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文档简介

保健品工作计划书 购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。 那么,保健品工作计划书怎么写,你知道怎么写吗?如果不 知道,就一起看看小编整理的内容吧! 以杭州为试点样板市场,验证产品定位、价格、消 费群及推广促销策略,形成切实有效产品市场推广手册。 以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段, 在全国二、三线城市招商代理,以区域总代理的方式启动 二、三线城市销售。 以杭州市场为基础,以滚动投入的方式逐步开拓浙 江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。 形成公司主导一线市场,二、三级市场总代理的全 国销售网络,逐步形成全国性品牌。 一)消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争,人们工作忙碌,生活压力 大,加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用,促 使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段即保健 品来保证自身健康。 人们的生活水平越来越高,保健意识好,有能力并 且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。 大部分消费者都是在身体出现不适感后,才确切引 发出服用保健品的念头,可见,许多消费者仍希望保健品 具有较明确的“治疗”效果。 消费者对保健品的疗效希望,主要有: 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 外因: 广告宣传因素:大部分消费者之所以认识、相信并 购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传 与电话直销等方式。 社会关系因素:一方面中国人重视关系网,在购买 保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了 巨大影响;另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为 人们送礼的很好选择。 特殊相关群体:家庭、促销员、医生对于保健品消 费,起到了重要推动作用。其中,相当部分的保健品来自 家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐 对于自用的购买者起作用。 价格因素:消费者在选择保健品时,对价格比较看 重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明 显。 内因:社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外 力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内 力 时尚因素:如今人们的生活水平越来越高,购买保 健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说, 收入越高,服用保健品者越多。 传统文化影响:从古至今,人们都比较重视食养, 国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的 拓展提供了很大空间。 社会从众心理:模仿因素、感染因素和从众因素, 均成为人们服用保健品的社会心理原因。 3、消费者的决策过程哪种保健品更受欢迎? 现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要 经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程: 确定问题信息收集对备选方案的评价选择产品 购买试用检验比较再购/停购 确定问题: 因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问 题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。 收集信息: 即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告 的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功 能效果、服用方式,价格等信息。 对备选方案的评价 在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健 品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友 问询。 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保 健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。 购买试用 当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买 行为,进行试用。 检验比较 消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与 心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的 时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为; 反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。 1、杭州保健品市场的特点: (1)杭州地区相对比较富裕,居民生活水平高。 (2)人们保健意识强。 (3)杭州地区的同类保健产品比较多,人们对保健品的 认识和了解比较多,购买决策比较理性。 (4)保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场 的试验地,有一些成功的案例,也 有一些失败了,市场的多变性和复杂性决定了本产品 的投放一定要切合实际。 在杭州的保健品品牌有:安利纽崔莱系列、正大青春 宝系列、中华乌鸡精(同元系列)、立钻、森山、胡庆余堂 铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红 系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、 红桃 K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基 酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、 绿 A 螺旋藻等。 放眼杭州经济,一直以来它都保持着强劲的发展势头, 各种保健品争得你死我活,市场竞争十分激烈。同类保健 产品比较多,保健功能复杂多样。本产品在杭州上市,机 遇与挑战并存。 2、杭州消费者消费行为的特点: (1)当地居民保健意识强,保健观念较成 (2)保健礼品市场空间庞大。 (3)信赖大广告产品,对销售历史久的产品更偏爱; (4)对产品和包装有更高的要求。 (5)老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营 销等互动方式推广的产品),这也是产品附加值的重要体现 方式之一。 1、善清?善安软胶囊,具有以下优势: 产品的功能性:能有效提高大脑对缺氧的耐受力, 改善睡眠。具有安神镇静,清除体内自由基,补充精力, 改善血流动力学,改善脑供血供氧,改善脑神经营养等保 健功效。 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不 足,以及失眠、健忘,脑血管疾病后遗症,胸痛、胸闷、 心绞痛等心血管疾病,脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老 性老年痴呆等病症有较好的防治作用。 产品的科技性:本品的科技含量高,保健功能多, 优于其它保健品/食品。 产品的天然性:本品为纯天然产品,以云南地道特 产药材三七为主要原料,适合现代绿色健康理念。 本品为无毒产品,不会导致突变作用,不会对体重、 食物利用率、血液学、脏体有不良影响。 本品为胶囊剂型,易于服用,携带方便;生物利用 度高,容易为身体吸收,从而药效更佳;洁净卫生,产品不 存在二次污染,更利于现代职业上班族选择。 2、善清?善安软胶囊,具有以下劣势: 本品价格较高(高于大部分保健品),会令消费者的 购买决策更加甚重。这是本产品上市面临的重要问题,同 时也是广告宣传的重点。像脑白金、安神补脑液等保健品 的价格也就在几十元一盒,而本产品的价格将近 400 元, 这样消费者在接受时会有一定的难度。 本品的药理作用专业性强,不易被消费者了解和认 识 新品牌,没有知名度。 生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。 3、善清?善安软胶囊的机会点: 杭州保健品市场容量大,本品质量优异,将有很大 的发展空间。 本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度,同 时,中国人对中药有良好的认同感。 产品具有很好的科技性、天然性、功能性,这是本 品上市推广的重点。 抓住消费者心理,大多数时候,消费者购买药品或保 健品,购买的不仅是药品本身,更多的是对健康、美丽等 许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产 生这方面的联想,也难以唤起消费者的购买欲望。通过强 化品牌形象,在整合传播中传播一种健康、自信的理念, 创造一种美好理想的联想结果,最大限度地调动消费者的 购买欲。 富有新意的

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