健康美容减肥中国食疗餐饮公司成立可行性方案项目建议书创业计划书.doc

125 原野菁华 创业计划第五届“挑战杯”全国大学生创业大赛 创业计划书xto完美人才团队中国 山东 泰山医学院二六年三月第五届”挑战杯”创业计划大赛 指导老师：马振鹏团队人员：赵敏、张辉敏张荣、黄艳熙xto完美人才团队中国 山东 泰山医学院二六年三月 原野菁华餐饮公司创业计划书目录第一章 执行总结 （3）一、产业背景（4）二、公司状况（5）三、公司目标和业务（5）四、营销策略（5）五、财务分析（6）六、风险投资的撤退（6） 第二章 公司介绍（7）一、经营理念（8）二、公司文化（9）三、餐厅布局 (10) 第三章 发展战略（12）一、发展战略总体思路（15）二、初期发展战略 (15)三、中期发展战略（15）四、长期战略目标（16）第四章 产品及服务（17）一、短期核心产品（18）二、产品的制作与加工（18）三、未来产品和服务规划（19）第五章 市场和竞争分析(22 )一、市场分析( 24)二、客户描述和市场细分(25 ) 三、竞争者分析(30 )第六章 营销策略 (37 )总述 （38）一、价格策略 （42）二、促销策略 （42）三、分销渠道策略（46）四、品牌策略（46）五、产品策略 (47 )第七章 管理结构 （49）一、组织结构（50）二、管理制度（51）第八章 公司财务预测及利润分析、利润表、利润分配表、资产负债表、现金流量表附录第一章执行总结 一、产业背景衣食住行，一直是人类最关心的问题，而食则是关注的重中之重，正所谓名“民以食为天”。从最初食只是果腹的需要，至今，渐渐成长为一种文化。 当今社会高速发展，时间与经济的挂钩越来越密切，快餐文化得以快速滋生发展。中国加入世贸以后，西方饮食文化，西餐更是大片的出现在我国的广阔地域内。这种快餐在市场上占绝对优势使得人们忽略了中国的饮食文化是世界上最永久的饮食文化的事实。但是近来英国医学界认为，导致英国人肥胖和体重超标的重要原因是市场上“垃圾食品”太多，建议对汉堡包、碳酸饮料、蛋糕等征收“肥胖税”。意大利也兴起“慢餐运动”，近年这一运动扩大到整个欧洲。美国国会议员、消费者协会和家长们一致认为“肥胖和吸烟一样，已成为公众健康问题”，呼吁“把快餐赶出校园”。一些欧洲国家的城市管理部门也有条文规定，不允许快餐店建在繁华市中心，以期减少快餐对居民的诱惑和危害。我国的政协委员呼吁：应该尽早将这类垃圾食品清扫出中国市场，至少应该严格限制其发展，以保护全体国民的健康。对“洋快餐”乃至油条等传统油炸食品，有关管理部门都应尽快制定法规，限制其发展，并尽快开发能为人们接受的可替代的健康食品。同时随着人们物质生活的不断提高，快节奏、高强度、高效率的现代生活，使众多忙忙碌碌、精神压力过大的人们前所未有地重视起自身保健，健康长寿成了人们梦寐以求的目标。而化学药物的毒副作用大，使人们“重返大自然”的返朴归真的动理越来越强烈。在这种大的背景之下，食疗这一独特的中华文化宝库的奇葩，越来越显示出她深厚的底蕴和夺目的光彩。特别是这几年来，人们对减肥、美容、健康”的关注,使得中国食疗的文化又被重新关注且关注的程度有日益加深的趋势。 二、公司状况公司命名为（），经营以食疗为主打产品，配以同样具有医疗作用的茶饮，将中国传统的饮食文化加以深化加以开发，从而发扬民族文化。这种营销方向与人们追求的“健康、美容、减肥”相一致，满足顾客的需求。同时将音乐的治疗功用加以充分利用，选取自然之声作为音乐背景，冲击听觉。就餐环境设计成仿自然的形态，视觉冲击力强。公司资金来自于风险投资，设计者采取技术入股的形式。三、公司目标和业务初级目标是利用产品适宜顾客需要的优势冲进市场，同时在服务产品质量等各方面建立良好的公司形象，占领一定市场，收益达到投资的约60%。中期，继续进行产业经营，收回成本，并获税后利润一百二十万左右。出售部分国内股份投资国际，经行产业经营和资本经营。四、营销策略始终坚持食疗食品为主业配以茶饮的经营，发挥音乐疗的功用的总方针。及时开发新的系列满足顾客求新心理的需要;加强管理，因为形象就是效益;加大广告（媒体、报刊杂志、网络等）宣传力度，以提高公司知名度；适当价格策略以拓展顾客层次。五、财务分析股本规模及结构暂定为：公司注册资本570万元。用于固定资产投资310万元，流动资金260万元。第一股风险投资入股450万元，借贷120万元。第一年收回成本的60%。第二年加盟公司并获得其部分股份。以后每年销售利润率为50.36%左右，加盟收益为116 万元，投资回收期为 一年零八个月，同时还清借贷。第一股风险最好在两年半的时间撤回同时引进第二股风险投资，即外资，继续发展，第四年投资国际，建起第一个国外市场。到第五年建立员工入股制度，抛售部分国内股份。将股份抛售资金用于国际市场的继续扩张。