移动互联时代的出版营销新模式

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 移动互联时代的出版营销新模式 摘要：移动互联网环境下，我国 出版营销出现新模式，主要包括线上推 广营销、线上推广+线下体验营销、线 下推广+线上营销三种类型。 中国论文网 /5/view-11424087.htm 关键词：移动互联网；营销模式； 出版营销 随着智能终端的普及与移动网络 的发展，移动互联网凭借“精准、互动、 整合”的优势，已成为新时期企业营销 的必争之地，传统的电商营销体系也在 加速向移动端迁移。面对移动互联网浪 潮，越来越多的出版企业也开始有所行 动，不断创新适合本行业的移动互联网 营销模式，以顺应时代潮流，实现跨越 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 发展。 一、我国传统出版营销模式的类 型与不足 经过长期发展，目前我国传统出 版营销模式已形成较为成熟的几种类型。 但在移动互联网时代，传统营销模式存 在的不足之处逐渐显现，并在一定程度 上制约了出版营销的进一步发展。 传统出版营销模式最具代表性的 两种类型是地面发行和传统的线上发行。 其中，地面发行的营销渠道主要包括新 华书店流通渠道及实体书店流通渠道， 在业务模式上仍以片区承包制为主，主 要业务为收发订单、联系各地书店、发 货、补熊结款、退货管理等。 传统线上发行较为成熟的主要是 B2C、C2C 等传统电子商务模式，我国 已有相当一部分出版企业自建了电子商 务网站，开展 B2C 模式的图书营销； 大多数出版企业则借助于亚马逊、当当、 京东等第三方电商平台进行 B2C 营销； 更有大量的中小型民营书店选择了淘宝 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 网这一 C2C 平台来扩大图书销量。 地面发行尽管仍是目前我国图书 产品尤其是教材类图书的主要营销模式， 但其营销环节多，精准性差，存在地域 保护的壁垒，在线上营销方式的冲击下 逐渐呈现出萎缩状态。传统线上发行是 对地面发行的改革与创新，但自建平台 难以完善，受电商巨头的制约性强，折 扣幅度大，与新兴移动营销模式相比， 缺乏竞争优势。 在移动互联网环境下，地面发行 或单纯的 PC 端电子商务等传统的出版 营销模式已无法充分适应市场与消费的 发展趋势，其局限性日益突出，出版营 销为求发展必须要有所创新。 二、移动互联时代的营销新模式 移动互联时代，移动通信和互联 网相互结合，从根本上改变了用户的沟 通方式和消费习惯，在此环境下移动互 联网营销模式也应运而生。结合移动互 联网传播高效精准和沟通互动方便快捷 的特点，移动互联网营销可分为基于目 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 标用户的精准营销、基于信息分享的社 交媒体营销两种模式。 1.基于目标用户的精准营销 精准营销是指基于对用户信息的 深度挖掘，结合其偏好所开展的有针对 性的点对点营销。精准营销从选择特定 的目标群体开始，在营销过程的各个阶 段，实现营销手段的全方位精准实施。 其典型类型有 LBS 营销、App 营销和 O2O 营销等。LBS 营销是指通过精准的 定位技术获取用户的位置信息，从而为 其提供商家信息或推送广告。例如滴滴 打车、大众点评、百度地图等应用就将 LBS 与移动终端相结合，能针对性地满 足目标消费者的需求。App 营销则借助 移动应用的功能差异和产品特性来细分 用户，进而实现精准营销，且一旦用户 将 App 下载到移动设备上，应用中的各 类内容和互动就会逐渐吸引用户，形成 较为强大的用户黏性。而 O2O 营销线 上线下相融合的特点为消费者提供了更 加高效、快捷和便利的消费体验，也为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 企业提供更加优质的服务创造了条件， 在移动互联网营销模式中备受青睐，目 前渐成为各行业的营销利器。 