烟草客户经理网建营销交流案例.doc

XXXX烟草客户经理网建营销交流案例XX年，笔者所在的卷烟网建团队带着XXXX区分公司和板桥站的希望和重托，分别从丙麻、芒宽来到生活艰苦，环境恶劣，客户陌生，市场不太健全的瓦房片区。通过一年来的工作努力，瓦房片区圆满完成了分公司和板桥站下达的卷烟销售任务，片区客户满意度、忠诚度和贡献度显著提高。为促进工作提高，现将瓦房片区XX年度卷烟网建工作的开展与大家作以下交流，工作中难免有不当之处，恳请大家给予批评指正。一、 加强学习，明确工作目标我们注重加强卷烟营销知识、四员手册以及市场营销等相关知识的学习，学习其他行业先进的营销管理理念，学习其他地方好的客户经理工作经验，特别是通过到玉溪红塔集团的参观学习，使我们初步认识了卷烟客户经理最起码的要求，就是要深入了解各种品牌卷烟的特性、特点和品牌文化，我们要用什么方法、什么理念并具有针对性的指导客户、引导消费，并认真总结日常工作中存在的问题，及时探讨解决的办法，经常对以往好的工作思路和好的工作心得进行总结，通过学习交流对我们日常工作的开展成效显著。分公司下达瓦房片区XX年卷烟销售任务5600件。我们确立了第一季度，卷烟销售完成全年任务的40%，第二季度完成全年销售任务的25%，第三季度完成全年销售任务的15%，第四季度完成全年销售任务的20%，销售金额突破1100万元。建立“服务客户，让客户满意，培育忠诚和贡献度客户，实现客户创利，卷烟销售工作在往年的基础上实现根本性的改变”为目标。截止XX年12月10日，瓦房片区完成卷烟销售5930.4件，实现卷烟销售金额1348.8815万元，其中外省卷烟销售1306件，占全年销售量的22%，全年销售与去年相比，同比增长10%，基本实现了瓦房片区新品牌培育的目标。二、调查研究，完善客户档案，分析市场信息初到瓦房，给我们的感觉就是“小桥流水人家，枯藤老树昏鸦，断肠人在天涯”的凄凉景象。当地经济薄弱，老百姓主要经济来源仅仅依靠山地种玉米，水利条件差，靠天吃饭，一家人一年所有的开支譬如：日常的柴米油盐酱醋茶、子女入学、结婚办事，人情来往等都要依靠玉米的丰收来换取，人均GDP在500-800元左右的占相当大的比例，与隆阳区坝区相比，简直就是天上与人间，片区路程较远，保山到瓦房约60KM，瓦房到汶上、瓦马约60KM，来回120KM左右（山区客户不计），路况很差。当地卷烟消费主要以“软山茶”为主，每月大概消费250件左右，“盖山茶、盖红河、大丰收”为辐，每月消费约25件、50件和40件左右，其他辖区的畅销卷烟如“红梅顺、乙红河、甲红河、红梅春”等品牌在瓦房消费相当有限，上述卷烟总体月消费380件左右，山区35岁以上消费者烟丝消费占有主流地位。我们初到瓦房，客户信息资料不够完善，客户类组、经营地址、经营状况、经营水平、经营规模、联系方式等都不太清楚，没有人带领我们认识、熟悉和了解片区客户，工作举步微艰，通过我们用两周的时间实地问路走访客户，零距离接触客户，与客户沟通，初步了解了片区客户的实际情况，98%的客户经营观念保守，经营理念落后，经营水平较低，经营毛利很低，月订货平均12次，客户库存卷烟98%以上都是滞销卷烟，客我关系很僵，经营卷烟零售业务的积极性低落，要求退网的客户很多。针对上述情况，我们主动接近客户，通过走访沟通了解，决大多数客户有一定的资金，找不到用处，但都有提高经营业务和业绩的强烈愿望，初步实施了客户评价，向上级提出片区客户等级变更的建议，开展客户维护，实现了客户等级的提升，进一步完善了客户信息资料，为我们XX年卷烟销售奠定了基础。三、认真落实工作要求，严格规范客户经营为确保各项工作的顺利开展，我们制定了每周（月）总体工作计划，举行了片区内忠诚度和贡献度高的客户座谈会，加深与客户的关系，共同研究卷烟经营水平的提高，每周为客户提供经营指导建议，并进行经营追踪回访，掌握客户的真实库存，建立客户购销存台帐，真实采集客户市场零售价格信息，做好客户需求预测，基本反映客户真实需求。