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文档简介

4G 时代的流量经营策略高级课程 (2014 版) 【课程简介】 在移动互联网高速发展的背景下,运营商用户流量呈井喷态势,运营商 呈管道化趋势,出现增量不增收现象。为适应新的市场竞争环境形势要求, 运营商大力推进企业战略转型。流量经营将成为运营商相当长一段时间的战 略核心。 本课程针对运营商各省公司流量经营现状,在系统介绍流量经营基本理 论的基础上,从以下多个维度对流量经营进行深入探讨: 1、 理解集团战略,加强认识、统一思想 2、 掌握移动互联网发展特点 3、 掌握运营商流量经营工作方法 4、 了解国内竞争对手,借鉴国外运营商先进经验 5、 传播各省公司最佳实践,促进各省流量经营工作交流与开展 授课讲师由长期连续跟踪运营商流量经营战略发展、深入研究流量经营 发展策略,同时又具有丰富教学经验的专家担任授课。课程及师资具有以下 特点: 1、 运营商自己的流量经营课程 2、 区别于咨询公司仅注重包装特点,更重视内容实用性 3、 内容紧跟形势,快速更新 4、 专家具有丰富的授课经验,已成功在其它省公司授课,并获得完美 评价 5、 确保通过培训使得学员在流量经营领域的大幅度水平提升 【课程目标】 1. 全面了解行业发展趋势 2. 全面了解企业竞争环境 3. 解读运营商流量经营战略,传播集团战略思想 4. 熟练掌握流量经营攻略 5. 交流流量经营成功经验 【课程大纲】 4G 时代的流量经营策略课程大纲 第一部分:运营商流量经营战略篇 一、发展环境 1、 移动互联网发展与产业环境 2、 运营商面临的挑战 3、 机遇并存 4、 移动产业演进趋势 二、运营商流 量经营战略 1、 寻找运营商的出路,挖掘运营商优势 2、 什么是未来电信业营收的重点 3、 国外运营商发展经验 4、 运营商流量经营战略 第二部分:流量经营理念篇 一、流量 1、 导入 2、 流量的概念 3、 流量认知的视角:网络视角、价值视角 二、流量经营 1、 流量经营的概念 2、 流量经营的内涵与外延 3、 流量经营的特点分析:与话音经营的异同 4、 流量经营的目标:四位一体的目标体系 5、 流量经营的经营思路:拥抱互联网,融合互联网,坚持移动 互联网云管端协同发展 第三部分:流量经营策略篇 一、流量经营 策略综述 立足管道核心能力,关注管道、终端、应用的匹配,“端、 管、云”协同,体系化开展流量经营,整合保障端对端的用户上 网体验,持续创造和提升管道的流量价值框架结构:两个目标 (客户体验和流量价值)、四大模块(端、管、云、支撑)、一 个统筹(话音经营)流量经营整体策略:包含以下四个方面,产 品策略、定价策略、服务策略、成本策略。 二、网络策略 (1)当前的矛盾与挑战 案例导入:运营商宽带上网的速度为什么慢 知识普及:网络结构、连接方式、资源分布、互联互通 承载乏力:流量剧增与网络承载能力矛盾突现 成本激增:GSM 的单位宽带成本是 WLAN 的百倍 第 3 页 (2)多网协同的定位与目标 现状分析:三网定位及覆盖现状、三网承载数据业务类型 建设目标:打造具有覆盖网、覆盖神、质量高、速率高的 世界一流无线网 发展定位:网络业务承载定位、网络覆盖策略 (3)多网协同的网络发展策略 GSM 网络持续优化 3G 网络发展策略(深度覆盖策略、2G 和 Wlan 协同发展 思路、Wlan 和 3G 协同发展思路) WLAN 网络策略(Wlan 的发展定位、Wlan 的发展策略) 二、终端策略 (1)流量经营的核心驱动因素 以体验为中心的移动互联圈子文化 Facbook、微信、微博对流量经营的启示 (2)流量与终端的关系 终端推动流量迅猛发展,成为影响用户选择运营商的第一因素 