2010中国移动电信行业十大管理焦点话题

2010 中国移动电信行业十大管理焦点话题 2008 年中国电信行业重组后，正式迈入全业务经营时代；2009 年初，工信部正式发放 3G 牌照，中国三大运营商步入 3G 时代；2009 年 8 月，温家宝总理在无锡调研时，提出 “在国家重大科技专项中，加快推进传感网发展”全业务经营、3G 时代、传感网（亦 称物联网），科技发展日新月异，电信运营商如何适时调整自己的脚步，跟上时代的步伐？ 2010 年伊始，国内知名管理咨询公司 AMT 咨询组织进行了【2010 年中国电信行业焦点 管理话题】调研活动，以问卷调研的方式，面向中国三大电信运营商中国电信、中国 移动、中国联通的各级公司的中高层管理人员征集意见，综合归纳出【2010 年中国电信行 业十大管理焦点话题】。 调研结果显示：战略层面上，全业务运营依旧是中国电信行业管理工作的主旋律；流 程层面上，对流程的优化成为行业企业内迫切需要提升的管理瓶颈；信息层面上，市场活 动管理被赋予竞争制胜法宝的期望；此外，基于省级公司层面的集中化则是 2010 年整个电 信行业组织调整、升级的关键所在。 No.1 全业务运营：同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业 务的运营模式。 No.2 流程优化：针对电信行业企业某一特定的目标或问题，进行相关的策略、模式、流程、 制度、流程绩效指标的优化与调整。 No.3 省级公司主体趋势：赋予省级公司更多自主权的趋势，包括营销策略、市场活动等等， 有利于在省级公司的层面上展开业务集中化的工作。 No.4 市场活动管理：针对为促进品牌影响力、销售而展开的一系列活动的策划、执行工作， 并分析此市场活动带给不同层面客户的反应，使市场人员能评估市场活动的效果并策划今 后的活动。 No.5 集中化管理：包括外呼中心的集中管理、网络的集中管理、局房交换机的布置、采购 的集中管理（靠规模化获取低成本优势） 、财务的集中管理（统一的财政才能支撑更大的发 展）等等。 No.6 精确化营销管理：是指基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的营销理念， 其过程涉及客户洞察、客户细分、产品研发、市场营销，以及营销结果评估等环节。 No.7 知识管理：就 是 为 电 信 行 业 企 业 实 现 显 性 知 识 和 隐 性 知 识 共 享 提 供 新 的 途 径 ， 知 识 管 理 是 利 用 集 体 的 智 慧 提 高 企 业 的 应 变 和 创 新 能 力 。 知 识 管 理 包 括 几 个 方 面 工 作 ： 建 立 知 识 库 ； 促 进 员 工 的 知 识 交 流 ； 建 立 尊 重 知 识 的 内 部 环 境 ； 把 知 识 作 为 资 产 来 管 理 。 No.8 3G、4G：3G 是第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传 输的蜂窝移动通讯技术。是第四代移动通信及其技术的简称，是集 3G 与 WLAN 于一体并能 够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。 No.9 信息化门户建设：利用 WEB 方式展现电信行业企业各类信息，对外发布企业介绍、新 闻报道、产品介绍、活动介绍、其他宣传资料、人员招聘、联系方式等等。 No.10 三网合一：电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括 语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。 点评： 赵杨 AMT 咨询华北区董事 高级经理 以三网融合为主题的“全业务运营” ，从 2009 年开始一直是中国电信业最受关注的话 题，本次调研的结果（超过 75%的关注度）也证实了这一点。随着电信网、互联网和广播 电视网的三网融合又一次被写进政府工作报告，对电信运营公司和围绕其周边的产业链组 成，三网融合为主题的“全业务运营”既是机遇也是挑战。一方面，电信运营商需要充分 理解宏观政策、准确认识新的竞争态势，另一方面，需评估自身的优势与短板，从而主动 采取提升能力的措施，准备积极的攻防策略，确保公司的持续、稳定发展。 三网融合下的全业务已不是仅仅基于电信网展开业务，亦不再是通过同时拥有移动和 固定的运营资质关注个人-集团，为个人-家庭-政企，包括基于固线的语音和数据业务以及 基于移动的语音和数据业务。新的电信全业务热点将向三个方向的扩展和延伸： 横向价值整合：运营商向上游内容整合、内容创建等领域拓展。 纵向一体融合：三网融合后，运营商向互联网、广电网的拓展和合作。 前向深度耦合：基于对客户的需求的其他综合服务。 国际电信公司在全业务领域都做过一些尝试：像 SK、DoCoMo 等亚洲电信运营商通过投 资内容创建领域，或者自行建立、合作建立内容整合门户来提供横向价值整合。SK 先后通 过收购韩国唱片公司 YBM 汉城唱片，娱乐企划公司 IHQ 股份的方式，拥有大量歌曲的知识 产权，为旗下的音乐门户“MelOn”以及其他相关业务提供更加稳定的音乐来源；DoCoMo 建立门户，用户点击滚动条进入，使用程序连接到服务器，可选频道包括天气、新闻、体 育娱乐等。 纵向一体融合方面主要有三种做法，其中主要以电信运营商与广电运营商的合作运营 方式为主：对于国内的运营商和产业链企业来说，可以选择前端整合或是后端整合。其中 选择合适的平衡是全业务运营成功与否的关键挑战。 以 AMT 咨询最近给移动、电信公司服务的经验来看，有两个关键点需要重点把握。 第一，系统总结和吸收领先国际全业务运营商的成功借鉴，明确自身三网主题下的全 业务战略，包括： 真正系统了解国际全业务运营商的全业务运营模式与特点。 理解国外不同类型领先电信运营商开展全业务运营的市场背景、竞争格局及驱动因 素。 研究国外优秀运营商在其市场环境下进行全业务的运营策略（包括：市场、组织、 网络、技术支撑等方面）及结果。 第二，全业务战略的保障体系，至少从 5 个维度进行保障体系设计，这其中 AMT 咨询 的 SISS 模型可以用来借鉴： 市场应对策略：市场营销、品牌提升、渠道发展等策略，以及客户发展和保留策略 等；品牌提升、渠道发展、价格策略、营销优惠、客户发展和保留策略等核心驱动力如何 得到加强？ 业务应对策略：全业务时代的业务重点是什么？哪些业务需优先进入？ 组织应对策略：人力资源、财务管理以及组织管理等内部运营管理策略研究；前台 部门应做出如何调整，来分工和发展业务，以适应全业务的需求？后台部门应做出如何调 整，才能提供更好的支持？ 网络应对策略：全