第七年继续抛售国内的部分股份，进行产业经营向资金经营的过渡。六、风险投资的撤退第一批风险投资预计在两年半的时间撤退，统统是引进第二批风险资金，加大投入，保持公司主业的市场占领地位。宣传公司产品增加公司知名度和产品美誉度。第二批风险投资是国外资金，继续加强国内公司发展，抛售部分国内股份，进行资金回笼。投资国际，开拓国际市场。继续发展，再抛售部分国内资金，集中发展国际市场。第二章公司介绍一、公司经营理念u 以人为本，鼓励员工参与管理；创造良好环境，引导员工创新；坚持顾客至上、服务第一的宗旨；以效率优先，快速集取自由资金； 遵守诚心和法公平等原则。u 强调企业精神，创建公司的企业文化 。企业文化不但能反映出企业生产经营活动中的战略目标，群体意识价值观念和道德规范，还能凝集企业员工的归属感、积极性和创造性，引导企业员工为企业和社会的发展而努力，同时企业文化还具有两种约束力，一种是硬的约束力、制度，一种是软的约束力、无形的，就是活跃企业的文化生活，良好的生活环境和业余文化生活。塑造企业形象 ：1）企业精神形象，它对于员工有强大的凝聚力，感召力，引导力和约束力，能增加员工对企业的信任感，自豪感和荣誉感。 2）、企业环境形象 ，因为创造良好的企业环境，是企业生产经营活动顺利进行的前提和基础，而充分认识企业环境的特征又是创造良好企业环境的基础。3）企业员工形象 ，制定员工日常行为规范，因为良好的员工素质和形象，是企业形象的重要构成要素。员工的仪表装束、言谈举止、工作能力、科学文化水平、精神风貌、工作效率等都会给社会公众一个整体印象.l 尊重餐饮业人员的独立人格l 下管一级:上级对下级进行规划管理,下级应服从上级的工作指导,及时完成上级发放的任务.l 互相监督:管理层监督员工的工作,同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解.l 营造集体氛围:既要上下属感受到公司纪律的严明,也要关怀、激励员工,让员工感受到来自集体的温暖,有利于加强凝聚力,提高工作积极性.主动性l .公平对待,一视同仁,各尽所能,发挥才干服务准则：l “顾客至上，服务第一”是我门的宗旨。l 准确、迅速、礼貌、真诚”是我们的准则。l 把餐厅创建为具有中国特色的国际一流水准的餐厅，早日进入世界最佳餐厅之列是我们的奋斗目标。l 餐厅的一切工作都要充分体现社会主义物质文明和精神文明及中国人民热情好客的优良传统。二、公司文化企业精神勇于进取 放眼世界企业宗旨以人为本，品质为根，以诚为信，互惠双赢企业目标打造世界健康饮食第一品牌企业文化诚实、诚信、诚忠、诚和经营宗旨传递健康 提升活力 演绎生活 倍添财富经营定位美观整洁的环境 真诚友善的接待 准确无误的传餐 优良呵护的设施 品质稳定的产品 快速友善的服务经营理念口味之福 美味无限 追求健康 营养全面经营特点国际先进管理模式 适应百姓消费水平 独特品质百店如一经营形态周到服务 早中晚宵夜 四位一体经营宝典专业的技能 优质的设备 独特的配料 专心的服务经营经验标准化 程序化 简单化 定量化 专业化三、餐厅布局1：散座大堂 在大堂主要设置多个可供4-6共同就餐的座位，多用带有天然疤结的松木制作的桌椅设施，给顾客带来充满诗意和浪漫的原野气息，使在喧闹、压抑都市中百般疲惫的人们有了一个闲散放松就餐的空间，将这作为顾客的主要选择。 腾出60-80cm的通道，便顾客和服务人员的自由通过2厅座 充分利用靠墙和靠窗的空间，使其成为可供2-4人共同就餐的地方，在相邻的两个厅座之间用1米左右的竹栅栏隔开，这样既给顾客有小包厢的感觉，又使这里俨然是一个农家庭院，耳边尽是鸟语蝉鸣，因为在阳台上养些能鸣叫的昆虫和丽鸟，或聆听模拟的轻柔大自然的天籁之音，同时可以放眼别致逼真的自然景致如：即可遮阳遮雨的芭蕉还可享受雨打芭蕉的美妙；总之处处流露出大自然清新朴实的气息，一切都是清雅素淡的。 每个厅座的设计风格不是千篇一律的，也不能是五花八门的，要以大堂的整体风格为前提，作到“形散而神不散”，把饮食文化容入到设计的角角落落。3：包厢一厢一名 大包厢：为8-10人共同聚餐而设计的场所，可以是家庭团聚、可以是洽谈生意。都是优先考虑的地方，因为它的高雅、清幽无不与之相投。 小包厢：专为情侣、密友提供的温馨、浪漫的场所，把房间装点得温暖可人。 无论是大、小包厢都是风格窘异的，既丰富餐厅的文化底韵又可以满足顾客不同风格的追求。如：江浙一带的吴越文化，川渝的巴蜀文化，山东的齐鲁文化，宁夏甘肃的西夏文化，两广的岭南文化。4：辅助设施 洗手间：使其与1、2、3都有一定的距离，但必需标注清楚，定向明确，还有设计方面也注重和餐厅的整体效果相统一。第三章发展战略一、发展战略总体思路：（1）强化公司核心能力（品牌知名度、业务流程完整、技术开发能力强、融资潜力大），实现新品牌战略。