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文档简介

关 于 网 络 广 告 一 、概 述 1 网 络 广 告 定 义 2 网 络 广 告 起 源 及 发 展 史 3 网 络 广 告 价 值 4 网 络 广 告 形 式 (操 作 手 法 ) 5 网 络 广 告 与 传 统 媒 体 比 较 ,体 现 优 势 、 网 络 广 告 运 作 1 策 划 2 执 行 3 效 果 评 估 、 网 络 广 告 策 划 1、 意 义 2、 策 划 过 程 3、 预 算 、 网 络 广 告 执 行 、 网 络 广 告 投 放 、 网 络 广 告 评 估 、 河 南 4 大 门 户 网 介 绍 、 竞 家 企 业 介 绍 (公 司 性 质 及 经 营 范 围 、网 络 广 告 或 推 广 相 关 信 息 ) 、 网 络 广 告 运 作 计 划 方 案 、 网 络 广 告 客 服 职 责 及 考 核 办 法 。 一 、网 络 广 告 概 述 1、网 络 广 告 定 义 通 俗 简 单 一 些 讲 ,网 络 广 告 即 是 以 网 络 为 载 体 ,在 网 络 上 做 广 告 。利 用 网 站 广 告 横 幅 、文 本 链 接 、多 媒 体 的 方 法 ,在 互 联 网 刊 登 或 发 布 广 告 ,通 过 网 络 吸 引 网 上 用 户 , 从 而 起 到 提 升 商 家 知 名 度 或 实 现 某 一 商 业 目 的 的 作 用 。 与 传 统 的 四 大 传 播 媒 体 (报 纸 、杂 志 、电 视 、广 播 )广 告 及 近 来 备 受 垂 青 的 户 外 广 告 相 比 ,网 络 广 告 具 有 得 天 独 厚 的 优 势 ,是 实 施 现 代 营 销 媒 体 战 略 的 重 要 一 部 分 。 2、网 络 广 告 的 起 源 及 发 展 史 追 本 溯 源 ,网 络 广 告 发 源 于 美 国 。1994 年 10 月 14 日 ,美 国 著 名 的 Wired 杂 志 推 出 了 网 络 版 Hotwired,其 主 页 上 开 始 有 AT&T 等 14 个 客 户 的 广 告 Banner。网 络 点 击 率 高 达 40%,这 是 互 联 网 广 告 里 程 碑 式 的 一 个 标 志 。 中 国 的 第 一 个 商 业 性 的 网 络 广 告 出 现 在 1997 年 3 月 ,传 播 网 站 是 Chinabyte(名 词 解 释 ),广 告 表 现 形 式 为 46860 像 素 的 动 画 旗 帜 广 告 。Intel 和 IBM 是 国 内 最 早 在 互 联 网 上 投 放 广 告 的 广 告 主 。我 国 网 络 广 告 直 到 1999 年 初 才 稍 有 规 模 。历 经 多 年 的 发 展 ,网 络 广 告 行 业 经 过 数 次 洗 礼 已 经 慢 慢 走 向 成 熟 。 3、 网 络 广 告 的 价 值 1)品 牌 推 广 网 络 广 告 最 主 要 的 效 果 之 一 表 现 在 对 企 业 品 牌 价 值 的 提 升 ,用 户 看 到 广 告 信 息 未 进 行 点 击 ,同 样 也 可 以 起 到 宣 传 作 用 ;同 时 网 络 广 告 丰 富 的 表 现 手 段 也 为 更 好 展 示 产 品 信 息 和 企 业 形 象 提 供 必 要 条 件 。 2)网 站 推 广 增 加 网 站 的 点 击 率 ,用 户 对 于 网 络 广 告 的 每 次 点 击 ,都 以 为 着 为 网 站 带 来 访 问 量 的 增 加 ,主 要 提 升 方 式 有 :关 键 词 广 告 ,电 子 邮 件 广 告 。 3)销 售 促 进 用 户 由 于 受 到 各 种 形 式 的 网 络 广 告 吸 引 而 获 取 产 品 信 息 ,已 成 为 影 响 用 户 购 买 行 为 的 因 素 之 一 ,尤 其 当 网 络 广 告 与 企 业 网 站 、网 上 商 店 等 网 络 营 销 手 段 相 结 合 时 ,这 种 产 品 促 销 活 动 的 效 果 更 为 显 著 。