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保健产品市场调研报告 调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。 调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想 象，按事物的本来面目了解事物，详细地钻研材料。研究， 即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物 的本质。下面就由小编来为大家带来关于保健产品市场调 研报告范文，希望能够对大家有所帮助！ 保健产品市场调研报告篇 1 随着近年来人们生活水 平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市 场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功 能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿 色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方 向是值得生产厂家的关注的。 夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关 保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及 保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提 供决策参考。 目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括： 保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究 的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为“保健品” )。我 们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、 美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类 产品。 在医疗保健费用支出上，从 1995 年起，一类城市(以 上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保 健费用支出都以超过 30%的速度递增。 无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都 很高，均达到半数以上， “未购买 也未服用”的比例均不 到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意 识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计， 在上海地区，仅 3555 岁女性的补钙产 品消费量就有近 3 亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 电视广告是认知保健品的主要途径 电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广 告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接 受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症 状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到 自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一 类城市和二类城市是相同的(详见表二)。 针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性 别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动 机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进 行了比较分 析。 消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品 消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增 关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意 识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入 18000 元以 下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城 市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区 家庭年收入达到 60000 元以上的家庭消费比例高达 79%(见 表三、表四)。 消费动机：一类城市“自我服用” ，二类城市“馈赠亲 友”一类和二类城市“购买过但 未服用过”的消费者是随 年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是 上扬的(见 图一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻 人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可 见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而 这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平 均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见 表 五)。 从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调 查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用， 馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外， 其他三种 方式均是为“传递或表达感情” ，而一、二类城 市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市 则更注重于感情联络。 消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进 补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季， 这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。 但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在 二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消 费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保 健意识而言，一类城 市高于二类城市。 消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品 的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用 的人群比例分别达到 81%和 80%，表明保健品的消费种类目 前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消 费者有一定的指导作用。 产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的 问题，这一类人群高达 68%(见 图三)，这从一个侧面反映 了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言 过其实 的现象。 当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时， 除了功效、价格外，一类城市的被 调查者有 20%提到了服 用方便，而二类城市的被调查者有 26%提到了口味，11%提 到了包 装，而只有 9%提到了服用方便。可见，一、二类城 市的消费由于城市生活节奏的紧张度不 同存在着一些差异。 