2006年4月-2013年7月消费心理学简答论述大题及答案汇总

全国 2005 年 4 月高等教育自学考试 三、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分) 31.简述消费心理学的研究原则。 32.简述消费思维特点对购物行为的影响。 33.简述消费者购买决策的主要方式。 34.民族消费文化具有哪些特征？ 35.简述消费者态度的三种类型及其成因。 四、论述题(本大题共 1 小题， 10 分) 36.试述如何针对消费习惯的差异性采用不同的商品包装策略? 五、案例分析题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分) 37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员 介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细 讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自 选超市买了某种著名品牌的洗发水。 请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的 消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点? 38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是 许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ”但是，某家食品产销企 业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的 口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， “投其所好” ，终于改变 了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团 果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出 奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出 一片新天地。 请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2 分) (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8 分) 全国 2005 年 7 月高等教育自学考试 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 31.简述风险知觉的种类和消费者在购买活动中减少风险的方法。 32.根据购买方式划分消费者的性格类型。 33.简述影响消费态度形成的主客观因素。 34.简述现代家庭消费的基本特征。 35.简述商品名称的心理功能。 四、论述题（本大题共 1 小题，10 分） 36.试述决定消费者群体影响力的重要因素。 五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 37.在一项研究中，研究者观察了 120 位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果 表明，72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉， 11%的消费者看了两种以上品牌或包 装的洗衣粉，83%的消费者只拿起了一种洗衣粉， 4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。 很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分 2 析。 试用习惯养成理论来解释这一调查结果。 38.“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭” 到“健康生活金龙鱼” ，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。 后来，金龙鱼推出了关键的“111 最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙 鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“111”的金龙鱼才是最好的食用油， 带动了金龙鱼品牌的整体提升。 请分析“金龙鱼”调和油是如何利用广告改变消费者对它的态度的。 全国 2006 年 4 月高等教育自学考试 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 31简述认识消费者的兴趣对工商企业的意义。 【正确答案】 （1）兴趣与消费者购买行为有密切的关系；（2 分） （2）研究消费者 的兴趣，有助于工商企业更好地了解消费者的心理，进而掌握消费者购买心理的活动 规律；（2 分） （3）研究消费者的兴趣，使企业能够更有效地利用各种促销手段诱发 消费者的兴趣，扩大产品销售。 （2 分） （注：各要点应适当解释） 32简述农民群体消费心理与行为的主要特征。 【正确答案】 （1）特别强调商品的实用性；（1 分） （2）具有强烈的求廉 心理；（1 分） （3）偏爱大规格商品；（1 分） （4）受传统习俗影响较深。 （1 分） （注：适当解释另给 2 分） 33简述新产品采用者的心理特征。 【正确答案】 （1）最早试用者活泼开朗，勇于创新，争强好胜，追求时 尚；（1 分） （2）早期采用者具有改革与创新精神；（1 分） （3）中期 采用者决策慎重，理智性强，能接受新事物；（1 分） （4）晚期采用者 小心谨慎，反应较慢，对新事物有戒心；（1 分） （5）守旧者固执， 守旧，对新事物反感。（1 分） （注：适当解释另给 1 分） 34简述消费者消费风险的规避方法。 