网 络 广 告 对 于 销 售 的 促 进 作 用 不 仅 表 现 在 直 接 的 在 线 销 售 ,也 表 现 在 通 过 互 联 网 获 取 产 品 信 息 后 对 网 下 销 售 的 促 进 。 4)在 线 调 研 可 以 对 消 费 者 行 为 的 研 究 、对 于 在 线 调 查 问 卷 的 推 广 、对 于 各 种 网 络 广 告 形 式 和 广 告 效 果 的 测 试 、用 户 对 于 新 产 品 的 看 法 等 。通 过 专 业 服 务 商 的 邮 件 列 表 开 展 在 线 调 查 ,可 以 迅 速 获 得 特 定 用 户 群 体 的 反 馈 信 息 ,大 大 提 高 了 市 场 调 查 的 效 率 。 5)顾 客 关 系 具 有 的 对 用 户 行 为 的 跟 踪 分 析 功 能 。为 更 深 入 了 解 用 户 的 需 求 和 购 买 特 点 提 供 了 必 要 的 信 息 ,这 种 信 息 不 仅 成 为 网 上 调 研 内 容 的 组 成 部 分 ,也 为 建 立 和 改 善 顾 客 关 系 提 供 了 必 要 条 件 。网 络 广 告 对 顾 客 关 系 的 改 善 也 促 进 了 品 牌 忠 诚 度 的 提 高 。 6)信 息 发 布 。网 络 广 告 是 向 用 户 传 递 信 息 的 一 种 手 段 ,一 种 方 式 ,通 过 网 络 广 告 投 放 ,不 仅 可 以 将 信 息 发 布 在 自 己 的 网 站 上 ,也 可 以 发 布 在 用 户 数 量 更 多 、用 户 定 位 程 度 更 高 的 网 站 ,或 者 直 接 通 过 电 子 邮 件 发 送 给 目 标 用 户 ,从 而 获 得 更 多 用 户 的 注 意 , 大 大 增 强 了 网 络 营 销 的 信 息 发 布 功 能 。 4、网 络 广 告 的 主 要 形 式 1)网 幅 广 告 (包 含 Banner、Button(按 钮 )、通 栏 、竖 边 、巨 幅 等 ) 网 幅 广 告 是 以 GIF、JPG、Flash 等 格 式 建 立 的 图 象 文 件 ,定 位 在 网 页 中 大 多 用 来 表 现 广 告 内 容 ,同 时 还 可 使 用 Java 等 语 言 使 其 产 生 交 互 性 ,用 Shockwave 等 插 件 工 具 增 强 表 现 力 。分 为 :静 态 、动 态 、交 互 性 (插 播 式 、回 答 问 题 、下 拉 菜 单 等 ) 劣 势 :相 对 费 用 较 高 。 2)文 本 链 接 广 告 文 本 链 接 广 告 是 以 一 排 文 字 作 为 一 个 广 告 (如 新 闻 标 题 ),点 击 可 以 进 入 相 应 的 广 告 页 面 。 优 势 :费 用 低 廉 ,对 于 浏 览 者 几 乎 无 干 扰 ,但 却 较 为 有 效 果 。在 某 些 情 况 选 择 文 本 链 接 广 告 效 果 会 最 好 。 劣 势 :目 标 用 户 群 不 明 确 ,收 益 效 果 通 常 不 够 明 显 。 3)电 子 邮 件 广 告 电 子 邮 件 广 告 具 有 针 对 性 强 、传 播 面 广 、信 息 量 大 、费 用 低 廉 的 特 点 ,且 广 告 内 容 不 受 限 制 。特 别 是 针 对 性 强 的 特 点 ,它 可 以 针 对 具 体 某 一 个 人 发 送 特 定 的 广 告 ,为 其 他 网 上 广 告 方 式 所 不 及 。 劣 势 :给 用 户 的 感 觉 不 前 卫 。 4)赞 助 式 广 告 赞 助 式 广 告 多 种 多 样 ,比 传 统 的 网 络 广 告 给 予 广 告 主 更 多 的 选 择 。 选择投放网站广告,可以利用第三方广告交易平台。 5)与 内 容 相 结 合 的 广 告 可 以 说 是 赞 助 式 广 告 的 一 种 ,从 表 面 上 看 起 来 它 们 更 像 网 页 上 的 内 容 而 并 非 广 告 。