首要是，强化公司核心能力，增加技术投入，降低产品生产成本，提高企业形象，利用长期以来良好的市场形象实现名牌扩张战略。（2）坚持以食疗食品为主打，条件成熟时向其他相关公司渗透。（3）坚持以生产经营为主，兼顾资本经营和虚拟经营。综上所述，整体战略如下：两到三年内采取集中发展战略，以食疗食品为主打，扩大生产经营规模，增加技术投入，确保技术领先，利用公司良好形象和品牌影响力确保较高的市场占有率和主业竞争优势，坚持以生产经营为主并适当兼顾资本运营，在主业实现充分发展后，考虑利用母公司优势经行低成本扩张。时间目标措施经营方式2006.6-2007.6消除管理及资本的瓶颈为公司未来发展扎下结实的根基理顺内部关系，加强内部管理，合理分析。增加技术投资，提供技术含量，开发研究新的系列。通过iso9001质量检测，提高产品质量形象。增加资金，积极广告宣传，快速集中发展。生产经营第2007年六月至2008年五月加强核心能力建设，扩大影响，提高市场占有率加大 加大投资进行广告宣传提高市场占有率率； 提升 提高产品形象，增加知名度、美誉度；对处于竞争烈士的公司提供产品或技术帮助，从中获得经济利益。生产经营第2008年五月至2012年底巩固市场主业的市场领先地位，吸引外资1） 利用母公司（或是加盟伙伴）的品牌优势，吸引外资，进军国际市场汕产经营向生产经营和虚拟经营。资本经营2013年止2015年将部分国内市场抛售增强抗风险能力，继续研发新系列继续发展国内、国际食疗业，将部分国内股份抛售，集中发展国际市场。对主业维持适当投入，同时介入其他产业生产经营资本运营二、初期发展战略（大约一年）为抢占先机采取集中快速的发展战略，以“保健、美容、减肥”等疗效的食料产品为主打，配以音乐疗法，在餐厅装潢上独具匠心，吸引顾客；同时聘请专业营养师和自身老中医开发研制新的系列，不断的奇迹顾客消费；同时加强广告、媒体、报纸杂志等方面的宣传力度，冲击普通餐饮市场。定期或不定期的有目的的对员工加以培训使得服务精益求精，形成良好的公司形象，赢取新的顾客和老顾客的信任。三、中期发展战略 （即第二到五年）据调查，我国普通餐饮行业正处于高淘汰阶段，许多的餐饮公司长时间的处于竞争的劣势地位，濒临倒闭，趁此时机我公司给与技术和新产品支持使他们幸免于难，转亏为盈，加盟我餐厅食疗产品的经营(为的是节省收购所需的资金,还可获取额外的资金），我公司在提供产品和技术服务的同获时取了一定的经济收益，同时也扩大的影响区域，争取了更大的市场。抓住2008年的奥运之机，向北京及其周边城市扩展市场，新引来中国的异国人，并吸引外来资金打入国际市场。（最好在这时撤出第一股资金，）此后继续发展。四、长期的战略目标：（即第六年至八年）我餐厅在国内和国外继续发展，随着人们饮食观念和价值取向的倾向，越来越多的同性质的竞争企业将会充斥整个市场，食料也将趋于饱和，再次最盛时期将在国内的餐厅及股份部分抛售，以赢取资金回笼。此后，主攻国外市场，并开始计划型的寻求其他产业的投资，逐步实现生产经营到生产经营及资本经营相结合的转变。第四章产品和服务一、短期核心产品当今人类普遍关注的“减肥、美容、健康”等方面，而人们的需要引导产业发展的方向，因此我们原野菁华美食餐厅定位以食疗为主打，把博大精深的中华医学渗透到饮食文化中，开创全新的饮食观念。这种经营方略与人们所追求的健康、减肥、美容的方向是相一致的，是满足现代人需求的。因此我们公司在市场上的冲击力是极强的，它不仅加深人们饮食的新理念，还将会带来远远的财富。目前普通饮食业处于高淘汰期，人们正基于寻求安全营养的产品，而传统的食疗饮食正是人们不二的选择。高薪聘请专业营养师和资深老中医从营养全面，效果良好，和产品安全等方面对产品进行研发。二、产品的制作和加工以国内外市场为导向，以营养分析、增加科技投入为主导，以安全健康为基础，按照绿色食品标准着力建设一系列营养全面、口味多样、安全健康、疗效显著的膳食，形成融环境、科研、生产、加工、营销、卫生、检测、管理为一体的生产经营体系重视研制开发工作，强化质量和卫生管理。首先要充分利用现有的研发成果，把国内外研究绿色食品的营养药用价值的科技成果运用到食疗食品的制作、加工中去，提高食疗食品的营养含量和治疗效果。其次，要组织营养专家和资深中医人员研究和推广新的系列产品，加快新技术、新工艺、新材料的应用。第三，要严格按照绿色食品生产操作规程和产品标准制作食品，加强质量管理、监督，不断提高产品质量。三、未来产品和服务规划调查研究，确保对口；系列多样，选择性大；改造更新，延长生命周期；高效促销，提高餐厅知名度；文化经营，形成经久不衰的特色。1：企业长盛不衰的奥秘：开发新产品 积极开发新产品，是保证企业取得竞争优势，使企业立于不败之地的基础。市场是企业生存的客观条件。企业要生存发展，就要不断扩大和开辟新的市场，要做到这一点，离开了产品开发这一点离开了产品开发是根本做不到的。