阿里巴巴外部环境分析--全.docx

阿里巴巴外部环境分析调查报告一、摘要 从公司战略角度分析企业的外部环境，是要把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业企业谋求生存发展的首要问题。阿里巴巴是目前全球最大的网上贸易市场，已成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。阿里巴巴于2007年11月6日在香港联合交易所上市，现为阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴目前主要有五大业务，包括B2B，C2C，搜索引擎，第三方支付（支付宝）和企业软件。杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。所以对于阿里巴巴的外部环境分析也是大家比较关注的重点。二、阿里巴巴外部宏观环境分析与评价外部宏观环境包括四个方面，即政治环境，经济环境，社会文化环境和技术环境，接下来将从这四个方面分析阿里巴巴是如何成功的。 1.政治环境国家对电子上网的日趋重视，1998年10月，国家经贸委与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的金贸工程开始，大批关于电子商务方面的政策相继出台，对阿里巴巴的发展创造了良好的发展空间。中国加入WTO后， 政府在力推“电子商务进企业”这方面上也做了功夫，这将会给包括阿里巴巴在内的很多电子商务企业都会积极响应，以获得更大的发展。杭州政府对电子商务及互联网行业发展的政策支持。杭州市市长蔡奇在2008年3月第三届中国中小企业电子商务应用发展大会的致词上，表达政府对马云先生提出“把杭州打造成中国电子商务之都”的大力支持。2.经济环境随着经济的发展，人们已经越来越接受电子支付，这对电子商务企业来说是一件好事。电子商务越来越普及，这也使得阿里巴巴这个电子商务平台带来了机遇。 中国建设市场后，在江浙地区，有大批的中小企业，甚至是个体企业经营的出现，他们有很多的产品需要开辟市场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题，这种情况还会继续存在，阿里巴巴发现并充分利用了这个机会。在应对经济危机时，阿里巴巴已经采取了一系列帮助中小企业过冬的计划。诸如“乌云计划”、“狂风计划”、“春雷计划”以及现在正在推行的“网络联保贷款”计划等，这些计划的实施受到各大小企业的好评。 3.技术环境阿里巴巴构建B2B，B2C,C2C等围绕电子商务贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时在企业提供搜索引擎，在线软件服务等增值服务，形成一个集商流，物流，资金流，信息流为一体的庞大商业服务帝国。同时，阿里巴巴也要紧跟科学技术的高速发展，避免形成落后被动的局面。随着科学技术的进步，生产力发展和人民生活条件的改善，人们对网络的需求越来越大，截止2011年我国的网民数量超过了4.85亿。对于阿里巴巴，潜在的用户逐渐增多，网上交易平台正在被更多的人使用。 4.社会文化环境 随着人们对精神生活的追求，其网络市场将不断扩大，网民的数量将不断增加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时，在充分占尽天时，地利，人和的阿里巴巴，依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。所以，阿里巴巴有很大的市场竞争力。 在汶川地震中，阿里巴巴的社会形象遭到破坏。当然，这只是一个方面，阿里巴巴这个企业本身拥有的文化内涵和企业形象还是相当不错的。 三、阿里巴巴行业和竞争环境分析与评价 1.