中国化妆品：回首已是百年 新品牌兴起

中国化妆品产业变迁回顾 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 18日 21:43 腾讯财经 我要评 论(2) 腾讯网建国 60 周年专题策划“进化论” 财经篇之化 妆品产业变迁 新中国化妆品产业 60年的发展史是一部中国经济发展史的缩影，也是我们 由计划经济到市场经济转型的历史。在这个过程中，我们经历了单一的计划经 济向市场经济的全面转型，各行业的产品都由极度的匮乏变得更加丰富多样， 人们的生活水平也因此芝麻开花节节高。 正像刚建国后，几分钱一盒的雪花膏就是我们父辈那个时代化妆品的经典 一样，国人在每个时代都有自己的经典记忆。进入上个世纪八十年代之后，国 内的化妆品日渐丰富，美加净、霞飞、安安木瓜洗面奶，可怜可俐等都是当时 有代表性的经典产品 除了用在我们脸上的化妆品和洗面奶之外，用在头发上的啫喱水和摩丝也 在 90年代兴起，让 70后的一代开始尝试从“头”开始的美发体验，那个时期 风靡一时的“中分头”更刺激了摩丝的消费，为这个市场点燃了导火线。 进入 21世纪，外资品牌的化妆品纷纷进入中国内地，他们凭借雄厚的资金 实力和技术实力，已经精湛的市场营销之道，迅速的打开了中国市场，并进行 本土品牌收购和建立合资企业，以欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛为代表的产品已占 了中国化妆品的高端市场。 60后网友 Yang：红花雪花膏曾是我的嫁妆之一 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 28日 17:58 腾讯财经 Yang 我 要评论(0) 60 后网友 Yang 模拟照片 姓名：Yang 职业：工人 年龄：60 后 腾讯网建国六十周年专题策划“财经篇” 之化妆 品专题网友征文 那个时候我们几乎不知道什么叫化妆品，70 年代中期，我结婚的时候一角 八分钱一盒的红花牌雪花膏曾是我的嫁妆之一。 记得当时五六万人的一个乡镇就一个地方有卖雪花膏的，而供销社里面那 个卖化妆品的女人很神气，她好像是镇里最“时髦”的女人。 那时候也知道有香脂，但后来才用上，这种东西比雪花膏贵，应该是更高 档一些，当时做姑娘的时候，我们是没机会用这种只有有钱人家的夫人和孩子 才用得起的奢侈品的。 其实当时用的最多的就是蛤蜊油和友谊牌雪花膏，蛤蜊油才几分钱一盒， 很实用。 雪花膏的瓷瓶是很好的，玉一样的白瓷瓶，等雪花膏用完了瓶子是舍不得 扔掉的，等到第二年的秋冬来临的时候，就拿着那个瓶子去供销社买一角或两 角钱的雪花膏装进去，还可以继续用。 霞飞是后来才知道的，好像是美白霜吧。 想想现在年轻人用的化妆品，都是外国产品，很羡慕她们，即便是在农村， 哪家的女子没有几瓶像样的化妆品呢？ 时代不一样了，没法比！（本文根据 Yang 口述整理而成） 70后网友 Cathy：郁美净儿童霜伴我读小学 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 28日 17:12 腾讯财经 我要评 论(1) 70 后网友 Cathy 姓名：Cathy 职业：外企白领 年龄：70 后 腾讯网建国六十周年专题策划“财经篇” 之化妆 品专题网友征文 由 于遗传，我和姐姐的皮肤自小就很白皙。我记得很小的时候，妈妈就给 我和姐姐用郁美净儿童霜。卷发娃娃头像，粉红色面霜，用透明塑料袋装着， 价格才几毛钱， 非常便宜。我记得从幼儿时期直到上小学 2-3年级都在用，小 时候皮肤白里透红，每次和妈妈出门，邻居们都会羡慕我们这对洋娃娃。 初中时候开始用洗面奶，那时候最普及的是安安洗面奶，青春期皮肤难免 会起小疙瘩，妈妈后来还给我买了新肤螨灵霜的洗面奶。中学几年也一直在用。 皮肤很好。 后来来北京上大学，感觉化妆品可选的品牌越来越多，产品越来越细分。 不光有洗面奶、面霜，还出现了爽肤水、卸妆液、防晒霜等各种类型，让人眼 花缭乱。 工 作以后，有了收入，对尝试各种化妆品的兴趣与日俱增，很多银子都败 在化妆品上。至今家里的梳妆台上总会有几十件瓶瓶罐罐，从卸妆液、眼霜、 调理霜、不同状 态下适用的面膜到防晒霜和乳液、洁面皂、妆前打底霜、隔离 霜、粉底乳、精华素、唇线笔等各种类别，产地涵盖国产、美国、欧洲等多个 地方，这些瓶瓶罐罐成为 我最有兴趣的调味料和实验品。 