上海锦超德州宝林项目投标策划书

序策划宗旨：实现项目开发价值，提升项目品质，使本项目成为德州具有划时代意义的标志性建筑物。我们的行动：“以专业服务获得双赢”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨；以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标：为宝林公司项目的开发建立利润保障发展模式； 为宝林公司项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式； 为宝林公司项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案；提升宝林公司的品牌；【战略目标】“蓝爵世家”的战略目标是：在德州市中心建立一个高档楼盘、精品社区，一个成功人士主流生活圈，并以此提升城市的形象、提供最适宜人居环境。在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的住宅产品能以最快速度回收变现，是最明确也最直接的战略目标。【战略手段】“因地制宜、以人为本”，这是我们对蓝爵世家项目的策划观点，卖点只是为提升产品的个性化和品质感服务的，住宅产品自身的素质仍是决定项目成功与否的关键。就本项目我司对德州的房地产高端市场做了详细的分析，在综合各方面的优劣势后发现目前在售或即将发售的高端项目一般都以现代风格为主流，而欧陆风格的建筑在德州高端市场上却很少。对于客源来说购买高端住宅除了满足居住或投资的需求以外最主要的原因是一个好的居所往往是一种身份的象征、一种荣誉的象征。虽然在国内房地产市场欧陆已不在盛行，但不可否认的是一个纯正的欧式项目仅从外表上就能传递一种皇室的尊贵、一种不凡的气质。所以我司认为把本项目定位为一个具有纯正血统的欧式园林住宅更能奠定本项目在德州房产市场的地位，更能吸引消费者的关注。目 录：市 场 篇： 一、城市基本情况 5二、德州房地产市场现状特征及发展趋势10三、德州高端住宅市场概况18四、本案前期SWOT分析 34产 品 篇：一、客源定位及项目定位36二、项目建议41推 广 篇：一、案名建议61二、VI设计63三、广告表现68四、推广建议74五、SP推广部分80六、广告推广预算93营 销 篇：一、销售策略构想95二、各阶段销售任务及重点工作构想97三、推案时机构想99四、价格体系 100五、销售现场构想 101六、销售组织及人员构想 105合 作 篇：一、公司优势分析 110二、销售总代理合作方式及服务收费（标准版） 111一、城市基本情况：1、德州市概况：地理位置：德州市位于黄河下游北岸，山东省西北部。北依北京、天津，南邻省会济南，西接山西煤炭基地，东连胜利油田及胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇区内，兼具沿海与内陆双重优势。德州自古就有“九达天衢”、“神京门户”之称，是华东、华北重要的交通枢纽。京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，5条国道、14条省道在境内纵横交错，京福高速公路贯穿南北，济聊、青银高速公路穿境而过，交通设施的发达为德州经济发展奠定了良好的基础。辖区面积：德州市辖德城区、乐陵市、禹城市和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆云一区二市八县，总面积10356平方公里。人口与居民生活：至2003年末，德州市总人口546.02万人，155.2万户，其中非农业人口125.93万人，增长6.1%，农业人口420.08万人。全市城镇居民人均可支配收入7019.3元，增长9.8%，人均居住面积12.4，增长6.3%。历史沿革：德州历史悠久，早在旧石器时代，就有人类生息繁衍。传说射日的后羿就生活在这里；大禹治水，三过家门而不入，留下千古美谈；三国时期，刘备曾在平原任过县令；唐代书法家颜真卿任平原郡太守时留下千古书碑东方朔画赞碑。德州自秦汉以来，为历代封建王朝州府县衙所在地。1946年6月德州解放，当年经中央人民政府同意设立县级德州市。解放后，德州地区的划区有过几次变动，1990年1月商河、济阳两县划济南后即成现在建制。1994年12月17日，经国务院批准，撤销德州地区设立地级德州市。气候特点：属暖温带大陆性季风气候，气候特点受季风影响显著，四季分明，冷热干湿界限明显，春季干旱多风回暖快，夏季炎热多雨，秋季凉爽多晴天，冬季寒冷少雪多干燥，光照充足，年平均气温13.1，无霜期220天，年平均降水600毫升。