工作中努力提高客户忠诚度和贡献度，指导客户掌握片区市场消费信息，在卷烟销售中不盲目追求数量的完成，坚决杜绝在日常销售中帮助大客户或外地老板利用其他客户的电子结算帐号订货进行二次分配的现象，坚决杜绝向无证户提供卷烟，更不帮助客户进行卷烟倒卖的行为；在卷烟销售中，帮助客户提高经营技巧和服务水平，指导客户提高资金的利用率，提高资金周转的效率，从不向客户垫付订货资金；四、强化服务，构建良好的客我关系（一）、理念：初步树立了“服务客户，引导客户经营，帮助客户获利，促进客户成长，实现客户满意，客户才是我们的衣食父母，欢迎客户随时向我们提出各种意见或建议。”的工作理念，始终遵循“客户永远是对的，客户抱怨时，证明客户相信你，并渴望我们能够为他们解决面临的问题的期望是强烈的”原则。（二）、沟通：尊重客户，站在客户的角度与客户沟通，无论刮风下雨，我们始终每周坚持实地走访客户，山区较远的客户，每月至少一次实地走访，其余时间电话拜访，经常与客户保持紧密的联系，有时下午15：00没吃饭或晚上21：00还没吃下午饭，我们以干粮充饥，坚持走访客户，了解客户的真实经营情况，了解客户的经济收入，了解客户的真实想法，了解客户的真实心理，了解客户的家庭，了解客户遇到的问题，并及时为客户出主义想办法，想客户所想，急客户所急，将自己的心扉“晒太阳”，通过走访沟通，让客户了解真实的客户经理为了客户的经营如此辛苦，真正把客户放在工作的第一位，客户非常感动，片区95%的客户感到相当满意，特别是汶上、瓦马的客户充分感受到自己从未受到烟草公司这样的高度关注，从未受到烟草客户经理如此的尊重，从未受到别人的如此关心和支持，加深了客我信任，增进彼此的了解和理解，密切了与客户的情感，树立了烟草公司的良好形象。我们面对客户抱怨始终坚持“客户永远是对的，从自身查找问题的根源”的原则，我们不在意客户为我们制造“麻烦”，因为只有那些对我们寄予很高的期望的客户才会产生抱怨。他的要求就是期望你能够为他第一时间处理遇到的问题，只有我们耐心的倾听客户的抱怨，了解客户的真实想法，首先要默认客户的意见或建议，不时的点头表示赞同，让他觉得你很在意他的想法或诉怨，在恰当的时机以身边真实的成功案例加以引导，很多抱怨的客户其实是最好培养客户忠诚度，从而提高客户贡献度的。有时遇到面色不高兴的客户，我们在沟通时，掌握客户的性格特点、了解他们的志趣爱好，投其所好，从他们感兴趣的话题入手，以此作为一个重要的切入点来实现我们的谈话目的。也就是说不能首先谈论工作的正题，主要以客户遇到不高兴的真实问题着手，在喝茶聊天中，为客户提供可行性的意见或建议，采用旁敲侧击的方式逐渐引导客户主动询问你要来走访他的工作目的。（三）、情感：逢年过节或客户遇到喜事，我们在第一时间打电话向客户交流，表示问候或祝福，在第一时间向贡献度和忠诚度高的客户送上祝福短信，客户满意度显著提高。（四）、策略：对于瓦房来说，我们初来乍到，我们工作首先重点就是在瓦房、瓦马、汶上，寻找经营能力不错，理念相对开放，拥有一定的消费客户资源，拥有一定的经济实力和寻找原来很难管理的三户客户为试点，灌输经营理念，加强经营指导，树立起该片区三个不同地点的标杆客户，具备示范作用，为其他客户卷烟经营的提高树立了良好的榜样，影响并带动周围客户。瓦房片区客户经营积极性显著提高。（五）、指导：指导原则：1、通过走访，发现客户在卷烟经营中存在的问题，如：库存是否合理，资金是否高效运转，上柜品牌的陈列是否突出重点，畅销卷烟紧缺时对替代品牌的主动宣传引导是否落实，客户对新品牌的引导宣传的意识是否初步树立，对当前烟草的行业政策是否初步了解等。2、通过走访，发现客户优点，如经营业态与客户实际是否匹配，经营环境是否有利于新品宣传，经营资金是否保障，服务消费者的方式是否个性化，服务态度是否良好，有没有稳定的消费资源，有没有长期进行卷烟经营的思想等。通过建立目标客户档案，发现客户优缺点，提供具有针对性的指导，并适时追踪回访，不断改进指导内容：A、向客户灌输“尊重消费者，消费者永远是正确的”经营理念，改变过去瓦房片区所有客户都是以自我为中心，总以为是消费者来求他，服务意识差，引导客户随时要站在消费者的角度来研究消费者的心理，了解消费者的需求，了解消费者想真实得到服务期望。