行业环境 （1）电子商务尤其B2B领域成为互联网业焦点，涌现更多新进入者与新模式。互联网增值应用的侧重点从个人应用向企业应用倾斜，进入新一轮发展高峰的电子商务领域，尤其汇聚了80%以上电子商务交易额的B2B电子商务领域开始受到各类企业的关注，业内的竞争格局发生了巨大的变化。首先是慧聪/环球资源等B2B电子商务企业开始积累了一定的实力并占据相当市场份额；其次是不少新建企业开始投身B2B电子商务，并带来新的经营方向与新方式，如网盛专注化工行业做精做深并成功上市，沱沱网/商搜网提供商务搜索，商格里拉对客户信息进行自动匹配等；第三更有一些具有官方背景的机构如中国网/多赢网等也涉足此间，凭借优势资源意图分羹市场，阿里巴巴的行业地位受到挑战。 （2）互联网概念与技术变革，各类业务产生交叉融合。技术潮流的发展对互联网内企业及相关业务的发展起到很大的助推作用。比如Web2.0技术概念已被用户所普遍接受，以“网商商圈”概念为外包装的博客社区等新的商务交流形式成为吸引用户不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service、软件即服务)成为电子商务提供应用的新模式，如阿里软件各类商务软件都是基于SaaS形式提供；还有搜索技术在电子商务领域产生了新的应用点，推动商务搜索与关键词竞价等增值业务的发展。在技术潮流的带动下，电子商务平台商的业务更趋多元化与融合化。 2.竞争策略分析 （1）提供多项增值应用黏着新老客户 除了继续追求会员规模的增长以外，阿里巴巴在第二阶段的发展过程中极为重视对老客户的保持工作，“中国供应商”和“诚信通”两项业务的续签率达到了70%和80%，使企业用户与收入规模实现稳定增长。 增加客服渠道与代理销售渠道。 在第二阶段，阿里巴巴在全国各地的客服结构达到22家，基本实现了客服的当地化。在销售渠道方面，除了自有的直销队伍与呼叫中心以外，阿里巴巴还发展了多个代理渠道，在上海、重庆、四川、河北四大区域中重点设置34家渠道合作伙伴，并给予服务支持政策，由代理商协助发展该区域的客户资源。另外，阿里巴巴还与雅虎达成战略合作关系，使雅虎全球在24 个国家的销售渠道也成为阿里巴巴的辅助渠道之一。 （2）树立行业领军形象。 为了巩固在行业内的领先地位，除了一般意义的品牌宣传活动以外，阿里巴巴还举办了一系列的“网商”品牌宣传活动，包括举办一年一度的网商大会以及网商评比，开设“全球最大的网商社区”， 发布网商生存报告等，以 “网商”概念打造网上商贸的领军形象。 提供多项增值应用。阿里巴巴的线上业务在第二阶段得到了迅速发展，如各种线上展会，大采购专场，阿里帮帮（网络问答平台）等，另外，各种版本的阿里软件（外贸版、网店版和管理版等）也是其发展重点。阿里巴巴通过提供租赁式的软件，满足企业会员在经营过程中多样化的管理需求。 3.变革驱动因素 行业环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（诸如竞争厂商、客户或购买者及供应商等）改变他们的行动，这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。如产品使用方式的变化、产品革新、技术创新、营销革新、大厂商的进入或退出和购买者偏好的变化等。进入第二阶段，阿里巴巴员工总数趋于稳定，而且在积累了相当用户规模的基础上，阿里巴巴已经初步具备营收造血能力，由此可见人力和资金因素对阿里巴巴后续发展的影响力开始减弱；基于产品和技术两方面的因素对阿里巴巴未来的发展起到很大助推作用。 （1）技术革新。Web 2.0技术、搜索技术和SAAS软件技术等三种技术潮流的兴起对阿里巴巴的业务发展方向产生巨大助推作用。受Web 2.0技术影响“网商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，阿里巴巴调整了页面分布与网站呈现方式。