经济发展：综 合：近年来德州围绕建设“城郊型农业、商贸型城市和能源、化工、纺织基地”的发展目标，大力实施工贸和开放带动战略，工业和商贸流通业发展迅速，同时放手发展民营经济，经济总量取得了较大的提高，产业结构得到了进一步优化，2004年全市国内生产总值686.9亿元，比上年增长17.1%,是七年来增幅最高的一年。三次产业比例由上年的18.4：50.3：31.3，调整为17.2：52.5：30.3，产业结构更趋合理。工 业：截至2004年末，全市规模以上工业企业（全部国有及年销售收入500万元以上的非国有独立核算工业企业）突破1400家，比上年增加243家，资产合计600亿元，比上年增加91.2亿元，实现产品销售收入800亿元，比上年增加270亿元，利税突破100亿元。利税过亿元的企业达到21家，比上年增加11家。其中恒升、恒源、莱钢永锋、德齐龙、齐河晨鸣、泰山体育器材6家企业利税超过2亿元。2004年德州市工业规模和效益提高幅度较大，工业成为推动经济快速增长的主要力量。目前已形成纺织、机械、电子、化工、建材、食品等8大门类25个行业为主的工业体系。棉纺、建材、地毯、玻璃钢、太阳能热水器等已发展成为全国重要的生产基地。 农 业：德州土地广阔而肥沃，是中国北方重要的粮棉果蔬生产基地和中国有名的秸杆养牛示范区。全市农业人口420万人，已形成粮棉、瓜菜、畜牧、林果、水产、花卉6大主导产业和牛、鸡、菜、瓜、枣、蛋、鱼、蚕、花9大主导产品，是国家重要的农副产品基地。农业产业化龙头企业达690家，金锣、双汇、鲁西牛业相继竣工投产，扒鸡集团、中澳禽业已进入国家级产业化龙头企业行列。畜牧业是该市农业的一大支柱产业，被列为全国6大秸杆养牛示范区之一。平原、禹城、乐陵、齐河4县市被确定为全国粮食大县（市）。棉花是该市传统优势产业，夏津、武城、宁津、齐河4县被定为国家棉花大县，2004年棉花总产达26.2万吨，是近十年来产量最高的一年。商贸流通：德州历史上就是鲁西北、冀东南商品物资集散中心，是晋煤东运、东北木材南下的中转站。市区内有27条铁路专用线，各类仓储设施255万平方米。已成为煤炭、木材、建材、粮食、蔬菜、布匹、服装等重要商品的区域集散中心。近年来，先后建成粮食、蔬菜、黄牛、禽蛋、花卉、调料等10大专业批发市场，商贸型城市已见雏型。德百、黑马、扒鸡、龙马金建、古贝春、环宇6家企业进入了全省流通行业重点企业行列；“中国武城辣椒城”投入运营，鲁北木材市场及神马物贸集团木材市场被评为“中国木材明星市场”，庆云商品城进入“山东市场30强”，被列为省重点培育的批发市场。目前全市各类市场共805处，其中年交易额超过亿元的87处。2003年全市实现社会消费品零售总额187.2亿元，比上年增加28.5亿元。2、德州市市区概况： 区 位：德州市区位于市域西部，冀鲁两省交界地带，北距天津257公里，西距石家庄215公里，东南至济南120公里，是环渤海经济圈内重要的开发开放城市，是德州市委、市政府驻地，区位优势十分明显。构 成：市区被京沪铁路和岔河分割为三部分：铁西区（商贸开发区）：是德州市的发祥地，位于京沪铁路以西，石德铁路以南，是工业区和仓储密集区，北部集中布置了电力、化工、纺织、机械等大中型骨干企业，南部为铁路仓储和工业混杂区。商贸开发区成立于2002年2月，辖区面积42平方公里，建成区11平方公里，人口15万人。现有规模以上工业企业9家，2003年全区国内生产总值15亿元。区内拥有较大规模的鞋帽、五金灯具、木材、果品、农贸及机动车等大型专业批发市场18处，建筑面积50万平方米，现铁西市场区龙头已经形成，交易辐射11个省市、50多个地市，年交易额过百亿元，商贸优势明显。 市中心区：位于京沪铁路与岔河之间，由南部仓储与工业区、中部金融商业和行政办公区、西北部工业生产区和东北部科研教育区4个组团组成，布局紧凑，基础设施相对完善，公共建筑种类齐全，是行政、金融、商业、文化和对外客运交通的聚集地，城市的绝大部分人口居住于此。河东新区与经济开发区：河东新区启动于2003年初，是规划中城市行政、文教、科研、卫生和体育等设施集中的综合性新区，位于德州老城区于经济开发区之间，规划西起岔河风景区，东至新兴路，北起北园路，南至横河，总面积近17平方公里。德州经济开发区是山东省人民政府批准设立的省级开发区。位于德州市区东部3公里处，与市区相连。开发区总规划面积8平方公里，是新城规划区23平方公里的一部分。区内地势平坦，京福高速公路和104国道纵横区内，目前已建成2平方公里工业区，1平方公里行政区。自1998年启动以来吸引了江苏波司登、上海光明乳业、河南双汇、山东皇明、鲁银投资集团、韩国雪贝伊公司、香港华宇集团、德国帕攀博格集团等一批国内外知名企业，现有规模以上工业企业46家，已成为德州对外开放的窗口和经济发展的重要增长点。德州市委、市政府对开发区的要求十分明确，就是要把开发区建设成为德州市经济建设的龙头，对外开放的窗口和招商引资的基地，到2010年建成现代化的新城区，并制定了“四步走”的具体目标：当年出形象，三年间雏形，五年成规模，十年基本建成现代化的新城区。