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-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 深度竞合 多维营销 2018 电视剧产 业“棋到中盘” 2017 年,电视剧产业呈现多元化、 年轻化的发展态势。投资体量显著放大, 品质剧作数量攀升。 中国论文网 /6/view-12962524.htm 国家新闻出版广电总局电视剧司 司长毛羽在年初的中国电视剧导演工作 委员会年会上提出,电视剧司将今年确 定为内容品质提高年,并围绕内容品质 提高提炼了 8 个关键字,即价值、文化、 品质、创新。2017 年,国家新闻出版广 电总局坚持传统媒体和新兴媒体管理 “一个标准,一把尺子 ”,督导视频网站 落实先审后播后发制度,加强网剧管理, 严控审查标准。在政策引导下,电视剧 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 品质大幅提升。 从题材上看,2017 年上半年电视 剧题材多元,不仅出现了反腐剧人民 的名义收视率上的“ 一骑绝尘 ”,在历 史正剧、行业剧、古装、玄幻等诸多题 材领域均取得了不错成绩。观众的审美 逐渐回归理性,从单纯的追逐“高颜值” “大 IP”转为关注剧作本身的内容品质。 尽管如此,IP 依然是电视剧的主 流内容来源。上半年,一线卫视播出的 多部剧目皆改编自网络 IP,前两年各大 影视制作公司抢购的 IP 资源在今年的 荧屏上渐次绽放,与此同时,IP 资源的 “战争储备”仍在加剧。 “年轻化 ”“网感” 是 2017 年电视剧 行业的关键词。一方面,随着移动互联 网时代来临, “网生代” 崛起,面对平台 迁徙、用户迁移等发展趋势,播出平台, 尤其是一线卫视平台需要依靠更“年轻 化”、更具“网感”的剧作吸引年轻受众 的注意;另一方面,周播模式以及台网 联动的深度开发、互相作用影响,也让 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 电视剧市场趋向于拉动年轻受众。 电视剧版权价格持续走高,马太 效应愈加明显,各大卫视与视频网站陷 入深度“竞合模式 ”。去年开始,电视剧 播出继“先台后网 ”“台网联播”后, “先网 后台”趋势明显。一方面,电视剧播出 平台在电视台和网站之间形成激烈的竞 争格局,且由于视频网站的日益崛起, 动摇着电视台的大剧话语权;另一方面, 通过台网联动的互补合作,从而激发了 电视剧收视、口碑、播放量的共赢,电 视剧和网络自制剧在竞争中走向合作并 互融共生。 在荧屏之外,电视剧营销是“没 有硝烟的战场” 。随着品质剧爆发式增 长、马太效应加剧,大剧扎堆使得“酒 香更怕巷子深” ,电视剧营销的作用在 今年愈发凸显,营销费用大幅上涨。 2017 年,电视剧市场格局在多维 的“竞合”关系中重构。 一线卫视瓜分头部资源 版权价格、投资金额持续走高 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 三生三世十里桃花 军师联 盟 如懿传 海上牧云记 那年花 开月正圆 赢天下 2017 年卫视招商会上,一批自带 “剧王”光环的头部大剧星光熠熠,它们 的内容架构宏大,投资金额庞大,制作 班底及演员阵容引人注目,当然,版权 价格更是不菲。 如懿传的双渠道售价已经跃 至 1500 万元/集,其中卫视 600 万元, 腾讯视频 900 万元。 如懿传片长 90 集,按此计算,总售价为 13.5 亿元。无 独有偶, 孤芳不自赏的单集价格也 超过了 1000 万元, 赢天下网络端价 格为 800 万元/集。 同级别大剧的版权价格 3 年内涨 了约 30 倍,这一趋势仍未减缓。当问 及 2017 年电视剧版权价格时,多位业 内人士均向综艺报表示,目前版权 价格仍在持续走高,头部内容竞争更为 激烈。 “预期未来几年头部剧均价仍将保 持 20%-30%的增长速度。 ”华策影视集团 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 创始人、总裁赵依芳表示。 毫无悬念,这些大剧的最终归属 仍为一线卫视,二三线卫视难以企及。 2017 年的马太效应更加明显。纵观 2017 年上半年一线卫视播出的电视剧, 多数出品于华策克顿、慈文传媒、新丽 传媒、欢瑞、正午阳光等一线制作公司。 