香山国际1、2号楼商业营销推广方案.doc

香山国际1、2号楼商业营销推广方案目录第一部分 概述第二部分 市场篇一、 忠县区域商业概况（一）本区域商业布局（二）项目周边现有商业业态（三）区域交通及规划情况（四）当前区域消费人群特征二、项目商业SWOT分析三、类似及竞争项目分析四、政策分析第三部分 定位篇一、 商业发展方向定位二、推广主题及形象定位三、业态业种定位四、目标消费群体定位第四部分 营销思路一、 租售价格及政策建议二、营销节点计划第五部分 推广篇一、 物料准备计划二、推广计划第一部分 概述2010年各地陆续实施“限购令”，2011年以“国八条”为代表的房市调控政策相继出台，对房地产市场起到了前所未有的遏制，让整个房市经历一场洗礼。本次调控政策非常严厉，直指需求，持续时间长。目前，消费者对房地产市场仍处于强烈的观望情绪中，加上房屋贷款政策的限制，住宅销售受到严重的影响和局限。按照香山国际项目2012年营销计划，1、2号楼商业将于5月达到销售条件。另外，小一期于2012年9月30日交房，本次交房是香山国际项目第一次交付使用，对建立口碑、强化品牌有重要的作用，为了顺利完成“9.30交房”，完善社区基本生活配套是其保障。鉴于上述几点，1、2号楼商业启动招商销售工作势在必行，实现商业销售将成为2012年新的增长点。香山国际项目坐落于255亩香山公园旁，占地237910，总建筑面积约88万方，由高层、公寓及洋房组成，是一个拥有近8000户居住人口和20000商业的高档住宅区。第二部分 市场篇一、 忠县区域商业概况（一）本区域商业布局项目所属板块为近几年开发的新区，该区位于香山片区，主要依托于香山公园打造高品质住宅社区。本区域现有商业主要集中于中博大道两侧（中博新城），距离本项目约步行10分钟。周边小区均为开发式管理，无社区配套，依托于中博新城商业。本区域主要定位为高档住宅区，新开发项目均未交付使用，因此社区配套商业暂时处于空白状态，新开发项目商业因距离较远区间缺乏商业联系而导致本区域商业活动相对独立，除品牌餐饮有一定外辐能力，整体商业氛围比较淡薄。（二）项目周边现有商业业态业态分类零售餐饮休闲娱乐生活配套金融商务合计中博新城数量10532583153占比69%21%3%5%2%100%澜凯花园数量3130418487占比36%34%5%21%5%100%1、 零售业占主导地位，其中五金建材占比较大；2、 餐饮其次，餐饮具备一定外辐能力，品牌餐饮优势较突出；3、 生活配套次之，主要是满足社区及周边居民生活所需。（三）区域交通及规划情况1、道路条件 项目道路条件优越，贯穿各个方向主干道，四通八达。2、公共交通系统公共交通是当前项目区域的短板，特别是香山支路基本没有公共交通系统的支持，大大降低了该区域的外部辐射能力和增加了区域流动成本。3、重要市政配套 255亩香山公园是本区域标志性市政配套，主要以休闲、娱乐为主的生态公园，建成后对本区域聚集人气起到较大的作用。（四）当前区域消费人群特征1、区域特征：片区常住人口为主本区域的现阶段消费群体主要来自于本地常住人口，且多以项目为范围，较少实现跨区域式消费。2、人口特征：收入普遍中等偏上、年龄及受教育水平跨度较大本地消费群体多随新建中高档住宅小区引进，其购买能力较强。因区域特点，家庭代际数较高，年龄及教育程度跨度较大。3、消费心理及行为特征：对便利的追求、单次消费金额较低 消费群体其消费心理主要出于对便利的追求，消费产品也集中于低值易耗品，单次消费金额普遍较低。二、项目商业SWOT分析（一）S（优势）分析1、坐拥255亩香山公园资源 紧邻香山公园，可享香山公园资源，通过公园聚集人气。2、道路交通条件优越区域道路交通发达，能够快速辐射周边重要区域。3、社区人口消费支撑 88万方高档社区，规划户数约8000户，居住人群可达30000人，有消费支撑。4、异域风情，别具一格 西班牙风情商业街，具有异域情调，有利于打造高档特色商业。5、北京城建，品牌保证 项目由北京城建打造，具有强有力的品牌支撑。