人口面积：至2003年底，市区人口为17.3万户56.82万人，其中非农业人口37.58万人，占总人口的66%。人口自然增长率6.73。现有国土面积539平方公里，其中城市建成区面积32.1平方公里，人口 38万人。3、城市发展规划摘要：德州市城市总体规划确定德州市的城市性质为 ：冀鲁交界地区的交通枢纽、经济中心和重要的工贸城市。城市发展方向为：跨越岔河，向东发展。根据对自然条件和城区用地现状的分析，以及对用地布局发展的构想，将城市用地划分为三个相对独立的功能分区。铁西区 ，是以电力、化工、纺织、机械为特色的生产与生活相对配套的独立工业区，也是铁路运输的主要物资集散地。市中区 ，由商业金融中心、城北工业区、东北部文教区和城南仓储加工区4个功能组团构成，是全市的经济活动中心和城市对外交通的客运集散中心。河东区 ，由行政办公区、商业服务区、文教区、体育中心和北部的高新科技工业园区组成，是行政、文教、科研、卫生和体育等设施集中分布的综合性新区。 “十五”期间，城市建设的重点是：利用五年时间，按照城市建设“一年上水平、三年大变样”的要求，到2005年，在以交通、供水为重点的基础设施建设，以绿化、治污为重点的生态环境建设，以专业市场、商贸设施为重点的第三产业服务体系建设，以经济适用房为重点的住宅建设上取得突破，使市区初具现代化水平，城市功能趋于完善，生态环境质量明显改善，市容市貌独具特色。建设完善的城市交通、供水、供热、燃气系统。道路建设以主次干道为主，着重抓好快速通道、进出口、外环路和停车场建设，拓宽改造天衢西路铁路立交涵洞，改建文革桥，对东方红路东段、迎宾北路、共青团路、新湖南路等进行改造，逐步向西打通三八路，建设改造天衢路、铁西路、顺河路、文化路、湖滨南路，贯通东方红路至河东新区，基本形成主次干道分明、东西联系便捷的道路网络系统。大力发展城市集中供热系统，提高供热普及率，积极推广天然气供热和住宅单户供热、分户计量等新工艺，减少城市污染，优化能源使用结构，提高能源利用效率。二、德州房地产市场现状特征及发展趋势：1、德州房地产市场区域特征：根据德州市的城市现状和项目特征，本报告认为可以将德州的房地产市场分为城区中心区，南部城区、北部城区、北部工业区、铁西区以及河东新区和开发区六个市场板块来加以概括、认识和分析，以下对这六个市场板块的区域特征进行概括性描述。城区中心板块：城区中心板块指天衢路以南，东风路以北，铁路以东，漳卫河以西的市区传统核心区域，是德州市的政治、经济、商业、休闲娱乐中心。市委市政府、区委区政府、军分区等核心党政机关，德百、解放路等核心商圈，人民医院、一中、九中等质量最好配套设施，中心广场、新湖公园、美丽华、德州大酒店等休闲娱乐场所均位于该区域。 该区域西部为火车站以及以餐饮、宾馆、中低档娱乐、小商品为主得迎宾路商业街，流动人口众多，居民结构杂乱，多为中古建筑。中部主要为党政机关驻地、解放路和德百商圈以及新湖风景区。住宅区主要分布于区域北部及东部，居民以机关干部、企事业单位员工及传统居民为主，人口结构层次较好。以城隍庙商业街、天丰广场、迎宾大市场等为主的商业项目主要分布于西部，金谷园、和平公寓、市直机关小区、东方家园等为代表的近年开发住宅项目主要分布于区域北部和东部，同大多数城市一样，目前该区域内可供开发得的土地较少，主要分布于区域东部和北部偏东方向；区域内开发热点顺序为中部，中西部，东部，除铁西和河东区域外，其他几个区域的开发热点顺序和该区域大致类似。这是因为德州市主要机能设施偏于中西部，所以若仅从生活便利性及现状配套的角度来看的话，在前一段时期中西部的地块价值应高于东部和东北部，而随着德百天衢超市的开建、德百家居广场的运营等，东部的机能设施得到了一定程度的完善，尤其是岔河风景区的初步成型和城市东进战略的实施，大大提高了东部区域的地块价值，也使得开发热点逐渐东移。区域内主要在售的住宅项目有金都花园、德达鑫龙家园、金茂豪庭、联兴皇锦园、三和公寓、金旭花园、天衢名庭等，多层均价21002600元/，小高层均价26003000元/。河东新区及开发区板块：四横三纵的道路网络基本成型，新区建设正处于启动期，主要在进行“七通一平”的基础配套工作，医疗中心、妇幼保健院、新华书店、职业技术学院、市政公园等配套设施也已在施工中；经济开发区工业区、行政区已具备一定规模，居住区业已具雏形，开发区现状中心为晶华路、东风路、东方红路段，机关事业单位、配套设施及居住区多集中于此；与其他区域相比该区域人口稀少居民构成单纯；虽然从城市规划和发展进程来看，这一区域具备极大的发展前景和较大的升值潜力，但是作为一个经济不是太发达的地级市的从无到有的新区建设，必将有一个较长而渐进的过程，在现状以及一定时期内该区域居民因配套匮乏、与市区的距离的原因造成的生活不便是一个不容回避的问题，也必将在较大程度上客户的接受程度和价值认知，客户在现状下选择这一区域一个较大的诱因既是对这一区域升值空间的预期，而开发商往往会把这一空间中的大部分变现到项目认知之中，两者是一个针锋相对的矛盾。