其次，是搜索技术以及相关理念的革新，阿里巴巴对关键词搜索的重视甚至比Google和百度更甚：输入一般的或者较冷的关键词，源自阿里巴巴网站的信息可以占据搜索结果前100名，甚至占据更多搜索结果中30%以上比例。第三就是在SAAS模式兴起的影响下，阿里巴巴与微软合作，将微软公司针对中小企业的所有软件产品通过阿里软件的在线平台向2000万中小企业销售，在全球首次采取按需付费的形式，使阿里巴巴因而成为首个真正实现企业管理和电子商务融合的平台。 （2）产品使用方式变化。除了“中国供应商”、“诚信通”、商务搜索和商务软件四类核心业务以外，阿里巴巴还致力打通各业务之间的沟通环节，使业务之间产生融合助推效应，比如在今年年初，贸易通、淘宝旺旺和雅虎通等三种即时通讯工具已经实现整合，这种整合使得阿里巴巴的用户人数迅速扩大 。（3）规模因素。在人/财/物/知识等多个要素的综合推动下，阿里巴巴已经实现用户规模与数据规模的基础积累，注册用户超千万，并开始产生外部效应，吸引新的用户加入阿里巴巴的注册用户行列，为阿里巴巴拓展新收入来源奠定基础。 4.竞争对手、竞争力量（五力）分析阿里巴巴网站竞争对手众多，而且实力都很强劲！B2B竞争对手有慧聪网、中国制造网、环球资源网，敦煌网等，B2C竞争对手有京东商城，亚马逊中国，当当网等，C2C竞争对手有易趣、拍拍等。目前他们发展的都不错，在某些方面具有自己独特的优势。（1）行业B2B的产生大大影响了阿里巴巴的经营，行业领域越来越大，中国化工网、中国纺织网、中国医药网在各自领域都是龙头老大，而且逐渐地进军机械行业。不可否认，这种行业的B2B要比阿里巴巴更专业，在渠道上运营的更好。因为经营这些网站的人都是对这个行业相当熟悉的人。在网盛的带领下，行业B2B发展异常迅猛，都在瓜分着阿里巴巴的市场份额。 （2）阿里巴巴的竞争对手有京东、唯品会、聚美优品、一号店、亚马逊等等，其中以京东的威胁最大。据市场研究机构艾瑞的数据显示，2015年第一季度，在快速增长的电子商务市场，阿里巴巴占据了约58.6%的份额，与上年同期基本持平。不过，京东商城的份额却从去年同期的19.2%增加到22.8%。京东的增长速度显而易见，是阿里巴巴名副其实的最大竞争对手。（3）行业内部竞争来自于争夺有利的市场地位和竞争优势，如拍拍、易趣。潜在进入者的威胁：亚马逊、当当等网站。百度来搞电子商务了，百度作为搜索引擎老大，跟阿里巴巴比起来，技术是最好的，而现在网购的一个趋势也是以搜索为导向的网上购物。这个正式百度的强项，再加上百度的竞价排名做的很好，所以说对于淘宝来说，这确实是一个强有力的对手。其实对于百度的C2C 平台来说，百度C2C上线一年后就会超越易趣和拍拍，仅次于淘宝，那个时候真正的较量才开始了。替代品的威胁：银联的优势在于技术人才等资源方面都很雄厚，清算等业务渠道通畅，这点无人能及。其庞大的经济实力，支付宝将面临最为严峻的挑战。据公开资料显示：目前第三方支付业务市场第一位是支付宝、第二位是财付通、第三位则是银联。购买者的权利：淘宝的价格低、种类多提供了购物的广阔舞台。 5.阿里巴巴下一步竞争行动（1）多种业务的融合与用户的合并 在业务多元化趋势与融合技术的前提下，阿里巴巴应该不会将业务仅局限于B2B、B2C与C2C电子商务，也不会满足于各种业务之间的孤岛型分立状态，从阿里巴巴下一步的战略发展目标是Live at alibaba来推断，阿里巴巴可能会将阿里巴巴、淘宝、中国雅虎之间的用户、业务进一步打通，并以新的形式呈现出来。（2） 生态系统马云在公开信中多次提出建立生态系统。过去，人们认为阿里巴巴是电子商务信息平台，是淘宝、天猫。后来，随着业务的拓展，边界逐渐模糊，阿里巴巴涉足云计算、物流、影视娱乐、医疗健康甚至足球。