企业只有不但开发新产品，做到“人无我有，人有我忧，人有我廉，人廉我转”，才能在市场竞争中处于主动地为。一个企业与一个行业的生存与发展，兴盛于衰落与其是否能适时地开发出满足社会需要的新产品密切相关。特别是现代科技与传媒的发展，使新产品开发的过程大大的加快。不开发新产品，不能满足市场变化的新需要，企业随时面临被淘汰的危险。2：新产品开发的基本方式 一个企业根据自己的技术条件、制造能力以及开发新产品的经营目标，可以采取多种方式来开发新产品。最基本的方式有以下几种： 引进与仿制的方式 引进主要是指购买国外的新技术新产品，以填补国内市场的空白。引进产品项目，最初都是为了仿制。采用这种方式的优点是可以缩短开发时间，节约开发费用，减少投资风险。当然，企业在引进技术或仿制产品时，要注意研究技术上先进性与经济或仿制产品时，要注意研究技术上的先进性与经济上的合理性，要考虑产品时，要注意研究技术上的先进性与经济上的合理性，要考虑产品的生命周期，切忌盲目性。自行研究和技术引进相结合的方式采用这种方式，主要是在自行研究的基础上，对引进技术如何加以消化、吸收和进一步的发展。以及如何把企业的现有技术与引进技术结合起来。对引进的技术项目，要贯彻“一学、二用、三改、四创”的原则，在消化、吸收的基础上创新，从而使企业能够开发更具特色的新产品，或使新产品更富有创造性。独立研究的方式这种方式是根据即使发展的新趋势，根据国内市场的新需求，依靠企业自身的力量，从根本上探讨新产品的原理与结构，开发基础理论研究和有关新技术、新工艺、新材料的应用研究，从而创造出全新的或独具特色的新产品。采用这种方式，企业能够形成竞争优势，但必须具备比较雄厚的技术力量，同时也要承担较大的风险。一般来说，一个企业开始大都只能采取引进与仿制的方式3、新产品的开发策略竞争策略竞争策略可以概括为四句话:“一先夺势，以优增誉，以新为贵，以廉取众”。促销策略其出发点是企业通过最有效的办法，是消费者了解和接受新产品，迎合购买动机，激发消费者欲望，达到扩大产品销售的目的，促销策略的基本思想有两个：一是“拉式”策略，通过宣传引发消费者的兴趣，主动购买该产品，另一个是“推式”策略；通过采取各种销售手段，扩大销售渠道，把产品推荐给更多的客户。促销策略的主要方法有广告宣传，人员推荐、会议促销和调价促销等。定价促销新产品在销售期间，可以由企业自行定价，以利于启动市场，提高产品的竞争能力。定价策略主要有（1）低价策略，也叫渗透策略，在投放初期，可以把价格放在保本点上，使市场尽快认识并接受；（2）满意价格，对于生产资料类的产品把价位定得适当。使用户和生产厂家都满意，保持稳定的购销渠道。（3）高价策略，对于高技术产品和专利产品，依靠技术优势和独家生产的优势，可采用高价策略。在其优势丧失之前获取较大的利润。 第五章市场和竞争分析一、市场分析我们在市场调查和产品开发方面取得了成就：作为我国第三产业的支柱产业，餐饮业在社会发展与人民生活中发挥着越来越重要的作用。普通餐饮业的分析：1, 从小打小闹发展成规模经营中国普通餐饮业发展状况年份网点（万家）从业人员（万人）营业额（亿元）营业额较上年增幅（）195075120.1195747115.524.2196220.3114.539.1196521.710231.2197811.7104.454.8197914.5139.463.716.2198029.9176.58025.6198147.7211.387.69.5198262.8238.898.412.31984114.1322.1137.122.31986142393.9232.818.21988162.4445.5366.529.51989143.5407.6405.110.51990151.1414.8419.83.61992174480.2589.719.81994217.4635.1117565.51996258.8775.32024.828.21998300800278315.7 2 从单一面孔转向百花齐放集体、三资、个体、私营等多种成分并存，规模档次多元化模式。菜式品种上，各大菜系、菜品交融创新,连锁与配餐配送经营迅速发展.总之，餐饮业在性质上完成了“温饱型”向“小康型”的转变，餐厅的硬件设施和软件服务也呈现出“不同档次、不同规模、不同经济类型、不同经营特色。3、行业竞争加剧，由暴利转向微利，淘汰率呈明显上升趋势本产品所在市场的状况分析：“皇帝女儿不愁嫁”，具有个性化、多样化、文化品牌化、营养健康化、经济实惠化、大众优质化、市场细分化的产品如日中天。常言道：“花不鲜艳不美，店无特色不活。”如今餐饮行业不少经营者动脑筋、想办法在特色经营上下功夫，这些奇特新颖的创意，引得客似云来。当今人类普遍关注的“减肥、美容、健康”等方面，而人们的需要引导产业发展的方向，因此我们原野菁华美食餐厅定位以食疗为主打，把博大精深的中华医学渗透到饮食文化中，开创全新的饮食观念。