因此本报告认为，在政府和企业合力炒作河东的背景下，在该区域运作项目怎样平衡现实价值、开发商的心理期望、客户的价值虚高接受度以及项目利润与去化速度之间的关系是必须要重视的问题。区域内在售和即将推出的住宅项目主要有新城市花园，嘉诚尚东，高地世纪城，河畔家园，东海花园，聚福园别墅等，多层均价16002700元/。南部城区板块：南部城区板块指东风路以南，铁路以东，漳卫河以西的城区范围。是居住区、仓储商贸区和工业区的混合区域，由于临近火车站且长途汽车站位于该区域内，使得该区域在某种意义上也成为德州的对外交通门户。区域居民以传统历史居民、产业工人、事业单位职工为主，同时众多的专营市场也带来了较大量的流动人口。该区域从功能、形态和特征上可以大致分为两大部分：由东地南路、向阳路、东风路和新岭路围合而成的以居住和行政事业单位为主的核心生活区和除此之外的以商贸仓储和工业企业为主的外围区域。区域内大多数人口以及相应的市政、商业、生活休闲、医疗教育等主要机能设施大多集中于核心生活区内。因为核心生活区域在机能配套、生活便利性与舒适度、居民层次、以及与市中心和市级机能设施的相对距离及可及性等方面，均优于除中心城区外的其他区域，因此该区域近年来开发的如解放南路小区、新湖家园、阳光花园、新华小区等项目在当时的市场格局中多处于相对中高和高端位置。从房地产价值的区域构成要素来看，南城区核心生活区外围区域的整体素质要优于北部工业区和铁西区，与北部城区的西部相比各有千秋，但在整体上要略逊一筹，尤其是在居住的成熟度和机能配套方面。房地产项目大多处于市场格局中的相对中低和低端位置。区域内在售和即将推出的住宅项目主要有新华二期，阳光花园国际城，联兴嘉和居，向阳温泉小区，堤岭汇源小区，嘉诚景园，新湖家园二期，鲁班帝景苑等，多层均价19002500元/。此外区域南侧及边缘还有锦绣庄园、陈公庄园、陈公民营庄园、华园小区、宏祥庄园等集体土地村盖房对外销售，以中户型为主，均价自9001500元/不等，。北部城区板块：北部城区板块指天衢路以北，北园路北侧以南，铁路以东的区域，由西部工业居住混合区和中部、东部居住科教行政混合区组成。该区域衔接市区中心与德州北部工业区，是德州的传统老城区，新建小区与中古居住区相互错合，形态略显混乱，区域内人口密集，居民结构复杂、传统居民较多。区域内机关事业单位、金融、餐饮娱乐、院校、科研机构众多。但同时也存在烈士陵园、德监等场所以及除主干道外区域内道路状况较差和靠近工业区等会在一定程度上影响区域内房产价值的不利因素。该区域是近年来的开发热点区域之一，项目量体普遍较大，在当时的市场格局中多处于相对中端和中高端位置。从房地产价值的区域构成要素来看，该区域的综合素质要略逊于南部城区的核心生活圈，区域内部中、东部要优于区域西北部。区域内在售的住宅项目主要有宾海时代乐园小区，嘉诚名居岔河，紫薇园，天华锦绣园，贵都花园等，多层均价21002600元/铁西区板块：铁西区板块指铁路以西的城区区域，是以大中型工业、商贸仓储为主的混合区域；与城市中心区域虽然相对距离不远但干线铁路的壁垒型隔绝危害极大的消弱了该区域的区域吸纳力。区域内机能配套功能单薄，居民生活较为不便。区域居民主要由传统历史居民、较多流动人口、以及产业工人构成；区域内在售和即将推出的住宅项目主要有时代花园，凤凰雅园，德兴新港湾，新港花园等，多层均价18002000元/。该板块的项目多集中于铁西路两侧，自去年以来价格提升较快，达销售速度也是趋缓最为明显的一个区域。北部工业区板块：北部城区板块指北园路北侧以北，铁路以东的区域，该区域主要由传统村镇和以天衢工业园为主的工业区以及以鲁北摩托车大市场为主的商贸区域组成，以正处于成长期的工业区域为主；区域内大型机能配套不足，区域内传统历史居民相对较少，但成长性较快，年龄结构相对较年轻化；区域内房地产项目较少，主要分布于靠近北园路附近和湖滨北路、解放北路沿线。区域内在售和即将推出的住宅项目主要有鑫佳园，长宏金卉花园，名苑，绿景家园，多层均价15002100元/； 2、市场总体特征：1）房价提升过快，存在一定的虚高现象：随着地价的上涨，今年德州市房地产价格上涨迅速，尤其是城区边缘中低端区域的房价提升幅度较大，但是销售状况和去化速度较低，市场认可程度低，有价无市，背离了目标客群的认知，销售速度缓慢。这个现象我们应该从三个方面来看待：其一，今年国家对房地产的宏观调控的原因的影响，国家今年加大了针对房地产的调控力度，客观讲，目前的调控主要针对少数大城市的房地产投机炒作，对于主要针对购房使用需求德州房产不会产生过多的影响，但由于媒体的恶意渲染，消费者都认为房价会产生较大的降幅，这在各个城市房地产销售都产生了一定的影响。