因而，马云在公开信中明确生态概念，并进一步将生态的地理边界扩展到全球，“过去十多年，我们一直以中国因为我们发生了什么变化来衡量我们的成就感，未来，我们将会以世界因为阿里巴巴发生了什么正向变化来衡量我们是否是真正成功。”“阿里巴巴集团的发展从一开始就植入了社会责任的基因。我们相信一个健康繁荣的生态系统是我们商业模式的根基，而这需要通过持续解决社会问题和承担社会责任来实现。”在马云看来，阿里取得成功的唯一方法是让其客户、合作伙伴成功。 6.决定竞争成败的因素（1）众所周知，淘宝打的是价格战，和众多电子商务品牌（比如：当当，京东等）淘宝的价格几乎是最低的，产品多种多样，生产稳定，低成本低价额是最重要的战略方针。不管竞争者们如何想要扩大自身的市场份额，都会遇到淘宝的顽强抵抗引发价格战争。因为淘宝的产业基本达到饱和稳定的状态。（2）领导者的素质。马云是阿里巴巴的创立者和首席执行官，他是中国近50年来第一个登上福布斯封面的企业家，成为世界经济论坛选出的全球100位未来领袖之一，理由是他创建了全球最优秀的电子商务网站。马云是一个意志坚强，有主见和远见的人，在阿里巴巴创立不久，2000年网络经济破灭，互联网企业陷入低谷，阿里巴巴也未能幸免，未来迷茫，员工不理解，人心浮躁，人员流失，阿里巴巴在美国的办事处和国内一些地区的办事机构也相继倒闭，但他对互联网依然执着，坚守在互联网领域.(3) 良好的定位。阿里巴巴的定位是为中小企业和出口型企业服务，但摆在他们眼前最头痛的问题就是销售不好，销售方面的信息不多而且封闭，所以阿里巴巴找到解决中小企业最关键问题的方法提供中小企业销售信息和销售资源，帮助他们更好，更快的找到销售渠道。其次阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”。这个充分就体现了阿里巴巴的目标：即倾听顾客的声音，满足客户的需求。然后阿里巴巴推行宣传推广策略，即不仅在网上进行宣传，在网下也大力推广。除此之外，阿里还实行直销模式，因此，反馈更快，效率、利润更高.(4)人才战略。人才战略应是企业发展的核心战略。 作为一家高速成长的高科技跨国企业，阿里巴巴最高的学问就是用人。阿里巴巴找到了自己的人才战略，由此成就了今天的事业。现在，阿里巴巴在全球的员工已从2002年6月的400余人增长到5000多人，其良好的工作氛围，具有竞争力的薪金和众多的培训机会为很多人才所向往。马云的人才标准我们可以总结为:一定要有团队精神、一定要有创新精神、价值观要正确。这三个方面缺一不可，因而在阿里巴巴集团内部，形成了一个个有相同价值观、懂得创新的团队，推动阿里巴巴更快的发展.另外，马云在用人方面，很重视基层员工的贡献，注重鼓舞员工的士气，使公司的执行力非常强。 7.盈利前景、行业的吸引力随着互联网的发展，越来越多的传统企业开始试水网络营销，中国电子商务达到了前所未有的发展高度。阿里巴巴作为中国B2B市场当之无愧的老大，曾经有过“每天纳税100万”的说法，在互联网的光环下，所有人都给予了其充分的期望。，面对其不到50的年营收增长、30的净利润率，中国B2B的前景依然光明。（以2013年为例分析）（1）2013年中国零售平台交易2480亿美元招股书显示，阿里巴巴拥有全球最大的电子商务交易平台，涵盖零售与批发贸易两大领域。淘宝、天猫与聚划算，构成“中国零售平台”；阿里巴巴国际站和1688.com，分别是国际与国内批发贸易平台；速卖通是阿里旗下的国际零售平台。截至2013年底，淘宝和天猫的活跃买家数超过2.31亿，活跃的卖家数大约为800万。（2）营收保持50%-60%增长 阿里巴巴的平台生态模式，决定了其收入与盈利主要与平台交易额的增长密切相关。过去几年，阿里集团的收入和盈利与平台成交额(GMV)走出了几乎一致的增长曲线（3)2013年移动交易额2320亿元手机淘宝是最大的移动电子商务平台。2014年2月份，中国市