ci——赢家战略

CI赢家战略 为企业改头换面、换血强身，就是 CI。 日 中西元男 当中国的企业家抬起头，真正面对世界、面对市场的时候，他们发现，需要引进的，不仅仅是国外的 先进设备和先进技术，还有种种现代化管理手段、经营战略。 CI，这个舶来品，近年来已成为企业界广为关注的话题。 CI，是英文 Corporate Identity 的缩写，译为企业识别。 CIS，则是 Corporate Identity System， 即企业识别系统。它包括企业的经营理念识别 MI(Mind Identity)、行为规范识别 BI(Behavior Identity)和 视觉识别 VI(Visual Identity)。有人称其为 “经营管理的最后一张王牌”。凭借它，能把企业及产品形象的个 性与特征有效地传达给受众，使人对企业产生一致的认同感和价值观，为企业赢得竞争优势。 CI 源起 CI 发源于五十年代的欧美，六十年代末进入日本，七十年代到八十年代逐渐形成世界潮流。八十年 代中期，当 CI 最初出现在我国时，只是作为美术教材引进且仅在部分高等美术院校使用的。几年之后， CI 的影响才由广告设计界扩展开去，为工商界所接受。 CI 是在激烈的商战中发展起来的。追溯历史，一般都是从本世纪初德国 AEG 电器公司的商标设计谈 起。当时 AEG 不仅把商标用在其系列化产品上，还用到包装、海报、便笺、信封、橱面上，成为统一性 视觉识别的雏形。 第二次世界大战后，随着国际经济复苏，工商业迅速发展，产品逐渐趋于同质化，企业经营者开始强 调自己与竞争对手之间的差异。走在前面的是意大利奥力维提(OLIVETTI)打字机公司，设计运用了标准字 体。美国商用计算机公司(IBM)不甘其后，决定“ 通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计 应用统一化”。他们首先构筑了一个设计系统，再研究如何传达企业形象。也正是由此开始，通过设计系 统来塑造企业形象的经营技法，被称为 CI 设计。他们把公司的全称“Internation Business Machines”浓 缩成“IBM” 创造出富有美感的八线条纹的标准字造型，选用蓝色为标准色，象征公司的精密和实力。 IBM 公司开创了 CI 设计先河，并获得巨大收益。于是，美国的许多公司纷纷效仿，而导入 CI 的企业 也纷纷刷新经营绩效。如克莱斯勒公司，在六十年代初把市场占有率提高了 18，东方航空公司本濒临 破产，结果竟能起死回生。 1970 年，美国可口可乐公司经过 5 年策划后正式导入 CI，其充满律动的标志和标准色，给人强烈的 视觉冲击，目前已遍及世界各个角落，其品牌价值据说有 224 亿美元。 据纽约一家企业讯息传播顾问机构的调查，美国排名幸福杂志的 1300 家公司中，约有 27在 1 9701974 年间进行了 CI 设计，有 19在 19751980 年间进行了 CI 设计。有 20在 19801 982 年间进行了 CI 设计。因此提高市场效率的占 55，提高在金融界知名度的占 37，改善企业形象的 占 8。美国推行的 CI，最大特点是强调审美，即视觉性。这与美国传播媒介的广泛、工业设计的发达是 分不开的。 八十年代后，面对日本企业的挑战，美国企业界也注意到企业文化在经营中的重要地位，开始兴起“ 企业重整(Reengineering)”新思潮，将企业的组织、行为、运行方式进行设计重组。 CI 在日本 日本是一个善于汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合。比如美国人戴明发 明的全面质量管理(TQC) ，在本国尚默默无闻，日本人却慧眼识珠，大力推广，结果老师反倒要向学生学 习了。同样，日本人在七十年代紧随美国潮流，创造性地发展了有自身特色的 CI 理论。 日本型 CI 是以文化为特性的。设计界和企业界都认为，企业不仅销售物质的商品，企业形象也应一 起被推销，要让社会强烈感受到企业的精神、独特的产品品格。日本型 CI 大多不像美国那样停留在标志 、标准字及相关设计系统上，而是深入到企业经营的价值观深处，落实到企业的差别化上。 八十年代日本朝日啤酒公司在导入 CI 时，就进行了企业文化的挖掘与重造。当时，朝日啤酒新产品 开发失败，市场占有率惨跌，公司经营陷入危机。新上任的村井勉田社长决心以 CI 运动重塑企业形象。 先是挖掘了“消费者导向，尊重人生 ”的新的经营理念，再由 CI 推行委员会推广这一新的理念，随着新标 识制定、新味道与新品牌啤酒开发，又在人事、财务、营销等领域作出新的变革。企业的全方位改造，使 得朝日啤酒重现生机。正如日本 PAOS 株式会社创办人中西元男认为：“简单地说，为企业改头换面，换 血强身，就是 CI。 