江阳商贸城整合营销方案

目 录操作步骤1 市调分析报告操作步骤2 项目条件分析操作步骤3 项目定位策略操作步骤4 广告推广策略 操作步骤5 关于旺场经营建议前言：在一个崇尚英雄的行业，当住宅的孤傲群芳已成为过去时，商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在：差异1：作为动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于地段价值和经营特色；差异2：商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高；差异3：商业建筑的土地出让金要比住宅高，土地出让年限只有40年；差异4：缴纳的费用不同。水、电、气、热等需按专门的商业市政标准缴费；差异5：后期的装潢、经营、维护等费用大；差异6：商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的2-4倍；差异7：房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念，注重一下户型和环境就能销售，商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来，建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何，都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的，不再只是一个铺面，更多的是，隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法云：“谋定而后动”，在日趋发展成熟的房地产开发中，楼盘要想卖得好，前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动，它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的投资目标。 好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研，得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初次尝试，我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。操作步骤1 市调分析报告商业物业成功开发的前提是做好市场调查，否则，就不能在残酷的市场竞争中获胜。但不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前提的市调方案，每每接到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告，科学性、准确性不高。本案从三个方面说明市调情况：一、整体情况分析房地产业是国家的基础产业和支柱产业，是国民经济的晴雨表，房地产业的发展将带动相关行业和产业的发展，反之，宏观经济的好坏也对房地产的兴衰成败起着决定性作用。扬州市雄厚的经济基础、优越的地理位置、快速稳健的经济增长速度、不断改善的基础设施和适合人居的自然和人文环境，都有力地促进房地产市场的发展。1、城市定位：历史文化名城，具有传统特色的风景旅游城市，适宜人居的生态园林城市和长江三角洲北翼中心城市。2、城市大交通体系的迅速发展公路：建设润扬长江大桥及北接线和西北绕城公路，建设沿江高等级公路，改建南绕城公路；远期建设宁扬第二通道和沟通西北绕城公路和宁徐、宁连高速公路连接线；扬江公路、文昌东路为联系扬州主城区和江都市区的主要道路，规划为一级公路；扬天公路、扬菱公路、扬沙公路（新）、施沙路西延线、泰李公路、甘八路均为扬州城区与周边镇的主要联系道路，均规划为一级公路。以现西站为扬州客运枢纽总站，在西部分区铁路客运站附近、北出入口、东出入口、瓜洲分区新建公路客运站分站。铁路：规划宁启铁路和淮扬铁路。航空：在江都市区东北侧，选择建设4C级（预留4D级）机场。3、今后五年，是全面建设小康社会，推进社会主义现代化进程的关键五年，是建设“经济强市，文化大市，旅游名市，生态园林城市”，实现新跨越关键五年，是实现富民强市，在苏中率先崛起的关键五年。我们必须大力实现外引内联，沿江开发，城市化，科教兴市，可持续发展五大战略，把扬州建设成为古代文化与现代文化交相辉映名城。同时，抢抓四个难得的机遇：一是抢抓国际资本和产业向长江三角洲聚集的机遇；二是抢抓全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的机遇；三是抢抓区域经济一体化的机遇；四是抢抓沿江开发的机遇。二、扬州房地产投资开发情况1、扬州房地产业的发展目标以建设最宜人居、最宜发展城市为目标,加快房地产支柱产业的发展,加快提高人民生活居住水平,努力把扬州建设成为上海、南京的后花园。2、扬州房地产业的规模扬州目前共有59家房地产开发公司,62家最新住宅商务楼盘(其中东区共有9家、南区共有4家、西区共有32家、北区共有9家、中区共有8家)。