从社会语言学角度看广告语

从社会语言学角度看广告语 根据美国广告学家 ESLewis 著名的 AIDMA 原则，优秀的广告语应当能够引起受众 注意 (Auention)，对宣传对象产生浓厚的兴趣 (Interest)，从而产生购买的欲望 (Desire)，形成牢固的记忆 (Memory)，采取果然的行动 (Action)。因此，广告语突出的特 征是言简意赅、方便记忆、朗朗上口，可读性强。广告语言属于社会语言学范畴。社会语 言学是语言学和社会科学各学科的研究方法和成果应用于研究社会语言的学科总称。多种 语言的每个使用者也就是语言集团的一分子。每个人的个人语言或社会方言及行业用语在 很大程度上取决于其社会环境。 一 广告语言的起源：历史悠久，时代感强 广告是商品经济的产物，自有商品便有广告，自有广告便有了广告语言。最早的广告 是叫卖，即口头广告。古希腊城里，人们通过叫卖出售奴隶，牲畜。商店的字号，招牌也 是早期的广告。唐。社牧诗：“水村山廊酒旗风” ，这“酒”字旗便是广告。 “狗不理”天 津包子都是绝妙的广告。印刷术的发明使广告进入了一个全新的发展时期，广告作为商品 信息得以广泛，迅速地传播。20 世纪无线电广播在欧美普及，广播广告盛极一时。二次大 战后，电视迅速发展，广告的发展也进入了全新的时期。广告语言是社会语言的组成部分， 反映了语言衍变、同化、异化等内在规律。社会环境决定了语言的多样性和复杂性 二 广告语中的性别差异 由于传统的价值观念、社会文明文化、消费行为特征、社会角色扮演、以及用语特色等 等方面的因素，在社会活动中男性和女性的社会成员都有其显著的性别特征。男性和女性 在消费过程中，有不同的消费心理特点。 具体来说就是，首先，男人希望购买的商品可以显示一个人的男子气概；其次，男性， 尤其是某些人的经济实力较强时，往往更加突出消费档次，向他人展示经济实力；再者， 男性的质量观相当严重，要求商品质量较好。相比较男性，女性的消费过程比较感性，在 较大的范围内受到心态的影响。当女性看到一种商品时也许无意购买，而是在情境力量的 巨大影响下，将很乐意购买。此外，女士使用的形容词和加强成分的频率比男士高得多。 她们偏好典雅华丽，色彩艳丽，夸张的语体。因此，在做女性用品的广告时，往往形容词 堆砌。例如下面一则液体香皂广告： Johnsons baby lotion gives a new beauty to your skin and leaves it with a healthy beautiful soft youthful glow. 在这则广告中，出现了五个形容词。这容易强烈的唤起女士的好感和美感，留下印象，促 进联想。女士往往容易被它们所鼓舞，引起购买广告商品的冲动。针对不同消费人群的商 品，广告语也将作出适当的调整。例如，如果商品是以中年和老年消费者为主，若在广告 中的出法“潮”等时髦语，不仅令消费目标群体产生困惑，甚至有可能会起到相反的效果。 而针对年轻消费者群体的广告则可以选用一些新词、新兴表达方式，以吸引年轻人的注意。 例如，生产数码产品的索尼是以追求前卫时尚的年轻人为主要消费群体。企业形象的广告 语是 H ，Hi-fun，Hi-fashion. Only from Sony. （高保真，高乐趣，高时尚，只来自索 尼。 ）在这句话中运用了语言的变体：将”hi”简写成“h” ；利用发音相同的特点，将英文 中“high 替换成与“hi” 。这样的表达方式，给人的第一印象就足以吸引到目标年轻人群 体的注意。