其二，德州市的整体房价架构不合理，德州目前中心地段和边缘地段的房价价差不足一千元，这在其它城市中是极为罕见的，这种情况不利于房地产的继续发展。其三，德州某些项目的价格确实存在虚高现象，我司认为，让市场接受的价格 就是合理的价格，而德州市场上一些项目价格比去年有了大幅度的提升，但销售形势却极不理想，这种情况，我司认为就属于价格虚高。2）个人成为商品房购买主体，需求主体向中、低端靠拢：德州自从货币化住房制度实行以来，个人购买商品房比例逐年增加，德州房地产市场在发展初期需求市场的主体为一批先富裕起来的人，比如一些私营业主或个体老板，比如灰色收入群体等。他们喜欢、并且有能力、有实力购买大面积、高总价的产品。在金字塔的需求理论中，他们属于最顶端的消费阶级，数量相对较少,有人需要，就有人供应，这就是市场规律。也造就了当时供应结构上大面积占绝对主导的供应特点，当这部分客源被满足以后，由于缺乏新的消费群体来支撑，热销一时的大房子、豪宅市场进入一个供求饱合期。此时市场的消费主体转向中产阶级：如创业初期的中小私营业主、机关事业单位工作的普通职员或企业中层级管理人员以及和在经济效益较好的企业单位的普通员工等等。他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和一定时期内德州房地产市场的消费中坚。3）高端产品激烈，低端市场需求尚未有效释放：放眼目前的德州房地产市场，我们可以发现市场上的明星级项目都是以中高端为主，而今年准备面世的几个大项目都又将矛头指向了德州的高端市场，高端市场不同区域的竞争，区域内彼此的竞争，都极为激烈。反观低端市场，市场反映平淡，我司认为上涨过快的房价，使得许多消费者存在较大的心理障碍，阻碍了低端市场需求的有效释放。4）开发理念和操盘水平仍待提高；部分开发商开发理念陈旧，投资只凭经验，忽视科学决策，重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。不去分析寻找客户的需求，重视楼盘差异化营销，而热衷于概念炒作。虽然不少开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。 例如在产品细节表现方面，相当多的产品是大进深、小面宽、平立面的户型格局，诚然，这样可以把面积出得很足，但是出来的却是落后、不舒适、被越来越成熟挑剔的消费理念所遗弃的产品，开发商片面追求可售面积和理论利润的同时却增加了销售抗性和去化风险，直接带来的就有可能是资金回笼的缓慢甚至是产品的积压。另一个需要引起足够警惕问题的是，虽然从市场交易的表象上看，德州的消费群体对产品面积的接受情况要普遍高于其它同类城市，但是据我司对德州包括已购房客户的消费群体样本调查表明：造成这一现象的原因主要是受长期以来的供给结构影响，而并非消费群体实际需求的真实体现。德州房地产市场上长期以来产品供给的主力面积一直偏大，造成这一现象的原因很多，在一个区域房地产市场发展的初期这也是合理的，因为此时需求市场的主体本身就是需求金字塔顶的高端客源，他们的需求面积片大是在特定时期的特定体现。但是在德州地产市场需求主体已经发展到中间客源的现在，如果仍旧用传统定式和高端客源的需求来塑造和规划产品，就有可能会造成产品定位的失准，从根本上威胁产品后期的市场去化和利润实现，这一点从德州当前部分项目的市场表现上就可以得到直观地体现。5）品牌效应渐露锋芒：随着德州房地产市场的逐渐成熟与规范，消费者对楼盘品牌的关注程度越来越高，其实质是对支撑品牌的开发商的信任与认可。例如贵司经过多年的市场培育与引导，已经形成了一定的品牌价值优势，该司近年来所开发的项目虽然均略高于所处区域的正常行情，但销售表现一直较为理想。因此在开发项目中应该在对楼盘进行定位、销售理念定位的基础上，注入品牌理念，进行品牌的塑造，形成品牌优势，产生连锁效应，实现项目的价值提升。3、市场发展趋势：1）房产市场供给量持续增大，住房空置率也将增大； 德州市土地实行招拍挂政策之后，土地价格急剧上升，从而使房产成本上升，随之而出现的一系列问题，直接关系到国计民生，政府也将会增大对房产市场的调控力度，使之逐步正规化。据德州市国土资源局资料显示，2005年市区共出让土地33宗，大部分为住宅用地， 未来楼盘之间的竞争也必将演变为市场份额的竞争，这也促使开发商不断要提高自己的业务水平和开发能力，那些水平低、理念差的楼盘市场压力将大增，市场重新洗牌，开发企业优胜劣汰。2）楼盘品质逐步上升，客户消费多元化；市场升温地价上升迫使开发商自律提高水平，开发产品品质将逐步上升，出现规模大盘，产品更加丰富，与此同时，目标市场也随之多元化、理念化、楼盘之间的竞争变为对市场把握的竞争和对楼盘品质的竞争。