迎合消费者的心理，让消费者时时受到你的尊重。注意对消费者的称呼，永远要发现消费者的优点，并在恰当的时间恰当的环境及时送上恰当的赞美，一定要力求消费者的满意，这样就能够长期维系稳定的消费者。B、随时保持店面的清洁卫生，进行商品的重新摆放，重新进行卷烟上柜的陈列，卷烟柜台保持1米以上，同一品牌纵向排列，同一价位横向排列，在乡下，我们认为，应该将“软山茶、大丰收”摆放在柜台最显眼的中心位置，引起山区消费者的高度关注，在远处不经意间就能发现你的低档次卷烟多，可选择的品牌丰富，且铺面环境卫生好，引起消费者的购买欲望，并能够在经营中勇敢的向消费者做出“假一赔十”的承诺，这就给消费者认为你是可信赖的，是讲诚信的，是能为消费者提供满意的商品的。C、经常对柜台陈列的卷烟进行更换，保持上柜卷烟的新鲜感，如果柜台陈列的卷烟很旧，消费者马上认为你的烟可能有问题，可能根本卖不出去，也可能几个月都没有人来买过的感觉。D、向客户介绍各种卷烟品牌文化，了解文化背后的故事，并有针对性的对消费者加以宣传引导，间接的说，你的消费者觉得你很了解他，你很尊重他，你很了解他的品位，可能会有人接受你推荐的这个品牌。E、引导客户掌握片区卷烟销售信息，片区消费信息，市场零售价格以及周边市场动态，引导客户关注农村“喜、丧、宴会”和当地政府组织的各项活动以及当地民风民俗，并有针对性的宣传引导社会消费，有针对性选择订货品牌。在当前“按定单组织货源”的模式下，客户强烈要求的畅销品牌不能满足客户需求，我们时时向客户解释，“物以希为贵”只有限量投放，才能确保市场价格的稳定，客户赢利的基础才有保障，现在瓦房片区客户已经不象我们当初来到时对品牌的强烈抱怨，而是认可了我们的解释。客户卷烟经营积极性很高，关注中小客户的经营，加强片区内客户的相互协调，减少客户滞销卷烟库存，中小客户订货数量显著增加，经营技巧的提高，库存品牌、规格、数量的把握能力增强，客户有限资金的有效利用和高效运转，及时进行客户的电话回访，从中查找我们经营指导、客户沟通、客户服务等存在的不足和遇到的问题，并及时研究迅速解决，通过我们共同协作努力，客户经营效益显著增加。五、协调邮政关系，努力实现邮政、客户和烟草公司三满意针对瓦房片区经济发展落后、客户分布较广，路程较远，路况较差，实际收入有限的现状，积极协调当地邮政，向他们灌输邮政同样需要服务烟草客户，努力实现我们的卷烟零售户的满意的义务，改变观念，不要停留在客户自觉送钱来求你的观念上。只有让我们的客户满意，客户才会愿意存钱给你；只有客户存钱给你，邮政才有存款转帐的收益；只有客户愿意存钱给你，我们的卷烟才能成功订货；只有这样，才有卷烟配送的收益；只有这样才能减缓客户资金的压力，缩短客户资金的制约时间，才能实现烟草公司、邮政、客户三方共赢。经过不断的密切协作，与邮政建立了良好的合作关系，我们客户对邮政满意度显著提高，客户订货更加便捷，资金周转速度显著提高，客户有限资金达到合理高效的利用。协助邮政送货，便于我们对到货确认的监督，有利于提高邮政送货员与客户的关系，有利于我们经常性的零距离接触客户，与客户进行有效的沟通，增进与客户的感情，加深客我关系，客户对卷烟送货相当满意。六、提升客户经营业态（一）卷烟柜台随着人们的生活水平逐步提高，外出打工的流动性逐步增加，人们封闭的意识逐步被打开，追求生活质量和精神升华的需求逐步提高，视觉享受的要求越来越高，我们要实现卷烟经营的可持续发展，必须更新陈旧的木式柜台，逐步适应卷烟专卖专柜的变革，我们建议：1、订做铝合金+玻璃组合的柜台；2、摆放卷烟进行两层设计，第一层倾斜45度的玻璃，卷烟零包实现斜靠在玻璃条上，给消费者一种直观的美感；3、第二层摆放条装卷烟；4、实现明码标价；5、店面有一定的位置粘贴品牌推广海报；6、烟草专卖零售许可证摆放在显眼的位置。