潮品解忧杂货店

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 潮品解忧杂货店 从街边的潮流小百货一步一步成 长为国内知名的 IP 潮流玩具渠道商， 年销 1 亿元，泡泡玛特如何把潮流玩具 做成一门“大生意 ”？ 中国论文网 /2/view-13017244.htm 潮流玩具又被Q 为艺术家玩具， 上世纪 90 年代起源于中国香港，是由 设计师、艺术家设计制作，尺寸多在几 厘米到几十厘米不等的 3D 立体玩偶。 今年 9 月，在泡泡玛特主办的首 届北京国际潮流玩具展上，巨大玻璃展 柜罩里面是造型形态各异的“玩具” ：有 精致漂亮的人偶，也有抽象诡异的怪兽， 它们不会跳舞说话，售价却动辄数百上 千元。如果你还有“ 玩具是儿童专属 ”这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 样的想法，那你就错了。此次展会共接 待游客 20 000 余人次，其中 90%都是 成年人。 2017 年上半年，泡泡玛特的营收 达 7 000 多万元。从一家潮流生活小百 货店到知名潮流玩具渠道商，泡泡玛特 有着怎样的成长逻辑？ 寻找“ 酒吧周杰 伦” 2010 年，王宁在北京中关村开了 一家叫泡泡玛特的零售店，目标顾客为 1530 岁的人群，主要售卖服装、化妆 品、玩具等创意小百货。 但是时间一长，王宁很快就发现 这样的模式存在很大的问题。一是业务 松散、产品不聚焦；二是模式复制成本 低，市场上出现了很多模仿者；三是泡 泡玛特代理的很多品牌产品在网上都有 售卖，而且价格更便宜。作为线下渠道 商，不仅利润非常低，还要受制于上游， 王宁便一直琢磨着如何转型。 转机在 2014 年，王宁留意到一 款叫 Sonny Angel 的潮流玩具在一年内 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 销售了 60 多万个，为泡泡玛特带来 3 000 多万元的销售额，约占该年总销售 额的 30%。 在与香港知名艺术设计师王信明 接触的过程中，王宁了解到，高档潮流 玩具主要是某个设计师的 IP 衍生品， 而普通的设计师以自身的资源和财力很 难量产衍生品玩具和做大规模地宣传， 他们一般会自己把玩具放到网上售卖或 者寄售在生活潮品店，价格也相对较高。 因此，潮流玩具一直属于小众文化，难 以得到大规模关注。 王宁很兴奋，就像找到了还在酒 吧唱歌的周杰伦一样。与欧美、日本这 些成熟市场相比，中国潮流玩具市场还 在起步阶段，这个市场正缺少一个大的 品牌渠道商把这些 IP 潮流玩具整合起 来，于是他找王信明、龙家升等知名设 计师，与他们签订长期独家销售和独家 生产合约，共同孵化 IP。 这些设计师的作品大都是萌系， 但又带着点其他的色彩。比如 Molly 是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 王信明 2006 年的作品，形象是一个金 发碧眼、爱嘟嘴的小女孩，也是一个才 华横溢的小画家，萌萌的大眼中带着一 丝倔强。 在过去，王信明的 Molly 一年只 能出 12 个系列，而现在，他一年可 以做 10 个系列，打造上百个新的 Molly 款式。因为他只需要提供草图，后续所 有的 3D 建模、生产、包装、销售，将 全部由泡泡玛特一手包办。这种从设计 到销售深度参与的合作方式，实现了潮 流玩具的量产化，既让设计师有充分的 时间专注于创作，也为泡泡玛特带来了 巨大的商业价值。 同时，泡泡玛特还主推包括王信 明在内的几位明星设计师，为他们举办 签售会和粉丝见面会，打造潮流玩具界 的明星 IP，设计师和其作品互相“借势”。 2016 年 7 月到 12 月的半年时间，泡泡 玛特生产的 Molly 公仔在全世界卖出了 超过 30 万个，销售额近 2 000 万元。 不断整合大量的 IP 资源，培育 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 设计师偶像，泡泡玛特已经不只渠道商 了，更像是一家设计师经纪公司。 摇 一摇， “吸娃”更上瘾 泡泡玛特只是简单地卖玩具吗？ 当然不是。它卖的是你的好奇心和满足 感。 拿下 Molly 等 IP 在中国境内的 独家销售和生产权后，泡泡玛特采用了 和 Sonny Angel 一样的每年应季更新系 列和日本“盲盒 ”玩法。每一个 Molly 的 迷你摆件系列都包含 12 个不同造型的 产品，单个售价 59 元。但是它们的包 装都是全密封盒，不拆开包装，都不知 道盒子里是哪一款。