3）板块优势显现，高品质楼盘相对集中：受城市规划发展和城市各市政设施完备度的影响，未来几年德州市住宅开发市区东部及河东区域优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域相对集中，中心城区以旧城改造为主，受城市重心影响，高品质的小高层、高层多分布于此区域，营业房市场仍将集中在市中心传统商业区、新兴住宅区域附近。4）产品发展趋势：户型及面积:整体来看，德州供给市场的户型以三室为主，二室和四室较少。当然对于开发商来说，大户型的利润空间更大，所以使得小高层市场的户型稍偏大。但是大要有大的限度，要注意总价控制以及格局的合理性，因为消费者的需求很大程度上是受消费水平制约的，高端客群在整个需求市场中所占的比例毕竟有限。事实上在存量房源中户型面积过大、产品设计又不合理恰恰是造成早期项目滞销的一个主要原因。这一点在产品定位上要引起足够重视。 物业管理 :目前德州市场上项目的物业管理绝大多数为自管，委托专业物业管理公司代管的楼盘极少；这说明物业管理市场在德州还较不成熟，随着房地产市场的发展，购置住房不仅是购买房屋本身，更要注重其后期服务。一个知名物业管理公司不仅能够给今后的业主带来一流的服务，而且还能够提高物业的附加值，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，物业管理的水平已经成为吸引目标客户的重要手段。产品配套:各项目在通讯系统、供电系统等方面并无较大差异，基本都是采用预留电话接口、宽带接口等方式。采暖方式主要采用市政供暖，供暖设备绝大部分采用地板辐射或暖气片采暖大多数项目的智能化设施配备较少，楼宇配套对于提升楼盘的品质意义重大，事实证明很多楼盘因为区位等原因无法提升楼盘价格，但是可以通过增加楼宇配套改善小区品质。整体规划 : 目前项目的整体规划多较为呆板，鲜有个性化亮点，在竞争激烈的市场下，制胜的唯一出路就是把产品做好，规划则是第一步，好的规划可以有效的提升项目附加价值，产生价值凝聚效应。绿化景观:项目的环境和景观是提升楼盘素质和品质的重要途径。而早期的项目受总体规模和开发理念的局限，在绿化景观方面及不尽人意，大多只是为了达到政府要求的绿地率。在小区内利用楼间距和道路两边见缝插针的栽培植物，根本谈不上什么景观，随着消费理念的成熟 观景效果、社区环境越来越为消费者所重视，项目的景观设计已经逐渐成为楼盘销售的一大卖点。三、德州高端住宅市场概况：别墅类项目 德润别墅位于北园路与东地路交汇处西北，交警支队西临，该位置历史上是坟场地，客户心理抗性极大，而该项目外立面主体采用了白墙黑瓦的设计，在视觉效果上尤其是阴雨天进一步加重了客户的不良联想，推出后市场反应极差，形成滞销，于2005年初项目整体拆除后由天府房地产开发有限公司和昌宏集团在原址重新进行普通住宅开发； 凯元山庄位于湘江路凯元度假村西邻，由5栋多层，20套独栋别墅，20套双拼别墅组成，是当时号称首创德州市“第一个全现浇、第一个采用180度弧形观景窗、第一个智能化、第一个使用彩铝窗、第一个车库配比1：1等”十二个第一的项目。于2002年推出，独栋别墅38004000元/，双拼别墅32003800元/。目前仅剩余少量位置较差之双拼别墅。 聚福缘别墅位于凯元山庄对面，由独栋、双拼和联体别墅组成，与凯元山庄别墅规模、地理位置、价位及推出时期均相仿，但产品品质塑造明显弱于对方，市场表现一般，目前仅入住20余户。独栋38004000元/，双拼别墅3600元/，联体别墅3200元/，总 结：与同类城市相比，德州别墅类顶端住宅产品市场反应一般，交易量较小，我司认为主要是有效供应不足，顶端需求并未得到充分引导与释放，总体来看产品供应量较小，且产品品质普遍偏低。一方面环境及配套滞后，缺少吸引力。另一方面缺乏与文化、地域特色以及目标客群精神境界的有机结合，背离了别墅的本质概念。高端客户对产品外在形象等精神层面有极强的消费需求，其直观感觉在决策过程中起到了较大的诱导作用。例如仅就建筑立面而言，凯元山庄赭石、白、褐的色彩组合配合釉面砖、石材、涂料的建材搭配，在体现产品的高档与品质感的直观感受上显然要大大优于聚福缘的白色涂料立面。这一点也是这两个项目基础条件、价位等极为类似，但市场表现却大相径庭的一大主要原因。历史高端项目德州市房地产业起步较晚，2000年取消集资建房和福利分房后，商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价节节攀升,开发企业的开发操作水平不断提高，在市场的不同时期出现了一批在当时的市场环境下较有影响力的相对高端项目，在其开发推广过程中的市场反应以及经验教训对后续项目产生了一定程度的影响和借鉴。 