80后网友 Ruizi：初化妆被以为整容 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 28日 15:49 腾讯财经 Huangrz 我要评论(1) 80 后网友 Ruizi 姓名：Ruizi 职业：传媒从业者 年龄：80 后 90 前 腾讯网建国六十周年专题策划“财经篇” 之化妆 品专题网友征文 与 化妆品相依为命的日子始于初一，那时候可伶可俐开始在学校派发祛痘 产品试用装，一举在我们这些小学刚毕业的小女孩的大脑中植入“洗面奶”的 概念。洗面奶是 万恶之源，接下来高中生需要的就是露得清爽肤水和 ZA乳液。 等到进入大学，校规里不再出现“不许化妆”之类字眼，一系列彩妆产品就成 为女生们形影不离的伙 伴。 记得刚开始化妆的那段时间食堂大妈看到我以为我整容了，我才知道我是 那种化妆前后差别很大的人，搞得我不化妆不敢出门。那时候热衷的品牌是欧 莱雅，后来听国外的同学说实际上这个牌子有点 low，然后她们每次回国都给 我带回比国内便宜的兰蔻雅诗兰黛迪奥等等。但是说心里话，我并不觉得高端 品牌究竟有多么超乎寻常的好用，但兰蔻的催眠睫毛膏跟 MAC的眼线膏的确不 错撇开彩妆其实我最喜欢 BodyShop，是一个推崇自然原料自然理念的品牌， 他们的五大理念从某个角度上说很有时尚感。 有 一天我背着一只大包去赶飞机，没有大箱子于是没有托运。到了安检口 我的背包被安检人员洗劫一空全是不准带的液态违禁物品。实际上，它们 是洗面奶、爽肤 水、乳液、眼霜、防晒露还有指甲油跟香水。那一次损失相当 惨重，不过同时我也开始思考，没有那些瓶瓶罐罐我究竟能不能活？ 看看下面这些产品，是否能勾起你更多的记忆。 曾被誉为中国化妆品第一品牌 1，经久不衰的美加净 80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为中国化妆品第一品牌。 90年代初，借助中外合资热潮上海家化在政府招商引资的指令下，美加净与美 国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、 美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。 生产企业： 上海家化，美加净诞生于 1962年。自诞生以来，就将中国传统美容经典与 现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并 为其熟悉和接受。 品牌口号： 真 情真美美加净目标人群：30 岁以上女性品牌核心：产品的真，肌肤真 美，家庭真情品牌个性：重视家庭、善解人意、有生活智慧、具亲和力品牌资 产：鼓励 30岁 以上女性对“本真之美，至真之情”的追求功能性利益：值 得信赖、物超所值、基础护理情感性利益：和孩子的关系更密切、得到丈夫 更多的欣赏、更融洽的人 际关系、更良好的自我感觉。 中国化妆品产业变迁回顾 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 18日 21:43 腾讯财经 我要评 论(2) “大宝，天天见”广告语脍炙人口 2、大宝 大宝在出口在日本的地位相当于资生堂在中国。其“大宝，天天见”广告 语脍炙人口，家喻户晓。 生产企业： “大 宝”系列化妆品 1985年诞生，1985 年-1990 年期间推出的速消眼 角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜等产品在国内外长销不衰、享誉至今； 1993 年 畅销至今的美容日霜、晚霜，与 SOD蜜一样家喻户晓，年均销量 1400万瓶左右； 1994年投入市场的 MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋 白（英文简称 MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度， 防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域。 