体育品牌宣传方案设计.docx

体育品牌宣传方案设计 今天小编和大家讲讲泛体育运动品牌的营销策划工作， 之所以定义为泛体育运动品牌，包括但不限于如下的品牌： 体育品牌及涉及体育运动的品牌，如红双喜、星牌、 NIKE、李宁、安踏、中超、国家足球俱乐部等品牌;通过体 育进行营销的品牌，如联想、可口可乐、红牛、喜力等品 牌。这些品牌如何通过体育运动或者参与体育运动来创建 市场优势呢? 在营销革命时代，品牌的作用越来越明显，然而品牌 创建思维的变化相对于过去二三十年也已发生巨变，新媒 体和自媒体像洪水一样涌进了人们的生活，也创造并改变 着人们的生活。无论体育运动本身的品牌打造，还是体育 运动相关品牌的打造，都迫切地摆在相关从业者的面前。 在中国的文化产业方兴未艾的今天，中国非常需要以体育 运动为中心打造一批具有世界影响力的泛体育运动品牌。 任立军指出，对于一个国家一个民族来说，体育运动产业 的地位甚至要超过其他任何一个产业的地位，从某种角度 来讲，体育兴则国家兴，体育强则国家强。因此，党的十 八大以来，体育事业和体育产业成为中央国家/领导人都在 关注和重视的事情就不足为奇了。 做为一个拥有 13 亿人口的大国，中国的体育事业和泛 体育产业显然不会仅限于此，会是中国未来最为重要的事 业和产业。仅从产业层面来看，体育运动职业化、休闲体 育运动、体育产业、围绕体育事业和体育产业而建立起来 的泛体育圈子等等，将是中国泛体育运动品牌未来重点发 展的目标。 中国的体育职业化发展尚处于萌芽阶段，很多体育项 目还处于专业化圈养的阶段，只有部分项目走向市场，进 行职业化操作，相对于欧美发达的职业体育来讲，职业化 的水平还很低。一方面，我们看到了差距，另一方面也展 现了机遇。 目前，中国发展比较好的职业体育项目包括足球、篮 球、台球、网球等项目，基本上实现了职业化的发展，形 成了可持续的发展，然而，围绕职业体育运动而形成的大 体育产业尚未形成，政策机制的改革还需要深入，企业和 资本的参与程度还有限，民众当中未形成良性的氛围，表 明中国的体育产业的大格局尚未形成，体育产业的发展空 间无限、需求无限。 做为品牌营销策划机构，我们更加关注大体育产业所 带来的市场需求，我们认为主要有以下几个方面：第一， 体育做为强身健体的运动项目的存在，在广大人民群众当 中拥有巨大的需求空间，需要政策机制和市场机制的运营， 来满足这样的需求，它是与人们的衣食住行相等同的需求; 第二，体育具有极大的观赏性和娱乐性，在广大人民群众 当中存在着极大地此类需求，人们通过观看或者不同程度 地参与体育运动来实现身心的愉悦，目前这类需求由于职 业体育发展的缺失，还不能完全满足这类需求;第三，体育 配套及体育装备的需求皆因上述两项需求未能得到满足而 具备极大的潜力，目前的社区体育、学校体育、民间体育 的成长空间巨大;第四，辅助体育的产业空间巨大，如体育 营养、体育医疗、体育保险、体育培训等尚未形成体系， 普通体育运动基本上不会得到上述的专业服务;第五，体育 相关服务产业未得到充足发展，如体育经纪、体育品牌运 营、体育组织等都未健全。 围绕着上述五点，中国的泛体育运动品牌的发展空间 巨大，有空间就会蓄势，蓄势一定会发，只是现在中国的 泛体育运动产业处于蓄势待发的状态。我们看到，像进入 到中国职业足球领域的广州恒大、中信国安、长春亚泰、 河南建业等企业持续投入加大投入，都是看到了中国职业 足球的未来前景，像很多企业赞助网球运动员和台球运动 员，也是因为他们看到了中国职业化较成熟项目的未来。 