广告信息之广告主题创作教学

第八章 广告信息 广告主题 广告主题的定义 所谓主题，就是要找出商品的意义或者定出商品的位置。 广告主题，象一根线一样贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机的合成一则完整的广告作品。 广告主题的构成要素 广告主题 广告目标 信息个性 消费心理 广告主题策划的基础 一种商品是具有多种属性的，这些属性从不同方面满足了消费者的需要，它们构成了产品的特定价值 产品和消费者的关系构成了产品的特定价值，这一价值常常是多元的 建立产品价值体系可以为广告主题的选择提供基础。建立一个产品价值体系可以从三方面考虑： 一 建立产品价值网 二 建立产品价值链 三 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 广告主题策划的基础 一 产品价值体系 建立产品价值网 一个产品的属性是多样的，不仅要提供某一基本功能和效用的产品核心，同时，产品的形体，包括质量、品牌、款式以及产品的附加也能给消费者提供一定的价值，这些价值就构成了 产品的价值辐射网 产品 A B C D E F 广告主题策划的基础 一 产品价值体系 建立产品价值网 从产品实体因素出发 产品的实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。例如： 康师傅大麦香茶 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等等。 产品的外观、品牌、包装等等。 广告主题策划的基础 一 产品价值体系 建立产品价值网 从商品的使用情况出发 产品的用途和用法。例如： 必理通感冒药 产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。 例如： 奥妙洗衣粉 克莱斯勒 贝尔电话 1 2 消费者对产品使用的反应。 中国移动关键时刻篇 广告主题策划的基础 一 产品价值体系 建立产品价值网 从商品价格、档次出发 从消费者对产品的关心点和期望出发 例如： 恒安纸业纸巾广告 广告主题策划的基础 二 建立产品价值链 产品价值的链式关系 产品某一价值 价值的第一层引申 价值的第二层引申 广告主题策划的基础 二 建立产品价值链 从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发。 例如： 从产品与竞争者的关系出发，具体表现为： 促进 屏蔽 同化 例如： 台湾和信电讯大小 中国移动省钱篇 中国联通 “ 2004贺岁大片” 广告主题策划的基础 二 建立产品价值链 建立产品的社会价值链 社会价值：友谊、亲情、爱情 例： 建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 雀巢“味道好极了” 乐百氏“甜甜的、酸酸的、有营养、味道好” 酒广告 产品的性格 例： o 产品的象征 奥迪 告主题策划的基础 三 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 创造消费需求 舒肤佳 男生篇 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 逆向思维，从负价值中挖掘新价值 有好口味，但不会有大腰围。 美国雷步黑啤酒广告 不戒香烟，只戒烟油。 绅士牌过滤嘴香烟广告 除了脏物之外，它不会伤害任何东西。 厨房清洁剂广告 对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。 洗洁剂广告 树立对可乐饮料新认识”的广告主题 一部广告片中，一些树上长着褐色的果子，果子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说： 口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。 在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。 欢乐来自天然的饮料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净的水。 大家都信赖百事可乐，来一瓶。 广告主题策划的基础 四 确定广告主题应该注意的问题 必须为消费者提供利益承诺 选择那些能解决销售难题的承诺 选择那些和消费者关心点相结合的承诺 选择那些最能体现出产品信息个性的承诺 广告主题应该单纯、集中、精练 汇源“真鲜橙”果汁广告 广告主题应该保持统一性和连贯性 潘婷洗发水 1 2 3 广告主题要易懂 进化论 广告创意 广告创意的涵义 人们一般在以下几种意义上来使用 创意 这个词 创意是指广告的艺术构思（不包括制作） 创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握 创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识 广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对题材的选择，主体的提炼，形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和思考和想象。 