【正确答案】 为了避免消费中的风险，可以采取以下办法： （1）广泛搜集信 息，信息掌握越充分，不确定性就会越小，风险越小。（1 分） （2）建立对 商标（品牌）的信任，可以通过买名牌产品，到名店购物减少风险。（1 分） （3）可以委托专业人士购买，以降低风险。（1 分） （4）选择成熟的可替代 商品，可避免新产品带来的风险。（1 分） （注：各要点适当解释另给 2 分） 35简述商品广告吸引力的提高方式。 【正确答案】 唤起消费者对广告的注意，是广告成功的前提，根据消费者对信息处理的一 般规律，可以采取以下方式提高广告的吸引力： （1）增大刺激的强度；（1 分） （2） 加大刺激的对比度；（1 分） （3）加大广告的面积；（1 分） （4）充分利用刺激物的运 动变化；（1 分） （5）力求刺激的新奇；（1 分） （6）增强广告的亲切感。 （1 分） 四、论述题（本大题共 1 小题，10 分） 36什么是 POP 广告？如何充分发挥 POP 广告的诱导功能。 【正确答案】 （1）POP 广告是在商品销售现场所设置的各类广告，如悬挂的旗帜、柜台 广告、模特广告、录像等。POP 广告拉近了与消费者的距离，被称为“最终广告”。 （1 分） （2）POP 广告通过现场演示等方式营造了热烈的购物气氛，容易激发消费者的潜在欲望 专门收集历年试卷 3 和购买动机，具有很强的促销功能和诱导功能。 （1 分） （3）为了充分发挥 POP 广告的 诱导功能，在实际应用中，应注意以下问题： 广告信息应有足够的可信度，可通过现场 演示、试用，品尝或请专家现场测评，提高广告商品的可信度。 （1 分） 广告主题思想 应紧扣消费者的需要，尤其要对准优势需要，才能迅速激发其购买欲望。 （1 分） 应促 使消费者对广告产生积极的情感体验，强化其购买动机。 （1 分） POP 广告必须有独特 的销售主题，重点宣传商品的独特功能，便于消费者加以区别。 （1 分） 广告设计应定 位准确，通常是定位于潜在的消费者。 （1 分） （注：展开阐述另给 3 分） 五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 37我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品 的名牌“金利来”最初的设计是“金狮” ，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利 来” ，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥” ，原来的设计是“海燕” ，用此商标 在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。 问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。 【正确答案】 （1）原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心 理而成功。 （2 分） （2） “金狮”用于领带产品令人恐怖， “金利来”则预示好运将至。 （2 分） （3） “海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利， “海鸥 ”则预示吉祥。 （2 分） （4） “金利 来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。 （2 分） （5）设计商标还应因人而异，因产 品而异。 （2 分） （注：说明应适当详细，从其他角度的分析亦可得分） 38在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明：黑龙江省啤酒消费量占全国 总消费量的 15，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近 2 倍，在全国特大城市啤酒消费 中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于 县城居民消费量。 问题：该消费习惯的主要成因是什么？对营销管理具有什么启示？ 【正确答案】 （1）消费习惯的主要成因： 北方气候寒冷；（ 1 分） 生 活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好；（1 分） 传统的豪爽性格促成。 （1 分） （2）对营销管理的启示： 尊重消费习惯，维持产品销售；（1 分） 注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售；（1 分） 努力开 发新产品，扩大消费需求；（1 分） 积极开展相关产品销售。（1 分） （注： 展开分析另给 3 分） 全国 2006 年 7 月高等教育自学考试 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 31简述影响消费者知觉的客观因素。 32简述按照消费者购买行为的特点设置商品货位的主要方法。 33简述消费流行的一般过程。 34简述引起消费者无意注意的主观因素。 35依据文明消费心理，简述经营者与消费者进行心理沟通的基本方法。 四、论述题（本大题共 1 小题，10 分） 36试述消费需要的一般特征。 五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 37河南上蔡酒厂的“状元红”酒具有 300 多年的历史，1980 年恢复生产后销往上海市场， 结果严重滞销。该厂调研后发现该产品的主要购买者是年轻人，于是相应调整了营销策略： 4 增加规格，设计礼品包装，突出酒的红色，附上详细的文字说明。1983 年， “状元红”再 次进入上海市场，销售大获成功。 运用消费心理学原理对该产品销售成功的经验进行分析。 38美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为 “安静的小狗” 。