主要产品： 消费者热赞产品：眼角皱纹蜜（主成分为花粉）、眼袋霜、眼霜（滋养但 不起脂肪粒）、手足护理霜、SOD 蜜、美容晚霜、美容洗面奶（北影女生最爱） 。 中国化妆品产业变迁回顾 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 18日 21:43 腾讯财经 我要评 论(2) 中国美白皇后“ 霞飞” 3，中国美白皇后“霞飞” 上海霞飞化妆品有限公司是一个老牌的民族化妆品企业，霞飞曾是 70后的 爱美女士非常钟爱的化妆品，在人们的美白记忆中占有一席之地。 生产企业： 上海霞飞化妆品有限公司座落在上海浦东金桥工业开发区南区，创建于 1985年 5月 18日，是中国首批规模大、知名度高的民族化妆品企业之一。 主要产品： 上海霞飞化妆品有限公司的产品有：增白霜、增白蜜、润肤霜、润肤液、 洁面乳、洗发露、护发素、沐浴露、花露水、爽身粉等 100余种。其中增白系 列产品二十余年在国内畅销独占鳌头，多次在全国各类评比中获得优质、金质 等大奖。 中国化妆品产业变迁回顾 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 18日 21:43 腾讯财经 我要评 论(2) 多少当时的少男少女被安安洗面奶的倡导的时尚概念所吸引 4、安安 安安木瓜洗面奶是当时 80后的少男少女钟爱的产品，那个时候，学生们几 乎都有这样的产品，它们所倡导的清洁脸孔时尚概念吸引了一代人。 生产企业： 佛山市安安化妆品有限公司是一家集研究、开发、生产、销售于一体并且 誉满国内日化行业的中型企业。1985 年起，安安粉刺洗面奶、柠檬增白洗面奶 等是国内日化工厂第一个洗面奶系列，产品一经面世即得到广大消费者的青睐， 直至现在仍为人们津津乐道，十分畅销。 消费者者所熟悉的产品包括： 安安黄瓜磨砂洗面奶（嫩的快） 安安粉刺洗面奶（好得快）揉合多种中药精华，辅以温和表面活性剂，能 深层洁肤，淡化粉刺，令肌肤娇嫩，平滑而有弹性，焕发青春光彩。 安安木瓜水晶洗面奶（靓得快）天然木瓜精华、能深入肌肤内层，有效清 除毛孔内多余油脂及污垢，美白肌肤，对一般性不够白皙的腩肤效果更佳。 安安青瓜增白洗面奶（白的快）天然青瓜汁精制而成，含丰富维生素 C和 植物蛋白，能深层洁肤，使皮肤清爽洁白，无干燥紧绷的感觉。常用令容颜娇 嫩，洁白如玉。 安安粉刺露采用温和弱酸性配方，能消除粉刺、改善青春痘留下之疤痕。 安安暗疮灵-定点祛痘+紧致毛孔富含丹参、黄芩、茶树油等多种中草药祛 痘成分，能消除暗疮及粉刺，预防青春痘留下之疤痕，并有紧致毛孔、滋润肌 肤的作用。 中国化妆品产业变迁回顾 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 18日 21:43 腾讯财经 我要评 论(2) 郁美静儿童霜当时非常走红 5，郁美净 郁美净儿童霜是 70后 80初人都熟悉的产品，当时非常走红。 品牌状况： 郁 美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成 人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿 童霜在八十年代 初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。郁美净对社会最大的 贡献是在大量科学研究的基础之上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品之中。 郁美净鲜奶系列护肤用品 的诞生，为更经济、更有效地滋养和护理人类肌肤开 创了先河。 主要产品： 郁美净浴后乳液，郁家的当家产品，涂身体，超赞的，身体各肤质可用。 涂脸的话，不适合太油的人。中性配方，性质纯净温和，集营养与清洗于一身， 有效防止皮肤干燥。郁美净鲜奶系列洗浴产品，定会带给您一种全新的沐浴享 受，实现一个古老的梦想奶浴梦。 中国化妆品产业变迁回顾 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 18日 21:43 腾讯财经 我要评 论(2) 以欧莱雅为代表的国外品牌占领高端市场 6，以欧莱雅为代表的国外品牌 进入 21世纪，国外品牌纷纷进入中国并凭借其技术实力纷纷抢占市场，欧 莱雅和兰蔻以及雅诗兰黛等是他们的代表，这些品牌同属于高端品牌化妆品。 