3、扬州2003年上半年的投资开发情况今年上半年，全市房地产开发投资13.18亿元，施工面积213.52万平方米，销售面积31.44万平方米，竣工面积24.8万平方米，同比分别增108%、47.68%、5.82%。今年1-5月份市区房地产共成交4311笔，面积48.6万平方米，同比分别增长43%、17%，交易总额达到21亿元，比去年同期增长31%。市区房地产市场一片繁荣景象。三、竞争对手分析江阳商贸城的同质项目有：阳光城、金太阳陶瓷城、宝林家具港、扬州商城、工业品市场、金阳光装饰城等。主要竞争对手有：阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家具港等。江阳商贸城（一期）阳光城家居广场金太阳陶瓷城东方家艺广场发展商起点置业宏运房产扬州商城集团经典房产推广机构上海衡顺行中盛置业位置扬子江北路819号运河西路江阳中路江阳中路建筑体量8幢2层商铺1幢4层商务楼5幢4层商业楼1幢12层商务楼下面四层商铺占地面积260亩17538m建筑面积13.8万m36840m2.7万m销售价格2800-4800元/ m2238 -2848元/ m首期40%3万2.4万写字楼2000元/ m3000元/ m左右操作步骤2 项目条件分析一、项目的开发原则及思路充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作；“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位；以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合；以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象；优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。二、扬州商业物业经营方式 目前扬州各商场所采用的经营方式主要有以下几种。 1、自营1）购销，商场自行进货，自行销售，自担经营风险；2）保底抽佣，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共担风险。 2、招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。 此外，还可委托管理公司进行经营管理。 商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招租为辅企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。自营为辅，招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。全部招租企业无商场经营管理能力。委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力。三、项目SWOT分析S项目优势 地段扬子江北路，南临瘦西湖风景区，北接西北绕城高速、宁启铁路，地理位置优越，交通便捷； 规模总面积260亩，建筑总面积13.8万平方米。分两期开发，一期用地130亩，建筑面积7万平方米。目前是苏中地区规模最大的建筑装饰材料集散地； 配套停车场、仓库、加工房、展示厅一体化，配套齐备； 政策此案是政府招商引资项目，给商业项目提供了广阔发展空间；旅游文化古迹名胜众多，旅游优势不断开发运用，促进商贸经济发展。W项目劣势 本案的地理区位，靠近江阳工业园区，不管从扬城的近期还是远期规划来看，该地区都是城市的北侧边缘地带，而城市的总体规划是向西部发展的，相对市区而言有些偏僻，整体区域情况不甚理想。缺少指标性物业带动，生活配套设施方面欠缺。O项目机会 经营模式是区域市场中具有新型的主题特色商场； 商业提升价值交通及区域形象提升，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营。 T项目威胁 经营项目及品牌商户在同一区域存在重叠经营现象； 竞争对手较多，如扬州商城、阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家具港等，招商难度增大，而且该项目经营规模庞大。市区内各大商业物业招商力度不断加大，品牌客户群体是共同的招商对象。总结：从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的一体化优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用项目规划特色，形成具竞争力的市场优势，给投资者充足信心。经营布景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑规划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制定。比起住宅、写字楼来说，商业物业的营销过程更像是一个“人”字，一个需要靠两条腿来走路的“人”销售与招商是其不可或缺的两条“腿”。