可 以 实 现 与 网 站 商 家 的 合 作 ,互 利 网 站 上 发 表 内 容 即 丰 富 了 网 站 的 内 容 又 提 高 用 户 访 问 量 。 劣 势 :寻 找 互 补 的 网 站 内 容 最 难 。小 网 站 之 间 网 站 内 容 合 作 ,枞 流 量 角 度 考 虑 , 用 户 访 问 量 会 较 低 ,但 与 门 户 网 站 合 作 ,费 用 又 相 对 较 高 。 6)插 播 式 广 告 (弹 出 式 广 告 ) 访 客 在 请 求 登 录 网 页 时 强 制 插 入 一 个 广 告 页 面 或 弹 出 广 告 窗 口 。它 们 有 点 类 似 电 视 广 告 ,都 是 打 断 正 常 节 目 的 播 放 ,强 迫 观 看 。插 播 式 广 告 有 各 种 尺 寸 ,有 全 屏 的 也 有 小 窗 口 的 ,而 且 互 动 的 程 度 也 不 同 ,从 静 态 的 到 全 部 动 态 的 都 有 。浏 览 者 可 以 通 过 关 闭 窗 口 不 看 广 告 ,但 是 它 们 的 出 现 没 有 任 何 征 兆 ,而 且 肯 定 会 被 浏 览 者 看 到 。 7)视 频 广 告 ,即 Rich Media(富 媒 体 广 告 ) 结 合 网 络 营 销 某 些 推 广 方 式 ,可 以 迅 速 提 高 网 络 点 击 率 ,这 样 方 式 可 以 给 用 户 印 象 深 刻 。 劣 势 :视 频 广 告 只 有 投 放 门 户 类 网 络 效 果 会 好 ,费 用 相 对 会 高 。 8)搜 索 引 擎 SEO 搜 索 引 擎 优 化 :关 键 词 优 化 排 名 (免 费 ) SEM 搜 索 引 擎 营 销 :关 键 词 竞 价 排 名 ,关 键 词 广 告 (收 费 ) 中 小 型 企 业 特 别 适 合 SEM 搜 索 引 擎 营 销 ,用 户 通 过 网 络 获 取 信 息 最 主 要 最 直 接 的 方 式 是 搜 索 引 擎 。因 此 它 的 表 现 特 点 是 精 准 度 高 ,客 户 定 位 准 ,投 放 面 广 ,时 间 长 , 投 放 后 可 以 立 刻 形 成 销 售 。以 百 度 为 代 表 的 搜 索 引 擎 竞 价 服 务 。 9)来 电 付 费 广 告 也 称 呼 叫 广 告 实 现 了 策 划 不 收 费 ,展 示 不 收 费 ,点 击 不 收 费 ,只 有 接 到 客 户 有 效 电 话 才 收 费 。 5、网络广告形式与其他广告比 较 同传统的广告媒体相比,网络广告的特征主要体现在以下方面: 1)广泛和开放性 网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24 小时不间断地传播到世界各地,这些效 果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、 杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫 性,而网络广告的过程是开放的。 2)实时和可控性 网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放,而传统广告制作成本较高,投放周 期固定。并且可以根据客户需要及 时变更和调整广告内容,以便广告经营决策变化及时得到 实施和推广,顺应市场需求变 化,而在 传统媒体上做广告发 布后不易更改,更改则要花费更 多时间及更高的经济代价。 3)直接和针对性 通过传统广告,消费者只能间接地接触其所宣传的产品,无法通过广告直接感受产品或 了解厂商的具体运作和服务的提供。而网 络广告则不同,只要消费者看到了所感兴趣的内容, 直接单击鼠标,即可进入该企 业网站,了解到 业务的具体内容。另外,网络广告可以投放给 某些特定的目标人群,或做到一 对一的定向投放。根据不同来访者的特点,可以灵活地实现 时间定向、地域定向、频道定向,从而实现了对消费者的清晰归类,在一定程度上保证了广 告的到达率与有效率。 