早在 1984 年，日本通产省以零售商为对象进行调查，结果显示：“对强化 CI 非常重视”的企业占 36.1 ;“和其他公司同样重视”的占 59.9；完全不关心的仅占 3.9。 被称作“赢的战略”的 CI 战略，自它问世以来，究竟有多少企业从中得到好处，尚缺乏足够的统计， 但可以这样说，凡名牌企业、名牌产品，几乎没有不得益于它的。据国际广告协会 1987 年的资料，企业 在形象塑造上投入 l 美元，便可有 227 美元的收益。 CI 在中国 在我国最先倡导 CI 的，当属一些高等美术设计院校、广告公司和新闻媒介。从传播的区域和特点来 看，似乎有南北之分。北方以北京为代表，理论和实践并重。中央工艺美术学院等高等学府，不仅在理论 研究上走在前面，同时还注重实践，帮助企业导入 CI。以实践为主的是一些有战略眼光的广告公司、高 科技企业、大型商贸企业。北京作为我国新闻传媒最集中最发达的地区，在传播 CI 上拥有优势，许多新 闻传播媒体都积极推动 CI 普及。南方则以广东为代表，大多“先行动，后理论” ，甚至“只行动，不理论”。 广州、深圳，都有几百家私营广告、设计公司，其中实力较强者大都致力于 CI。“新境界设计群” 在为“太 阳神”作 CI 设计获得成功之后，又完成了几十套 CI 策划。广东的企业普遍重视导入 CI，很多企业获得了 实际成效。此外，CI 近年来在经济迅猛发展的上海经济区一带的传播也很快。 CI 浪潮在中国的兴起，应该说是社会主义市场经济发展带来的。 在以往计划经济模式下，企业吃着国家的“大锅饭” ，产品由国家统购统销，企业和产品名称大多冠以数字 编号“一厂” 、“二厂”、“型 机”，企业形象无从谈起，品牌意识十分薄弱。当社会主义市场经 济确立后，企业才发现，产品的差别化是在市场上立足的重要手段，树立名牌是当务之急。随着市场竞争 中商品日趋同质化，企业按照传统的商品力十推销力的方式，已难有把握取胜，而形象力的提升，成为关 键要素。 企业形象的塑造有多种途径，比如广告宣传、营销策划、公共关系、企业文化等等，但有许多企业总 感到收效不佳，其原因就在于这些活动之间，缺乏紧密的内在联系和系统的规范。而 CI，正是现代企业 形象塑造和传播的最有效的战略。 在商品经济发展中，当一种产品打开市场后，其设计、包装、颜色、形状等，都可能成为仿制者抄袭 的对象。尽管我国已颁布了商标法、反不正当竞争法等法规，假冒伪劣产品仍屡禁不止，泛滥成 灾。要抵制假冒伪劣，CI 的导入是有效的手段之一。重化标识的识别性、独创性，避免雷同，在包装、 装潢设计上易于消费者识别辨认。 随着居民收入的增长，其消费行为也发生变化，量的消费已逐步提高到质的消费。购物时已不单纯考 虑质量好、价格低，对产品的心理品味、美感需求日渐提高。注重包装、外形设计的名牌势必走俏。企业 运用 CI，加强产品的感性诉求能力，便是迎合了这一消费潮流。有关心理学的报告表明，人凭感觉接触 的外界信息，83来自视觉，11来自听觉，另有 6分别来自触觉、嗅觉和味觉。视觉因素的重要性自 然反映到商品世界中。怎样通过传媒把企业以及产品的良好信息传达给顾客，以此来影响其消费决策，是 企业的新课题。 关税与贸易总协定，是以贸易自由化为原则的国际多边贸易协定。一旦我国恢复关贸总协定缔约国地 位、加入世界贸易组织，国外产品将大量涌入国门，而我国企业也可向海外大力招展，面对竞争日益激烈 的国内市场和陌生的海外市场，我们的企业再不可保留着“丑小鸭”形象等待观望了，应当有紧迫感，行动 起来!据悉领改革风气之先的广东省，已有 3 万多家企业在更换过去那些无差别的名称。 我国企业正面临体制转轨的历史时期。1995 年，国家将经济改革的重点确定为建立现代企业制度， 那么，除明晰产权关系、建立良好经营机制外，塑造名牌也是主要任务。 何时启动 CI 由于 CI 是配合企业长期经营战略的一个系统工程，并非即兴之作，需要选准时机，使 CI 成功地启动 。比如可选下列时机： 一、原有企业改组、发行股票、公开上市。这时导入 CI 可辅助企业转换经营机制、改变旧有形象， 易于强化员工凝聚力，提高企业信誉。 二、新公司设立。此时没有陈规陋习的包袱，可设定最理想的经营理念和设计最完美的传播系统。 三、企业进行产权重组、收购与兼并、组建企业集团。使被收购的企业较易融入收购企业中，增强内 外界新的认同感。 四、创业周年之际。可刷新企业形象，赋予新内涵，朝更为长远的经营目标迈进。 五、企业扩展经营范围、迈向国际化。统一新的事业范围与企业本体的关系，可使企业形象不致破碎 或相互冲突。向海外市场进军，也要有迎合世界潮流的新对策。 六、改换经营理念。使过时的标识等一并调整，再创新生。 七、企业消除负面影响，摆脱经营危机。可廓清突发性事故给公众心中留下的阴影，重获信任。原本 经营不善的，可由此改善员工作风，活化企业组织。 八、新产品上市。强化市场竞争能力，从而创出名牌。 