当期销量与增长 2.相对容易或更快的确定营销目标是否达到目标 3.消费者行为变化 4.竞争同质化的结果 5.零售商的话语权变化 * * 54 广告 促 销 重在塑造品牌形象 主要依靠情感 诉 求 通 过 品牌形象塑造无形价 值 对获 得短期利 润 作用有限 引 发 即 时 行 动 基于理性 诉 求增加附加价 值 对产 品和服 务 注入有形价 值 对获 得短期利 润 价 值 作用 大 * * 55 15.3 公关、赞助等延伸型广告 2、公共关系和广告 n公共关系的概念 聚焦于组织与各种公众 (员工、媒介、社团、股东 等 )的关系，目的在于建立和维护良好形象和声誉 。n声誉：信誉、信任和诚信 n媒介关系、员工关系、财务关系、公共事务、筹款、善因 营销、企业声誉管理、危机管理、营销公关、公共传播活动 n公共宣传 (新闻稿、记者招待会、研讨会等 )、内部出版物 、展示和展览、特殊事件和巡展、在线传播等 * * 56 广 告 公共关系 重在塑造品牌形象 支付费用购买媒体版面 广告可控性强 公信度低 重在获取信任，建立声誉 说服媒介 “守门人 ”采用素材 不可控的 公信力强 * * 57 赞助 35亿元，广州本土企业广汽集团果断拍板，赞助 巨资 6亿元，成为广州亚运第一个高级合作伙伴。 3、赞助与广告 * * 58 n 亚运营销的思考 1、为什么没有阿迪、耐 克等国际一线品牌？ 2、怎么样做体育营销？ * * 59 n 王老吉的亚运营销 1 签约国家网球队 亚运倒计时 1周 “ 先声夺金王老 吉唱响亚运歌手挑战赛 ” 2 推广 “ 亚运有我，精彩之吉 ” 亚运歌曲，并配合 “ 举罐齐欢呼，开罐迎亚运王老吉欢呼大征集 ” 活 动促销。 3 与央视联手推出 “ 王老吉 ” 亚运之星评选活动。 历时近 1年，线上线下互动。 赞助 3000万美元，相关花费至少 4倍于这个数字。 * * 60 n 三星 目的性： 多哈四个赞助商。亚运会后卡塔尔 3倍增长 (电视 )； 整个亚洲 2倍增长。曼谷，针对的是东南亚，亚运会则主要在 华南。体育营销的长期目标的可持续，只要与体育精神不违 背，持续投入即可表现出来。 体验性： 三星报告亚运实况大师。拥有自己的博客、微博、 sns等自媒体成为最有公信力和黏度的传播平台。 关键指标设定： 提高销售 15；提高三星产品在华南地区的品牌喜好度。 * * 61 n 安踏 2005年以每年 2500万签约 CBA唯一指定运 动设备。（ 2004年 仅 3.1亿元） 2006 6.7亿元； 2007 29.8亿元； 2008 46.3亿元； 2009 58.7亿元 2011 80亿元 * * 62 n 李宁 羽毛球（推足球，后改） n 安踏 篮球 n 鸿星尔克 网球 n 德尔惠 时尚路线 (？ ) n 特步 天天向上冠名 集中在湖南 * * 63 广 告 活动赞助 强制性建立品牌认知及形象 效果停留在感知层面 即时性 通过赞助与赞助对象之间建 立关联 通过共同经历建立品牌关联 ，对受众的影响将会在情感 与联想层面 缓慢（坚持） * * 64 讨论 n 真维斯北大赞助事件 * * 65 15.4 广告伦理广告伦理 第 15章 广告整合 n 广告伦理问题探讨 n 广告伦理案例分析 * * 66 * * 67 2010.8.31 戴安娜 忌日推出机场广告 * * 68 n 即使在处心 积虑的狗仔 队的照片， 也没有戴安 娜只穿内衣 拉大提琴的 照片，更别 说头戴皇冠 了。 卫报 * * 69 * * 70 * * 71 n 广告伦理的边界？ -法律（不公平竞争 /非正当竞