对此,SMG 影视剧中心主任王 磊卿感叹, “2017 年版权价格仍在持续上 升,且上升幅度不低。行业资源越来越 向塔尖集聚,毕竟能买得起头部大剧的 只有那几家卫视和视频网站。 ” 版权价格持续走高,平台采购剧 目也愈加审慎。王磊卿介绍,SMG 选 购剧目的核心标准还是对剧本的评估, 其次是对拍摄制作班底、承制公司过往 作品履历情况进行综合评估。 “未来趋势 已经明朗,头部大剧一定是多重因素的 叠加、集结,如好剧本、好演员、好制 作班底、好的发行和营销等。在决定购 买这部剧之前,一定要对这些因素做综 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 合性评估。 ” 制片人白一骢认为, “版权价格的 增长主要针对于头部大剧。版权的主要 价格推动来自互联网,电视台方面可能 会有增长,但是增幅肯定不如互联网。 ” 对此,赵依芳持有相同观点。她 表示,随着经济的发展,国民人均可支 配收入水平的提高,消费升级成为经济 发展的主题词。互联网、移动互联网的 发展恰逢其时突破临界点,以浪潮之势 冲击重构各行业,影视行业首当其冲。 影视内容的消费人群迅速向网生世代迁 移,内容付费时代已然到来。 艺恩报告显示,截至 2016 年 12 月底,国内视频网站付费用户规模 7500 万,较 2015 年的 2200 万增长 241%, 预计 2017 年付费会员数将超 1 亿。易 凯报告显示,2016 年视频付费市场规模 超 100 亿元,预计到 2020 年市场规模 将达到 500-600 亿元。 与之相伴,内容端的嬗变迭代日 益明显,付费内容呈多元化发展,网络 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 大电影、网络综艺、二次元相关皆已兴 起,影视剧尤其是头部的影视剧内 容仍是保障付费、拉动新增会员的基石。 “视频网站通过加大外购力度和参与出 品等多种手段争夺头部内容,巩固竞争 地位,但目前头部内容的供给仍集中在 行业领先的内容提供商手中。在消费升 级和渠道竞争的环境下,影视内容互联 网销售价格出现大幅增长,传统渠道价 格增速虽然放缓但保有较强购买力。 ”赵 依芳说。 与版权价格同样一路走高的,还 有电视剧的投资金额。 白鹿原 海上 牧云记 将军在上投资 3 亿元, 军 师联盟投资 4 亿元, 赢天下投资 5 亿元投资过亿已成电视剧制作的 标配,尤其是在古装题材上。 “近两年来,获得较高市场占有 率的都是一些投资较大的头部作品,这 一点在过去的一年里也得到了验证,所 以目前的投资动辄就是数亿元,趋势明 显。现在一两千万的项目都不好意思跟 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 人家聊。 ”白一骢感叹,电视剧投资金额 越来越大,可是留o 电视剧制作的时 间却越来越短。这也是目前大多数制作 人面临的主要问题。 “制作时间都偏紧, 作为制片人,我还是希望能把制作期拉 长一点。 ” IP 仍是内容的主流来 源 大女主剧热度居高不下 说起 2017 年上半年的电视剧, 不得不提反腐题材大剧人民的名义 。 作为 2017 年的“ 现象级” 剧作, 人民的 名义被称为“ 史上最大尺度反腐剧 ”。 人民的名义CSM 媒介研究 52 城、 35 城收视率最高峰值双双破 8,创十年 内国产电视剧最佳收视率;市场份额罕 见破 51%,全国第一;网络播放量 247 亿;微博话题阅读量 22.7 亿;豆瓣上超 过 15 万人评价该剧并打出 8.3 的高分。 达康书记的表情包、易学习的很多名言, 都被网友追捧热议。 如果说反腐剧人民的名义是 2017 年上半年意外杀出的一匹“黑马” , -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 那么三生三世十里桃花则再次印证 了“大 IP”“大女主”剧在 2017 年的主流 市场地位。 三生三世十里桃花从开播到 收官,CSM 媒介研究 52 城、35 城收视 率最高峰值双双破 1,网络播放量超过 300 亿。在优酷平台上, 三生三世十里 桃花更是以开播 10 小时播放量即破 亿,3 天破 5 亿,7 天破 10 亿,巅峰时 期占据了全网播放总量 42.43%的成绩 打破诸多纪录。 2017 年上半年,IP 仍是电视剧 的主要内容来源,除三生三世十里桃 花外, 孤芳不自赏 大唐荣耀 愉此一生 择天记 楚乔传 一 粒红尘 上古情歌等均改编自 IP 文 学作品。 