“市场调研定位策划规划设计营销推广招商策划经营管理”的常规操作程序对于一些动辄10万平方米以上的“Mall”们来说早已不再适用，前期招商与后期经营两个重要环节应提前至商业规划设计之前进行，盲目“筑巢引凤”只会等白了少年头而空悲切。 没有一成不变的定律，只有准确的调研与创新合理的差异化定位，才能创造“星火燎原”的商业营销奇迹；文化城、生态mall、风情走廊、景观商业、品牌宫殿以及拉斯维加斯理性与感性；务“实”与务“虚”的完美结合这便是商业地产营销的永久魅力所在；做一个靠两条“腿”走路的人则是商业物业策划中最简单又最复杂的原理之一；而“人气”，则会令你、我及开发商、经营商永远充满了生机与活力！“人气”是商业物业营销并经营成功的“命门”。常住人口与流动人口数量及其收入水平、消费结构、消费取向等商业人气指数的研究则是商业定位策划的关键。操作步骤3 项目定位策略 商场开发的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商业地产的成功开发不仅仅看地头，最主要的应该看好整个商场的市场定位和经营主题，经营定位能否与周边消费群的层次吻合。有八成半以上的人买商铺是为了投资，整个商场的定位和经营将直接影响到投资者的投资回报。一、目标市场定位 1、目标区域定位。主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。单纯购物已难满足需要。 商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：经营特色视经营环境而定。 1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等；二是服务特色。二、项目的市场形象定位 江阳商贸城采用先进的设计理念，商铺、写字楼、仓库、加工房配套一体。商贸城内分陶瓷洁具区、五金水暖区、家具窗帘灯饰区、石材木材加工区和仓储区，供厂家、商家集国内外名优产品直销、批发、零售。目前是苏中地区规模最大的建筑装饰材料集散地，所以广告理念可定为“领航苏中建筑装饰材料市场”。三、项目的目标客户定位 使用项目的目标群分析：品牌形象店 专业店传统商户 个体工商户怎样在庞大的市场中站稳脚跟并不断扩大市场份额，是房地产开发商最为关心的问题。我司通过问卷调查的形式，经过统计分析而得出的项目所在区域商业物业的大体的需求特征：样本年龄构成：分析：从年龄构成上来说，此次调查的样本，其年龄主要集中在21岁至40岁之间，这个年龄段也是在社会公众当中购物消费能力相对较强的群体。样本家庭构成：分析：对象的家庭构成大多为34人的核心家庭。样本文化程度：分析：从数据来看，公众的文化水平不是很高，结合调查人群的主要年龄段（2140）来考虑，文化水平偏低。样本职业分布：分析：从职业分布结构来看私营业主和其它占据了大部分的比例，占62%，而从收入水平来看，私营业主的收入视经营好坏决定。 样本家庭年收入分析：从家庭年收入的分布结构来看，被调查人群的家庭收入水平主要集中在30000元/年左右，同时参考家庭成员构成的比例，可得知人均收入大约维持在10000元/年左右的水平。平时购物的频率四、项目的目标消费群通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。商场消费群分析的三个层次层次1顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素层次2行为反映层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况层次3动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况目标消费群特性：具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享受，消费心理较为成熟；消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主；注重品牌商品的内涵，注重投资性产品。五、商场业态定位商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。江阳商贸城以建筑装饰材料商品为主，提供完善的配套及特色服务，得以全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争优势。操作步骤4 广告推广策略一、广告推广与招商部署同步执行第一步：新闻文件形式炒作，项目前景规划经营优势；第二步：举行各类公关活动、推广项目。以事件营销作配合，全面公开招商；第三步：广泛运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促进招商成功。二、广告推广目标 通过塑造项目品牌形象强化项目规划经营优势增强投资经营信心及前景全面成功招商三、传播方式的确立概念先行，形象铺垫，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。