因此，想要买到自 己心仪的款不是那么容易的，还需要一 些运气，特别是“ 隐藏款”、节日款等限 量款娃娃。 这样的“ 盲抽” 制度在买卖的商业 行为中加入娱乐化，正好契合了顾客以 猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力 的收藏心理需求，就像过去大家爱好 “集邮”一样。每次购买排队时的期待， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 “盲摇”时的忐忑，拆盒时抑制不住的惊 喜或失望，以及集齐一套时的满足感， 这个过程给顾客所带来的趣味性和情感 已经远超过产品本身。 许多粉丝还直播去门店买娃娃、 拆盒子，甚至出了“ 一捏二摇三掂量 ”的 经验攻略。即便如此，仍有人对中意的 娃娃“百抽而不得 ”，于是粉丝之间的交 易活动也日趋活跃，衍生出一个潮流玩 具的二级市场。 泡泡玛特也在 2016 年 6 月上线 了葩趣 App主打“ 专业的潮流玩具 社区”，粉丝可以在葩趣上建立个人玩 具虚拟展柜来“ 晒娃” ，与其他粉丝进行 交流、交易。 在王宁看来，未来的 IP 零售商 应该从“传递商品到传递情感，从输出 产品到输出娱乐” ，而不是简单地把一 个图形印到 T 恤、杯子上，IP 只是锦上 添花的作用，通过培育 IP 本身的升值 去产生价值才是最重要的。因此，葩趣 会常常举办“ 带娃游” 、DIY 娃娃等活动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 来促进与粉丝间的互动，像 Sonny Angel、Molly、Fluffy House 做为旅行 最佳伴侣，都已经是各类旅行照的常客 了。 在粉丝眼中，这些娃娃不仅仅是 玩具，而是他们个人态度和精神世界的 体现，以及对早已逝去童年的追怀。 全民潮玩进行时 2017 年 1 月，泡泡玛特正式挂牌 新三板。但中国的潮流玩具市场尚在培 育成长中，大多数买家都是之前已经有 购买经验的潮玩粉丝。如何让“圈内人” 走出去， “圈外人 ”走进来，将市场做大， 是泡泡玛特急需面对的问题。 今年 3 月，泡泡玛特在微信平台 上线了一款“ 抓娃娃” 的 H5 小游戏。娃 娃机的传送带上不停地滑动着各种各样 的 Molly 娃娃，用户可通过充值来获得 抓娃娃“碎片 ”的机会，抓齐一个娃娃的 所有碎片（通常是 4 片） ，可以兑换一 个一模一样的实体玩具。直至 7 月份， 该游戏用户数已经超过 30 万。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 把抓娃娃机搬到线上，用户可以 随时随地玩，打破了传统抓娃娃机的时 间、空间限制。同时，微信的入口效应， 也为泡泡玛特带来了更多品牌露出的机 会，线上反哺线下。 泡泡玛特还先后在北京、南京、 上海的一些大型商区，布局了一批专注 全品类营销的自助机器人商店“POP MART ROBOSHOP”。便捷的手机支付、 24h 自助服务、有趣又好玩的营销方式， 恰好击中了 90 后、00 后追逐潮流与趣 味的态度，使他们对无人售货的“POP MART ROBOSHOP”有着天然的认同度。 潮流玩具高达 20%30%的毛利 率，乘以机器人商店售卖的高频次，让 “POP MART ROBOSHOP”的销售额显 得十分喜人。 目前，泡泡玛特在全国已经开了 近 60 家门店。2017 年上半年，泡泡玛 特的销售额已达 7 000 多万元，预计全 年销售额将会达到 2 亿元。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 其实，世界各地的潮流玩具玩法 都各有千秋。比如韩国首尔的黏黏怪物 研究所是一个多学科创作工作室，他们 用怪物世界里的日常故事小动画来反映 生活中不完美的一面，再反衬出热爱生 活的人们， （通过无语言媒介传播方式） 积极地拓展怪物世界的边界，跳出了潮 玩的固定套路。黏黏怪物研究所以其特 有的机智和新鲜吸引了国际的关注，成 功地与 CJ、耐克等公司合作。 日本公司 Dreams 设计的 Sonny Angel 则瞄准 1628 岁、有一定消费力 的白领女性人群，她们虽然没有二次元 消费者那样热爱动漫和动漫手办，但是 却对可爱萌系的玩偶没有抵抗力，甚至 也有“收集癖 ”。针对这样的 “泛二次元” 用户，SA 娃娃在日本主要投放于各大 生活杂货商场，如 Tokyo Hands、Loft 等。 作为发源地的中国香港，最不缺 的就是设计师玩具。它们是街头文化的 代表，多集中在九龙旺角、湾仔、九龙