IP 价值凸显,各大影视制作公司 愈加发力 IP 资源储备。以华策影视为 例,其近两年一直着力 SIP(超级 IP) , 目前已储备创业时代 独步天下 此间的少年 寻秦记等众多 IP。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 去年,华策还与中文在线达成战略合作 协议,保证公司对上游顶级 IP 资源的 强力掌控。 “当下 IP 剧的井喷是过去积累下 来的 IP 集中开发的体现。市场总是向 优质资源倾斜,只要是优质内容,无论 哪种类型的电视剧都会有很大的开发空 间。因此,优质 IP 依然是各方觊觎的 焦点。 ”中国传媒大学助理研究员储钰琦 表示,在电视剧市场优质剧本匮乏、题 材濒危的情况下,国产电视剧开始热衷 于借助网络寻找故事,更多的电视剧制 作公司开始将触角伸向网络文学。 “当然, IP 剧并非万能,不论是改编剧还是原创 剧,优质的剧本仍是一部电视剧成功的 核心竞争力。 ” 白一骢表示, “自从小说版权、小 说改编被转换成IP后,大家就把它 妖魔化了。其实把特别好的小说影视化 是个很正常的过程。我们就把它当成内 容看,好内容好 IP 自然能获得好的市 场占有率。 ” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 2017 年上半年,大女主剧热度居 高不下。 三生三世十里桃花 孤芳不 自赏 大唐荣耀 美人私房菜 楚 乔传以及接下来要跟观众见面的 赢天下 将军在上 如懿传 那 年花开月正圆等均为“ 大女主剧 ” 这与女性为观众主体不无关系。 2017 上半年,行业剧表现也较为 抢眼。4 月 14 日,东方卫视独播律政剧 继承人 ;4 月 17 日,医疗剧外科 风云登陆北京卫视、浙江卫视。两部 行业剧同时播出,品质、口碑表现均可 圈可点。尤其是外科风云 ,从收视 低迷到渐入佳境的 0.922%(CSM 媒介 研究 52 城数据) ,豆瓣评分也由最初开 播时的 6.0 升至 7.5。 于成龙 大秦帝国之崛起 在上半年播出,结束了近年来历史正剧 的缺席状态。两部剧的收视、口碑表现 不俗,1 月 24 日, 于成龙在 CCTV- 1 央视综合频道首播收官,CSM 媒介研 究 52 城收视率为 2.16%,市场份额 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 6.37%。 大秦帝国之崛起视频播放量 5.8 亿,微博#大秦帝国之崛起#话题阅 读量 4.1 亿,话题讨论量超过 55.4 万, 开播后上榜微博热搜第一位。 “2017 年上半年电视剧未出现单 独一种题材或类型的霸屏,而是多种题 材剧轮番引发收视热潮、热议话题,比 如反腐剧人民的名义 、IP 剧三生 三世十里桃花 、年代剧白鹿原 、现 代剧欢乐颂 2等。 ”储钰琦认为,电 视剧产业需要类型化发展,但是类型剧 也要不断突破雷同化、同质化,努力探 索主流价值观的创新表达,彰显新时代 精神。 剧作年轻化重“ 网感 ” 全版权开发趋势明显 “吸引年轻观众 ”无论是 IP 剧 大行其道,还是大女主戏热度不减,全 都剑指年轻收视群体。上半年播出的剧 目,几乎囊括了 IP、古装、玄幻、悬疑、 涉案等“网生代 ”感兴趣的内容,卡司阵 容也大多是年轻人热议的人选。即便是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 鸡毛飞上天 女儿红等年代剧, 在表达形式上也更加追求年轻化。 相较二三线卫视的家庭伦理剧、 地域特色剧,一线卫视时尚感、年轻化 的意愿更强烈。 “在过去一段时间里,电 视的开机率走低,观众群体不断缩窄, 以中老年群体为主。近几年 IP 剧开始 吸引年轻人的眼球,年轻人拥有不容小 觑的消费能力,可以带动更多广告商的 加盟。再则,网络视频的发展以及台网 联动模式的深度开发,也让电视剧市场 倾向于拉动年轻观众。 ”储钰琦表示,电 视剧越来越年轻化,网感越来越强是切 实存在的一种趋势。 优酷相关负责人介绍,优酷最近 将上线SCI 谜案集 白夜追凶 等 多部悬疑剧,其目标受众人群即锁定年 轻、高学历人群。 此外,2017 年,影视剧尤其是 IP 剧的全版权开发趋势愈加明显。湖南 卫视播出的择天记即是全版权开发 的一个典型案例。 择天记改编自网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 络作家猫腻同名小说。 