1、企业形象品牌概念物业整体个性物业2、由远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升3、多层营销整合传播，营销与传播的互动。四、项目宣传推广铺垫及炒作重点推广阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段推广时间12 -1月下旬1-2月下旬2-3月下旬2-4月招商部署项目认知阶段公开招商阶段持续招商阶段试业开业阶段推广背景一期动工，工程即将完成大半，新闻媒体及社会各界高度重视商贸城发展在建立项目形象后，逐步加强江阳商贸城的经营优势与前景；开始全面公开招商商家、消费者对项目已深入认识，强势吸纳各主力及散户入场经营。品牌商户已成为商场品牌形象推广的重要组成部分商户已进入90%以上，继续吸纳各类散户，保证满场开业。开始转入商场形象及品牌主推阶段。推广主题政策交通规划设计 经营开始提出shoppingmall主题观点，并坚持此观点贯穿销售始终项目优势“地段+人流+经营模式”商场致胜的基本元素黄金经商宝地，机遇岂容错失，快人一步把握商机，精明投资抉择五、整合营销可持续发展战略战略一：挖掘项目市场强势卖点寻找卖点的主要特征是营销的早期介入，让策划者到广阔的市场空间中去寻找出卖点，然后根据寻找回来的资料去确定开发项目，这是以市场为导向。世界上万物都有缝隙可钻，策划者找出市场缝隙钻进去，就等于填补了市场空白，这空白本身就是独一无二的最佳卖点。 寻找卖点必须在立项前介入，即营销立项，立项的原则必须避免与家人雷同，要突出一个新字，江阳商贸城独一无二的SHOPPINGMALL等卖点，就是其他楼盘所没有的新卖点。战略二：打造项目卖点营销法则：“应生产你所能销售的产品，而不是销售你所能生产的产品”开发商立项后，在项目大局已定的情况下去挖掘自身特色，策划者便根据这个项目本身的性质去反观市场，项目本身可能不具备什么诱人的特点，这时就必须另辟蹊径，动手制作一个新的卖点，来引起买家的兴趣。制作卖点必须是人家不具备或者比人家的新奇，才能从众多楼盘中脱颖而出。制作的本身就是建立在原本就没有的基础之上，创造出一个全新的东西。如果原本就存在的，就不叫制作而叫寻找或者挖掘。制作卖点，就得在发展商划定的一个圈中去发挥，留给策划者的是一个有限的空间。营销策划的成败，很大程度取决于营销卖点的挖掘或制作。战略三：打破传统商铺营销链商铺传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系。结果，商铺虽然实现了销售，但由于经营定位不当、商铺分割格局不合理、自由招租经营等原因，有的商城根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，小业主因此停止供楼，发展商面临着回购商铺的风险。现代商铺营销链应该是：发展商投资者经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存和发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。现代商业竞争日益激烈，意味着商铺经营和商铺的开发风险不断增大，不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。六、项目营销整合策略（一）同步与分阶段选择入市选择最佳的入市时机就等于成功了一半，具备最佳时机的条件：1、项目主体工程已基本完成；2、配套设施已全部到位；3、外部环境与内部配套已衔接到位；4、项目形象与品牌的推广与达到预期效果；5、物业管理模式、服务项目、收费标准已确定；无论对何种房地产开发来说，能够选择最佳的入市时机就等于成功了一半。尤其对商场来讲，由于大多采用的是较长期投资的方式，因此完全应该以最佳姿态进入市场，否则容易弄巧成拙，造成开局不利的市场局面。（二）销售人员专业培训培训内容一般包括两部分：基本培训和技能培训培训类型目的培训内容基本培训达到仪态仪表的统一、并掌握基本工作操作流程仪表礼貌用语公司制度物业基本情况和特点工作职责和范围工作程序及方法全面高技能培训1、忠诚度培训让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨公司背景介绍公司在公众中的目标形象公司理念及精神公司推广目标及发展目标（确定员工对公司信心）公司规章制度（确定行为准则及制度销售人员收入目标）2、专业知识培训这是实现从“销售员”到“置业顾问”转变的关键房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按揭付款率等楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点）周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划竞争楼盘分析与判断物业管理培训（服务内容、管理准则、公共契约）培训类型目的培训内容全面高技能培训3、销售技巧培训提高售楼员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。