当然，也有像李宁、安踏等体育运动装备企业的暂时性困 难，他们正在为过去的快速发展埋单，品牌策划专家任立 军指出，这一定是暂时性的困难，相信中国有关体育及相 关的产业的未来仍然前途光明。 中国职业体育也有像中超、CBA 这样的品牌，但其品牌 力与欧洲足球五大联赛和 NBA 等知名职业联赛品牌尚有差 距。以中超联赛为例，不但中超品牌化程度低，其放下足 球俱乐部品牌也基本处于企业品牌托管的状态，比如广州 恒大足球俱乐部，虽然近几年在整个亚洲其影响力无有出 其右者，在世界范围内也赢得了声誉，但从某种角度来看， 恒大品牌还不是足球品牌，而是投资于足球产业的房地产 品牌，显然，这样的发展是不利于足球俱乐部的发展的， 也不利于职业体育的发展。在这方面，中国职业体育品牌 的还是由地域名字加投资企业品牌共同组成，一旦出现企 业退出的现象，原俱乐部的品牌基本上等于消失，这对于 该地域的职业项目的发展是没有好处的，因此，我们认为 中国职业体育发展的品牌化乃必由之路。 显然，职业体育品牌的建设与其他行业企业品牌的建 设思路存在明显不同。其中主要还是品牌资产的构建上存 在不同，但是整体思路仍然还是要打造品牌资产，形成品 牌力，建立良好的品牌形象。 首先，建立在市场需求之上的职业体育品牌。在职业 体育品牌化的创建历程来看，市场需求仍然是职业体育品 牌打造的最终目标。因此，在品牌创建之初，职业体育企 业一定要做好目标消费人群的调研，以北京国安足球俱乐 部为例，你的目标消费人群在哪里?他们的核心需求是什么?围 绕足球本身的核心需求之外，他们还有什么样的物质和精 神层面的其他需求，比如，他们需要多少国安的球衣?他们 是否有与国安球员互动的积极性?等等，在这个方面，俱乐 部要把事情做细做精，研究透彻，只要建立在满足目标受 众需求之上的品牌资产打造才是最科学的。 其次，精准的品牌定位是职业体育组织价值得以实现 的基础。通常来讲，定位就是对公司的供应品和形象进行 设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置 的行动。比如北京国安足球俱乐部的定位用一条口号来表 述就是“国安永远争第一” 。当然，国安是一家职业化以来 少数坚持下来的足球俱乐部，我们感觉这家俱乐部还是做 了很清晰的品牌定位。其他中国的职业体育组织包括中超、 CBA 及旗下俱乐部都缺乏清晰精准的品牌定位。比如广州恒 大足球俱乐部的定位是什么?有人说它要成为亚洲之王，夺 得亚冠冠军，做为一个职业体育的品牌，显然不精准。那 么做为中超这一中国足球顶级联赛品牌，它的品牌定位是 什么?它愿意为球迷提供什么样的产品和服务?品牌策划专 家任立军认为，中国职业体育的品牌建设随着关注度的增 强将会走向规范化，定位清晰的品牌，将会有利于中国职 业体育的快速发展，希望中国职业体育逐渐由明星效应、 冠军效应转向品牌效应，其中品牌定位是关键。这样才是 中国职业体育发展的快车道。 第三，品牌元素的创造和积累将成为职业体育品牌未 来重要的一笔无形资产。申花两个字已经使用 20 年，尽管 中间存在着股东的更迭，仍然把这一品牌元素保留了下来。 所谓品牌元素，是指品牌名称、标识、符号、特征、口号、 代言人、包装、记号、颜色等。品牌元素的更迭在职业体 育领域非常让人吃惊，这对于品牌的持续塑造、对于品牌 资产的创建、对于品牌形象的树立等都是重大损失。今年 是这个俱乐部，明年就转卖给另一家公司，就变成了另一 个俱乐部，导致整个职业体育行业内人士都缺乏对于品牌 资产的忽视。