移动互联网时代下社群营销的策略研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 移动互联网时代下社群营销的策略 研究 【摘 要】移动互联网可以打破 时间与空间的界限，提供人和人之间随 时进行社交的平台，使全世界具有共同 兴趣和价值观的群体得以聚集，并依托 线上线下的关系进行随时随地的互动。 移动互联时代颠覆了传统商业营销行为。 对“社群”概念的颠覆，使以社群群体需 求为导向的社群营销，逐渐产生并得到 了蓬勃发展。社群营销将关系营销，定 制营销，体验营销和口碑营销充分融合， 发挥社群的交互式优势，重塑品牌，社 群，消费者的关系，在三者的互动中打 造全新的品牌营销模式。 中国论文网 /8/view-12900577.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 【关键词】移动互联网；社群营 销；策略 2015 年起，移动互联网行业开始 逐渐降温，并进入到一个稳定的发展的 阶段。自 2016 年，我国智能手机用户 数量呈现井喷式增长，突破 13 亿，其 中 3G 和 4G 移动网络用户净增长近 2 亿人，4G 手机用户更逐渐显示出强大 的消费能力。这一时期，各大企业都逐 步形成了较为稳定的商业模式，大多脱 离了所谓的“ 烧钱状态” ，业内的竞争也 变得常态化与理性化。从 2015 年到 2016 年，移动互联网经济成为了我国重 要的经济增长点。 1 移动互联网环境发展与现状 短短的几年里，移动互联网迅猛 发展，不仅给全社会带来了深刻影响， 也成为了新媒体时代最热门的话题。整 体上看，移动通讯产业，尤其是以移动 互联网为主体的移动通讯产业，已然成 长为全国乃至全世界，经济发展的重要 组成力量；作为移动互联网发展的领军 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 人物，我国已建成全世界规模最大，覆 盖范围最广的 4G 网络。移动通讯智能 化比例也位于领先地位。以平板电脑、 平板电脑、掌上阅读终端和智能手机为 代表的移动智能终端，正在逐渐渗透并 改变着我国人民的生活习惯。随着 app 应用的不断迭代，智能手机系统的不断 发展，移动互联网已经不知不觉地进入 到人们生活、休闲、娱乐、金融支付、 社会公共服务、城市服务管理等多个领 域，其高度的伴随性、随时随地的便捷 性和所提供服务的智能多元性，使其愈 来愈成为人们不可或缺的生活必备品。 而伴随着互联网+上升为国家战略，移 动互联网产业也将继续更多元化地发展。 2 社群与社群营销 2.1 社群的概念 社群不同于生物学上的群落，社 群更强调内部的社会关系。它并不是单 纯元素的积累，而是所有元素之间都可 以产生高频的交互关系。成员之间通过 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 共同的利益标签，通常是兴趣爱好，找 到社会认同感。在这个信息爆炸的时代， 我们筛选信息的成本十分高昂，利用社 群，我们可以有效地节约信息获取成本。 在社群中，每个人的话语权都大大提高， 观点都能得到反馈。社群成为了一个去 中心化且较为扁平的组织。 2.2 移动互联网对社群营销的影 响 在移动互联网发展的推动下，企 业营销模式也发生了变化，实现了一个 由线下到线上，由大范围轰炸模式到精 准营销和社群营销的转变。社群营销开 始吸引越来越多的企业，社会机构，甚 至政府等监管服务部门的关注。其中， 加上了音视频、图片文字、地理位置、 用户喜好等移动终端集成的信息元素， 让社群中人的形象更加丰满和立体。成 为一种新的营销方式。 通过互联网，网民的个性化、定 制化的需求得到了满足，个人参与感增 强，由此催生了社群经济与社群营销。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 与传统的营销相比，社群营销有以下特 点： 第一，社群营销定位更精准。企 业可以通过大数据进行数据挖掘，将性 别、年龄、偏好、消费习惯、受教育程 度、家庭收入水平相近的人联系在一起， 可以精准快速地找到自己的目标客户群 体，大大降低营销成本。 第二，可以提高各群体用户的产 品粘性。通过得到的数据根据其不同的 性别、年龄、消费习惯、经济收入水平 等，对用户进行分类。以视频网站为例， 网站可以将用户分为付费用户群体和免 费用户群体两大类，针对不同的用户群 体进行不同的营销。可以利用付费用户 群体获得利润，产品的设计也相应地多 考虑这部分群体的产品使用习惯和偏好， 同时可以利用免费用户增加产品流量与 关注度，这样可以吸引更多企业在此投 放广告等，实现与第三方产业的产略合 作。