应该洽谈技巧以问题套答案技巧询问客户需要、经济状况、期望等技巧接（拨）电话技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧客户心理分析“通（客户下）订”技巧展销会场气氛把握技巧外出拜访技巧4、行业综合知识培训吸入最新信息，从行业出发，综合性培训人居历史及最新办法理念现代生活方式的演变对建筑的影响城市及小区规划理念中外建筑简史室内室外空间协调基本概念5、洞悉竞争对手培训为客户提供理性比较分析的基础竞争对手调查内容与调查技巧6、资料整和培训为公司调整营销策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。客户资料收集、整理、加工知识（四）阶段整合营销第一阶段：引导期主要任务：首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购欲（可视情况需要在公司销售）。（1） 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）（2） 合约书、预约单及各种纪录表制作完成。（3） 讲习资料编制完成。（4） 价格表完成。（5） 人员讲习工作完成。（6） 刊登引导广告。（7） 销售人员进驻。注意事项（1） 对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。（2） 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。（3） 不定期举行业务与企划部门之动会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。（4） 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。（5） 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、展图坚牢度等均需逐一检讨测试。（6） 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。第二阶段：公开期及强销期公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。（1） 正式公开推出前需吸引导期的有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。（2） 每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。（3） 每周周一由业务部、企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略，促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。（4） 拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。（5） 于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。（6） 若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。（7） 每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮、现场张贴恭贺红纸，使现场气氛到最高点。（8） 周六、周日下班前由业务主管或经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。（9） 实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。（10） 随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。（11） 客户来工作销售现场洽订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。（12） 每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场作假洽订（电话线若为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。第三阶段：持续期持续期（最后冲刺阶段）（1） 正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。（2） 利用已购房顾客介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拔一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。（3） 回头客户积极把握，其成交机会极大。（4） 退定户仍再追踪，实际了解问题所在。（5） 销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。