采纳-勃邦整合营销传播大纲

整合营销传播大纲 我们做了哪些工作 行业资料的研究分析。 走访深圳的各大药店。 对深圳各大药店的营业员进行访谈、了解。 收集研究了同类药品的报纸广告、新闻图片、新闻报道、促销活动、终端 对网络关于男性生殖健康的信息进行全面搜索 公司内部多达 10次策略及创意讨论 对深圳地区目标消费者进行了品名及品牌概念测试 本次整合营销传播的目标 完成产品形象塑造与提升。 解决品牌传播的障碍。 建立品牌形象，提高知名度和美誉度。 成功启动并精耕市场，稳固本品的市场地位。 顺利完成今年的销售目标。 诺曼底登陆的启示 欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 当时 ， 盟军面临着相当多的困难： 非常恶劣的气候条件； 德军实力强劲 ， 准备充分； 时间紧迫 ， 仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡； 对岸地势险恶 ， 易守难攻 ； 在产品的整合营销传播 ， 同样面临着 “ 诺曼底登陆 ” 般的种种障碍和困难： 市场环境的相对恶劣 。 新品上市 ， 知名度低 。 缺乏完整高效的渠道 。 产品本身的特殊性造成的传播障碍 我们通过对有关传播的 产品和品牌 消费者 价格 传播 四个方面对本品进行诊断，试图找出突破口 ,成功登陆目标市场。（渠道分析及规划另见其他方案） 勃邦传播面临时的问题与挑战 产品卖点、机理提炼不够科学、专业、缺乏信服力 包装较低档，产品形象一般 低档的产品形象无法支撑高价位 品牌知名度较低，美誉度一般 挑战：如何建立专业、科学的品牌形象，增强产品的信服力？ 障碍之一 从产品与品牌来看 障碍之二 从消费者来看 消费者对本产品存在误解、对本品品质存在认知偏差。 由于传统观念的影响，人们仍然谈 “ 性 ” 色变，许多消费者对生殖系统问题仍缺乏足够的认识。对性问题存在隐晦心理。 挑战：如何消除消费者对本品的误解？如何针对消费者的隐晦心理找到行之有效的教育方式？ 障碍之三 从价格来看 本产品价格相对较高，消费者购买时，会顾虑产品与价格是否对等的心理障碍。 挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值以让消费者认为本品物超所值？ 障碍之四 从传播来看 以前传播主题及方式比较低俗，屡遭查处 主要通过传单进行传播，传播手段单一 广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作 本产品是处方药，广告、促销、公关活动均受限制。 挑战：如何避免落入恶俗广告的陷井里？如何对现有传播资源进行整合？如何规避并突破广告、促销、公关活动的限制以实现销售目标？ 通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突破口，那就是营销传播对策 知识营销 科学制胜 树立科学、专业的品牌形象。 以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知识征服消费者。 具体作法 重整产品卖点、机理，使之科学化、专业化。 导入中间品牌 男性生殖健康咨询中心 ，建立科学、专业形象，广告、活动均以咨询中心名义出现，巧妙提及产品功能，解决本品广告、促销、公关活动受限问题。 对目标消费群进行明确定位，并以 “ 科学、专业 ”的理念对消费者进行科学知识的教育。 明确传播主线，并规划出全方位多角度的传播战术组合。 勃邦 品牌的基本规划 “ 勃 ” 有勃勃生机、有活力之意，意喻本品可促进男性生殖器官再次发育，让男性性功能焕发生机与活力。 “ 邦 ” 有关注、关爱、关怀之意，意喻本品理解男性，关爱男性生殖健康。 