知识经济视野下广告在市场营销中的战略定位

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 知识经济视野下广告在市场营销中 的战略定位 摘 要：经济社会，人们接收商 品信息，广告对于引导消费、扩大销售 发挥着很重要的作用。作为市场营销的 要素之一，知识化广告不仅使商品信息 传播的速度更快，还能够使商品信息传 播的范围更广，以赢得更多的消费者。 知识经济时代的到来给企业带来全新的 营销环境，面对新的市场环境，广告制 作商和企业在市场营销中应做好战略定 位，充分认识知识经济的影响，不断创 新广告运作模式，以迎接知识经济的挑 战。 中国论文网 /2/view-12907617.htm 关键词：知识经济视野下；广告； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 市场定位 中图分类号：F713.82 文献标志 码：A 文章编号：1673-291X（2017） 08-0094-02 随着知识经济时代的到来，在市 场营销领域，传统的营销手段已经很难 适应经济社会发展需求，知识化营销将 以全新的营销模式，在市场营销中占据 主导地位。知识经济的兴起，不仅改变 了管理经济的方式，还改变了企业的营 销环境。 一、知识经济对于现代广告业的 影响 （一）广告资本概念将突破，广 告传播媒介更加广泛 随着知识经济悄然兴起，知识经 济不仅冲击着各行各业，对各行各业的 发展产生一定的影响，而且对于广告业 的影响也比较深远。继农业、工业经济 时代之后，富有生命力的知识经济的兴 起，不仅对经济结构、经济模式产生了 很深刻的影响，对人们的思维方式、消 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 费理念也产生了很大的影响。作为现代 广告业，在知识经济视野下，也发生了 人们始料未及的深刻变化。 首先，在市场营销中，广告资本 概念将突破，知识成为广告业得以持续 发展的最重要源泉。要想赢得广告受众， 提升广告受众率，必须提高广告活动的 知识含量。如今，在广告业的发展中， 知识的应用、更新与控制程度比以往任 何时代都更重要。 其次，广告发展日趋产业化，广 告业在市场营销中的发展进程将加快。 在市场全球化的促动下，知识经济时代 经济一体化更加突出，广告将成为提升 品牌价值、以名牌赢市场的又一主要内 容。广告活动不仅波及面更广，而且日 趋产业化，对于知识资本的需求将更加 强烈。 最后，广告传播媒介更加广泛。 在信息技术、光电技术广泛采用的知识 经济时代，广告传播媒体将更加多元化， 向电子化、网络化、产业化发展。如广 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 播、电视与三大运行商的融合，互联网 与电视、报纸、杂志的融合，还有微信、 微博、QQ 等传播媒介，新媒体不断涌 现，给广告业带来了机遇，也带来了挑 战。 （二）广告运作系统将创新，广 告宣传主体将进一步扩大 知识经济时代，广告运作系统各 个环节都将会介入信息技术，以知识、 信息创造顾客，以知识、信息创造市场， 在广告运作中，广告运作系统将不断创 新，广告运作将以消费者为导向，突破 原来的概念，面向特定广告受众群不断 创新。在知识经济时代，广告公司组织 优胜劣汰速度也将加快，知识型广告公 司、集团将会逐步成为广告业主导。知 识作为决策要素、作为创新要素与动力， 对于广告经营理念、组织形式都有着很 深的影响。在知识经济视野下，广告活 动规则将更新。伴随着知识经济的兴起， 在新旧经济时代交替过程中迫切需要新 规则加以规范，规则的改变将促使广告 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 法制更加健全，广告管理更加规范，使 广告运作系统向着更为科学严密的轨道 发展。知识经济时代，知识、人才是唯 一持久的竞争优势，精通现代广告业务、 具有多学科知识的人才，将成为广告业 的挚爱。 随着互联网的广泛使用，广告运 作手段也日益多样化。为了客户的利益， 根据客户的需求，我们可以通过各种传 播媒介进行推广宣传，如节目赞助广告， 电影、电视广告，数据库营销和产品展 示等，广告模式的选择日益多样化，广 告主不再满足于媒介选择、广告策划、 广告设计制作等服务，而是要求广告公 司从各方面参与企业营销活动，进行促 销、直销、赞助活动等整合营销传播， 从而有效提升企业品牌价值。 二、知识化广告营销的内涵 知识化广告营销，是指以知识和 信息为基础，广告营销全要素的知识化 过程。首先，知识化广告营销，广告在 市场营销中主体必须知识化。广告主体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的知识化，要求不论是广告出资者，监 督部门，广告管理部门，还是策划公司， 经营、代理、制作广告公司，都必须具 备较高的现代广告知识和水平，否则， 很难实现广告营销的目的。在知识经济 视野下，只有广告主体具备较高素质， 广告效果才会更加理想。其次，知识化 广告营销，广告在市场营销中客体必须 知识化。 知识经济基本特征就是知识性或 知识化，无论是产品开发、还是产品生 产都必须不断创新。知识广告营销，要 求广告的商品知识化，无论是市场定位， 还是产品的式样、包装、质量、规格， 或者品牌、商标等，都应有极丰富的知 识内涵，在产品或服务的总价值中，知 识价值占较大比重。