这种经营方略与人们所追求的健康、减肥、美容的方向是相一致的，满足现代人需求的。就现在市场上存在的有涉及到食疗的饮食服务公司呈现小规模分散式分布，但缺少具有控制引领市场的大规模的食料饮食公司。就现存的这些小食料餐厅的盈利情况和顾客情况看来，市场前景无可估量。以食疗为主打的餐饮公司是一个新的领域竞争不是太激烈，着眼于此，我们将继续探究食物间的相生相克的关系开发研究更多系列、更多口味的地采食及茶点以不断满足顾客的选择和追求绿色、天然、营养的目的。使这种饮食观念开创国内甚至是国际的广大的市场将中国传统的健康饮食文化发扬光大。同时我们在公司形象和产品质量影响上大下功夫最大限度的赢取顾客.同时区域自然的装潢和音乐疗的设计是鉴于旅游对人们的吸引上而采取的类似旅游环境的设计，新风貌新理念，使我们能马上进入市场。此外，当前普通的饮食公司的竞争白炽化是我们有机会坐收渔利使我们的产品在广大的范围得到传播，同时以最低的价格收购或加盟大量的公司在赢得经济效益的同时也获得宣传效益。这样我们在产品和环境设计及营销三方面三管齐下，迅速的集中发展，建立产业的市场领先地位。二, 客户描述和市场细分消费习性分析：l 首选在外就餐。生活节奏的加快，时间观念的增强，生活水平的提高，使很多人选择在外就餐。据统计，高收入群体平均每月在家就餐的次数不超过10次。这些人占人口比例20%，特别是在首都之类的大城市。高度的卫生要求。城市公共场所的卫生状况，决定了居民的清洁行为习惯。生活水平的提高，公众环境的幽雅，自然使消费者对店铺的清洁卫生有较高的要求。l 出品高质快速。当前社会文化政治先进，人文荟萃，出色的名厨高手云集，而且也培养了庞大的美食家队伍，对菜品的品位要求高，要求餐厅提供高水准的佳肴。l 注重整体价值。社会在进步发展日新月异，消费者也有强烈的图新求变的心态，追求个性化。从去年底唐装的热卖，到今年农历节日的走俏，不难感受到民俗文化的兴起，消费者对民族特性的认可，为各地的特色饮食提供了很好的机遇。消费者在就餐过程中体会到的饮食文化、本土文化，以及菜品、环境、服务、店面设计、背景音乐，甚至洗手间等的综合感受，会在其心目中给你的菜、甚至店铺去定位、定价，如果菜品定价低于消费者设定的价格，感到物有所值，那么他会经常地来就餐。我们餐厅定位于药膳主题，根据历代古书记载，品营养专家和资深中医在传统工艺的基础上进行扬弃，提高改良和扩容结合现代科研成果研制出一系列的药膳食疗食品。可针对不同的疾病对症下“药”，如：肥胖症、心血管疾病、高血压等；还可促进儿童健康发育；还可用于老年人延年益寿，真正做到因人制宜。俗话说，“是药三分毒”、“食补胜于药补”，科学的饮食可以让人们在享受美味的同时，身体得到滋补和调养，从而达到有病治病、无病防病的作用。我们在开发食疗产品时，应注意：一、通过查阅历史资料，明晰健康，保健餐饮内涵。二、药膳不是事务与中药的简单相加。三、提成并实践“生态餐饮”。四、借助现代科技手段，提高健康餐饮的针对性。我们公司提供的食疗药膳谱如下：l 保健养生系列人体的“四梢”，即筋之稍为手脚指甲，肉之梢为舌头，血之梢为头发，骨之梢为牙齿。人一过花甲之年，“四梢”定是筋肉萎缩、骨骼松弛、头发花白、筋稍回抽、背弯腰痛。只有坚持合理锻炼，再适当加强营养，方能推迟衰老，延年益寿。即使正值壮年的男女也应注意保健养生。 常言道：民以食为天。但如果食之不当，就会造成饮食失衡。营养专家认为，人们对营养的认识过程也就是人类健康不断增进的过程。由此，饮食也就涉及到了养生学。中医认为，食物之所以能防治疾病，是由于它们本身具有的若干特性所决定的。中医把食物多种多样的特性和功效加以概括，由此建立了食物的性能概念，并在此基础上产生了中医食疗理论。而人们对这一理论的认知，则是与阴阳、脏腑、经络、治疗等中医基础理论紧密相结合的。食物的性能概念是中医对食物保健和医疗作用的认识和经验的总结，主要包括“性”、“味”、“归经”、“补泻”等内容。从中国传统医药和饮食文化的角度出发，一些具有中国特色的饮食养生理论和应用常识，不可不知。了解这些，将对我们在饮食中“该吃什么”及“怎么吃才好”等养生观起着不可忽视的作用。饮食养生首先要讲“性”。“性”（或“气”）是指食物有寒、凉、温、热等不同的性质，中医称为“四性”或“四气”。从历代中医食疗书籍所记载的300多种常用食物分析，平性食物居多；温、热性次之；寒、凉性居后。一般说，各种性质的食物都具有营养保健功效之外，寒凉性食物属于阴性，有清热、泻火、凉血、解毒等功效；温热性食物属于阳性，有散寒、温经、通络、助阳等功效。正常饮食是保证身心健康的重要因素之一，不能走极端，“饮食混乱症”，威胁着人们的身心健康。