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿 8 周后将鞋收回， 也可在 8 周后付 5 美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这 种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中 90%的人都熟知该品牌产品。 该公司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一案例进行简要分析。 全国 2007 年 4 月高等教育自学考试 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 31简述消费者购买决策的主要内容。 正确答案】 （1）购买原因； （2）购买目标； （3）购买方式； （4）购买地点； （5）购买时间； （6）购买频率。 （注：每点 1 分，需必要的解释，未作解释酌情扣分。 ） 32简述消费心理活动过程的一般规律。 【正确答案】 （1）指一定的消费者群体在一定环境和条件下，伴随消费行为产生的感觉、 知觉、记忆、情感、意志等心理活动过程及一般规律；（2 分） （2）同一消费者群体内 消费心理现象具有共同性， （2 分）不同消费者群体之间心理现象具有差异性。 （2 分） 33如何提高消费者对广告信息的记忆效果？ .根据记忆的一般规律，可从以下方面提高消费者对广告的记忆效果： 第一，广告信息力求直观、形象。直观、形象的信息传递能增强消费者对事物整体特征的 把握和记忆。 （2 分） 第二，广告语言简洁易懂。消费者瞬间记忆的容量很有限，因此应言简意明。 第三， （启发）调动消费者的联想。运用象征、比拟等表现手法，启发消费者的联想，使消 费者在头脑中建立某种固定联系。 （2 分） 34简述子女成长时期家庭消费的主要特点。 【正确答案】 这一时期包括满巢中期与满巢后期，消费特点是： （1）子女成为家庭消费 中心； （2）消费商品以子女用品为主； （3）子女具有较大发言权； （4）家庭耐用品 购买比重大； （5）家庭消费日趋稳定。 35如何应用感性消费原理制定企业营销策略？ 【正确答案】 （1）注重对目标市场的心理细分； （2）控制好产品或项目规模以降低风 险； （3）利用多种手段积极引导感性消费。 四、论述题（本大题 10 分） 36如何认识与应用商标设计的心理策略？ 【正确答案】 （1）关于采用商标设计心理策略的重要意义的说明。 （2 分） （2）关于具 体策略内容、应用理由、要求的说明。 （2 分） 简明化； 个性化； 艺术化； 联 想性； 尊重风俗； 守法（合法化） 。 （3）商标运用的心理策略： 使用统一商标 策略；（1 分） 同类产品单一商标策略；（ 1 分） 使用个别商标策略；（1 分） 使用多重商标策略；（1 分） 产品等级不同使用不同的商标策略；（1 分） 企业名称 商标化策略。 （1 分） （注：各点需展开阐述，未作展开适当扣分。 ） 五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 专门收集历年试卷 5 37甲乙两国在消费热点的变化过程中存在着明显的差异。上世纪 50 年代以来，甲国的消 费热点是从洗衣机、电冰箱、黑白电视机发展到汽车、彩电、冷气设备再发展到别墅、电 子灶和家庭冷、暖气化。乙国的消费热点则从手表、自行车、缝纫机发展到电风扇、黑白 电视机、收录机、再到彩色电视机、冰箱、洗衣机，目前的热点则是商品房、汽车、空调 器等。 问题：产生上述差异的消费心理学依据是什么？ 【正确答案】 （1）两国社会环境尤其是经济技术环境的差异造成两国消费热点差异； （2）两国居民的居住环境、地理特点、气候状况的差异造成两国消费热点差异； （3）两国的民族消费心理、风俗习惯等不同造成两国消费热点差异； （4）两国政府 在经济、消费等方面政策存在差异，对消费心理具有诱导作用； （5）两国消费热点具 有一定的相似性，也是环境影响的结果。 （注：每要点 2 分，从其他角度分析，只要 言之成理可酌情给分。 ） 38A 品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和， 儿童游戏区气氛热烈；店内 POP 广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的， 还可以举办生日庆祝活动，金黄色的 A 标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味 的象征。 请分析 A 品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？ 【正确答案】 A 品牌餐厅为就餐者（消费者）创造了热烈、温暖和有趣的就餐环境。 （1）A 品牌通过醒目的大招牌 金黄色的 A 标志，极易引人注目。 （2）店外的形象 大使笑容可掬，很容易引起人们的好奇心和美感，吸引人们走上前来。 （3）店内窗明几 净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和；儿童游戏区活泼可爱，营造了热烈、有趣的气氛。 （4）店内各种 POP 广告抓住主题又不断变化，具有很强的感染力。 （5）店内的音乐适 合儿童这一主要消费群体，热烈、动感很强，极易引起儿童的好奇。 （注：每要点 2 分， 共 10 分。 ） 全国 2007 年 7 月高等教育自学考试 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 31简述消费者购买决策的过程。 32简述对商品的认识能力与购买行为的关系。 33简述青年群体消费心理与行为的主要特征。 34简述意志果断性对购买行为的影响。 35如何提高陈列商品的摆放效果？ 四、论述题（本大题共 1 小题， 10 分） 36试述现代广告在市场营销中的心理功能。 五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 37随着人们消费水平的不断提高，缝衣针在日本早已退出市场。但是，前几年有家日本 公司却再次成功地开发了缝衣针市场。