购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场 和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较 集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到 5%)。 这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的 定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市 的消费者更倾向于超市，比例达到 65%，药店的选择只有 20%。 购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消 费者都倾向于每次购买一瓶盒保健 品，如一类城市这一比 例达到 73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用 心理有 关。 促销：“买一送一” 、 “专家咨询”者多 保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专 家咨询”为主;从比率看，对消费 者而言， “专家咨询”对 消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消 费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认 识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家 的观点。 我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调 节类等四类产品，进行消费者知晓 度的研究对比。 经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于 二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外， 一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类 城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名 度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌 当中，昂立和 万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。 近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨 能钙在二类城市享有绝对的知名度。 被调查者第一提及率 达到 13%，总体提及率达到 85%。与此相同的是红桃 K，在 一类城市 没有被提及，这可能跟红桃 K 集团的目标消费群 集中于二、三类城市有关。 虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者 的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于 保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费 者保健品的 消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智 型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。 面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一 杯羹，必须认真分析市场的变化。 夸克的研究人员提醒厂 商： 1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度， 功效是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对产品 功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。 与此同时， 避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在 消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。 2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最 快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“专家 咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度 最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的 美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合 起来，便会赢得消费者。 3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其 他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。 4.由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而 好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者 对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够 提及的保 健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞 争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效 相差不大，因 而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找 到产品的卖点，这不 仅是引导消费者向忠实消费者转换的 重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地 的 重要手段。 5.通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市 无论在消费能力、还是消费意识 方面都好于二类城市。虽 然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有 一定的差距，但夸克的研究人员认为，二类市场仍具有巨 大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱 和的局面下， 积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场 策略;而提高二类城 市消费者的保健意识，是争取二类城 市市场份额的当务之急。 保健产品市场调研报告篇 2 目前中国城乡中老年人 口正处于温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风 行的时候。从人口学的统计数据来看，中国在逐步走入老 龄化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也 将进一步扩大。为了更好地了解当前老年人群体保健品消 费状况，知道老年人对于保健品有哪些方面的需求和体会， 乐龄网组织开展了一次老年保健品问卷调查，其目的是通 过数据和事实，发现问题，提出对策，引导老年消费者理 性选择保健品。 现将具体情况报告如下： 一、参与调查的人数和性别 参与本次调查的人数为 225 人，其中男性为 149 人， 女性为 76 人。 二、参与调查的网友年龄 参与本次调查的主要对象是 60 岁以上的老年人，其中 61 70 岁 111 人，占总人数的 % ， 70 岁以上 62 人， 占总人数的 %。 三、参与调查的网友居住情况 参与本次调查的网友大部分是和配偶一起居住，有 140 人之多，占比 62% ，与配偶及子女一起居住的有 52 人， 占总数的 23%。 四、参与调查网友的经济来源 在本次调查中，大部分网友经济来源为退休金及养老 金，其次是自有积蓄。 五、参与调查网友对营养保健品的需求情况 本次调查显示，多数网友认为保健品还是少吃为好， 占比 53%，33%的人认为可以不吃。 六、参与调查网友的保健品食用情况 在受调查的网友中，吃过保健品的高达 62%，其中 “适当吃一点”的占 47%，看来不少的老年人观念上认为保 健品多少总有功效，有利于身体健康。 