（二）W（劣势）分析1、社区及公园建设初期，人气聚集能力低2、公共交通缺失、区域认知度低3、产品局部劣势（1）商业整体贯通性有局限；（2）受风格限制，商业开敞面小，展示效果不突出；（3）内部立柱多，不利于整体布局；（4）商业整体面积约6000，但最高楼层达四层，不利于招商及销售；（5）单边商业，无法形成呼应，商业氛围差。（三）O（机会）分析1、忠县首条异域风情商业街，依托香山公园资源，有机会成为区域休闲新地标；2、利用“9.30交房”，聚集人气，是推出商业的良机。（四）T（威胁）分析1、中博新城成熟商业对高端餐饮、休闲消费群体的竞争；2、区域空置商业对招商面的竞争。（五）小结1、发挥优势充分利用北京城建品牌优势快速建立项目美誉度和知名度。借助香山公园资源和项目独有的异域格调对项目进行统一包装、专业管理，打造有品质、有情调的特色商业，充分挖掘区域消费潜力和辐射周边潜在消费群体。2、回避劣势 通过对消费目标群体和经营业态的定位思考以及对物业进行专业包装整体打造等方式来回避项目当前公交系统缺失以及产品的不足对项目造成的冲击。3、挖掘机会 全力打造忠县首条“西班牙风情特色商业街”，利用公园资源及大社区优势，力争创造出忠县休闲新地标。4、规避威胁 一方面，通过宣扬品牌优势、大社区优势、公园资源优势，突出未来巨大的发展及升值潜力；另一方面，通过合理定位、销售及租赁优惠政策吸引优质商家和客户，通过专业的管理强化市场信心。三、类似及竞争项目分析（一）中博新城项目业态组成经营现状租金水平消费目标群体成功点缺失点中博新城引进主力店永辉超市主力店带动消费，餐饮业较好，其他一般30-50本区域为依托辐射县城人口前期定位较准确，并迎合了政府发展规划并获得相关政策支持。停车位紧张，长远看会影响餐饮、休闲娱乐经营状况；大部分商业属于低端水平，管理费用低，管理水平低。交通便利，公共交通完善餐饮业、零售业为主所在地理区位条件突出。市场培育力度大。涵盖少量休闲娱乐业态具有规模影响力。休闲公共设施配套完善（二）澜凯花园项目业态组成经营现状租金水平消费目标群体成功点缺失点澜凯花园零售、餐饮为主一般25-30社区居民及过路人群定位清晰，社区配套商业1、基本无品牌商家入驻；2、交通条件良好，但停车局限；3、距离中心商业较远，无法形成呼应；4、商业无特色。公共交通配套较完善生活配套占一定比例铺面划分及面积较合理商业体量与居住人口配比较合理休闲娱乐极少部分政府办公四、政策分析1、宏观政策：近年来，宏观政策调控对象主要是住宅销售，未对商业进行特殊限制，有利于商业的推售。2、商业价值被消费者认可，视为具有投资价值的房产。第三部分 定位篇一、 商业发展方向定位（一） 短期定位：除需满足常住居民生活配套外，还需要满足不断提升的物质文化生活需求的特色商业街；（二） 远期定位：未来居住区域形成过程、B地块及香山湖成熟及本案大商业体的投入，将逐渐完善成大社区商业中心。二、推广主题及形象定位（一）推广主题：（二）形象定位：西班牙风情特色商业街。三、业态业种定位（一） 功能定位：集社区配套、餐饮、娱乐、休闲为一体的特色商业街。（二）业态定位1、定位依据（1）区域市场存在的供给矛盾和业态升级发展的客观需要（2）区域消费市场的需求表现（3）项目自身及产品的局限（4）通过合理的业种设置应对竞争和消费环境的差异化2、业态定位楼层主题闲空间享空间家空间（餐饮休憩）（品质生活）（配套）1F风味餐饮、异域餐饮生活超市、药店、面包房、宠物店、干洗店 2F 特色茶楼、西餐咖啡 3F 精品中餐、特色餐饮SPA、健身俱乐部、儿童天地 4F办公、特色工作室 四、目标消费群体定位（一）本项目超过30000的常驻人口 本项目规划88万方，全部交付使用后，约8000户，常驻人口超过30000人，是支撑商业消费的固定群体。（二）香山公园带来外部消费人口255亩香山公园建成后，作为忠县最大的生态休闲公园，必将吸引外来人口，聚集人气转化需求，带动本项目商业发展，形成良好的商业氛围。（二） 中高收入人群香山公园会所形成新的高档休闲消费场所，提高本区域商业价值，增强本区域商业的外辐能力，吸引中高端物业人口及自驾车人群消费，本项目商业可与其形成呼应，引进中高档及有特色的休闲娱乐商家。第四部分 营销思路一、 租售模式、政策及价格建议（一） 营销模式：租售结合，按商业楼层细分。