4)双向和交互性 传统的广告信息流是单向的,即企业推出什么内容,消费者就只能被动地接受什么内容。 而网络广告突破了这种单向性的局限, 实现了供求双方信息流的双向互 动。通 过网络广告的 链接,用户可以从厂商的相关站点中得到更多的信息。另外,用户可以通过广告位直接填写 并提交在线表单信息,厂商可以随 时得到户反馈信息。同 时 ,网络广告可以提供进一步的产 品查询需求,方便与消费者的互 动与沟通。 5)易统计和可评估性 在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网 络广告不同,可以详 细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至 还可以详细、具体 地统计出每个访问者的访问时间和 IP 地址。另外,提供网络广告发布的网站一般都能建立 用户 数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、 职业、婚姻状况、 爱好等。 这些统计资 料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告 目标受众 的特点,有 针对性地投放广告, 并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客 观准确的评估。 类别 网络广告 报纸杂志广告 电视、广播广告 时间 制作时间短,容易修改,诉求时间长。 制作周期长,一旦 出街,无法修改。 制作周期长;投入人力多;诉求时 间短;不容易修改,修改将花费 更 大的经济代价。 空间 无地域限制,但可以 版面有限制,发行 观众在特定频道才能看到或听到 定向投放 覆盖区域单一 广告 信息量 承载海量限制 版面限制 时间限制 针对性 网民主动阅读,开放性,针对性强。 栏目多,版面有限, 造成干扰度强,收 益率低。 强制性阅读,反感度强,用户可 以换台跳过广告。 表现形式 比较丰富生动,多媒 体技术,声音画面文 字可以做到有效的结 合。 单一的图文 瞬间的媒体 受众 懂电脑的新新人群 泛而杂 泛而杂 效果跟踪 强,借助第三方媒介 的监测系统,可以实 时统计数据,了解广 告效果。 弱,几乎不可统计 数据和效果。 弱,通过某一段时间的收视率可 以评估收视效果。 二、网络广告运作 网络广告总体的运作模式从大体上来说,包括策划、执行和广告后的效果评估,能够有 效的整合这三块,就成为网络 广告运作成功的关键因素。 1、 策划 1)站点的分类与评估:从网站经营角度看有政府网站、商 业 网站、个人网站; 从网站经营 内容看有信息产业类、工商金融 类、 综合类或其他专业类。因此通 过熟悉站点的分类,去熟 悉对应的主要网站,可以为网 络广告的推广打下一定基础 。而 对网站进行评估,可以了解网 站发展状况、共性及趋势,为以后的网站选择提供依据。 评估要从流量、编辑内容、系统稳定 性、网页制作水平等方面进行 评估。 2)站点的选择(网络媒介的选择):一般情况下, 选择有以下条件的媒介:有高、可靠流量; 同行销目标形态想吻合的;流量点击率经过审计的;可以证明有重复流量的;维护情况好的; 有优化工具的。 3)网络广告的表现形式选择:目前网络广告形式有网幅广告、文本连接广告、 电子邮件 广告、赞助式广告、与内容相结合的广告、插播式的广告(弹出式广告)、富媒体广告(rich media)及其他型广告(视频广告、巨幅 连播广告、路演广告、翻页广告、祝贺广告等) 2、 网络广告的执行 1)价格谈判:最常见的计价方式是每千人成本, 这样购买的广告可以与其他广告主 购买 的广告进行轮换;另外还有包月费,这样购买的广告通常是独家 拥有某个位置。 2)合同的签订:目前国内网络广告还不规范, 签订合同是为 了保全双方的利益。特 别应 列明的是,广告的位置,是否独占活轮换;广告期间、数量(最好以周计算)、广告的尺寸及是 否有动画等都必要的条款。 3)广告的监测:勤监测和及时的更正错误是达到良好效果的保障。