广告创意的要求 什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好广告。另一种人同意雷蒙 “ 上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦佩的杰作而长记不忘。 ” 我创作过广告界 “ 长记不忘 ” 的 “ 可钦可佩的杰作 ” ，可是我却属于第 三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品 推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力 引向产品。诉求对象说的不是 “ 多妙的广告阿！ ” 而是， “ 我从来没有听说过这种产品，我一定要买 他来试试。 ” 奥格威 一个广告人的自白 广告创意的要求 创意必须要抓住两大要诀： 创意是旧元素的新组合 公益广告 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力 广告创意原则 以广告主题为核心 独创性原则 实效性原则 通俗性原则 广告创意原则 广告创意原则 独创性原则 所谓独创性原则，就是指广告创意中不能因循守旧，墨守陈规，而要勇于和善于标新立异。 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。 案例： 贝纳通广告 萨奇兄弟广告公司 （ 开业宗旨：在保证质量的前提下，仅仅盯住“ 需要、独特 ” 这四个字 。 成名之作 “ 怀孕的男人 ” “ 广告词：假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？ ” 主题：为英国健康教育委员会制作 反对早孕和未婚先孕 广告创意原则 广告创意原则 实效性原则 实效性原则为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。 广告不等于销售，它只是一种旨在促成消费受众产生某种心理上的、感情上的或行动上的反应的一种说服过程，或者说是一种信息传达过程。 广告创意原则 广告创意原则 实效性原则 为了保证实效性，广告创意应该符合以下几个要求： 可理解性 受众对广告创意的理解影响着广告传达的效果。 相关性 是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系 “安全驾驶 ” 公益广告 广告创意过程 灵感 格什文 蓝色狂想曲 约翰 维也纳森林的故事 达芬奇 蒙娜丽莎 错误观点： 广告创意人员强调灵感在广告创作中的作用，反对创意是一定程序的产物，不愿意更深入地了解商品和市场的有关材料。 蒙娜丽莎 广告创意过程 灵感 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它只是广告创意人员在经过一段艰辛而严密的思考后的超越性产物。 詹姆斯 杨 (讲的 创意所具有的“ 某种神秘的特质，就像传奇小说般在南海上会突然出现许多岛屿， 。然而科学家知道，南海中的环状珊瑚岛，是由不计其数的在海面下活动、看不到的珊瑚所建造积累而成的。 广告创意过程 在 产生创意的方法 一书中，他提出了 产生创意的关键原则： 第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新的组合，这是关于产生创意最重要的事实真相。 第二项，牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，这个能力主要指对各要素间相互关系了解的本领。 保护地球公益广告 广告创意过程 个步骤： 收集原始材料 咀嚼、品味、消化资料 顺其自然，抛开问题，不做任何努力 创意突然涌现 形成并发展这个创意，并使其能够实际应用 广告创意过程 创意产生的过程 收集原始材料 特定资料 与产品有关的资料以及那些你计划销售对象的资料。 一般资料 生活常识、天文地理、诸子百科 广告创意过程 创意产生的过程 咀嚼、品味、消化资料 所要寻找的是资料之间相互的关系，以使每件事物汇聚综合成为一个新的组合。 在通过这一程序的时候，有两件事会发生： 你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。 你会渐渐对拼图感到厌倦。 广告创意过程 创意产生的过程 顺其自然，抛开问题，不做任何努力 完全放开问题，转向于任何能刺激你的想象力和情绪的事情上。 放松自我，创造良好创意状态 洗澡沐浴 香气 咖啡 益智食品 翻翻报纸、杂志、书籍 小睡一会 广告创意过程 创意产生的过程 创意突然涌现 创意到来的情况：在你停止为其竭尽心力后，经过一段停止搜寻的休息和放松后，它突然就出现在你的脑海里。 形成并发展这个创意，使其能实际应用 把你刚刚得到的创意拿到现实世界中来。 不要把创意藏起来不发表，要把它交给有深思远虑能力的批评者审阅。 广告创意的方法 垂直思考法（ 在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物之间的逻辑关系。 优点 比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。 缺点 这种思考方法偏重于以往的经验、模式，老跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或者改良。 