择天记小说 于 2014 年 5 月 28 日在腾讯文学连载, 总点击量超过 178 万次。同年,腾讯文 学宣布将其动画化。次年 7 月 15 日, 择天记动漫第一季开播,2016 年 7 月 20 日,腾讯视频推出择天记动 漫第二季。截至 2017 年 5 月 30 日, 择天记动画版在腾讯视频点击量超 过 3 亿。 在游戏方面,2014 年 11 月 7 日, 巨人网络推出择天记同名 2.5D MMORPG 端游择天记 OL 。目 前, 择天记的页游已进入测试阶段, 择天记手游于今年 4 月 17 日开启 预约,预计将在年中上线,接档电视剧 进行影游联动的探索。 除游蚝投 漫外,腾讯影业和 柠萌影业还将联合出品择天记电影, 剧本已于今年 4 月 17 日正式获得国家 新闻出版广电总局批准。 赵依 芳介绍,华策继微微一笑很倾城试 水影视游联动后,目前正在拍摄的盛 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 唐幻夜也是影游联动项目。 “成功的 SIP,既要用户喜爱度高,又要实现商 业盈利性强。SIP 爆品更大的价值在于 其全生命周期、全版权的开发。未来, 华策将更多地从源头开始规划全生命周 期、全版权的重点项目,对重点项目进 行系列化、联动化开发。 ” 储钰琦表示,一个优质 IP 能为 电视剧带来巨大的长尾效应,可通过多 轮播出获取版权收益,衍生出电影、音 乐、游戏、舞台剧等一系列文化产品形 态,还可进一步拓展到玩具、食品、服 装等相关门类,形成衍生品及 IP 授权 等其他形式的产业价值不断叠加、扩展。 如何挖掘优质 IP,延展 IP 的内涵?电 视剧产业与其他领域充分跨界融合、模 式创新,是 IP 剧未来的发展方向。 周播战场初具规模 排播布局愈发理性 CSM 媒介研究 52 城数据显示, 择天记连续 5 周登顶 22 点档全国 收视冠军,周平均收视率突破 1.24%, -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 单集最高收视 1.4%,全网播放量突破 200 亿次。 择天记的收视表现让沉迷 一年多的周播剧场再次受到关注,而周 播剧的上一次辉煌,还是 2015 年的 花千骨 。 周播剧在国内的历史并不长,自 2012 年湖南卫视首开国内周播剧场后, 东方卫视、江苏卫视、北京卫视、安徽 卫视等相继开办周播剧场。2017 年,周 播剧仍是卫视编排的重头戏。 2017 年,湖南将两大周播剧场 钻石独播剧场及青春进行时合 二为一,统称为青春进行时 ,其周 播剧除古装奇幻剧择天记之外,还 有偶像言情剧漂亮的李慧珍 、古装 IP 剧楚乔传等;北京卫视与欢瑞传 媒合作,相继推出青云志 2 大唐荣 耀等 IP 剧;东方卫视推出射雕英 雄传 求婚大作战 上古情歌等剧。 浙江卫视早已放出风声,其周播 剧场于今年暑期档落地,首部周播剧为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 迪丽热巴、张彬彬主演的丽姬传 。 浙江卫视总编室主任陶燕表示,浙江 l 视对周播剧场持谨慎态度。 “我们要考 量周播剧场的投入产出比,还要考虑受 众的观看习惯是否形成。浙江卫视是理 性、务实的平台,如果没有合适剧目, 绝不会盲目跟风,我们甚至会考虑阶段 性、季度性开设周播剧场。 ” “严格意义上讲,目前我们还没 有特别周播化的剧目。事实上,周播对 单周播出的剧集内容质量要求很高,现 在还没有哪些高精尖的剧是专门为 周播而制作的。往往都是周播也行、日 播也行。 ”白一骢表示,他个人比较看好 周播剧,因为周播的模式更适合相对 “高精尖”的剧集,比如一些更符合年轻 人口味的题材,一些突破传统的内容。 “周播剧可以提供更好的题材类型给年 轻的、相对消费水平更高的人群。 ” 储钰琦认为,2017 年周播剧场呈 现出三大特征:一、时段大部分安排在 次黄金时段,题材内容倾向于年轻观众 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 口味;二、周播剧青睐于 IP 剧,更好 地实现了台网互动;三、周播剧的观众 群体偏年轻化,是广告主的重点目标群 体,商业空间大。 “虽然业界对于周播剧未来发展 的看法褒贬不一,周播剧能否在中国试 水成功,能否撬动中国电视剧产业的变 革,仍需经历时间和实践的检验。但周 播剧有利于锁定频道目标观众,提升次 黄金时段的广告价值,与视频网站实现 台网互动,这些有利因素的存在是毋庸 置疑的。 ”储钰琦说。 VIP 特权“先网后台” 网台联动成大剧标配 4 月 17 日, 外科风云登陆浙 江和北京卫视黄金剧场。值得注意的是, 该剧之前已在腾讯视频播出“会员 抢先看”。不同于以往视频网站在电视 台播出次日凌晨更新的模式, 外科风 云在视频网站的播出时间为当日 20:00,比卫视直播只晚了不到半个小 时。加之视频网站的 VIP 去广告,以及 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 可以随时拖动进度条收看后面剧情的特 点,即当日播出的第二集完全实现了 “先网后台”播出。由此观之, 外科风 云也成为首部以“ 先网后台 ”模式与一 线卫视黄金档同档竞技的剧目。 在二三线卫视黄金档, “先网后台” 趋势也愈发明显。5 月 2 日,深圳卫视 黄金剧场播出云巅之上 ;5 月 12 日, 山东卫视、天津卫视黄金剧场播出卧 底归来 ;5 月 13 日,四川卫视黄金剧 场播出狐狸的夏天 。 云巅之上 狐狸的夏天在卫视开播时,视频网 站已经可以 VIP 观看全集;卧底归来 视频网站进度较卫视频道快了 16 集左 右。 周播剧场的” 先网后台 ”趋势渐趋 明朗。2017 年上半年,东方卫视的射 雕英雄传 求婚大作战 ;北京卫视和 安徽卫视的大唐荣耀 2 龙珠传奇 , 都是“先网后台 ”的播出方式。 部分“ 先网后台” 的剧目有着不错 的收视表现。以天津卫视卧底归来 、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 深圳卫视云巅之上为例,其收视率 排名曾分列第六第七位,收视表现甚至 一度好于安徽卫视首播大剧白鹿原 。 储钰琦认为,网络电视剧的付费 模式与“先网后台 ”的排播有着紧密联系。 视频网站付费首播,电视台免费后播。 视频网站付费会员为“ 好看 ”“先看”付费, 有些剧集在这一环节就已经盈利,这有 利于缩短从内容生产到播出的周期,也 有利于制作方尽快回收投入,扩大再生 产。与此同时,付费会员观剧后在网络 上营造的舆论能够提高电视剧的收视率, 实现台网受众覆盖范围互补,是台网共 赢模式。 对于头部大剧,台网联播已经成 为标配。 三生三世十里桃花 人民的 名义之所以成为 2017 年上半年的“现 象级”剧作,与其高收视、高点击量、 高口碑的“三高认证 ”密不可分。储钰琦 表示, “网络视频正在逐渐改变观众观看 电视剧的收视习惯,更多年轻观众习惯 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 于上网看剧。尽管如此,电视台仍占据 着电视剧播出平台的主流地位,电视台 与网络平台播放电视剧的传播规律不同, 电视台是以点带面,在同一时间向全国 覆盖播出,是大众传播;网络平台是点 对点,观众可自由选择观看某部剧,是 分众化传播。电视台与网络互相影响, 互相带动,大众化与分众化传播带来的 台网互动,能更好地实现电视剧社会效 益和经济效益的双赢。 ” 网络营销作用凸显 收视 战场在屏里屏外 2017 年上半年,随着大投资、强 演员阵容的电视剧项目爆发式增长,马 太效应进一步加剧,大剧扎堆促使电视 剧营销变得尤为重要,但凡热门作品都 是营销得力的结果:大唐荣耀 三 生三世十里桃花 人民的名义 择天 记 欢乐颂 2均是在新媒体营销带动 下,产生话题热议。 例如,上半年的“ 现象级 ”剧作 人民的名义 ,虽然其收视、口碑一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 路暴涨与其敏感的题材、大尺度的内容 分不开,但是更值得注意的是其在微博 上的发酵。新媒w 语境下,全新的传 播模式让这部正剧有了不一样的打开方 式。汉东男子天团、达康书记表情包、 “面币思过”短视频在微博上的 “病毒传 播”,主创微博集体发表情包并参与微 博访谈等,这些跟题材厚重的反腐剧形 成了一定的“ 反差萌” ,进一步推动了剧 集的传播度。 新浪微博数据显示, 人民的名 义播出期间,#人民的名义#主话题阅 读量 22.5 亿,参与讨论人数 1576 万人; 4 月 30 日话题峰值累计阅读人数 32 亿; 衍生子话题 15 个,累计阅读次数 1.5 亿, 创主旋律题材话题纪录;剧播期间热搜 词上榜 65 个,上榜 80 次,累计 4.6 亿 搜索热度;全站视频播放量

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