一般要定 时监测广告 是否正常出现,广告的版本是否正确和超 链接是否正常。 3、 网络广告的效果评估 评估的目的是为了通过广告的有效性和执行质量来指导以后作业。网络效果的评估通 常基于一套可以优化网络媒介购买的软件方案。包括广告活动可传送的广告闪现数、媒介花 费的成本效益、及时提高和对 目标观众的影响(包含有关受众人群的 资料收集, 优化信息传 送的频次)。这样的管理系统可以是基于网站本身,也可以是第三方的。 网络广告越来越活跃,在发展的同 时也带来了一些负面的影响,我们该如何使网络广告 乃至传播领域更加健康和全面的发展?网络广告发展中存在着:隐性广告繁多、虚假或不正 当广告出现、不正当行为广告 丛生、垃圾广告熟 视无睹、强迫广告不期而遇等问题。这些广 告对消费者有潜在的威胁,可能不同程度侵犯消 费者的合法 权益,因此网 络广告的监督和管 理就有了必要性。 为了加强网络广告的监督和管理,首先要明确 责任范 围、 认清形势问题。网络广告的监 测难度大,所以设置的监测点要多些。其次要明确消费者权 益,完善保护机制。另外,还要明 确指导思想,完善管理办法。 网络广告策划的意义 1 刺激购买欲望,促进销 售。 较为成功案例:新型福特翼虎 MAVERICK、三星 SCH- M309、沃尔沃 S60 2 树立品牌形象。可关注宝 洁、耐克、可口可乐等名企广告。 3 实现与消费者的互动,增 强品牌的亲和力。案例:耐克、石头记 4 在线进行产品调查,可以提升客 户对品牌忠诚度。案例:宝洁,每年都会进行调查, 很好的收集了客户对产品的意见,有助于 产品改善而满足个性化的市 场需求。 5 能精确的锁定目标消费人群, 为品牌的成长提供更好的空 间。 二、网络广告的策划过程 1、确定网络广告目标,AIDA 法则。 A:注意 (attention)通过阅读,对广告的产品和品牌有一定的了解。 I:兴趣(interest)网络广告引起网民的兴趣,通 过点击, 进入产品营销站点及网页。 D:欲望(desire)通过了解,产生对产品购买的欲望。 A:行动(action)实现购买或其他行为,达到商家目的。 2、确定网络广告的目标群体 目标群体区域、阶层、相关习性等。只有这样,才利于广告收到更好的成效。 3、进行网络广告创意和策略选择 (1)主题要突出,概括性,主导性的一句 (2)广告语简洁。 (3)互动性,例如增加游戏功能,提升兴趣。 4、选择网络广告发布渠道及方式 发布广告的渠道和形式较多,此 时应根据企业自身情况或用 户情况来选择合适的渠道站 点或形式,可供选择的渠道和方式主要有以下: 1 主页形式:对于企业这是一种必要的趋势,可以更有效的建立企业形象,更好宣 传企 业产品。网络上做广告通常都是提供一种快速 连接公司主 页的途径。 2 网络内容服务上(ICP):新浪、 腾讯、搜狐、网易等。他们提供大量用户生活需要的免 费信息,访问量很大,是网上最引人注目的站点。目前,这些站点旗帜广告居多。 3 专类销售网:消费者通过在该站点的产品搜索,可以直接找到所需产品。快捷方便, 针对性强。 4 企业名录:这是互联网服务商或一些政府机构将部分商业信息融入到其主页。 5 电子邮件:直接将广告信息发至目标受众人群的邮箱内。 5 网络广告策划细分 一项广告的策划不外乎这些因素:广告地域、受众 对象、媒介信息、广告产品研究、网站 资料。 (1)广告的地域,是指广告宣传 的区域,要覆盖多大范 围;并要考 虑产品在该区域的营销 市场,受众人群有没有购买能力等。一般来说,广告是要配合企业营销计划来做的,而营销 计划有区域的划分,如华北、华南;南方、北方等等。所以一般情况下广告具有一定的地域色 彩,策划广告要考虑同类产品的广告信息情况,同类产品的知名度,认可度和市场占有率, 购买者的特点,购买动机,购买心理。企业与地区之间相互的认可度,当地居民的收入情况, 竞家情况等。这些信息的收集掌握也具必要性。 (2)

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