2.基于信息分享的社交媒体营销 社交媒体营销是指通过新媒体和 社交网络，将人们的关系由线下延伸至 线上，并借助关系让用户产生对产品的 认知、认同和认购，因此在参与感和用 户黏度方面具有得天独厚的优势。目前 常见的类型有微博营销、微信营销和网 络社区营销。由于其信息交互性强、内 容丰富、参与范围广，一旦在营销工作 中成功运用，往往会为企业取得惊人的 营销效果。例如电影人再逋局 泰 濉肪徒柚了微博庞大的用户基础， 让有关话题和信息在短时间内实现“病 毒式”传播，创造了前所未有的票房神 话。微信公众号“ 罗辑思维 ”依托微信的 强聚合性、高亲密度，由一款自媒体产 品，逐渐成长为拥有 200 多万粉丝的移 动互联网知识社群。小米手机则以网络 社区的方式筛选用户，聚合志同道合之 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 人，使“米粉 ”逐渐成为标榜个性化的一 张名片。 三、移动互联营销在出版业中的 应用与创新 移动互联网带来了营销模式的全 新变革，越来越多的出版发行企业借助 这一营销工具，结合自身特色，使其在 出版营销中得到了丰富多元的运用与创 新。笔者认为，按照营销渠道的不同， 结合移动互联网营销的特点，目前我国 出版业的移动互联网营销模式可分为线 上推广营销、线上推广+线下体验营销、 线下推广十线上营销三种类型。 1.线上推广营销 线上推广营销即图书产品的宣传、 销售皆于移动在线平台上进行的营销方 式，目前有着多种不同的具体形式，如 微信公众号推广、微商城营销、网络社 区、App 营销等。统计表明，截至 2015 年 9 月底，认证并启用的出版单位微信 公众号有 261 家，书店公众号有 187 家， 书单、书摘、书评、作者专访、活动预 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 告、赠书抽奖等是这些公众号宣传推广 的主要内容。而 2013 年 3 月微信支付 功能全面开放后，微商城成为出版营销 的新热点，例如青岛微书城打造了包括 图书销售、定制服务和互动交流等业务 在内的全新移动书城；华文天下、读库 等出版机构的微信商城自开通以来，销 量不断稳步上升。近年来 App 营销也日 益流行，中信出版社自建了 App“尚书 房”，磨铁推出了 “磨铁书栈 ”移动阅读 客户端，重庆新华书城则开发智能 App 向读者提供商品查阅、预定、购买、意 见反馈等多种服务。 在线上推广营销中，大 V 店作为 后起之秀，在童书营销领域异军突起。 与许多微商不同的是，在大 V 店模式中， 用户只要交 129 元，就可以成为大 V 店 会员并销售大 V 店提供的货品，且货源、 物流、仓储、配送、售后等由大 V 店统 一负责，店主只需要在线上的社交网络 （微信、微博、QQ 空间等）推广自己 的店铺或商品，卖出产品后便可获得相 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 应的销售佣金。除销售产品外，大 V 店 还建立了社区，开创了“ 微商 +社群” 的 全新营销模式。目前，大 V 店已和多家 少儿类出版企业合作销售童书，由于大 V 店的每一位注册用户都以分销商的角 色而存在，图书在大 V 店上的销量非常 可观。笔者认为，大 V 店模式给出版界 带来了新的借鉴之处，出版企业在进行 线上平台营销时，需要考虑用户的个性 化，可通过私人定制化的服务，加深与 粉丝、用户之间的关系，不仅要做营销， 更要做社交生态圈，使粉丝、用户成为 自己的“代言人 ”乃至“分销商”。 2.线上推广+线下体验 O2O 的兴起为出版营销带来了新 的生机， “线上推广 +线下体验” 模式是其 在出版营销中的主要呈现方式。