该品牌后来还收购了中国品牌“小护士”。这也将中外合资这种形式在化妆品 领域推向了前沿。 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于 1909年。现在的各类化 妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事 制药和皮肤病研究。 欧莱雅在中国的商务始于 1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司 1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。 1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年 又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。 两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(LOreal Paris)系列产品。 1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅 公司各类产品,目前已在 50多个城市开办了几百个销售点。 2003 年 12月 10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之 谈判 4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之 外的所有管理团 队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅 的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造 的品牌金字塔的塔基部 分。 主要产品：化妆品，染发用品，,护肤品，防晒用品，彩妆,淡香水和香水, 皮肤病研究,制药，高档消费品。 中国化妆品：回首已是百年 新品牌兴起 http:/finance.QQ.com 2009年 08月 28日 13:32 腾讯财经 特约专家 俞雷 我要评论(0) 知名营销专家和财经作家俞雷 俞雷，中国知名营销专家和财经作家， 09 年最新出版作品追寻商业中国第 一卷觉醒的时代。 腾讯网建国 60 周年专题策划“进化论” 之化妆 品篇专家观察 去年，我受邀参观孔凤春的一家旗舰化妆品专卖店，这个拥有近 150年历 史的化妆品厂，现如今生计艰难，在 2004年的时候它被一家广东的二线洗发水 企业收购了。 孔凤春的辉煌始于清同治年间，终于计划经济破灭的最后几年。这个老字 号和大多数中国的传统化妆品公司一样，在市场经济面前几乎束手无策，在舶 来品的面前更是黯然失色。 国产化妆品在“改革开放”的最初几年是有过一段黄金岁月的。得益于意 识形态上的放松，人们的爱美之心又开始复苏，化妆品产品的匮乏，远远满足 不了人们的需求。在 80年代，化妆品柜台前排队是常有的事情。 但 这一状况，随着外来化妆品的大量进入而有了很大的变化。90 年代之 后，中国国产化妆品厂的日子可以用每况愈下来形容。国外品牌不仅带来了品 质更高的产品， 更重要的是，它们在自由市场经济中历练多年的高超营销技术， 让国产化妆品几乎没有立足之地。大量的国内化妆品厂都几乎到了破产的边缘， 即便是国产化妆品的 旗手上海家化，也一度到了靠花露水之类的低档货生存的 边缘。 化妆品行业重要的分水岭 在上世纪 90年代末期和 21世纪初逐步出现。随 着现代百货业态的形成，国外品牌逐渐统治了中高档百货商店的化妆品专柜。 这种专柜模式也与上世纪的传统柜台 售卖方式有了很大不同。百货店的化妆品 专柜制作成本，已经从最初的几万上升到了现在的几十万甚至上百万，这些柜 台不仅创造了高额的单柜销售量，也塑造了高 端和时尚的品牌形象，更是为行 业设立了高昂的准入门槛。时值今日，国产化妆品已经很难在这个渠道有立足 之地。 但 貌似被逼入绝境的国产化妆品品牌却意外地发现了化妆品专卖店这个颇 具中国特色的渠道。这个渠道避免了在百货商店与国