终端成为抢夺流量份额的入口 终端成为运营商利润的增长极 (3)终端经营的 pest 及 swot 分析 (4)终端经营策略 终端销售 渠道转型策略: 实体渠道:优化渠道体系,强化终端销售 电子渠道:线上线下结合,低成本运营 融合销售策略: 补贴模式:转变补贴模式,促进终端流量一体化销售 套餐优化:优化套餐资费,开展流量套餐一体化销售(终端合 约计划) 销售流程:打造终端、流量、业务一体化销售流程 终端服务: 服务体系:建立终端服务体系,树立差异化竞争优势 服务专区:建设手机服务专区,规范开展终端服务(案 例:装机服务) 专家团队:打造手机服务专家团队 服务平台:建设手机服务平台,支撑渠道终端服务(案 例:多渠道参数配置) 提醒服务:开展换机后智能引导工作 流量业务融合 匹配体系 装机服务 换机引导 三、价格策略 (1)当前资费设置和配置存在的问题 (2)流量资费的发展趋势与尝试方向 三个发展趋势:语音畅打、流量封顶,分级速率成流行, 终端因素凸显 两个尝试方向:后向“批发”模式、data bucket 模式 (3)流量资费设计的总体策略:合理性、融合性、实时性、灵活 性 影响流量资费设计的三大基本要素:客户感知、需求 匹配、成本考虑 以客户感知为导向的资费沟通策略(资费沟通、资费 宣传) 以网络服务质量为基础价格杠杆策略(网速区隔、QoS 质量区隔) 以分层分级为基础的差异化价格策略(应用区隔、叠 加包区隔、忙闲时区隔) (4)流量资费设计的维度 网速区隔、QoS 质量区隔、应用区隔、叠加包区隔、忙闲时 区隔 (5)现有资费优化策略 资费沟通:制定更好的按流量计费沟通策略 弹性资费:弹性计费策略引导客户办理套餐 阶梯资费:创新资费释放套餐用户流量消费需求 分时资费:推广闲时资费套餐,提升网络利用率 (6)探索新的资费策略 组合资费:设计“组合业务”自选套餐 后向资费:设计后向收费套餐 第 5 页 四、服务策略 之业务/应用 (1)探讨的话题: 当前自有业务、三方业务及平台业务三类业务的发展 趋势和挑战 业务和流量的关系认知:应用是产生流量的关键、自 有应用是启蒙、三方应用是主导 (2)自有业务经营策略 发展现状:自有业务有助于引导客户流量启蒙,但质量还有 提升空间 策略探索: 生命周期策略:在客户不同的阶段需要不同类型的业务 发挥对流量的拉动作用 中低客户策略:自有业务和定制版热门应用推广 终端植入策略:强化终端应用预置 用户入口策略:强化 MM 商场的推广 服务体验策略:在营业厅设立体验下载区 电子渠道精准 push 策略:加强电子渠道作用,开展集 中运营 (3)平台业务经营策略 发展趋势:构建开放平台,推出大数据服务策略探索: 长远意义:推出个人云服务,构建开放平台 当期实践:彩云服务个人云服务平台的实践 (案例研讨:应用大数据服务政企市场) 四、服务策略 与服务体系 (1)探讨的话题: 流量经营形势下的客户服务新诉求和新挑战 基于客户感知的流量服务质量差距模型 流量经营服务创新策略 (2)整体思路:贴近客户使用需求,建立完善流量服务机制 (3)创新策略探索 流量服务宣传创新:流量业务、资费套餐和终端使用 相结合的服务传播和用户引导 流量服务内容创新:流量高价值客户的需求和服务标 准设计 流量服务方式创新:基于客户需求时机的主动提醒服 务体系建设和应用 流量服务渠道创新:微博和 SNS 社交论坛等新型服务 渠道的拓展和应用 流量服务模式创新:客户自服务(服务 2.0)平台模 式建设与运营整体思路:流量经营中的成本策略主要考虑提 高网络资源利用率降低闲置成本,建设智能调度系统,降低 结算成本两个方面 五、成本策略 (1)四网协同:智能网络

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