他们的主要做法是推出多种规格的系列产品，对产 品尤其是针鼻部分作了重大改进，配备了穿线器，使产品用起来更方便。同时采用配套包 装策略，包装外形有书签、贺卡，花篮等，由于包装精良，该产品上市后颇受女性消费者 欢迎。 问题：该公司成功的心理学依据是什么？ 38根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料：25 岁以下的新一代年轻消费群体将成为未来 移动通讯市场最大的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略，率先转向以 6 细分的客户群体为导向的客户策略，出台了“动感地带”品牌营销策略。 “动感地带”目标 客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻一族。从心理特征来说，他们追求时尚，对新鲜事物 感兴趣，好奇心强，渴望沟通；他们崇尚个性，思维活跃；他们有强烈的品牌意识，但对 品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。从对移动业务的需求来看，他们对业务 数据的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组合；动感的品牌名称、独特的品 牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言，不仅满足了年轻人的消费需求，迎合了他们 的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的 “价值、属性、文化、个性” ，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。由于市场定位准确， 策划精妙，中国移动的“动感地带”取得了巨大的成功。 请分析：（1）中国移动的“动感地带”品牌营销策略取得成功是利用了哪一种消费态势？ （2）请结合市场营销实践，谈谈如何正确运用这一原理去促进企业发展？ 全国 2008 年 4 月高等教育自学考试 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 31简述气质对消费者行为的影响。 【正确答案】 消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。? （1）多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；（2 分）? （2）胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并成交；（2 分）? （3）粘液质的消费者，购物谨慎，不易受广告宣传影响；（1 分）? （4）抑郁质的消费者，购物时考虑周到、注意细节、购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。 32简述消费需要的基本特征。 【正确答案】 （1）多样性；（2）发展性；（3）周期性；（4）伸缩性；（5）可诱导 性。 33简述感性消费的主要特征。 【正确答案】 （1）是弹性的依赖于物质消费的满足程度；（1 分）? （2）是个性化的因为个性决定感觉判断；（2 分）? （3）是多因素相互作用的产物个性、收入、文化等；（2 分）? （4）可塑性很强即随意感应性强。 （1 分） 34简述商业广告的心理功能。 【正确答案】 （1）传播功能； （2）诱导功能； （3）便利功能； （4）影响态度功能； （5）促销功能； （6）教育功能。 35简述影响消费者心理及行为的外部条件。 【正确答案】 （1）社会环境；（2）消费者群体；（3）消费态势；（4）商品因素； （5）购物环境；（6）营销沟通。 四、论述题（本大题共 1 小题，10 分） 36试述文明消费心理对购买行为的影响。 【正确答案】 （1）导致消费个性化； （2）导致消费时尚化； （3）导致消费高档化； （4）导致消费便利化与高效化。 五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 专门收集历年试卷 7 37 由于“喜之郎”对消费者的记忆影响大， “果冻布丁喜之郎 ”这一简单的广告语， 神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中，直接、干脆，垄 断了消费者对一个产品类别的联想，制造了品牌与行业的唯一相关性，有效的建立了行业 壁垒，令竞争产品难以突破。很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎” 。 请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的。 【正确答案】 （1）记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定 着消费者的购买行为。 （?2 分?） “喜之郎”不断强化消费者对它的记忆，有利于促成消费者的 购买行为。 （2 分）? （2）一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。 （3 分） ? （3）喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。 （3 分） 38 某地电信公司开通小灵通业务，起初由于信息产业部下文限制，只能低调进行， 消费者也持观望态度。经信息产业部批准后，电信公司在公汽车身、户外广告牌、报纸等 多处发动全面广告攻势，利用消费者对移动通讯资费相对较高、据传手机辐射可能影响健 康等方面的消费心理，大力宣传自己低廉的通话资费、超长的通话时间、绿色环保的辐射 频率等优势，迅速打开局面，发展了大批用户，创造了当地移动通讯发展史上的奇迹。 请分析本案例中影响消费者购买新产品的主要因素有哪些？ 【正确答案】 （1）消费者对新产品的感知程度。 （1 分）新产品信息传递的正确性和必要 性对于消费者感知程度的提高，对于推动消费者购买新产品具有重要的推动作用。 （1 分） 强大的广告攻势，使消费者对新产品有了充分的认识和了解。 （1 分）? （2）消费者对新产品需要的程度。 （1 分）消费者对新产品的需求欲望越强烈，即新产品 符合消费者需要的程度越高，消费者购买新产品的积极性就越强烈。 （1 分）小灵通满足了 消费者对低通讯费、低辐射的要求，所以受到欢迎。 （1 分）? （3）外界环境对消费者心理的影响。 （2 分）消费者的心理活动过程以及对新产品的接受 程度还会受到众多外在因素的影响，比如购物环境、相关群体、社会风气、政府行为等等。 （1 分）信息产业部对小灵通业务态度的变化对消费者心理从观望到踊跃购买有很大影响。 （1 分） 全国自考 2008 年 7 月消费心理学试卷 三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 31.简述消费者注意的分类。 32.简述消费者获取商品信息的内部信息来源。 33.简述消费者价格心理的一般特征。 34.简述提高广告的说服效果的方法。 35.简述感觉在消费活动中的意义。 四、论述题（本大题共 10 分） 36.试述在企业营销管理中如何应用消费习惯原理。 五、案例分析题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分) 37.某饭店老板将饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉幽雅舒适，为此招来不少顾 客。但是由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且就餐后久久不肯离去，这样餐 桌的利用率自然就降低了。于是老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种热烈的色彩一方 面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人就餐后久留，因而餐桌利用率显著上升。 请结合该材料谈谈店内气氛对消费者消费心理的影响。 8 38.某电视台曾经播放儿童电视连续剧小龙人 ，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生 产商便以小龙人图形作为商品包装，有文化用具、食品和服装等，孩子们见到有“小龙人” 的儿童用品就争相选购。 还珠格格和灌篮高手等连续剧在学龄晚期的孩子中收视率 也非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音带和 CD 唱片等， 都成为他们的抢手货。 请从消费心理学的角度，分析以上现象反映了少年儿童消费群体什么样的消费心理， 企业应该相应采用什么样的心理营销策略? 全国 2009 年 4 月自学考试消费心理学试题 三、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分) 31.简述消费者学习的作用。 【正确答案】 （1）积累经验。消费者通过自己的社会实践，特别是通过自己的消费活动 积累起大量经验。 （1 分） （2）获得信息。随着产品更新换代的加快，消费者需要在学习中不断吸收新的有用的信息。 （3）促发联想。学习是一种与外在刺激条件有关的、随时间而发生的行为变化。 （1 分） 学习与过去的时间有特定的反应关系，从而可以引起联想。 （1 分） （4）促进思维和决策。学习可以提高消费者的思维和决策能力。 （1 分）消费者通过学习， 可以获取一定的信息，做出决策方案，相互权衡、比较，进一步掌握新的信息，做出最终 的决策。 （1 分） 32.简述消费习俗对消费者心理与行为的影响。 【正 确答案】 消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。 （1 分）消费习俗有物质消费习俗 和社会文化消费习俗， （1 分）消费习俗涉及的内容广泛，对人们的消费心理与行为的影 响也是广泛和深刻的， （1 分）主要影响有：（1）使消费心理具有相对稳定性， （1 分） （2）使消费行为具有普遍一致性， （1 分） （3）制约消费心理与行为 的变化。 （1 分） 33.简述消费者意志品质的基本特征。 【正确答案】 （1）自觉性； （2）果断性； （3）自制性； （4）坚韧性。 （注：各要点 1 分，适当简述 2 分，共 6 分） 34.简述消费链的形成。 【正确答案】 （1）人的消费需要是相互联系、相互依赖的，一环带动一环；（1 分） （2）人的消费需要的相关性决定了消费行为的相关性， （1 分）消费者对一种商品的消费 会连带其他相关商品的需要，这种需要呈连锁式反应，形成“消费链”；（1 分） （3）消费需要的相关性存在正、负两种不同的形式， （1 分）正相关导致与之相关的其他 一系列消费品的需求上升， （1 分）负相关导致与之相关的其他一系列消费品的需求下降。 （1 分） 35.简述增强消费者记忆的广告效果策略。 【正确答案】 （1）广告信息力求直观、形象。一般而言，直观、形象的信息传递能增强 消费者对事物整体特征的把握和记忆；（1 分） （2）广告语言简洁易懂。简洁易懂的语言能高度概括宣传内容，特别是画龙点睛的广告标 语、商标品牌，可以提高信息的接收和注意效果；（2 分） （3）广告信息应当适度重复和变化。广告必须有意识地重复，反复刺激消费者的印象，增 强记忆。但是重复也必须适度并且具有多变性，否则会使人产生抑制状态，导致消费者产 专门收集历年试卷 9 生逆反心理和烦躁情绪；（1 分） （4）激发消费者的联想。广告应充分利用事物之间的内在联系，用象征和比拟的表现手法， 激发消费者的联想，使消费者在头脑中建立某种固定的联系。 （2 分） 四、论述题(本大题共 1 小题， 10 分) 36.试述店址选择与外观环境的心理影响。 【正 确答案】 （1）店址选择和环境美化影响消费心理，店址外观的环境美化，是企业选 址应考虑的重要问题之一；（2 分）交通设施与消费心理相关，店址选择位置时交通是否 便利，道路是否通畅整洁，都直接关系到消费者的购物流向；（2 分） （2）店面建筑的造 型与结构诱导消费心理，商店建筑物的造型与结构所显示的风格，一般可 分为现代和传统 两种类型，不同的外部风格给消费者带来的感受是不同的；（3 分） （3）店外照明与色彩 具有心理引导功能，单色光源主要用于照明，多色光源用 于装饰、点缀和烘托商业气氛。 （3 分） 五、案例分析题(本大题共 2 小题，每小题 l0 分，共 20 分) 37.某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的 所有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香皂等等全部选用这一品 牌；父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。 请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析。 【正确答案】 （1）女儿属于偏好型， （2 分）这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极 端化的倾向。 （2 分） （2）母亲属于固定型， （2 分）这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以 及多次的消费选择而对某一类商品产生稳定的兴趣。 （1 分） （3）父亲属于随意型， （2 分）这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向，一般没有对 某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。 （1 分） 38.在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于 是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团 W 公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发， 不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫， “投其所好”，终于改变了某城市居民的快 餐饮食习惯，使 W 公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W 公司果敢挑战某 城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜 地突破了“众口难调” 的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出 了快餐食品新市场。 请分析：(1)W 公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费? 【正确答案】 （1）W 公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。 （2 分） （2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去 引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W 公司的成功正是建立在这一基础上的。 端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生 产商品和提供服务。 （3 分） 认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习 惯特点开展营销活动。 （3 分） 全国 2009 年 7 月自考消费心理学试题 三、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分) 10 31简述商业广告活动的特征。 （1）商业广告是一种大众传播方式。 （2）商业广告必须通过特定媒体有计划地传播商品和劳务信息。 （3）商业广告是一种经营性传播，具有明确的目的性和针对性。 （4）商业广告是一种支付费用的传播方式。 32简述感觉在消费活动中的意义。 （1）在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受 有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。 （2）这些感觉使消费者对商品本身得到直观而且形象的反映，这种反映对消费者的购买行 为有较大的影响。 （3）消费者借助于感觉器官对外界各种商品、服务、信息以及对自身需要的各种属性的感 觉，形成一切消费活动的感性基础。 33试用象征性社会行为理论解释消费者的购买行为。 任何商品都是社会的产物，都具有某种特定的社会含义。由于商品所具有的社会意义，因 而使购买行为成为一种象征性的社会行为。消费者在购买商品时，不仅对自身进行评价， 同样也对商品进行评价。人们往往有意从大量的外界信息中选择与自己的愿望一致的信息， 而排斥与自己愿望相悖的信息，从而证明自己的愿望是合理的。消费者通过自己的消费行 为来塑造自己的形象，这里不仅含有个人自己的期望形象，而且还希望他人也将自己看成 这样的人。 商品的象征意义主要表现在以下几方面： 商品在某些情况下可以代表个人身份，可以显示个人的财富、地位、成就； （2）商品作为礼品时，表示一种感情和心情，可以表达人际关系； （3）在流行性购买行为中，流行商品可以反映消费者的情绪和追求，显示消费者与时代同 呼吸的特质。 34简述畸形消费的表现及成因。 （1）抢购和待购消费 成因：主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。 （2）癖好消费 成因：产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原 因。 （3）排斥消费 成因：主要在于消费主体性格的偏执倾向。 35简述如何根据购买方式划分消费者性格的类型。 习惯型 这类消费者常常根据以往的购买和使用经验或习惯采取购买行动。 理智型 这类消费者根据需要和以往的购买经验，对所要购买的商品要经过慎重考虑和认真比较。 