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文档简介

淘宝商城改名天猫的分析 淘宝商城改名天猫的事件 2012年1月11日,是阿里巴巴集团一个标志 性的时刻。阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝 商城宣布更名为天(T),网购世 界一个全新的品牌由此诞生,未来全球最 大的B2C平台也将由此起步。与此同时,天 猫向全球发出英雄帖,征集logo及形象。 天猫简介 天猫原名淘宝商城,是淘宝网打造的再现B2C购 物平台(B2C是Businness to Customer的缩写) 自2008年4月10日建立淘宝商城以来,众多品牌 包括Kappa、Levis、Esprit、Jackjones、乐扣乐 扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在 天猫开设的官方旗舰店,受到了消费者的热烈欢 迎。 迄今为止,天猫已经拥有4亿多买家,5万多家商 户,7万多个品牌。 淘宝商城改名天猫的事件分析 背景概要 淘宝网成立于2003年,是中国最大的C2C购物 网站,目前拥有8亿多条产品讯息和超过3.7亿名 注册用户;淘宝商城由淘宝网于2008年4月推出 ,将淘宝业务由C2C扩展至B2C领域, 2010年 初淘宝商城发展加速,相继推出淘宝电器城、淘 宝名鞋馆等垂直商城; 2011年6月,淘宝商城成 为独立业务业务,与C2C淘宝网、搜索引擎一淘 网并列。2010年11月,淘宝商城启用独立域名 ,并开始大范围投放广告;目前在其上 拥有4万个商家共7万个国际和本地品牌。 一、淘宝商城改名原因 1、从电子商务发展的宏 观层面来看,淘宝商城的 成长正契合B2C电商模式 在中国的崛起,据艾瑞数 据显示,2008年中国网络 购物市场中B2C占比为 6.8%,预期2013年占比至 少上涨至30%,如左图所 示: 2、从竞争角度来看,目前的电子商务市场中,与淘宝商 城B2C业务类似的竞争对手存在于各个垂直细分领域。例 如:京东商城、凡客诚品、当当商城等。而这些正在崛起 的B2C网站也都在积极采取措施,进行横向扩张,多元化 发展以适应激烈的B2C市场竞争。如京东商城,2009年的 销售额达到了40亿元,2010年就超过100亿元,而他从 3C扩展为销售百货,甚至到化妆品、奢侈品、粮油;再 例如红孩子从母婴扩展到化妆品、保健品和3C数码。可 以预期,假如淘宝商城不能快速反应回击,他的这些竞争 对手们最终将会拥有与淘宝分庭抗礼的力量。 3、从淘宝商城自身角度来看,出于塑造可持续盈利模式及“平台打假” 的需要,整个重心也必然向B2C倾斜。淘宝网从2003年成立至今,虽 然其免费的C2C模式吸引了海量卖家前来入驻,但是假货泛滥却成为 了一个极其严重的问题。与参差不齐的C2C卖家相比,B2C卖家更正 规、产品质量更好、服务更有保障,而且也愿意主动维护品牌形象。 淘宝B2C业务的扩张无疑可重建买家对淘宝平台的信任,也同时省去 许多打假的消耗。 4、尽管淘宝网凭借广告模式在2009年底实现盈利,但C2C商家仍持 续消耗巨额成本(包括宽带、服务器折旧、管理维护等),与此同时 C2C增长出现大幅放缓与后劲不足。与C2C业务的广告模式相比, B2C有着更清晰盈利模式(淘宝可以向商城商家收取固定的“保证金+ 服务费”,此外商家的每笔交易淘宝商城还能抽取固定的佣金),有 更广阔的市场前景。 二、产业竞争分析 1、淘宝之供应链 由于淘宝商城是由众多品牌卖家注入构 成,所以从本质上来说,B2C依然是零 售行业,零售行业赚的就是效率的钱。 但由于品牌良莠不齐出现了展示、支付 、诚信、沟通等一系列的问题,导致商 城购买者对此产生不满。这与淘宝商城 提出的品质生活的理念不符,2010年在 B2C商城的强力助推下,物流计划骤然 提速,也就是淘宝“大物流计划”。 “大 物流计划”是淘宝选择国内外优秀的仓 储、快递、软件等物流企业组成的服务 联盟,提供一站式电子商务物流配送外 包服务。“大物流计划”让淘宝拥有更多 的话语权,除了可以控制物流厂商质量 外,还能通过“物流服务标准体系”对物 流商的送货时间、服务质量等具体环节 实现有效控制(配套制度如:盘点制度 、保证金制度、惩罚制度和客户投诉制 度等)。 