fi，fun，fashion 这三个字发声基本相同，使广告听起来很有趣，这刺激了年 轻人的感官兴趣。在词组组合方面，体现了年轻时尚的生活方式，达到了目标群体心理追 求，从而引起了年轻人购买欲望，同时，广告语言本身很简单，非常容易记忆。通过分析 我们发现，这句广告语从视觉、听觉和心理上都牢牢抓住消费者，堪称 AIDMA 原则应用的 经典之作。 三 广告语言社会面广，语言丰富 (一) 广告宣传对象的使用领域 不同的产品针对不同领域的消费人群，使用的语言和风格也大不相同。例如，面向大众 的广告一般比较直自。所有人都能看懂，突出产品的优点和特性。在某药品广告中，提到 此药镇痛效果相当于两片普通强度的阿司匹林或扑热息痛。而对胃部的副作用却比阿司匹 林要小，并且提到经很多医生推荐，也就是临床效果很好，让患者无法抗拒。而专业性的 高端产品广告则不一定是每个人都看得懂，因为这些广告中往往会加入许多术语以达到显 示自己科技含量的效果。例如，某医疗仪器广告中说到产品采用“独创的免疫磁性技术” 对微量细胞进行分析，让用户对这项专利产生兴趣，另外“上皮循环癌细胞”(crc)和“内 皮循环细胞”(CEC) 用了缩略语形式，显得更加专业。 (二) 广告语言的社会文化内涵 社会语言之所以成为一门重要的学科，就在于人们可以“从社会生活观察语言变化” ， “从语言变化探索社会生活的图景。 ”商品从其产生那天起便与社会各阶层结下不解之缘。 而广告作为商品信息，供销的媒介联系着社会的各个方面，各个层次，具有广泛的社会性。 广告语言作为信息的主要载体必然要反映社会生产各个领域的最新成果，必然要社会各个 层次人们的要求，观念，心理，而且与这个民族，这个时代的文化素养，运用语言的习惯 有关，广告语言浸润的文化因素，主要有两个方面：一是形式上，广告语言迎合人们的欣 赏习惯，如中国的的广告语言往往吸收或直接运用了，人们喜闻乐见的四字格，对联，诗 歌，曲艺等传统形式，赋予新的内容，使广告语言生动活泼，能给人以深刻的印象。二是 内容上反映了文化的新发展。 四 广告语言刻意创新，独具风格 商品竞争反映在广告上是日渐激烈而且是休无止尽的“广告战” 。要取胜就得“新” ， 就要“奇” 。不新不奇，平平常常，无人理会，就是白花钱，就等于失败。所以广告上追求 新奇，广告语言，特别是广告标语用语刻意求精，真是有点“语不惊人死不休”的劲头， 为达此目的，制作者搜索枯肠，苦思冥想，或悬赏征集，或求诸名家。其结果，使广告语 不断丰富，提高，完善，发展为独具一格的艺术语言。在广告的神奇效应中，广告语言的 作用是首要的。 许多优秀的广告都在语言文字上下功夫。有的厂商不惜重金征集广告词，有的广告借 重名家手笔，美国独立前第一家报纸波斯顿新闻通讯1704 年创刊时，登出的广告是由 发明家本杰明富兰克林制作的，格外引人注目。我国著名作家鲁迅，叶圣陶都曾亲手写 过不少广告，文字之精美，令人叹服。如叶老曾为冰心散文集写过这则广告：“冰 心散文集收散文四十五篇，题材虽是散文，骨子里全是诗，展读一过，是无上的享受。 ” 苏联著名诗人马雅可夫斯基就曾是一个热心的广告作者。他说：“我的业余爱好”就是写 “鼓动诗广告” 。他一生为许多商品写过广告。对广告语言的语言结构，修辞，语义，语 用，语言风格的研究是十分必要的。 结语 九十年代以来，社会语言学领域的专家和学者一致认为“社会语言学应该采取一种创 新和兼容并举的指导思想，从整合研究角度出发，考察语言使用过程中的文化差异和社会 因素对语言的影响，发掘整理不同理论观点的内涵，力求在跨学科研究层面上形成有益的 互补讨论也就是从某种意义