广告的受众知识化， 主要指受众群体有能力接受和领会广告， 具有较高的知识水平，对于广告传达的 主题能够理解，广告作得再好，创意再 独特，如果消费者没有掌握现代知识， 广告的目的也很难达到。在市场营销活 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 动过程中，广告手段知识化，也是知识 化广告营销不可或缺的内涵之一。广告 手段的知识化包含许多方面，工作的数 字化、网络化，V 告制作、传播、发 布手段的智能化等等，都是知识经济视 野下，广告在市场营销中所需固有的特 征。如广告经营者利用网络广告传递信 息，借助网络获取消费指导信息，在 “互联网+”时代，给广告手段的知识化 提供了更大的可能，并且推动着广告活 动全过程向着知识化、科学化、创新化 方向发展。 三、知识经济视野下广告在市场 营销中的战略定位 （一）遵循新的整合营销观念， 增加广告的文化含量 进入 21 世纪以来，我国的广告 业日新月异，在行业结构和服务上都发 生了很大的变化。知识经济向广告业的 渗透，使得广告业必须遵循新的整合营 销观念，在市场营销中进一步提升广告 的战略地位。在知识经济视野下，广告 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 经营者的服务范围也在不断拓宽，单一 的广告策划、设计制作已经很难满足客 户的需求，全方位的运作、一系列整合 服务项目，将是未来服务的必然选择。 在知识经济视野下，广告的服务效果测 定也发生了变化，品牌价值和市场占有 率成为主要经济指标，在知识经济视野 下，广告公司不只是一般的中介机构， 而是全方位的服务性机构，与企业命运 息息相关。在知识经济时代，传统广告 模式已不能顺应时代发展，在市场营销 的活动中，必须增加广告的文化含量， 让消费者在广告中能够体验到其文化观 念，通过文化引入提升产品的附加值。 例如，红豆衬衫的广告语利用唐诗相 思为广告词，加深了消费者对品牌的 记忆，获得了良好的广告效应。可见， 与一般的广告相比较，具有文化附加值 的广告更具吸引力。随着知识经济时代 的到来，在社会发展中，文化已成为重 要影响因素，所以，广告要紧贴时代脉 搏，在市场营销中，产品要成为炙手可 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 热的商品，必须扩增其效应和高附加值。 以知识为核心的经济，才更有利于消费 者身心愉悦，使受众产生共鸣。 （二）合理的选择媒体组合，以 个性鲜明的形象塑造广告 知识经济的另一特点就是媒介传 播的多元化。传播媒体不断更新，传统 的广告媒体受到严重冲击。如今，看报 纸、看电视的人数明显减少，利用互联 网、新媒体获取信息的人数逐渐增多， 目前，网络广告已经成为广告传播的主 流，传统广告媒体逐渐被淡化，通过网 络，消费者可以及时、准确的获取各种 各样的信息，查询最新咨讯，广告公司 及广告代理公司可以利用网络媒体、户 外媒体、新媒体以及电视、广播、报纸、 杂志等获得更加全面的企业介绍，得到 更加全面的广告服务。广告在市场营销 中，只有合理地选择媒体组合，才能够 以个性鲜明的形象塑造广告，赢得更多 的受众群体。 在知识经济时代，消费者的选择 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 空间不断增大，并且开始以形象来区分 产品。要想让更多的消费者接受和认可， 不仅要依靠价格、质量、服务等要素， 还需要塑造个性鲜明的形象，利用形象 塑造拉近与消费者的距离。如果要想让 广告赢得更多消费者的认可，就必须让 广告赢得消费者的心理认同，只有了解 消费者对事物的动机，才能推出有效的 广告吸引消费者前来消费。目前，在市 场营销中，我们已经进入了一个品牌时 代，不少企业和广告制作商都以为只要 能够打撒金钱做广告，就能够慢慢树立 品牌。其实，广告费投入的多少并不是 品牌战的关键，广告制作的质量才是重 点。只有个性鲜明有崭新创意的广告， 才可将品牌牢固附在产品上，逐步让消 费者认可，并根深蒂固留存在消费者心 中。 （三）准确的广告诉求定位，以 流行文化寻找广告市场新突破口 广告能否成功，最关键因素还在 于广告诉求定位是否准确。广告诉求定 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 位直接影响着广告的最终效果。在市场 营销中，准确的诉求定位，一定要兼顾 目标受众的特点。首先，要分析购买心 理的产品识别，不同的消费者，在产品 识别问题上，也有不同的需求，有的消 费者比较注重产品的形象、品牌，有的 消费者比较注重产品的实际价值和利益， 所以，广告诉求必须找准目标，诉求定 位要放在受众最重视的一点上面。其次， 广告诉求还需要考虑市场区隔。由于产 品识别的差异性，不同受众对于同一种 商品也会呈现不同的利益点，所以，广 告的主题的表达必须有针对性；诉求点 的表达要与内容相吻合。广告的制作不 仅要有准确的广告诉求定位，还需要结 合产品的特点，以流行文化寻找广告市 场新突破口。 要想与众不同，就必须敢于颠覆 平淡，敢做第一个吃螃蟹的人。撇开屡 见不鲜的操作手法，牛刀初试自然不同 凡响。随着广告中文化功能的不断增强， 以流行文化寻找广告市场新突破口，将 -精选财经经济类资料- -最新