借助于 大数据的支撑，以实体书店为落脚点， “线上推广+线下体验” 的图书营销模式 通过线上的内容推送、交易平台的引流、 实体店的库存支撑、本地化实时自取、 社交化网络点评来提升读者的购书体验， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 促进实体书店实现了图书销售及社会服 务的多重功能，也推动了图书的在线宣 传推广平台向综合营销服务平台的转变。 例如，广州购书中心以微信粉丝 征集为切入点，以线上“ 微信新媒体 ”加 线下实体店为平台，通过提供会员内容 推送、阅读定制、社交聚会等公众服务， 实现线上用户向线下书店的引流。除博 库网外，浙江省新华书店的线上订单均 在实体店取货，读者通过移动商城不仅 可以查询实体店图书价位，方便到店后 直接取书，还可参与投票等互动活动。 半年不到，移动商城已有 3500 个订单， 实现码洋 27 万。湖北崇文书城推出了 二维码实体引流模式，顾客在线上的订 单直接生成二维码，持二维码可在线下 到书店自提，在提供便利的同时使读者 享受到实体书店的切身体验。 “线上推广 +线下体验” 的营销模 式不仅为读者提供了多元化的服务，增 强了线上线下的用户黏性，还以“服务+ -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 体验”的模式拓展新的赢利点，避开了 互联网电商巨头对图书营销的价格战， 开辟了出版图书营销的新境地。 3.线下推广+线上营销 移动互联网带来了线上线下的融 合，借助这一契机，出版业结合具体实 际，在实践运用中加以创新，发掘出 “线下推广+线上营销” 的全新图书营销 模式。在这种模式中，出版企业先在线 下面向读者进行图书的宣传推广，进而 引导读者线上购买，使读者能够享受网 上购买的优惠与便捷。 本课题组在湖北长江出版传媒集 团有限公司实地调研时发现，其儿童绘 本的出版发行近年来发展迅猛，诸多图 书品种的市场占有率在全国儿童绘本市 场中居第一方阵。进一步探究发现，其 开展的“线下推广 +线上营销” 的营销创 新实践，对其业绩的获得功不可没，值 得推介。例如，海豚出版社的策划编辑 和营销团队发现儿童绘本的购买决策群 体主要是年轻妈妈，于是他们选择和年 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 轻妈妈经常带孩子光顾的麦当劳进行跨 界合作，线下在麦当劳的儿童休息区结 合童书和绘本内容给孩子们“讲故事” ， 激发孩子们的兴趣，引导妈妈们学习帮 助孩子通过看图“ 想象” 故事情节、 “阅读” 儿童绘本。这个趣味盎然的过程实际上 就是童书绘本的有效推广。同时，在麦 当劳套餐中附上购书券的二维码，消费 者扫描二维码即可获得线上购书的抵用 券，从而将线下的推广对象引流到线上 消费。如此不仅实现了童书的精准营销， 获得了良好的营销业绩和市场美誉，而 且给麦当劳带来了更旺的人气，使跨界 合作实现了双赢。 另一个典型案例是“青岛微书城” ， 它是青岛出版传媒股份有限公司移动新 媒体中心与腾讯微信平台合作，于 2014 年 4 月推出的全国第一个微信书城。 “青 岛微书城”整合集团旗下的青岛新华书 店、青岛出版社及合作出版社的优质图 书、音像、文化衍生品资源，创新性地 推出了“作者签名图书 ”“图书私人定制” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 “重点图书推荐 ”“阅读分享交流”等特色 服务，通过微信检索迅速、沟通方便、 支付便捷和数据挖掘优化的优势，为读 者提供优质的文化阅读与交流的综合服 务平台。与此同时，青岛新华书店在实 体书店里进行了“ 智能 WIFI”布设，线下 读者可通过“ 青岛微书城”线上平台获取 密码，并使用微信支付购书，使得读者 在实体书店能够通过移动支付进行购物， 从而逐步将线下书店的客流量更有效地 转移到线上。 作为 O2O 在出版营销中的另一 种创新应用， “线下推广+线上营销” 模式 更加适应移动互联网环境下消费者的购 买心理与购买习惯，使出版企业的移动 互联网营销平台能为用户提供更多的综 合服务，并在此过程中逐步培养和引导 用户，从而进一