广告创意的方法 水平思考法（ 主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。 优点 跳跃式、不连续的思考方法，容易产生独特的创意 缺点 天马行空，容易脱离广告主题 广告创意的方法 头脑风暴法（ 指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和鼓励，填补彼此之间的知识和经验的空袭，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。 在开头脑风暴会商的时候，应该注意以下几点： 选择恰当的问题 良好的外部环境 懂得头脑风暴法技巧的主持人 会商一定要有时间限制 组成小组 广告创意作品欣赏 平面广告 It 啤酒和瓶起子的故事 保护动物公益广告 麦肯 光明系列广告 妖、魔、鬼、怪篇 户外广告 日本芬达广告 巴西电视机广告 松下电视广告 664,都是啤酒惹的祸 d 麦当劳 广告文案 广告文案定义 广义的广告文案，又叫广告文本和文稿，是广告中的文字、图片，电视或者电影广告中的影响、字幕、说白、画面等所有广告内容的总和。 狭义的广告文案是指广告作品的语言部分。 广告文案一般由四个方面组成 标题 正文 广告口号 广告随文 广告标题的职能 获得即刻的打动效果 诱导读者去阅读广告正文 “自 12月 23日起，大西洋将缩小 20。” 喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了 20。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自 12月 23日起，大西洋将缩小 20。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。 广告标题的写作形式 新闻式标题 以广告内容中具有新闻价值的语句做标题，以引起目标受众的注意。 “ 苹果专卖店今日开张！ ” “由于在电视领域所做出的突出贡献 通用电器公司荣获艾美奖” 结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下 使碎玻璃片仍然粘合在一起 吉普打火机每天使用 20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链 广告标题的写作形式 问题式标题 一个问题式的标题如果包含着有意思的情况或者刺激性的思想，那它当然会是很引人入胜的。 例：美国克莱斯勒广告 “ 失去了克莱斯勒，美国的景况会好些吗？ ” “ 克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？ ” “ 克莱斯勒有前途吗？ ” 广告标题的写作形式 悬疑式标题 主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想一探究竟而继续看以下的文案。 例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告 第一天的广告是： 最近上海谣传 西施要回家了 明天这里辟谣 第二天又用同样的篇幅登出： 现在郑重声明 西施真的要回家了 但是搞错了一个字，明天再聊 广告标题的写作形式 悬疑式标题 主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想一探究竟而继续看以下的文案。 例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告 第三天登出的则是： 其实是一字之差 先施要回家了 明天告诉您她的芳踪 第四天才用新闻式标题揭穿谜底： 带来今日流行 唤起昨天温馨 上海先施百货公司明天开门 1月 8日南京东路 479号见 广告标题的写作形式 炫耀式标题 通过直接表现商品带给消费者的好处，或者直接颂扬商品的优点，反映出广告主对本产品或者服务的信心和骄傲。 新飞电冰箱： “广告做得好，没有新飞冰箱好” 佳能相机：“自动对焦，毋需半秒” 建议式标题 一种主动性标题，要求读者去做或者去思考某些事情，通常建议产品的某种用处或使用的方法，同时也是一种利益性的标题。 哈维芳醇雪利酒： “在喝咖啡时，永远不要忘了芳醇的雪利酒” 派克钢笔： “要避免难看，请使用派克钢笔” 2003年法国嘎纳广告节金奖 公益 路牌 篇 广告口号（ 广告口号的作用 广告口号可以将企业的特征、商品的特征及所提供的利益以最精炼的文字表达出来，给人留下深刻的印象 广告口号可以保持广告活动的持续性，使人一听或看到它就联想起商品或广告内容。此外，广告口号是广告主要信息的浓缩，可以直接为商品促销服务 广告口号（ 广告口号与广告标题的区别 广告标题的作用主要是引导消费者注意广告和阅读广告正文，而广告口号则是企业广告的普遍标志和商品印象的长期输出形式 广告标语形式多变，广告口号则必须是意义完整的一句话 广告标题的位置比较固定，而广告口号却可以单独使用，其位置也没有特殊的限制 广告标题经常是一次性使用的，广告口号只有反复使用才有意义 广告口号（ 广告口号的类型 夸耀式 是将企业、产品的特长、优点、予以消费者的利益，以颂扬夸耀的语气直截了当地向读者点明 鼓动式 具有强烈的宣传鼓动意味，旨在诱发和敦促消费者的即时购买 情感式 以含蓄、比喻、诙谐等等修辞手法，诉诸人们的情感，去激发他们的联想 口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感吁求，使广告可以迎合受众，发挥情感渗透作用，形成某种产品内在的亲和力。 