雅 园位于文化东路与东地路交汇处西南，该项目依靠优越的地理位置、较早的引入现代物业管理概念以及德州首家采用飘窗设计等领先当时市场水平的产品设计等因素，成功地实现了德州房地产市场上的第一次跨越式价格提升，吸引了当时德州市范围较为广泛的高端客群，2000年推出时均价便在1800元/左右，结案均价2300元/左右。 贵都花园位于解放路与乐园南街交汇处东南，基地位置历史上属传统棚户区，周边居住环境较为凌乱且西邻苏禄王墓。单就基地条件来看，塑造高端产品的基础条件较差。但是该项目采用差异化竞争策略，通过塑造特色内部环境、提高配套标准等高成本措施，例如其一期建 筑面积仅1.5万余，却拥有4000的中心水景花园，绿化率高达40%，首家采用闭路监控、温泉热水和纯净水入户，新型墙体材料的采用等等措施，强力塑造高端产品形象，深暖色调为主的立面风格等细节表现也从直观感觉上提升项目品质感。2002年初开始销售时均价1900元/左右，是当时德州价格最高的多层项目之一，远高于当时德州1500元/左右的整体均价。但由于外部环境支撑不足，客群区域认同度较低，主力面积较大的原因致使销售速度缓慢，销售周期较长，资金回笼速度缓慢，可谓有得有失，现尚剩余少量高楼层大面积尾房，二期因电视塔的拆迁问题迟迟未能启动。 五环庄园位于共青团路40号，总建筑面积5.5万，2002年推出，规模适中、社区成型，整体产品设计及规划布局较领先于当时的市场水平，是第一家推出错层户型的项目，在客户心理感受上地理位置要优于临近的贵都花园，并且价位略低，推广力度及广告投放量较大，推出后市场反应良好，销售速度较快。但是美中不足的是该项目建筑质量极差，渗漏严重，在较大程度上影响了开发企业的市场口碑。此外该项目凭借临近体育场的区位优势，在产品形象定位上试图塑造奥体概念，但因为操作水平及运作理念等方面的原因，产品在细节塑造与文化营建上未能与该概念有机结合，未能实现项目附加价值的有效提升，不能说不是该案的一大遗憾。 天宝嘉园位于天衢中路，占地70亩，规划面积7万平米，产品环艺小品规划较有特色，地理位置优良，具备高端项目潜质。但整体规划缺乏系统性，前期策划包装粗燥，市场定位于中端，2002年推出时均价约16501700元/，是第一个系统采用销售代理的项目，曾创造过连续月均销量60余套的佳绩，在当时的市场上引起了一定程度的轰动。但该案操作方重销售微操轻策划包装，以街头派单和夹报为主的传统港式操作模式在较大程度上影响了本案的价值提升和形象塑造。 德馨园位于乐园南街时代乐园小区对面，是德州目前唯一的电梯多层公寓，仅有1栋共30户，17824户，2066户，均价2400元/左右。长宏房产试图通过多层配备电梯、错层大面积户型来提升产品品质，塑造高端物业形象。虽然其良性差异化的产品定位契合高端市场定位，但是该案规模过小、进出通道狭窄不畅的先天性不足，造成了其在配套设施、景观环境、物业服务等方面的捉襟见肘，这些因素的匮乏乃至不足对于高端物业来讲恰恰是最为致命的，另一方面低档化的立面形象和公共空间处理降低了产品品质感，最后面积规划过大增加了其去化的难度，这些因素的综合从根本上决定了该案的失败，交房一年多来仅入住了5户。 其 他此外像市中心花园、东方家园以及贵司的新湖家园项目，依靠项目品质和产品特色在各自时期的市场格局中，均处于市场领导者的高端位置。尤其值得一提的是贵司依托规划合理领先、立面新颖美观的高综合素质项目，较早的在开发运营中实施品牌塑造战略，一方面对德州开发市场产生了较大的积极影响，另一方面也有效的促进了贵司后续项目的价值提升。总 结：综合来看德州早期的高端物业竞争的焦点多集中于能否做出吸引买家而市场上没有的创新卖点，如规划、结构、智能化等产品某一点或者方面的突破，普遍存在不注重宏观规划、建筑风格和微观细节的协调统一，推广策略被动呆板，缺乏整合营销理念，物业服务与项目匹配程度存在相当差距的通病。例如平直大进深的建筑设计虽然总建筑面积出的很足，但是一方面却形成了单调、呆板、低档的外立面，与其高端的项目形象相脱节；另一方面可售面积的增加却付出牺牲掉户型合理性与舒适性的代价，户型设计较为落后等等。这些都给项目的销售造成了较大的影响。而部分项目定位不够准确，缺乏严谨的前期市场论证和有效的市场细分，直接给后期去化带来抗性； 一个成功的高端住宅项目至少应具备三个特点，一是地段稀缺性，高档住宅所在一般都是城市中绝佳的不可复制地段，二是品质舒适性，高档住宅为了满足其特定业主的生活品质和品位，应该开创一种新的生活方式，甚至代表了一种文化。第三，产品创新性和系统性的协调统一。当在产品上能够采用的创新被大多数开发商广泛采用，同价位的项目品质日益接近的时候。产品面上单纯的某一点或者方面的创新已经不再是一个项目取得成功的关键，市场竞争的焦点将演变为开发企业及其运作项目综合品质之间的较量。主要在售高端项目 金都花园项目简况：位于德兴北路与东风东路交汇处东北角，开发企业隶属于德州供电公司。