以大连实德足球俱乐部为例，其前身是由大 连万达集团投资的大连万达足球俱乐部，XX 年竟然因为实 德集团出现问题而退出足球圈，竟然没有一家企业愿意接 收该俱乐部，一方面因为负债问题，另一方面也是缘于品 牌资产无价值。 第四，没有形成品牌序列。在西方职业体育比较发达 的国家，一个联赛底下拥有丰富完整的品牌序列，以 NBA 联赛为例，其旗下拥有众多球队品牌不说，还拥有很多子 品牌及合作品牌，形成了强大的品牌序列体系，每一个品 牌代表着一个产品或者服务，都能够为整个联赛创造巨大 的商业价值，这也是其得以健康发展，成为最著名的国际 职业体育品牌之一。在中国的职业联赛里面，品牌序列基 本属于空白，除了投资、广告费、门票、赞助费等再无主 要收入来源，不是因为市场无需求，而是职业组织的产品 构建不合理，更无相对应的子孙品牌体系和序列，良好的 资源不能得到有效的价值实现。 仅仅依靠企业的社会责任而创建起来的体育产业是不 健康的不可持续的。近年来，围绕着中国足球篮球等职业 联赛的发展存在着不少争论，很多行业专家仅仅从提高相 关体育运动水平的角度来提出问题解决问题。专家任立军 也是体育迷，对于足球和篮球等项目的喜爱也达到了相当 的程度，他认为，中国体育职业化的核心问题是产业发展 的赢利模式的构建，无论俱乐部也好还是个人职业单飞也 好，都可以做为经济单位来对待，如何让市场化的机制来 平衡产业的发展问题才是关键，不要因为比赛的得失而才 来探讨产业的发展问题，而是时刻要以对待普通企业的态 度来对待体育企业。 对于体育产业的赢利模式问题，这可能并不是很短的 篇幅能够解决的问题，不但涉及不同的体育形式、不同的 企业、不同的体育参与方式等，都会面对不同的赢利模式。 这里，我们要谈的是赢利模式在专业化走向市场化之后的 转变的问题。 中国经济正处于转型期，做为体育产业及与体育相关 的产业必然也会面临着同样的问题，甚至来得比其他行业 更迅猛，为什么?原因就是中国的绝大多数行业都已经市场 化多年，只有体育产业市场化程度比较低，在这样的背景 下，体育相关产业也无法像国外体育相关产业一样健康发 展。 因此，在这样的背景下，一些民营资本应该寻求主动 介入的机会。民营资本的介入可以从两个方面带来益处： 一是带来民营资本，推动相关领域的发展，二是带来先进 的市场化企业化运营理念，推动相关体育产业向着市场化 企业化运营模式转变。在这一转变过程中，民营资本的运 作必然要探讨赢利模式的转变。 相信，未来会有越来越多的民营资本进入到体育产业 当中，无论是体育产业的核心部分还是体育产业的边缘部 分，都会有民营资本的影子，把体育产业当成其他产业一 样来做就对了，到时候，中国的足球该是什么样的水平就 会达到什么样的水平，不用愁。 显然，如今进入到体育核心产业里边来的企业，绝大 部分出于社会责任，或者出于广告宣传，或者寻求政府支 持，这样的做法不利于产业的市场化发展。而进入到体育 产业边缘产业里边的企业，想着通过渗入到体育产业里来 赚钱赢利。 营销策划专家任立军认为，中国的体育产业正处于布 局阶段，无论是能够赢利的边缘产业，还是无法实现赢利 的核心产业，走完产业化布局，并建立起足够强悍的赢利 模式，都尚需时日，但从产业发展的角度来看，这必然是 中国目前最具朝阳性质的行业之一。 如果说中国的泛体育产业的热门是什么?那么自然要包 括中超、CBA、乒超等几大热门的职业联赛了，当然，也会 包括体育装备行业了，红双喜、星牌、李宁、安踏等都做 得不错。如果说冷门，可能包括体育培训、体育教育、体 育经纪、体育品牌推广、体育转播、体育医疗、体育保健 康复、体育保险等一大堆。任立军指出，冷门不一定永远 冷下去，热门一定会继续热