在饮食中保健，防疾病于未然客户：这类食品是保健养生的，而健康、生命是每个人所关注的，不管男人、女人；也不管老少；不管国籍民族。因此这类产品适合每一个人的，尤其适合于中老年人。l 美容护肤系列 祖国医学认为，药食同源，药食同用。因此，许多食品也是护颜美容的良“药”。人体的内脏，例如心、胃、肾等都与脸部的不同部位有特定“联系”。内脏机能的好坏会在人的脸部反映出来，因而饮食对美容极为重要。不同年龄期的护肤饮食应该有不同的特点，如果能根据自己不同年龄的生理变化合理安排日常饮食，就能从根本上起到祛斑祛痘美容排毒抗皱明目调经的作用。客户：主要运用于女士。没有不爱美的女士，这一系的食品每位女士都养的肌肤爽滑肤色光润健康美丽，为自己的生活和事业增添一份筹码。l 减肥塑身系列想要拥有健康身体与苗条身材，一开始就是从健康饮食开始的。所以，均衡与适量的饮食是必备的。减肥者当牢记“早餐吃好，午餐吃饱，晚餐吃少”。实践证明，一日三餐中按早、中、晚逐渐减量的办法，最易减肥。因此，在晚餐时应尽量少吃含热量多的食物。正在减肥的人，脑中一心一意只有卡洛里再少一点的想法，什么营养均衡的问题早就不知道排到哪儿去了。营养学专家提醒人们，想靠吃水果餐达到减肥的目的是不科学的。注意，当你只想以少取胜的时候，美丽在不知不觉中溜走了，连精神也好不起来。饮食营养对于每个人都是必不可少的，很瘦的人也应该注意合理科学饮食以达到健康和塑身的需要。客户：胖的人可减肥，瘦的人同样可丰满一点，同样适合想要保持苗条的女士，为您的身材加油。以最健康的方式，完美每一个人。l 预防治疗疾病系列饮食治疗失眠饮食治疗便秘饮食治疗感冒饮食去斑祛痘饮食去火饮食止咳润喉饮食治疗胃病饮食治疗哮喘饮食减压饮食治疗糖尿病饮食调内分泌饮食治疗胃肠肝胰脏心脑血管胃脾肾等的疾病此外饮食可调节身体各项机能，健康的饮食胜过名贵高效的药械。客户：生活工作的压力往往是我们的身体危机四伏，现在我们要学会照顾我们的身体，这样才有资本来营造财富才有机会享受健康快乐的生活。这个系列可使人们的愿望得以达成，在饮食中治疗并同，在饮食中调节身体机能，使我们能健康每一天。l 小儿系列客户：专为小孩设计的，儿童是国家的未来家庭的希望，儿童的健康是为人父母的最关心最牵挂的，我们这一系列在营养搭配口味设计等方面下功夫。尤其治疗孩子的厌食挑食，在加强营养方面也是有卓越的成果。消费者类别及其消费特征消费者类别 消费特征商务型消费者高标准高需求会议型消费者全面需求家庭型消费者温馨实惠公款消费者高消费上档次情侣型消费者情调浪漫三、竞争分析竞争者的步骤 1建立竞争者情报收集规划本餐厅产品的市场范围在既定的市场范围内确认竞争者通过大众传媒，实地消费收集、分析竞争者情报建立竞争者情报档案竞争者市场地位分析，尤其是竞争者的独特销售点分析分析并寻求市场发展机会1、当前此行业竞争者难得首家食疗专业餐厅 （地点：福建福州鼓楼的味之缘酒楼。）目前人们对药膳食疗的认识还局限于一般的状态，品种单一，常见的白粥配咸菜，八宝粥（红）豆粥小米粥，皮蛋粥等少量品种，且对效用宣传极少，销售方式也陈旧，尚无专门店和相应的营销网络，市场缺口很大，无明显的竞争。普通食品，仅能充饥填肚价低利少，人们选择性强。而我们推出的是具有食疗保健，美容益寿为一体的几百种绿色环保产品。卖点：不是饭菜，是健康！仅作为一般食品的观念早已过时，它的积极意义在于帮助人们提高生活质量恢复自尊和自信，满足人们心理上的需求，使消费者从中获得价值和满足。同时在别人还未醒悟之前抢先一步找出消费者潜在的需求替他们制造出来，抢占商机。2、当前相关行业竞争者分析1）普通餐饮行业中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长；我国餐饮企业开始重视品牌优势的塑造，注重企业规模的扩大，注重利用连锁经营和特许经营的方式进行扩张，市场的需求中体现出科学饮食的的时尚。我国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着我国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，我国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。普通餐饮行业竞争激励，例如：烧鹅仔”曾经辉煌一时，在一度全国有30多家连锁酒楼，北京多达7家，而目前只有几家还在经营。“烧鹅仔”创始人林伟成在谈到一败涂地的原因时直言不讳：“当时，来谈合作的人一多，就有点头脑发热。现在想想，其实当时不具备大规模扩张的基础，因此导致特许经营失败；1995年，名声大噪的“红高粱”烩面，由郑州到北京，在全国20个城市铺开。在“复制、复制、尽快复制”的口号声中，相继倒闭，终于1998年破产，负债总额高达3600万元。 “烧鹅仔”，“红高粱”烩面“死穴”之五四面出击然而表面繁荣的背后，却是商家激烈的竞争，许多新开张的餐饮企业正在凄凉度日，举目大街小巷，都是挂上转让牌子的餐馆及正在装修准备进驻的餐馆。佛山饮食业虽然表面是一片繁荣，风光无限，但事实许多新开的餐饮店都在苦苦支撑，真正赚钱的并不多，有的维持不到数月就不得不转让，最快的仅开张二十多天就倒闭了。 进驻季华美食长廊7个月的雅集轩老板张先生如是说，他进驻以来，亲眼目睹了20多家餐饮同行倒闭，最快的是日光雨一家经营日式小火锅的餐厅，寿命仅有20多天。张先生称，仅雅集轩左右两边200米范围内餐馆，半年多的时间内就换了10多个老板。像雅集轩一样坚持了7个月，还能正常运营，在季华美食长廊已经是鲜见的了。2）保健药业北京大学内分泌专家郭晓蕙教授介绍，尽管肥胖人群日益增多，但目前医学界并没有完全弄清肥胖的原因，也没找到一种能彻底根治肥胖的药物。这给减肥类保健食品留出了巨大空间，引得众多企业争先恐后地到减肥品市场掘金。据统计，2004年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山，年销售额近100亿元。目前全国肥胖者已超过9000万人，超重者约为2亿人，预计2010年减肥品消费额将达到600亿元。庞大的减肥群体给企业带来了巨额利润。目前市场上的减肥保健食品销售价从几元到几百元不等。遭到查处的“9块9”减肥茶，市场价不到10元，成本甚至低于2元，价差近5倍。减肥保健食品行业目前发展神速，全国已有900多家生产减肥保健食品的企业，占保健食品行业的一半左右，全国每年诞生三四十个专业减肥用品品牌，但同时也有20个左右的品牌被市场淘汰。减肥保健食品中添加禁用药物情况严重保健食品随意添加化学药物成分已是业内公开的秘密。由于食品企业缺乏正规医药企业的原料监督机制，这对消费者健康构成极大威胁。重庆医科大学附属第一医院内分泌科主任李启富介绍，很多消费者误服添加了化学药品成分的保健食品后，会引起身体不适，严重者会引发死亡。由于国内目前缺乏完备的食品副作用报告制度，受害者数据无法统计。但从重庆女孩刘燕梅、上海女孩王婷食用广州御芝堂生产“御芝堂清脂素”致死事件可看出，减肥食品滥用化学药物的危害。“御芝堂清脂素”就被查出含有各国均禁用的药物“芬氟拉明”。据了解，近两年，中国销售到日本的保健食品已导致该国673人受害，3人死亡。这些产品中大多数是减肥保健食品。今年5月31日，日本一名女大学生因服用广州野马保健品有限公司生产的“天天素清脂胶囊”死亡，据了解此胶囊同样含有禁用药物“芬氟拉明”。 一家以生产减肥药品而闻名的企业，为了解减肥保健食品添加化学药物成分的情况，不久前在市场上购买了各地厂家生产的“轻松减肥胶囊”、“纤纤乐草本胶囊”、“秀美亭”等14种减肥保健食品，送到中国生物制品检定所和四川、重庆药检部门检测，结果显示这14种减肥保健食品均添加了化学药物“西布曲明”成分，有的厂家随意添加的药物严重招标。昆明达黎工贸有限公司生产的“丽达茯苓植物减肥胶囊”西布曲明含量甚至达到了102毫克。上海第二医科大学附属瑞金医院内分泌代谢病科宁光主任强调：“保健食品不能添加药物成分主要是其身份不允许添加，而非添加的药物本身有问题。西布曲明作为国际公认的安全有效减肥药，其效果是显著的。但是，不能因为它安全有效就可以随意添加，例如鸦片，在医学正常使用范围内它是很好的麻醉药品，而一旦过量使用，它就成为毒品。目前国内比较畅销的减肥药品曲美其主要成分就是西布曲明，曲美每克西布曲明含量也仅是10毫克左右。这是在北京人民医院、重庆医科大学附属第一医院等8家医院经过1年时间对其安全剂量作出的权威认定，超过10毫克对人体带来的危害就大了。“西布曲明减肥的效果显著，引来不少减肥食品生产商竞相添加。但保健食品随意添加化学药物成分，一方面原料品质无法保证，另一方面也缺乏药品gmp机制的约束，消费者最终成了受害者。”重庆医科大学附属第一医院李启富主任说。一些减肥食品添加了禁止使用的甲状腺激素，甲状腺激素可以增加代谢率，但会有心率增快、心慌等不良影响；有些添加某种中草药，清热、去湿，实质是“利尿”，通过“减水”使体重很快下降，表面看“减肥”效果很好，但容易引起电解质紊乱，影响糖分的代谢，甚至影响肾功能。还有的含有大黄类成分，使大便次数增多，减少身体水分而减重，停用后反弹迅速，并会扰乱人体平衡，产生贫血和胃肠道疾病，这些药物成分的副用严重的会对许多消费者产生重生影响。虚假广告“忽悠”消费者 为了争夺巨大市场利润，减肥保健食品成为了典型的“四三二一”产品：即四分利润、三分“吆喝”（广告）、二分流通、一分成本。虽然有关法律、法规规定保健食品广告不得有表示产品功效的断言或者保证，但铺天盖地的广告把功效说得天花乱坠。减肥广告有“四大假”：一是虚假承诺。诸如“六小时见奇效，想不瘦都难”的广告语随处可见。二是创造模糊概念。