产品功效 主治由于缺乏睾丸素引起的生殖系统发育迟缓等疾病。 按最后批文要求，产品功效提练回避了主治性功能障碍的指向，同时 消费者也能从此功效阐述中直接感知产品核心利益点。 产品 国独家生产，天然、安全补充睾丸素的 “ 准 ” 字号药。 强调 独家生产 天然 安全 产品机理 创立概念 “ 睾丸素衰退期 ” 睾丸素是雄性激素的主要成分，它可以促进男性生殖器官的生长和发育，并促进肌肉发达、身高膀宽、骨骼粗壮、胡须生长等种种男子汉特征形成，是男性魅力之源。 男性到 35岁，进入睾丸素衰退期， 睾丸素分泌量急剧减少，引起生殖器官变小、阳萎、早泄、精少等各种性功能障碍。 勃邦睾丸片，安全补充睾丸素，促进生殖器细胞再次发育，根本解决由于睾丸素缺乏而引发性功能障碍，提高生活质量，增强男性在生活上和事业上的信心。 产品机理图 服用前睾丸素含量02004006008000 岁 7 岁 14 岁 21 岁 28 岁 35 岁 42 岁 49 岁 56 岁服用后睾丸素含量02004006008000 岁 7 岁 14 岁 21 岁 28 岁 35 岁 42 岁 49 岁 56 岁35岁，睾丸素衰退期 35岁，睾丸素衰退期 服用前 服用后 目标消费者定位 目标对象： 已进入睾丸素衰退期 35体内激素水平下降引起性欲减退或性功能衰退的患者。 生活特征： 从壮年期向更年期过渡 ,生活压力大，身体大不如前，希望还象年轻时一样强壮，在生理上仍然有正常的性生活需求，虽然年龄大了，但对生活的热情不变 。 对男性性功能问题的态度： 强烈的自尊心 ， 不愿意面对医生陈述性功能衰退病情 ， 更不愿意让别人知道自己有性功能衰退的情况 ， 怕承认自己性功能衰退等 。 渴望得到科学 、 专业的治疗指导 。 品牌形象定位 勃邦男性生殖健康咨询中心 以专业机构的形象出现，科学、专业、品质值得信赖，转变产品之前低俗的形象。 以高品味，高格调的品牌调性与目标人群进行有效沟通，避免落入恶俗广告的怪圈。 以科学、专业咨询中心名义对消费者进行男性生殖健康教育，增强本品在消费者心中的可信度。 推荐咨询中心的标志，请你们作出选择 为“勃邦”搭建更广阔的传播平台 建议泽众药业与 中国人口学会生殖保健分会建立长期合作。 因为中国人口学会生殖保健分会在全国推出了 中国 男性生殖健康工程 ，该工程获得了人民日报、新华社、中央电视台的隆重报道。 该工程已在安徽、山东、江苏、辽宁等地建立了 26处男性生殖健康专家服务站，初步形成了咨询和诊疗网络。 截至目前已诊治患者 21万人次， 已使 10余万患者得到了康复。 该工程还与多家媒体联合推出了各种形式的公益性栏目，广泛普及男性生殖健康知识 该工程开通专家咨询热线电话 50余部，向患者赠送了 7万余册健康教育资料，收到了良好的社会效益 。 如果能与该机构合作将使“勃邦”拥有全国范围传播平台，极大提高品牌的知名度和美誉度，并将促进销量的大幅提升。 品牌理念 从科学的角度上看，生殖器官大小对性活质量并无直接影响。之所以产生种种焦虑症状的根源是男性 35岁进入人生的转折期，留恋已逝的青春，心理上产生迷茫和慌乱，当出现某些功能障碍时会产生自卑情绪，最后对生活及事业信心造成影响。 问题的关健是解决男人的心理障碍， 在精神上与他们产生共鸣！ 如何立足于产品功能，赋予勃邦更多的精神内涵，形成和消费者更高层面的价值认同？ 勃邦，懂得男人，关爱男人 勃邦，是成功男人背后的原动力 勃邦，是男人的魅力之源 勃邦，在生活与事业给男人更大的信心 因此，我们将勃邦的理念定为 男人，要有更大的信心！ 勃邦是治疗男性生殖疾病的药品，更是男人自信的原动力，在生活上及事业上给你自信与力量最佳伴侣。 特别说明 主画面是一系列精彩跳水动作的定格：勇敢地起跳，自如地旋转，极具张力地分、合，自由滑落，笔直地箭射入水 在这里，刚与柔和谐交融，信心在这里升华，充分体现了勃邦的品牌人生观！ （建议找一跳水动员，实景拍摄， 花费较少，效果逼真！） 男人，要有更大的信心 ！ 整合传播主题 以好产品输出信心： 全国独家生产，天然、安全补充睾丸素，科学有效治疗男性生殖系统发育迟缓等疾病，恢复患者生活与事业自信心。 以好机构输出信心： 勃邦男性健康咨询中心，与中国人口学会生殖保健分会合作，专业、科学地解决男性生殖问题。 以好创意输出信心： 以 回避 系列及 征服 系列平面、电视广告传表现传播品牌理念。 以好的战术组合输出信心： 以三波十三浪层层递进，建立丰满的品牌形象。 勃邦整合传播策略及战术组合 整个传播将以勃邦男性生殖健康中心，来树立 “ 勃邦 ” 品牌科学专业的形象； 整个传播将以 “ 男人，要有更大的信心 ” 为主题，带 出产品的功效； 一个形象、一种声音，把力量集中在一处，通过空中、地面立体整合全力推广； 分步骤分节奏，以三波十三浪的战术组合进行推广。 整合传播策略 整个推广节奏 导入期 第一波 惊喜行动 第二波 激情行动 第三波 信心行动 发展期 热销期 我们要到哪里去？ 扩大知晓度 、 扩大铺货 。 引发注意 ， 带动首批销售 我们如何到那里？ 惊喜行动 传播焦点 科学、专业的男性健康咨询中心勃邦，给男人更大的惊喜 ！ 品牌的问题在哪里 品牌知名度低、新产品初上市 第一波 导入期 惊喜行动 第一浪神秘大礼 第二浪地面攻坚 第三浪社区活动 第五浪特大优惠 导入期 第一波 惊喜行动 第一波 导入期 惊喜行动 第四浪空中支持 传播手段 传播对象 传播任务 第一浪神秘大礼 公关 促销 消费者 消费者 广告 主 题： 35岁的男人你想要更大惊喜吗？ 目 的：引起高度关注，扩大铺货 形 式：首先以报纸广告引起市民高度关注 内 容：前 1000位打健康专线，回答三个问题，即有 神秘大礼，到附近的药店或到当地勃邦男性 生殖健康咨询中心领奖。 （神秘大礼，即为一盒勃邦） 消费者 第一波 导入期 惊喜行动 第二浪地面攻坚 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 传播任务 主 题：男人，要有更大的信心！ 目 的：在特定场所提高关注度，产生功效联想。方 式： 1、在酒店、酒吧宾馆等洗手间，贴上 勃邦语录（轻松而又极富有情趣） 2、免费发放自测卡 3、广场咨询活动 4、在药店等终端进行 消费者 第一波 导入期 惊喜行动 主题：男性健康科普宣巡回宣传周 目的：直面消费者沟通情感，增加信任度 形式： 1、社区海报专栏 进行男性健康宣传 2、赞助居民区活动 3、定期发放单张等 4、在小区进行健康讲座，充分讲解产品功 效。 传播手段 传播对象 传播任务 第三浪 社区活动 公关 促销 消费者 消费者 广告 消费者 第一波 导入期 惊喜行动 标题： 回避，解决不了大问题 目的：关爱教育男人消除自卑，引起高度重视 形 式：系列报纸广告 内 容：勃邦的功效、人性关爱等 以及 女人，要关心男人大问题 的系列 报纸广告。 传播手段 传播对象 传播任务 第四浪 空中支持 公关 促销 消费者 消费者 广告 消费者 第一波 导入期 惊喜行动 第五浪 大优惠活动 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 消费者 传播任务 主题： 惊喜大优惠 目的：提高传播效率，促进现场即时购买，引起 轰动效应。 内容：庆祝 “ 勃邦男性生殖健康中心成立 ” 惊喜大 优惠活动 形式：药店、卖场赠送惊喜优惠券，购买三大盒 可享受优惠。 第一波 导入期 惊喜行动 我们如何到那里？ 激情行动 传播焦点 勃邦男性健康中心 给男人更大激情 品牌的问题在哪里？ 销量急需大幅提高 经销信心有待加强 第二波 发展期 激情行动 我们要到哪里去？ 提高关注度 扩大销量 。 