规划由13栋小高层组成，占地面积4.5万，规划建筑面积约9万，在建南部5栋，工程进度主体封顶，于2004年底对外预售，在售1、36楼，其中1、4较早公开，已基本销售完毕，目前主要销售的3、5、6楼，正式开盘以来销售速度较为缓慢。公司组合：发 展 商：德州金都置业有限公司 规划设计：李祖原（台湾）建筑规划设计有限公司景观设计：香港国际工程设计研究院 建筑设计：山东文孚置业有限公司设计院物业管理：德州电力局物业管理有限公司销售价格：2004年底推出价格：1楼价格表：1F2F3F4F5F6F7F8F一单元25382598265826982738277828382918二单元24882548259826382678271827782858三单元25182578262826582698273828384楼价格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F一单元259826582708275828082858291829483028二单元25582618266827182768281828782908295830083108三单元261826782728277828282878293829683018306831282005年6月销售价格：3楼价格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F一单元27582858291829783038309831583218327833382728282828882948300830683128318832483308二单元2688278828482908296830283088314832083268三单元26982798285829182978303830983158321832785、6楼同3楼一单元价格；物业管理费初定1元/之内；绿化景观：绿化率40%，小型中庭广场，景观小品；车 位：地下车位，车位配比2：1左右；产品定位：“市中心的深宅贵府”；推广主题：“魅力后现代典雅生活”、“居住改变生活”、“象征身份的成熟生活社区”；户型面积：在售36楼共计172户：3楼首层三室二厅160.48；标准层三室二厅152.71；顶层复式220.57；4楼首层二室二厅110.38；三室二厅137.81，142.67，163.47；标准层二室二厅110.38；三室二厅136.45，141.31，152.71；顶层复式220.64，208.42；5、6楼标准层三室二厅154.1；顶层复式246.64，装修配套：结 构：框架结构，混凝土加气块或陶粒砌块墙体，面砖外立面 公共空间：水泥压光楼梯，乳胶漆墙面，室 内：水泥地面，腻子墙面； 厨 卫：地板砖全铺，墙砖到顶，普通洁具；门 窗：可视对讲单元门，防盗分户门，内门不做，铝合金中空玻璃外窗；其 它：纯净水入户，户外水电抄表，预留电话（2个）、有线电视（2个）、宽带插口，集中供热地暖；社区配套：小型会所，健身场所，儿童乐园；智能配套：周界防范，消防报警，监控，紧急广播与背景音乐系统；简 评：项目所处区域位于河东新区与城市中心区域两大热点板块的衔接区域，临近岔河风景区，地域优势明显，在一定时期内是德州最具吸引力的高端生活区域。该项目依托优良外部资源，采取差异化竞争的产品策略，以德州首家纯小高层社区的高端物业形象占据了一定的市场先机，在客源巩固与拓展方面拥有较好的基础，前期市场表现较好，是目前德州市场上最具影响力的项目之一。该项目虽然产品基本素质良好，但是策划包装较为苍白空泛，流于形式化，推广手法平庸浮浅，没有能够深入发掘项目内涵，降低了产品的价值提升空间，在当前销售产生瓶颈的时候也未能及时有效的采取跟进应对举措。这不能不说是本案在操作过程中的一大缺憾。 从产品面的角度，该项目存在的不足主要有以下几点： 产品面积格局阶段性过于集中单调，不利于客源面的拓展； 相对于高端项目而言该案车库数量明显不足，作为临河高地下水位区域的项目，该案的地下车位设计值得商榷，如能改为地上架空设计，其一，有利于成本控制。其二，可以增加车位数量，更好的实现人车分流。其三，可以有效的提升景观高度和丰富内环境层次； 总体规划布局略为呆板，产品均好性较低； 产品细节表现如楼宇公共空间等处理得过于草率，不利于产品品质的进一步提升； 区内景观规划局促平庸，缺乏艺术品质和鲜明个性特点； 嘉诚尚东：项目简况：位于天衢路以南，三八路以北，杏园路以西，南临1800亩的长河景区。项目占地300余亩，建筑面积20万平方米。项目采用主题式园林景观组团，规划由51栋小高层、多层、花园洋房、别墅组成。东区一期为公路局定向开发,目前在售中部多层8栋，工程进度地基开挖，预计2006年中期交房。北部小高层及南部花园洋房推出时间尚不明朗。公司组合：