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文档简介

2015 上半年,中国广告市场一直处在心惊胆颤的氛围中。虽说有国家对宏 观经济和 GDP 的稳定政策,但高处的政策对传统广告市场的积极影响似乎 有限。媒体和广告主对营销方式的更多探索,或许也在一定程度上影响了对 传统广告的投入热情。 CTR 媒介智讯的最新研究显示,2015 上半年传统广告市场最终以 5.9%的 降幅结束,是中国传统广告市场同期的首次下降。这对下半年的广告市场运 行造成了一定的压力。 电视时段广告整体减速 近两年的虐星真人秀火爆之后,电视台的竞争压力从自制变成了版权购买。 如何能慧眼识珠的买到适应中国市场的现象级节目,对很多电视台来说成了 一场不得不押注的赌局。 省级卫视在这场竞争中冲劲十足。2015 年上半年,省级卫视的综艺新节目 总计有 70 档。平均每周有 2.7 个全新的综艺节目亮相荧屏。其中,湖南、 浙江、江苏、东方四家卫视分别有 4 个、9 个、8 个、8 个;另有 10 个省 级卫视有 2-4 档的新节目。 省级卫视的付出获得了回报。2015 上半年,省级卫视以时长同比缩减 3.5% 的状况仍然实现 1 成的花费增长,是各级电视频道中唯一的花费增长频道。 在综艺节目的时段广告收入上,省级卫视也同比增长了 11%。 但是电视广告从整体上看,时段广告的收入仍是在缩减。2015 年上半年, 电视广告花费同比减少 3.4%,时段广告资源量也同比减少 1 成。一方面, 在强大的竞争压力中,能够胜出的媒体凤毛麟角,多数电视台的平淡成绩对 整体的影响更大。 另一方面,时段广告的时长增长空间受限,缺少了资源基础。企业在植入式 广告尝试到的性价比,使得他们都会或多或少的降低时段硬广告的投入比例。 而电视台为了应对内容的竞争,也非常乐意获得企业赞助,相应的提供给企 业一定的时段广告资源。对电视台来说,广告主的出走就会形成空置资源, 依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。 纸媒待创新挽跌势 据不完全统计,2014 年有超过 30 家纸媒停刊或者破产,甚至有刚刚创刊 的杂志也被爆出面临清算。线下纸媒的数量减少,也造成了可使用的投放面 积减少。2015 上半年,虽然我们很想看到止跌之势,但报纸和杂志广告的 下滑依旧。报纸广告在 2015 上半年的花费和面积分别减少 32.1%、33.9%,从 3 月份开始,报纸广告的花费和面积的月度同比降幅都 超过了 3 成。前五行业中,房地产/建筑工程行业、交通的同比降幅高达 44%、46%。杂志广告的花费减少 15.6%,主要是二季度的同比降幅拉低 了上半年的整体水平。面积的减少也同样主要受到二季度的影响,连续 3 个 月 28%左右的下降,使得上半年整体的面积减少近 1/4。花费前两位的行业 化妆品/浴室用品、个人用品,上半年的费用分别减少 13.2%、6.7%。 近两年,报纸和杂志都在主动融入互联网+。澎湃新闻用另类的视角打造了 一片互联网上的新闻领域,口碑与市场双丰收。上线一年的时间在百度安卓 市场、360 手机助手收获了 171 万、88 万的下载量。时尚类杂志ELLE 早在 2013 年就推出了电子杂志 ELLEPlus,同样也是在一年的时间内,在 iTunes 的下载量超过 75 万。在内容上,ELLEPlus 不是将纸版内容上线, 而是做了符合移动终端阅读的界面和内容,甚至有在线视频。纸媒向线上的 频频努力与线下资源的缩减似乎成了正相关关系。对线上探索愈发积极,会 看到线上阅读的潜力,或许也就会慢慢的远离正在被受众忽视的纸质阅读市 场,从纸质出版转型为数字化出版,建立用户粘性之后提供可以变现的增值 服务。虽然这对纸媒经营的带动效应还没有太多成功的案例,但我们仍然期 待在这种转型的延续中,纸媒可以获得创新发展。 广告投放行为与市场相关 2015 上半年,受到销售量的影响,一些行业的广告投放出现了变化。 国家统计局最新数据显示,2015 上半年社会消费品零售总额增长 10.4%, 饮料、食品的零售总额同比增长 13.8%、12.6%,高于整体水平;化妆品、 汽车则是同比增长 9.2%、4.6% ,低于整体水平。 与此相对应的是这些行业的广告投放差异。 饮料在上半年的电视投放中夺冠,主要是对省级卫视的增投带动,而在其他 级别频道中均有下滑。食品行业主要品类在上半年稳定增长,保健食品、零 食糖果分别同比增长 8.9%、6.0% 。 化妆品/浴室用品在 2015 上半年整体式微。三大品类 护肤用品、洗护 发、口腔清洁用品,广告花费分别同比减少 38.5%、10

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