七、参与调查网友的子女后辈购买保健品情况 参与本次调查的网友的子女及后辈，有 58%为老人购买 过保健品。在如今中国相当多的年轻人喜欢购买各类保健 品来孝敬父母长辈。 八、参与调查网友对子女后辈购买保健品的态度 在本次调查中%的网友对子女后辈为老人购买保健品持 随意态度，顺其自然，不反对小辈们尽孝心。 九、参与调查网友对保健品作用的看法 健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的 最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用保健品，老年人 最希望达到什么效果呢?结果显示， “提高免疫力预防疾病” 、 “调理身体” 、 “辅助治疗”三足鼎立，分别占比%、%、%， 这说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于 独特功效(如治疗慢性疾病)的需求反而较弱。 可见，保健品厂商在选择产品功效时，仍应注重以保 健为出发点。 十、参与调查网友对保健品效果的看法 在本次调查中 89 个网友认为保健品效果因人而异，占 比%。57 人认为服用保健品更多的效果是心理安慰，占比% 。看来网友们对保健品宣传的效果没有盲目相信，看法比 较理智。 十一、参与调查网友对保健品类别的关注情况 本次调查显示我们网友大多数是倾向于关注能提高免 疫力的保健品。 图示： 十二、参与调查网友购买保健品地点的选择情况 在参与本次调查的网友中，大部分人获得保健品的方 式为亲友赠送。在购买保健品地点的选择上，以“医院和 药店”和“专卖店”为主，与其质量保证有很大关系。 十三、参与调查网友购买保健品最关注哪方面 在参与本次调查的网友中，绝大多数人在购买保健品 时最关注保健品的效果和是否安全无副作用。 十四、参与调查网友对保健品品牌的了解情况 参与本次调查的网友对汤臣倍健、脑白金、黄金搭档、 安利纽崔莱、初元、富硒康、瑞年氨基酸片、善存这些常 见保健品品牌，%的人听说过 3 个以下，听说过 4-6 个的 有%。 保健品市场鱼龙混杂、名目繁多，老人们购买时要擦 亮双眼选择正规品牌。 十五、参与调查网友对网购保健品的接受程度 网购作为新兴事物，在老人中普及情况还不深入，相 应本次调查中网友们对网购保健品的接受程度也很低，%的 人不接受网购保健品，%的人只接受网购知名品牌的保健品。 十六、参与调查网友对保健品的了解渠道 在对保健品的了解渠道选项中，大多数的被调查人是 因亲朋好友介绍了解的保健品，有不少人的被调查人是受 电视，报纸等媒体广告影响，而因医护人员推荐的也占一 部分。这些并不是自己主动到市场选购，从某种意义上来 说放弃了自己的选择权，缺乏主观能动性，这种做法的最 大弱点是容易上当受骗，蒙受损失。 十七、参与调查网友对保健品的推介活动参与情况 在问及有没参加过保健品经销商组织的健康讲座，有 20%的被调查人参加过。 十八、参与调查网友购买保健品受广告的影响情况 在此次调查中，大部分网友表示购买保健品时不会受 广告的影响，占比 80%。 十九、参与调查网友对保健品广告真实性的看法 在此次调查中，有 52%的网友觉得电视里的保健品广告 有点假。据了解，市面上投放的保健品广告或多或少都还 是有夸张现象存在，这一点需要相关职能部门整治规范， 让消费者能够买到安全放心、疗效显著的保健品。 二十、参与调查网友对保健品价格的看法 参与本次调查的网友认为现在的保健品价格贵的有%。 现在保健品总体价格昂贵，少则几百元，动辄上千，个别 的上万，甚至几万元，远远超出了本身所应有的价值。 二十一、参与调查网友对小蓝帽标志的了解情况 在此次调查中，有%的网友没听说过小蓝帽标志。 蓝帽，是由国家相关主管部门审批认证的保健食品标 志。获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色， 呈帽形，俗称“蓝帽” 。在保健食品领域，蓝帽就是通行证， 象征着质量过硬。正规的保健食品都会在产品外包装盒上， 标有天蓝色、形如“帽子”标志，下方标注出该保健食品 的批准文号。 所以大家在购买保健品时一定要认准“蓝帽”标志， 选择正规质量过硬的品牌。 通过上述调查我们可以得知随着老年人保健意识增强， 多数老年人对保健食品情有独钟，认为保健食品有增强免 疫力、改善睡眠、辅助治疗疾病等功效，不惜高价购买昂 贵的保健品。但是面对市场上名目繁多、功效各异的保健 食品，总是眼花缭乱、真假难辨，不时掉入不法厂商设下 的陷阱，让他们对保健品又爱又怕，迫切希望相关职能部 门尽快整治规范保健品消费市场，能够买到安全放心、疗 效显著的保健品。 作为消费者也要提高自身的识别能力，不要随便相信 虚假宣传，在购买保健品时，应读懂保健品的标签和说明 书，认清产品的保健功能，并依据自己的身体状况“对症 下药”;一定要到正规、有证照、信誉好的商家购买保健品， 注意保健品的外包装上是否有批准文号、生产日期等;平时 还要多了解健康知识，参加由正规医院组织的活动，对于 保健品厂商组织的保健讲座，应谨慎参加。 保健产品市场调研报告篇 3 告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人 们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型 发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多 种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品 化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关 注的。 夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关 保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及 保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提 供决策参考。 目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括: 保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究 的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为“保健品“)。 我 们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美 容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产 品。 一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 消费者消费保健品时关心的因素 场环境及前景预测 在医疗保健费用支出上，从 1995 年起，一类城市(以 上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保 健费用支出都以超过 30%的速度递增。 无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都 很高，均达到半数以上，“未购买 也未服用“的比例均不到 三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识 也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计， 在上海地区，仅 35-55 岁女性的补钙产 品消费量就有近 3 亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 电视广告 是认知保健品的主要途径. 电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广 告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接 受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症 状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到 自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一 类城市和二类城市是相同的。 消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体， 我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等 方面对一、二类城市进行了比较分析。 消费能力:一类城市强于二类城市一类