这种方式对传统的“ 谁消费、谁支 付”的营销模式是一种从头至尾的颠覆， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 可以说，随着互联网技术发展和移动网 络终端服务的不断成熟完善，传统企业 必将越来越依赖于互联网进行社群营销， 通过线上、线下活动相结合的方式，培 养自己的消费社群，并因地制宜，提高 社群内每一个独立用户的黏度，针对不 同用户群体实行不同的营销模式，切实 改变困扰传统营销方式已久的“众口难 调”这种现实问题。 3 移动互联网时代社群营销的策 略 英国牛津大学的人类学家罗宾 邓巴教授提出过 150 定律，即“邓巴数 字”：人类智力将允许人类拥有稳定社 交网络的人数是 148 人，四舍五入大约 是 150 人。虽然人们希望认识更多人， 但社群只是人们扩展人脉的一个相对安 全的渠道。人们的社交有很多不同的小 圈子，在每个圈子或社群内部认识的人 只是少数。社群成员的信任追捧，主动 参与，口碑传播和消费买单，构成了社 群经济的基础。社群经济是粉丝经济的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 进化，社群经济运营初期会有粉丝经济 的基本特征，需要打造魅力人格和明星 效应。社群营销的策略如下： 3.1 身份和核心价值定位，去中 心化 核心价值是一个社群生存发展的 基础，也是一个社群的目标导向及定位。 几乎所有运营成功的企业社群都是基于 自身a 品，小米的社群永远是围绕着 小米的手机玩法，逻辑思维的社群永远 都是围绕着罗振宇的动态做延展，不管 你的产品是实物还是知识，都需要与自 身的核心竞争力密切相关。在互联网时 代，社群的发展趋势必然是全民自治， 群主负责搭建和奠定社群的主题氛围、 落实大方向的规则，并对群成员的社交 进行引导和管理。当群规则成为全体社 员的群体意志，社群就可以实现自驱动、 自运转。 3.2 全方位利用大数据，提高产 品与服务的质量，吸引潜在客户，增加 客户体量 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 除了传统的市场调研和核心价值 定位，企业需要专门针对网络平台的各 种数据进行分析。从海量人群中准确定 位到自己的客户群体，并且对他们的需 求偏好进一步精准分析，通过被访客户 的特征偏好进行聚类分析，得到这一部 分客户群体的共同需求。同时可以利用 软件进行用户购买行为的预测，然后针 对他们的反馈为进行产品优化等等商业 推广活动。在移动互联网背景下，企业 的核心竞争力依旧是产品和服务的质量， 了解用户的需求是手段而非目的，只有 这样才能够维持既有的客户黏度，提高 潜在客户转化率。在条件允许的前提下， 推出全方位的线上服务推广，比如开发 与产品服务有关的手机应用等等，传播 免费的产品使用经验和体验，让用户足 不出户就可以全方位地了解自己的需求。 社群营销效率会随之提高。 3.3 线上与线下无缝连接 移动互联网时代，人们的社交远 比更早时候活跃，移动互联网时代则比 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 互联网时代更活跃。原因是社交越来越 方便了。选择用方便的社交工具，是推 动社群的重要环节。一方面，技术的进 步提高了和残品迭代的速度，相应的企 业必须有雄厚的财力和强大的研发能力 做支撑，才有可能始终保持同行业的领 先地位；另一方面，社群中的每个个体 存在着流动性。追求产品性能和使用体 验，已经不足以构建品牌，品牌和消费 者需要建立长久的情感关联和互动体验。 “忠诚度低”，是进行社群营销的企业面 临的最重要的问题之一。这意味着用户 黏度低，一旦出现价格更低，或者质量 更好的可替代的产品或服务，用户会毫 不犹豫地转投他处。而实现线上线下活 动的一体化，则是规避用户流失问题最 有效的方式之一。线上线下无缝连接的 模式，是指消费者反映在线上的需求， 在线下得到满足。这种方式可以有效缩 短客户的等待时间，优化客户的服务体 验。在提高客户产品使用体验的同时， 客户的活跃度和产品服务的忠诚度随之 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 得到提升。 通过线上大数据了解客户需求 以优质的个性化的服务满足客户需求 以线上线下联动的方式巩固客户忠诚度。 这是移动互联时代社群营销普遍使用的 模式。可以说，社群资源是移动互联时 代产业的核心竞争力，但是这种资源的 获取不易，能够将之巩固，培养出一群 忠诚社群，更是难事。借助移动互联网 时代的东风，借助线上线下的一体化， 提高社群每一位成员的忠诚度，才可以 实现企业与消费者的共赢。社群时代的 品牌路径是先通过独特的产品创意来吸 引粉丝，再通过营销手段激活粉丝参与， 同时优化产品体验，最后通过持久且良 好的粉丝关系维护来打造品牌，从而提 升品牌价值。激活粉丝，再让粉丝激活 你的品牌，才是一个品牌一个企业最大 的成功。 4 结论 传统互联网时代的竞争，是基于 用户规模的平台竞争。谁拥有用