何谓 CI? CI，作为企业对自身的理念文化、行为方式和视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有 个性的企业形象而获得内外公众认同的经营战略，差别性、标准性、传播性、系统性和战略性，是它的几 大特征。 企业识别系统(CIS)，经过多年的发展，特别是通过日本、台湾一些出版物的推介，大致包含下列内 容： 一、企业理念识别(MI) 包括经营宗旨或信条，经营哲学与方针，企业发展方向，形象定位，精神口号等。 二、企业行为识别(BI) 1 对内：组织管理、员工教育(职业道德、服务礼仪等)、办公纪律、工作效率、福利待遇、环保卫 生等。 2 对外：市场调查、产品开发、公共关系、促销计划、公益性文化性活动等。 三、企业视觉识别(VI) 1 基本部分 (1)企业名称； (2)企业标志、品牌标志； (3)标准字体； (4)标准色、辅助色； (5)象征图形、吉祥物； (6)基本要素组合规范。 2 应用部分 (1)办公事务用品：名片、识别证、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票券、文具、赠 品、记事本、资料夹、公文表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等； (2)广告媒体：报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、车厢广告、路牌广告、海报广告、汽球 广告、火柴盒广告，手提袋、多媒体、摄影、样本等； (3)车体外观：货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等； (4)衣着设计：各类员工的服饰(男女) 、工作服(男女) 、领带、公事包、徽章、胸卡等； (5)室内设计：办公室设备、室内装修、橱窗布置、标示牌、部门牌、会议牌、记事表牌、公告栏等 ； (6)建筑设计：建筑外观、风景设置、装饰点缀等； (7)展示设计：会场布局、展台陈列、展板、橱窗、指示牌等； (8)包装设计：包装纸、手提袋、包装箱、包装盒、封套等。 CI 策划程序 CI 策划的基本程序大致如下： 第一阶段：准备计划 成立以公司最高负责人为中心的 CI 委员会，会长必须是公司的主要负责人，委员则是从各部门主管 中选出的，约 510 人。以后还要成立 CI 执行委员会，有更多的员工参与推行计划。邀请专家来演讲 ，向已经实施 CI 的企业去学习，并选定由哪些专业公司来协助。 第二阶段：现状分析 对企业内部环境分析：进行意识调查，与企业最高负责人、各部门负责人、普通员工面谈，作企业形 象调查等。 对企业外界环境分析：分析研究社会环境、市场环境、其他竞争对手等。 第三阶段：企业理念和事业领域的确定 以企业的经营意念和社会、市场背景为基础，预测未来 10 年、20 年的情况，以确定公司的事业领域 ，构筑出企业活动的方向，即定位。 第四阶段：整合企业结构 检讨目前企业内部结构，设定新的组织体制以及信息传递系统，改善企业体质。 第五阶段：统合行为识别、视觉识别 积极推行内部促进运动，以贯彻企业理念。为达到系统化、规范化、结构化，编制出 CI 手册，便于 使用。 此外，费用预算、效果测定、对内对外发表的时间确定等，都要作缜密考虑。 中国 CI 之现状 可喜的是，几年前，当国内众多企业对 CI 尚不知为何物时，就有一些企业与设计公司合作，开始了 敢为天下先的尝试。比如太阳神，1988 年就在新境界设计群的协助下，用“太阳神”命名新成立的集团公司 ，实施企业、商标、品牌三位一体的 CI 战略，获得丰厚回报。目前太阳神的产品要向多元化发展，因此 又在修订 CI 计划。此外，“浪奇”、“名格” 、“四通”、“ 联想”、“ 蓝岛大厦 ”、“霞飞” 、“好来西”、“ 春兰”、“神 州”、“亚细亚”，一大批企业，都开始运用 CI 这只神奇的手，创造企业效绩。 但是，较之我国诺大的企业队伍，CI 应用开发的例子，特别是成功的例子毕竟显得微不足道。有的 厂长经理，看到自己的产品不愁销路，没有危机感，还抱定“酒好不怕巷子深” 的旧观念；有些经营者整日 陷于企业种种困境中难以解脱，既没心思也没财力来考虑企业形象问题；更有一些人，以为导入 CI 就是 设计个新标志之类，甚至许多传播媒介也出现偏差。 在 C1 系统构成中， VI 是最外在最直观的部分，企业通过一系列独特的视觉识别手段向外界传达讯息 ，但 CI 的深层却是 MI 和 BI，尤其以 MI 为核心。因为经营理念方针的完善与坚定，是整个系统运作的原 动力。有人把 MI 比作企业的“IS”，把 BI 比作企业的“ 手”，把 VI 比作企业的“脸” 。但有的企业尚未确定符 合企业实际的经营理念，便匆忙将视觉识别 VI 实施了，就称之为 CI，实际上是舍本逐末