（二） 模式细分及政策建议楼层一层二层三层四层模式建议销售为主租赁为主，销售为辅租赁自用办公或租赁政策建议售后返租，免租2年1、利用一拖二促进销售；2、实施免租2-3年优惠政策。实施免租3年免租3年1、 一层：销售为主，实行售后返租，返租期建议3年，第一年按销售价格的3%，第二年按销售价格的5%，第三年按销售价格的5%，返租租金可折算优惠，直接抵扣商铺房款；租赁为辅，对优质商家实行2年免租（超市可根据实际情况予以延长），免租期后以优惠租金执行；2、 二层：租赁为主：实施免租2-3年优惠政策，优质品牌商家可适当延长免租期，但最长不超过3年；销售为辅，将部分二层商业改为“一拖二”，促进销售；3、 三层：主要是以租赁为主，推出免租3年优惠政策；4、 四层：建议自用办公或租赁，如实行租赁则推出3年免租优惠政策；5、 租赁期：3-5年；6、 保证金：2个月。（三） 价格建议1、 价格策略：低价入市，放水养鱼的策略香山国际商业就短期目标而已，是为了完善社区配套，提高入住率，尽快聚集本区域人气，长远来看是为了对项目后期销售形成有力的配套支撑。商业地产和其下经营性商业的发展都脱离不开产品的周期理论，即需要一个从培育到发展再到成熟的商业历程。因此，作为身处新兴开发区的本案更应该尊重商业物业发展的客观规律才能最终实现产权人和经营商家的共赢。介于以上考虑我部建议采用低价入市，放水养鱼的策略通过降低前期市场培育阶段的租金门槛来推动商业氛围的尽早形成并加快商业物业发展。2、 价格建议（1） 商业面积划分情况一览分布1号楼2号楼合计面积区间数量面积区间数量一层45-121835-721220二层32-181836-98917三层32-245855-98816四层35-9888合计32-2452435-983761小结：主力商铺面积控制较为合理；符合定位及主力商家需求；寻求物业价值最大化和铺面价值的均衡。（2） 均价制定采用市场类比法类比对象的选择：参考项目具体位置、商业规模、业态业种设置和产品形态等各项的相似性，对类似类比项目进行甄选。选择中博新城、澜凯花园做类比对象。定级因素权重的确定和计算：权重是各个购买因素对项目等级高低和价格影响程度的体现，由于影响项目的因素很多，不可能都被选择为定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为定级因素。现选取了以下7个比较指标总值设定为100并分别对其设定相应分值进行分析：指标设定设定分值中博新城澜凯花园本案得分地理位置及配套30302624交通101098产品20171214经营定位10878经营管理15121013包装推广10869品牌效益5434得分100897380均单价（元/）160007000根据项目类似程度，对项目权重设定如下比例：项目名称项目价值类似比重中博新城40%澜凯花园60%与中博新城类比均单价14382元/；与澜凯花园类比均单价7671元/；香山国际一层商铺均单价1438240%+876760%=10356元/；因以低价入市的原则，建议一层商铺均价按9000-10000元/制定，二层按一层均单价的60%制定，三层按50%制定，四层按40-50%制定。二、营销节点计划（一）营销节点安排阶段划分推广主题目标物料配合时间节点准备期完善前期准备1、预测报告；2、商业平面图、海报；3、商业局部改建、店招店牌包装；4、客户梳理。1、跟进前期部5月31日前完成；2、6月30日前；3、8月15日前完成；4、8月31日前。引导期项目整体概念、品牌、及其定位的推广让目标消费群体及商家对项目建立认识，并实现关注和来访准备到位5-8月租售执行期对支撑项目的优势要素进行剖析让目标消费群体及商家对项目从认知到认可，实现品牌的强化和促进招商工作的实质性开展准备到位10月1日（三） 工程配合1、 于2012年6月30日前完成商业分割现场施工工作；2、 于2012年7月31日前完成交通组织流线、电梯安装、测绘相关工作；3、 于2012年8月15日前完成店招店牌设计安装；4、 于2012年8月30日前达到销售及推广条件。第五部分 推广篇一、 物料准备计划（一） 租售宣传物料物料名称设计阶段制作阶段负责人完成时间负责人完成时间平面图、商业海报之泰广告6.30何静7.10