七、销售推广工具1、户外广告a、 大喷可在靠近现场处竖一200平米大小的大喷。一是指示作用，二是为了塑造形象。 西站对面已有一块大喷，但画面内容、表现手法不甚理想，需换置。b、 灯箱广告在东站、跃进桥站台已设有灯箱广告，但内容不新颖，需换置。c、 出租车广告出租车广告有很强的流动性，受众广、价格低廉。2、媒体广告a、 报纸广告在扬州强势媒体上发布招商信息。b、电视广告c、DM单页 可夹报发送，扩大江阳商贸城的知名度，深入老百姓心中。八、主选媒体及推广费用比例户外广告 35%报纸广告 50%印刷品广告 10%其他 5%九、媒介推广费用分配计划2003年12 1月 20万2004年1-2月 10万2004年2-4月 15万 总计推广费用 人民币45万附近期媒体排期计划操作步骤5 关于旺场经营建议一、招商策略 确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念、功能规划、经营优势、投资前景。先主力后散户首先将具号召力的品牌龙头商户引入给予租金优惠，再借其品牌优势，带动散户进场。先收紧后放松遵循“高品位、低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。注重整体形象，从建筑外部及室内商场形象保持统一；注重开业后的经营推广，经营特色延续，成立专门经营推广公司及宣传基金；统一管理、统一招商、统一规划、统一布局；三权分离所有权与使用权分离，使用权与经营权分离所 有 权发 展 商 分离 收益使 用 权租赁投资者分离 收益经 营 权经营权商户购物停车优惠零售商优惠节假日庆典活动推广成立购物消费会员制二、商场装修理念理念一：舒适商场是人们精神尽情放松的乐园，让人们休闲购物起来舒适是装修的重要目的之一。要注重休闲空间的设计，使人们一走进商场就可以完全放松自己日常紧张的神经，在商场里尽情地享受休闲、娱乐、购物的乐趣。理念二：实用商场不是住宅，而是人们休闲、购物、娱乐等消遣的地方，因此应该以实用、购物、休闲为主，切不可本末倒置。商场的规划设计应切切实实地为顾客着想，无论是电梯、店铺设计、洗手间等，都要从实用出发，时行合理的设计，使顾客觉得实用方便。让顾客在商场里不但可以购买到自己的所需，还可以在商场里进行娱乐消遣等。富岛采取五星级的商场装修标准，配备先进的软硬配套服务设施：商场内安装高级电梯和空调设备，确保商场人流上下通畅，保持商场的温度、显度环境，开成一个良好的购物环境。理念三：生态健康比美丽更重要，这是谁都明白的常识，但许多开发商在装修时恰恰忘记了这一点。比如前几年时兴的吊顶，看起来图案精美，但把商场的净高大大降低了，不利于通风和采光，现在这种做法已经被多数人所摒弃。装修装饰应选用无毒无污染、符合“绿色标准”的材料，回归自然是人类的追求、时代的呼唤，可以用植物、盆景、奇石、中庭假山、水设计等装饰商场，使顾客在商场里有大自然怀抱中的感觉。理念四：文化商场装修是文化品位的体现，它在无言中传递着商场主题犄有的文化信息，商场必须要有自己的个性、灵魂所在，不要千篇一律，令同行不易克隆。商场的空间布局、贷架、商品的陈设摆放、色彩的设计组合，是采用中式，还是倾向西式；是爱好简洁，还是喜欢繁复，都要体现自己的文化内涵，体现自己的审美情趣。装修中应该实用的基础上注重文化品位的提高，创造一个良好的休闲、购物、娱乐、饮食环境，装修的文化理念不可不重视。三、装修标准标准A：外墙商场的外墙是最抢人们眼球的一块镜子，而且，外墙要日晒雨淋，要选材的方面要考虑的因素很多。外墙的材料不但要美观，而且要耐用，在进行贴砖的时候，一定要严加管理，不能偷工减料，要不瓷砖很快就会掉下来，影响墙面整体的美观。商场外墙面装修还要与周围的建筑物相协调。标准B：门临街铺面采用铝合金卷帘门当外门，内门采用全落地玻璃，内商场铺面采用全落地玻璃做商场门。标准C：过道地面全部采用优质花岗铺设。标准D：商铺地面商场的地面铺设适宜采用高级地砖铺设，高档的地板会给人一种高雅的享受。选择高级的地砖，就要有细腻的手工去体现它的高档。铺设地砖的要求磁砖面要相平，角度要准确，边缘整齐，棱角完整地面要有适合斜水（2），不可积水，倒泛水磁砖拼口后，要用藤丝刷刷干净水泥砂浆，不可在砖面留有水泥砂浆余灰标准E：商铺内墙面、天花板大型商场的内墙面和天花板的面积较大，采用双飞粉进行批装修，不但可以降低装修成本，而且，整体也较美观。标准F：楼梯目前很多商场为了追求更好的使用效果，往往空间之间有高度差别，并用楼梯相连。无论楼梯的长短和位置，它们在设计中都非常重要。除了要注意楼梯装修的安全性之外，在大厅中的楼梯的装修作用也很重要，往往能起到画龙点睛的作用。标准G：卫生间大型商场一般都会设置两个进出口，每个方向设计有一个洗手间，而且都是设置在较偏的角落。这样可以避免异味的传出，也可以方便人们使用。但卫生间也不能忽视它的装修，为了提高商场的档次，对卫生间的色调搭配必须要注意。标准H：油漆a)表面颜色正确均匀，光亮平滑适度，无流挂、皱皮、过厚、透底、起泡、反白等情形；b)油漆边界平直整齐，木油出界；c)乳胶漆在1m离处看，不见皱痕；d)木钉着色要准确、平滑，五金配件和玻璃要洁净。