情感型 这类消费者购买时有较强的感情色彩。 挑剔型 此类消费者具有较丰富的商品知识和购买经验，因此在选购商品时主观性强，一般不愿与 他人商量，并能善于发现不易被人注意的细微之处，而且对别人的意见持有较为敏感的戒 专门收集历年试卷 11 心。 四、论述题（本大题 10 分） 36试述商品包装的心理功能。 （1）指示功能 特定的商品使用特定的包装，因此，包装便于消费者识别所需购买的商品，可以向消费者 提供基本信息，加速购买过程，节约购买时间。 （2）便利功能 一方面具有便利消费者凭借包装识别与选购商品的作用；另一方面则是指包装对于消费者 携带、便用、保管商品的便利作用。 （3）美化功能 具有艺术品味的包装能够改进商品的外观形象，使商品的总体形象也得以升华，由此可以 引起消费者的兴趣，诱发消费者的情感动机，促进购买行为。 （4）自我表现功能 设计良好的包装不仅可以向消费者提供有关商品的各方面信息，以便于消费者识别与选购， 同时还可以间接地反映商品所具有的潜在价值。 五、案例分析题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分) 37 某品牌“防电墙”电热水器上市，并通过广告进行宣传。当年 8 月，经营者率先宣 布：凡不带防电墙技术的热水器应该停止生产。同时说明，地面低压电器的使用环境千差 万别，有的地方根本没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况时有发生，采用某品牌 “防电墙”技术能保证出水不带电。经营者此举，等于为电热水器重新设定了标准，说自 己安全，暗示别人的不安全，消费者自然会购买他们的商品。 通过以上的案例，试分析学习对消费者行为产生的影响。 1消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作 出购买决策。 （2）消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。 （3）消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品， 而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。 38 1999 年，国务院出台了延长节假目的规定，人们的时间更加充裕了，而且随着人们 生活水平的不断提高，消费观念也发生了转变，于是外出旅游成为许多人度假的首选。每 当节假日来临之际，经常会听到“你们家过节准备到什么地方玩”的对话，节日旅游已经成 为一种现代人生活的标志，成为一种时尚。于是，一些精明的旅游业者把眼光盯在了家庭 旅游这块蛋糕上。 (1)该现象体现了社会环境的哪一部分对消费文化的影响? (2)该现象体现了哪一种消费文化心理? (3)该现象体现了现代人怎样的消费行为趋势? （1）答： 该现象体现了社会环境的社会精神环境对消费文化的影响。 答： 该现象体现了浅层消费文化心理。 答： 该现象体现了现代人流行化消费行为趋势。 全国 2010 年 4 月高等教育自学考试消费心理学试题 12 三、简答题(本大题共 5 小题 ,每小题 6 分,共 30 分) 31.简述影响消费者心理及行为的外部条件. 【正确答案】 (1)社会环境；(1 分) (2)消费者群体；(1 分) (3)消费态势；(1 分) (4)商品因素；(1 分) (5)购物环境；(1 分) (6)营销沟通。(1 分) 32.简述消费者消费态度的类型及其成因. 【正确答案】 消费者态度可以分为三种类型，它们是： (1)完全相信型。(1 分)这种类型的消费者对所要购买的商品的特色持完全肯定的态度，对 消费品的充分肯定态度往往导致购买行为的发生。(1 分) (2)部分相信型。(1 分)部分相信型是指某种消费品能引起消费者的兴趣和一定好感，但还 不是充分肯定的态度。如果这种类型的消费者迫切需要某种商品，则会容忍商品的某些不 足而付诸购买行为；反之则放弃购买。(1 分) (3)不相信型。(1 分)不相信型是指消费者对商品持完全否定的态度。面对这种态度，经营 者应该积极地通过各种有效方式消除消费者的怀疑，重新树立企业与商品的形象，使消费 者以积极的态度趋向消费目标，实现购买行为。(1 分) 33.简述影响消费者消费行为的重要因素. 【正确答案】 (1)经济因素，主要指消费者的购买力。消费者的收入水平是影响消费者 选择购买商品的最根本因素。(价格、利率、投资渠道是影响消费者购买行为的理性因素。 )(2 分) (2)社会文化因素。社会文化因素影响着人们的价值观念从而影响其消费观念。(1 分) (3)市场环境因素。商品的供求状况、商品的功能属性、购物环境都是刺激和影响消费者 购买行为的客观因素。(1 分) (4)心理因素。消费者的个性特征直接影响消费者的需要、动机和行为方式。在其他因素 相同的情况下，受不同的心理因素支配，消费者的行为方式会表现出千差万别。(2 分) 34.简述影响家庭消费决策类型变化的重要因素. 【正确答案】 影响家庭消费决策类型变化的因素主要有： (1)家庭经济收入与社会阶层的变化；(1 分) (2)生活方式的变化；(1 分) (3)家庭生命周期的演变；(1 分) (4)所购产品的重要性；(1 分 ) (5)购买的时间限制；(1 分) (6)可能的风险性。(1 分) 35.简述消费者拒绝购买态度的类型和原因. 【正确答案】 (1)彻底拒绝购买，主要原因是消费者无相关消费需要或商品不能满足需要或 者不信任；(2 分) (2)一致性拒绝购买态度，主要原因是不能充分满足消费需要或对商品了解不够或信任度不 高；(2 分) (3)隐蔽性拒绝购买态度，主要因为自尊偏见等心理因素。(2 分) 四、论述题（本大题共 1 小题,10 分） 36.试述营业现场设计的心理效应. 专门收集历年试卷 13 【正确答案】 营业现场是消费者购物的主要场所，营业场所布局设置应适应消费心理的变 化。营业现场设计的心理效应主要有： (1)店堂装饰的消费心理分析。店堂装饰与消费者视觉思维的总体均衡。 (1 分)装饰的 品位与消费心理认同。(1 分)装饰特色与消费心理的影响。 (1 分) (2)货位摆布的消费心理适应。(1 分)交易次数频繁程度对消费者的影响。