广告口号（ 撰写广告口号的要求 尽量简短 富于节奏感和韵律感 平易近人、口语化 尽量把公司、商品名称放进去 广告口号（ “联结世界脉动，宝马极速奔腾 ” 这句口号简洁易记，突出了产品的服务宗旨和独特功能，并且在广告口号中巧妙地地嵌人公司名称，使公司名称配合产品特点不断出现。 广告正文 所谓广告正文，是指广告文案的中心部分，即除了标题、画面等以外的文字说明 广告文案的正文在不同的媒介中有不同的形式 广告正文 广告文案的分类 直销式正文 这类的广告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不加任何修饰 叙述式正文（营造气氛式正文） 有许多产品和服务能够卖出，并非由于事实的逻辑陈述，而是由于给产品营造出了一种能引起受众积极反应的气氛或者情绪而成功的。 对话式独白式正文 蹩脚的、平淡的对话式是令人乏味的，而对话如果写得不自然，也难以使人相信。 标题： 雷达表 “ 金刚 ” 系列 副标题： 坚如磐石 尽显名表气派 正文： 真正气宇不凡的人士，不需要花巧夸张的衣装，也可以在人群中脱颖而出。正如雷达表永不磨损型 “ 金刚 ” 系列手表一样，以特薄的表身、简单明了的线条，就已经轻易地将优雅的名表气派表露无疑。 雷达表 “ 金刚 ” 系列手表的表壳，均由太空 金属钨钛合金制成，高度耐热，坚硬程度 堪与磐石媲美。配上不易磨花的蓝宝石水 晶表镜，再经巧手技师的精心装嵌，具有 30米水深的防水功能，同时防磨、防震、 防尘、准确可靠，不愧价值永恒的表坛杰 作。 某牌古龙香水广告正文 送他一瓶 这用意，有点像他送你巧克力 品极佳，可也带点私心 因为，当他有了 佛一下变成了新人 究竟是 是影响了你？ 其实，谁又在乎这一点？ 且让他洒上一些 然后 静待他热情的眼光 新式洗衣机广告正文 “ 安娜，我听说你买了一台新的搅拌式洗衣机，我早就听说过这机器里安装了平衡往复式搅拌器，它洗得衣服真的更干净吗？ ” “ 我应该说，确实是这样，玛丽。它洗得衣服确实比别的机器所洗的干净。你瞧，这种新式的搅拌器是全自动的，是按照一种新的原理发动的。它不仅是让衣服在机内打滚，循环洗涤，而且还有一个偏心凸轮对衣服不断拍打。而这种拍打的动作则是其他自动洗衣机都不具备的。这一拍打的动作让水从九个不同的方向轻轻地渗进脏衣服。所以你从未见过任何洗衣机能洗出比搅拌式自动洗衣机洗得更干净的衣服。 ” 独白式正文例子，旅行者保险公司的保险广告正文 当我 28岁的时候，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。 可是，终于有一个男人来陪伴我了，埃维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。 那是四月里的一天，苹果树上的花盛开，大地一片芬芳，那是近 30年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。 哎，埃维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。 当我弟弟来帮助我料理埃维的后事时，我发现埃维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他的银行中没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实是和别的女人一样的心满意足了。 广告正文写作的要求 紧扣主题，围绕标题 正面陈述，简单明了 特性突出，具体生动 语言热情，朴实真诚 提出忠告，表明承诺 广告口号 传情达意无失误 广告正文 有没有搞错，明明卖的是水饺，竟然有人打电话来说要睡觉？难道连水饺和睡觉都说不清楚？ 现在新电推出中文简讯服务，让大家以中文来沟通。只要手提电话备有中文输入功能，加上智慧快讯服务，就能避免以往表达上的含糊和失误。输入法分笔画、拼音和注音，再以汉字显示，简便易用，一目了然，从此传情达意无失误！ 广告标题 夕阳西下 新加坡依然魅力十足 广告正文 星光下的晚餐如梦如幻 芬芳的美酒香飘河畔 奔放的迪斯科挥舞热情 夜色中的大都市依旧生气盎然 这就是 新加坡 广告标题 不会潜水也悠游 广告正文 不会潜水也能饱览海底世界风景 目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象 不会潜水也能漫游于群鱼之间 悠游海底的奥妙世界 这就是 新加坡 广告正文 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万人民币。此部 广告正文 它不是一辆家用车，它就是家； 法国的香水，法国的雷诺。 广告正文： 寒夜，一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列 广告正文： 等待伊人来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂口红系列 非文字元素 非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