标准I：色彩商场装修的档次、主题灵魂可以从色彩明亮度的搭配体现出来，色彩给顾客的视觉影响是最直接的。标准J：木工装修系统商场木工装修系统要求面平滑，无起泡、窝陷、爆裂、翘曲、变形刮花，色斑、死节等情形角平直圆滑，不刮手。接口吻合紧贴，一股时接缝为45度见光表面整洁，不刺手。底背整洁，无污渍屉关合顺滑。搁扳一稳粘贴于四只搁板脚之上板四正，无弯曲。配件齐全（较链、拉手、门吸等）标准K：电路系统场电路系统装修技巧入墙线路用PVC铁管，不可用挖墙埋线的方法，要接过路箱明线的铺设要尽量整齐、美观、特别是转角位，线码的距离要正常均等柜内电线，以尽量隐蔽为原则，每隔200mm要用一个胶线码固定功率较大用电设备（如空调、电热水器等）宜单独回路配线进户配电箱内应设漏电断路器为总开关。漏电动作电流为30mA电气装置应接线牢固，接触良好，非常电金属部分应可靠接地，要安装地线开关安装高度距地1.3m为宜。距门框为0.2m.卫生间插座应选用防溅式插座弱电系统与电力照明线路不得同管敷设,同连接箱安装 标准：给排水系统和设置a)落水管以最近距离、最小接口为标准，水管要中直整齐，尽量少弯曲和交叠；b)室内全部用铜管），热水管采用包胶铜管，下水管采用管，接口要用生料带；c)安装龙头等表面配件要用布包工具，不可弄坏龙头及配件，不准用锤直接敲击；d)厕所要有下水口（地漏），特别是卫生间；e)安装完毕要试水，不得有渗水、漏水现象。江阳商贸城报纸广告发布计划 （2003年12月-2004年2月）一期动工且工程业已完成大半，在此之前本案曾作过一系列广告宣传，如大喷、灯箱等，在报纸媒体上也发放过信息，但缺少系统性和规划性，并未造成预期的影响力。本公司在经过周密的市场调查后，制定出切实可行的广告计划，并认为报纸媒体是目前阶段较为强势的广告宣传手段。 一、项目认知阶段 1、主题：江阳商贸城，领舞苏中建筑装饰材料市场时间：2003年12月4日 12月12日媒介：12月4日 扬州晚报 彩半版 12月12日 扬州日报 彩半版诉求： 着重突出本案在苏中建筑装饰材料市场中的领头地位，无论从规模、配套、物业管理等方面，都必须是苏中最好的、最具实力的。这是一种品牌意识和档次定位。配合：软文誓做苏中龙头 引领建材市场2、主题：一日千里的区位发展时间：2003年12月18日媒介：12月18日 扬州广播电视报 彩半版诉求：地理位置优越，交通便捷。扬州西北历来是扬州的风水宝地，不仅利于居住，而且也是旺财之地。随着扬城市区西移，扬子江北路逐渐成为南北交通要道，畅通南北，直贯东西，投资理财的升值潜力无限。配合：软文黄金宝地 一触即发3、主题：气势如宏的建筑规模时间：2003年12月25日 媒介：扬州晚报 彩半版诉求： 本案在扬州最大的卖点就是规模。总面积260亩，建筑面积13.8万平方米。目前是苏中地区规模最大的建筑装饰材料集散地；扬州现有的建筑装饰材料基地都不具与本案抗争的实力。配合：软文一个商城，260亩有多大？4、主题：精打细算：回报期之短绝对在你意料之外时间：2004年1月2日媒介：1月2日 扬州日报 彩半版诉求：决定一个商铺是否应该投资，投资回报期十分重要。江阳商贸城回报期之短绝对在你意料之外。5、主题：精打细算：14万=44.8万！时间：2004年1月8日 媒介： 扬州广电报 彩半版诉求：租金回报以房款总值计算，年利率为8%，返租5年。楼层面积（m）总价（元）首期（元）月供（元）5年返租回报收益（元）35年租金收益（元）二层5014万5.6万10005.6万39.2万二、公开招商阶段 1、主题：一体化服务，无须再让我舟车劳顿时间：2004年1月16日 2004年1月21日媒介：1月16日 扬州日报 彩半版1月21日 扬州广电报 彩半版诉求：扬州的商业发展趋于专业化，相应的商铺的配套设施也趋于全方位和多功能。本案作为苏中地区最大的建筑装饰材料集散地，在配套上肯定是以超前目光来带动扬州商业配套设施的发展。停车场、仓库、加工房、展示厅一体化，打造现代商铺经营新概念。配合：软文做生意就要讲究专业化 2、主题：高额返租的投资特色无与伦比时间：2004年2月7日 媒介： 2月7日 扬州日报 彩半版诉求： 每年8%的返租率是相当诱人的。做生意赚钱的同时还享受来自于不动产的定额回报。这从一定程度上大大降低了投资者的风险，同时也增加了投资者选择江阳商贸城做生意的信心。配合：软文买我的铺子！我倒给你钱！3、主题：福泽千秋的升值旺铺时间：2004年2月13日媒介：2月13日 扬州晚报 彩半版诉求：升值潜力无可限量。4、主题：翘楚扬城的管理服务时间：2004年2月20日 媒介：2月20日 扬州广播电视报 彩半版诉求：在扬州，人们的物业管理意识逐渐由住宅转向投资环境。本案将物业管理提上卖点，着重渲染开发商对投资者的责任感，力求创造一个轻松、舒适、安全，而又有极具浓厚的商业氛围的投资环境。配合：软文感觉和家一样金笛广告2003-11-22附一：媒体排期表硬广告排期：（晚报5.3折、日报5.3折、广电报5.3折）时 间媒 体版 面内 容单价（元）12月4日扬州晚报彩半版领舞苏中建筑装饰材料市场1590012月12日扬州日报彩半版同上1855012月18日广电报彩半版一日千里的区位发展