对贵重物品 或技术改造复杂的商品，消费者购物的特点。关联商品， 连带性强，消费者容易产生的 联想。相互影响甚至会产生副作用的商品，消费者购物的要求。对易引起消费兴趣的 冲动性购买商品，消费者购物的心态。(2 分) 除上述要点外，还应考虑客流规律、客流量大小等因素对消费者心理的影响；合理摆布货 位；提高企业经营能力。(1 分 ) (3)商品陈列与消费心理引导。商品陈列有序，适应消费者需求。 (1 分)商品陈列对消 费者具有心理引导力。(2 分) 五、案例分析题(本大题共 2 小题,每小题 10 分,共 20 分) 37. 某家庭上中学的女儿崇拜某歌星,把零花钱全部省下来,跑遍各音像店收集了该歌星的所 有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖,洗涤剂、洗衣粉、香皂等等全部选用这一品牌； 父亲在购物方面则没有什么特别偏爱. 请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型,并作简要分析. 【正确答案】 消费者在兴趣特征的诸方面的差异，明显地影响着消费者的消费行为，具体 反映在消费者购买商品种类的倾向上。(1 分) 从案例叙述来看，此家庭中的三个人的消费兴趣类型分别为： (1)女儿属于偏好型。(1 分)这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。(2 分) (2)母亲属于固定型。(1 分)这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多 次的消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。(2 分) (3)父亲属于随意型。(1 分)这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种 商品的特殊偏爱和固定的习惯。(2 分) 38. 根据对品牌家电的用户调查资料,80 后消费群体将成为最大的消费群体,于是某家电营销 集团公司的市场策略率先转向了以细分客户群体为导向的品牌策略,出台了“80 后“ 品牌家电 营销策略.“80 后 “目标客户群体定位于 22 岁到 30 岁的年轻一族 ,从心理特征来讲,他们追求 时尚,有强烈的品牌意识,而且是容易相互影响的消费群体.由于市场定位准确,策划精细,该家 电营销集团公司的“80 后“ 品牌营销策略取得巨大成功 . 请分析: (1)“80 后“品牌家电营销策划取得成功是利用了哪一消费态势?请适当解释其本质特征. (2)请结合市场营销实践,分析如何正确运用这一消费原理有效促进企业发展 ? 【正确答案】 (1)该品牌营销策划取得成功是通过准确市场心理细分，及时把握住了消费流 行态势。(2 分)消费流行的本质特征是其标准的客观性。 (2 分) (2)树立新的市场观念，正确把握消费结构。(1 分) 随着人们收入水平的提高，消费者用于品牌产品方面的消费比例将不断上升；80 后在消费 结构的变化趋势上，消费流行将会占据主导地位。(1 分) 以“80 后”为最大消费群体，以消费流行为市场特征作为制定营销策略的依据，通过具体 的营销策略予以落实。(1 分)目标市场选择应注重消费群体的心理细分；控制产品或项目规 模以降低风险；利用各种手段积极引导消费流行。(3 分) 全国 2010 年 7 月高等教育自学考试消费心理学试题 14 31.简述兴趣对消费者行为的重要影响. （1）兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动 机。 （2）兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。 （3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。 32.简述消费流行过程中的阶段性特点. 一、消费流行的初期阶段。 1、消费时尚所对应的内容和方式正在承接人们是否认同的考验。 2、这一消费时尚的命运处于不确定的地位。 3、推崇这一消费时尚的群体规模不大。 二、消费流行的成长期阶段 1、作为消费流行的时尚已经通过了消费群体认同的考验。 2、接受这一消费流行观念的群体规模迅速扩大。 3、消费流行在未改变本质特征的前提下呈现出多样化演示的趋势。 三、消费流行的全盛期阶段 1、消费流行时期的时间不可能延续很长。 2、流行的各种典型特征已不甚明显 3、某些作为时尚的内容已被融归于普通的消费观念中了。 四、消费流行的衰退期阶段 1、衰落过程呈指数变化，即回落的早期阶段速度缓慢，但经过一段时间后，回落的速度突 然加快，红极一时的消费时尚很快就让位于新的消费热点了。 2、与消费流行相关联的商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场，消失的只是 它们的时尚地位。 33.简述消费行为理论中的认知理论. （1）这种理论的核心是将消费行为看成一个信息处理的过程。 （2）其主要观点是信息加工观点，认为消费者从接受商品信息开始，直至做出购买行为， 始终与商品信息的处理相关。 （3）消费者对商品信息的进行处理过程就是接收、存储、加工和提取信息的过程，包括消 费者的感知觉、注意、记忆以及思维等一系列认知过程。 （4）消费者在接受外界的商品信息时，在注意的选择作用之下，有的信息引起了消费者的 注意，有的则没有引起消费者的注意，这主要取决于商品信息的特性和消费者特性两方面 的因素。 34.简述影响消费者记忆程度的主、 客观因素. 主观因素的影响：如消费者自身的生理特征差别的影响。 客观因素的影响： 1、记忆的程度取决于消费者学习的程度。 2、记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度。 3、记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度。 4、记忆的程度取决于信息的顺序位置。 35.简述营销人员与消费者情绪和积极性相结合所呈现出的不同状态. 情绪好与积极性高的结合状态 在这种状态下，买卖双