第一浪激情时刻 第二浪激情互动 第三浪激情快讯 第四浪 激情征服 发展期 第二波 激情行动 第二波 发展期 激情行动 传播手段 传播对象 传播任务 第一浪零点时刻 广告 公关 促销 消费者 消费者 消费者 主题：零点激情时刻 目的：持续活动 保持品牌知名度 形式：电台谈心 内容：生殖健康咨询专家与听众轻松对话， 提供咨询，解答他们的难言之隐， 带出产品介绍。 第二波 发展期 激情行动 第二波 发展期 激情行动 传播手段 传播对象 传播任务 第二浪激情互动 公关 促销 消费者 消费者 广告 主题：男人要更大的信心！ 目的：进一步树立科学 专业形象 内容：树立权威、科学、专业的男性健康咨询中 心形象 形式： 1、建立 “ 勃邦 ” 男性生殖健康专业网站 2、在相关专业医疗网站投放 “ 勃邦 ” 软文广告 消费者 第二波 发展期 激情行动 第三浪 激情快讯 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 消费者 传播任务 目的 ： 寓教于乐，引起持续关注 形式：手机短信 内容：通过发送有关男性生殖健康的，幽默的短信， 获取惊喜大奖。 第四浪激情征服 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 消费者 传播任务 主题： 征服 系列广告 目的：增加产品的可信度，输出产品形象 形式：系列广告 请看我们的精彩创意： 虎 、 豹 、 狼 三篇 第二波 发展期 激情行动 我们要到哪里去？ 升华信心 扩大品牌美誉度 全面拉动销售 我们如何到那里？ 信心行动 传播焦点 男性生殖健康咨询中心给男人更大的信心 品牌的问题在哪里？ 全面树立品牌 美誉度、忠诚度 第三波 热销期 信心行动 第一浪生活信心 第二浪权威信心 第三浪专业信心 第四浪 品牌信心 热销期 第三波 信心行动 第三波 热销期 信心行动 第一浪生活信心 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 传播任务 主题：世界男性健康日 男人节！ 目的：倡导男人节 树立信心 内容：与人口学会合作，举行新闻发布会，借 10月 28日世界首个男性健康日，倡导建 立男人节。 形式：报纸软性文章系列炒作新闻报道 回避，解决不了大问题 系列 及 征服 系列报纸广告。 消费者 第三波 热销期 信心行动 传播手段 传播对象 传播任务 主题：男人节，从关爱男人开始！ 目的： 增强权威性，树关爱形象 内容 ： 男人节全国大型男性健康讲座 形式 ： 与中国人口学会生殖保健分会联合，于 10月 28日世界男性健康日，倡导首个男人节，在全国 26处男性生殖健康专家服务站，进行健康咨询和诊疗，联合推出各种形式的公益性栏目，广泛普及男性生殖健康知识，开通专家咨询热线网络咨询等，将活动推向高潮。 第二浪权威信心 广告 公关 促销 消费者 消费者 消费者 第三波 热销期 信心行动 第三浪 专业信心 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 消费者 传播任务 主题 征服 勃邦，揭开男性生殖的秘密 一书 目的：提升专业形象 内容：男性健康知识 形式：出版勃邦特刊，免费赠送和发放，新 闻报道，书中大量涉及勃帮产品。 第三波 热销期 信心行动 第四浪品牌信心 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 传播任务 主题：更大信心，才是硬道理！ 目的：树立强势品牌 内容： 庆祝 “ 男人节 ” 勃邦男性生殖健康中心信 心爱心大馈赠活动 形式：药店、广场义诊赠送信心优惠券 （实际是产品促销活动，全面拉动产品销售） 消费者 第三波 热销期 信心行动 阶 段 名 称 地 点 目 的