（二）上柜品牌随时保持店面的清洁卫生，进行商品的重新整理摆放，重新进行卷烟上柜的陈列，卷烟柜台不低于1米长，同一品牌纵向排列，同一价位横向排列，将重点推荐宣传品牌“大丰收、黄果树、七匹狼”等品牌摆放在柜台最显眼的中心黄金位置，其他卷烟可能摆放1-2包，但上述品牌必须在3-4包，柜台的陈列随时保持创新，引起山区消费者的高度关注，使消费者感受到当前的消费流行趋势，有选择的品牌，且铺面环境好，引起卷烟消费者的购买欲望，特别是“明星零售户”，有这个牌匾做广告，消费者在别家没有看到，只在你这里看到，并对消费者做出“假一赔十”的承诺，证明你的卷烟绝对是正品的，无假冒的，可信赖的，是诚信经营的，是为消费者提供满意的卷烟的，这样他只会来你这里消费。经常对柜台陈列的卷烟进行更换，保持上柜卷烟的新鲜感，如果柜台陈列的卷烟很旧，消费者马上认为你的烟可能有问题，可能根本卖不出去，也可能几个月都没有人来买过的感觉。通过努力，我们在瓦房片区打造了5户拥有经营精干，业务一流，服务一流，业绩稳定的忠诚度和贡献度高的卷烟零售客户，片区普遍客户经营能力、服务水平，经营效益显著提升。七、品牌培育（一）选择目标客户瓦房片区共细分为三个培育区小片区，即：瓦房、汶上、瓦马。三个小片区选择了8户具有代表性的卷烟零售户。1、瓦房：杨锦艳，瓦房流动人员吃饭经常光临，店面相对较好，平时销售价位倾向于一、二、三类卷烟；杨国英，瓦房流动人员经常光临住宿，她爱人人缘好，在乡政府上班，平时山上消费者经常消费卷烟和乡政府一类卷烟主要消费地；石相萍，多年的供销社销售经验，具有稳定的忠诚的山区目标消费群；车建略，党东村卷烟诚信经营户，面向周边几个村寨和公路运输人员，本人是兽医。2、汶上杨洪美、杨恒祥，服务态度和为人口碑好，店面好，专营店，诚信经营店，具有长期稳定忠诚的消费群。3、瓦马万丽珍，乡政府对面，通过店面形象提升，以及平时为人好，是周边村寨赶街的必经之路段；李春香，具有稳定的长期的山区忠诚消费者。上述客户明显的特征就是能够与客户经理良好的沟通配合，与烟草公司具有长期合作的伙伴关系。（二）传播行业政策随着中国烟草“两个十多个”和“大市场、大品牌、大企业”的改革不断深入，我们平时所谓的畅销烟可能面临部分整合或消失，彻底打破地方品牌保护主义的封锁，卷烟品牌真正体现市场消费需求，但这个需求主要体现全国的大众需求，而不是我们本地片区的消费需求，真正淘汰地方保护下的小品牌，小需求，中国烟草的发展主要是看XX红塔，XX现在有三个集团，今后必将三和一，XX的烟草品质是全国独一无二的，那么，XX的卷烟生产企业只有生产中高端以上的品牌，以应对国际烟草巨头的挑战，所以今后我们农村所需的四、五类卷烟是外省烟已经成为必然。（三）提高客户认识随着XX年6月份实施客户需求预测，基本把握客户的销售需求，“畅销卷烟实施限量投放，其他品牌按客户需求投放”，这种投放方式可以说与当前的投放相比，客户自主选择“平销、滞销卷烟”的空间会很大，品牌的优化程度比以往更高，反映了市场的初步真实需求。综上所述，我们客户唯一的办法只有完全树立自主培育品牌引导消费的意识，从一定程度上取消大户对货源的囤积压价销售，对客户所销售的卷烟市场价格起到一定的维护作用，所以我们客户必须从现在起，就要自觉宣传引导社会消费，维护稳定的消费者，通过加强卷烟经营店面形象和服务质量的提升，真正达到诚信经营，并不断吸引新的消费群体，坚决取缔在经营中投机取巧的经营思路，必须充分认识到今后我们必须销售的四、五类卷烟就是：2元以下的“大丰收、黄芙蓉”、3元以下的“黄果树”、6元以下的“七匹狼、甲天下、红旗渠、黄果树（佳品）”和少量“盖红河”、“红梅春”。消费者的消费习惯是可以改变的，消费习惯的改变来源与我们客户真诚的引导，永远要对消费者说“我的XXX品牌很好卖，有时还没有货”，要让消费者随着客户的引导认识到当前同价位卷烟的流行消费趋势。（四）熟悉品牌特点公司选择“七匹狼、甲天下、红旗渠、黄果树（佳品）”是基于该品牌在全国同价位品牌中销售比较好的，上述品牌当前在沿海地区深受消费者的喜爱，已经成为同价位卷烟中的流行品牌，可能在“两个十多个”品牌之中，体现了品牌培育的前瞻性和针对性。（五）宣传技巧我们客户经理和客户主动消费上述品牌，在街天人员集中的地段发放免费发放上述品吸烟，并向消费者介绍品牌特点和生产所需烟叶的来源地等；客户在平时的销售中，免费发放给消费者