“吸油基”在重庆媒体上宣传说“不是减肥产品，也不是泻药，是专门防止肚子凸起奇妙物质”，但到底是什么消费者并不清楚。三是不断变换产品名称。如“魔变”原名“魔宇”，“全脂燃”原名“美态365”。四是随意修改广告词，夸大功效是减肥保健食品吸引消费者的法宝，90%以上的保健食品广告修改了审批内容。减肥保健食品中很少有品牌能持续旺销2到3年，许多品牌都是当年拼命打广告，吸引到几十万人就可以赚足了本 。据了解，从今年3月份开始到8月份，“吸油基”代理商每月在重庆市场就投入200万左右的广告费，他们一开始就没有长久打算，基本不赚回头客的钱。减肥食品生产厂家极少直接推销产品，生产商一般以发包形式，找全国代理商，以不超过市场价的二五折卖给当地代理商，由代理商去负责推广、销售。3、潜在竞争者分析：第六章营销策略 总述 餐厅经营的好坏是由许多因素决定的。从总体上来说，环境因素、服务因素、比较因素、宣传因素、反馈因素、管理因素对餐厅的经营起着非常重要的作用。 一、环境因素 任何事物都是内因、外因共同起作用的结果，对于餐饮业也不例外。其中，环境因素是影响餐饮业经营成功的外部因素，它对餐饮业经营的成功与否起着非常重要的作用。 1、餐厅位置 餐饮业与其他企业不同，它是将顾客吸引到餐厅来消费，而不是将产品从生产地向顾客消费地输送。所以说，餐厅位置选择的好坏对餐厅经营有很大的影响。选择一个好的位置是餐厅产生和发展的前提条件。餐厅位置的选择与餐厅经营的其他因素相比，它具有稳定性和长期性的特点。因此，餐厅位置一经确定，一般不能更改，否则会浪费许多资源。影响餐厅选址的因素前已述及，在此不再赘述。 2、餐厅环境 餐厅内部环境的好坏也影响着餐厅的经营。因为任何一个人都愿意拥有一个温馨、舒适的进餐环境。餐厅内部装饰要做到以下几点：餐厅内的地面、墙壁、门窗等一些装潢设计要给人一种温馨、舒适的感觉。菜单的内容与材料要清晰，菜单的封面设计最好给人一种新颖感。环境的整洁性。这就要求餐厅桌椅要摆放整齐，做到桌腿一条线；餐桌、椅腿及摆台的盘子横看成行，竖看成列；餐厅的墙壁、饰物、地面、桌面要干净无尘。餐厅的环境要与顾客的性别、年龄相适应。服务人员的制服具有标志性和影响性。服务人员的制服要与餐厅的风格保持一致。有特色的制服不但能烘托气氛，也可以起到推销作用。餐具要讲艺术性。餐具器皿讲究是中餐烹饪的特点之一，设计考究的餐具会增添进餐的情趣和艺术美感，连桌布、餐巾、帷幔的协调性也是不容忽视的。二、服务因素餐饮业是一种服务性的行业，服务就是餐厅的生命线。从另一方面来讲，餐厅的有形设施只有通过服务才能体现其价值。现代社会，人们把餐厅作为感情交流的重要场所，不仅对各种美味佳肴越来越讲究，对餐厅的综合服务也提出了更新更高的要求，“美食艺术”与“美食服务”密不可分，缺一不可。只有那些素质高、修养好的服务员才能提供好的服务。优秀的服务员应该懂得怎样快速、有效地向顾客提供服务；不同的人要向他们提供不同档次的服务；上菜的先后顺序等。 1、质量比较 评价餐饮产品的质量，传统的方法是从色、香、味、形、质、器、营养方面判断。在餐馆的实际运作过程中，经营者必须认真对待顾客的评价，任何一种产品，只有得到顾客的认同与称赞，那才是真正的质量。“食无定味，适口者珍”是最普通的道理。 2、数量比较 这里所指的数量比较是指菜肴的分量方面。分量是指每一份菜肴的大小或多少，它既可用重量来表示，也可用容量来表示。西餐菜品主要考虑每一位顾客能否吃饱。在宴会菜单设计中，针对不同的顾客群体进行分量设计是一项重要内容。在中餐中，由于顾客对菜品的多样化要求逐渐增加，与之相适应，分量有减少的趋势。 3、价值比较 价值指菜品价格与数量的关系，餐厅菜品应做到物有所值。餐厅提供的食品和服务要值得顾客付那么多的钱。生意场上人们常说，“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，也就是物有所值。通过对价值的比较，餐饮经营者会发现自己的定价在同类餐厅中处于什么水平，以便选择正确的价格政策。三、宣传因素 宣传是把餐厅产品推向市场的一个过程，目的在于使顾客认识并深信餐厅的产品就是他们所需要的产品，并促使他们购买和消费。值得一提的是一种新型的宣传手段公共关系。做好公共关系工作有助于树立餐厅在公众中的形象。公共关系包括以下几个方面：良好的信誉源于产品质量，这是第一位的原则。要与周围环境建立融洽的关系，充分利用一切传播媒介，如一些赞助、会议等。门面装潢要体现餐厅特点。四、反馈因素 反馈是指顾客对餐厅的评价。这直接影响着餐厅利益的获得，因为顾客的评价直接影响着客源的数量。如果顾客对你的餐厅评价高于其他餐厅，这样你就在市场中树立了很好的形象，餐厅自然顾客盈门。否则就会门可罗雀。要想有好的反馈信息，你就要让顾客觉得物有所值。也就是说，客人就餐完毕后认为不错，值得花那么