2、同行业竞争者 在过去12年时间中,阿里巴巴集团 从无到有、从小到大,既培育中国 电子商务市场,也成为该市场最大 的赢家。但并非没有对手,竞争者 既包括腾讯、盛大这样的老牌互联 网公司,也包括京东、凡客这样的 电商新贵。随着2010年电商热潮再 次兴起,阿里巴巴集团几乎在电子 商务产业链各个环节,均遭遇激烈 竞争,竞争对手也从来没有如此数 量众多。B2C市场快速发展,尤其 进入2010年后,中国B2C市场呈现 出爆发式增长。据易观国际报告显 示,2010年中国B2C网上零售市场 规模已突破1000亿元大关,环比增 长373%,预期2013年将达到6500 亿元。如左图所示: 淘宝商城官网显示,自 2008年4月成立至今,淘 宝商城已拥有4亿多买家 ,40000多家商户, 70000多个品牌。据易观 国际数据,2011年一季度 中国网上零售B2C市场交 易规模达到470.7亿元,淘 宝商城销售规模环比增长 23%,在整体市场的占比 保持在30%以上,其后为 京东、卓越、当当、新蛋 等B2C商家,其中淘宝商 城和京东商城总共占据逾 四成市场。 天猫发生的历史事件 2003-05-10淘宝网上线 2003-10-11财神叔叔信息化论坛演讲-淘宝是大学生实践最佳平台 2003-12-01淘宝乔迁:湖畔时代正式结束,淘宝进入华星时代 2003-12-04杭州市长莅临生视察淘宝网 2004-01-12淘宝网获选财经报首届“十佳IT市场策划” 2004-01-18首批黄马褂终于颁发了,奖励为淘宝发展作出杰出贡献的 淘宝人 2004-0402淘宝网宣布与2005年贺岁片天下无贼的全面合作 2004-04-03淘宝网与杭州日报报业集团下属的e时代周报新闻发 布会 2004-04-05淘宝网、21cn缔结盟约联手打造e购物豪门。 2004-04-10大侠金庸造访。 2004-05-16北京国际广播电视周,影视经典道具兼明星见面会活动。 2005-04-13淘宝冠名Moto gp赛事第一家互联网赞助商。 2005-05-26MSN携手淘宝共拓网络购物市场。 2007-11-28淘宝网获得2007年中国优秀企业公民大奖。 2008-07-05淘宝网在杭州宣布与李连杰的壹基金达成战略合作关系, 淘宝网推出b2c业务。 2008-09-05淘宝网正式宣布屏蔽部门搜索引擎的检索 2008-10-08淘宝网正式宣布50亿打造大淘宝,淘宝网继续免费 2008-10-13亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布:2008年9月份,淘 宝网单月交易额突破百亿大关 2008-12-30余杭组团创新基地挂牌阿里巴巴淘宝城正式启动 2009-02-10淘宝网“速淘宝”计划启动,吸纳部门淘宝客站点(如热卖场)成 为淘宝网合作伙伴 2009-02-15凌晨淘宝网发布了订单管理系统和店铺系统,让一个个单个购买 商品的方式,变成批量购买商品的方式(购物车将在本月下旬上线使用), 让消费者买的一次性买的更多,让他们更加方便的进行选购下单。 2009-03-2淘宝网宣布推出“限时物流”政策。凡是加入限时物流的快递公司须 承诺所送快递的到达时间。如果快递公司在承诺时间内没有送达,消费者将 获得全款运费的赔偿。 2010-11-01电子商务巨头淘宝宣布,即日起淘宝商城启用独立域名,未来3个 月将投入2亿元展开品牌宣传。采用卖场模式、卖家课开正规发票。 2011-06-16淘宝网一分为三:一淘网、淘宝网、淘宝商城 2011-10-11,近5万名网友结集YY语音,有组织性的,对韩都衣舍、欧莎、 七格格、优衣库等淘宝商城大卖家,实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操 作行为。主要原因是淘宝网和背后的利益集团想扩大自己的利益收入,提高 门槛把一部分中小卖家踢出商城转为集团店铺,淘宝网在赞助一部分商家得 到股权拥有更多的利润,商家的费用提高将会把成本转嫁到个身上,淘宝在 利用商家保证金大力宣传一些店铺来占领更大是市场份额,把自己的利益最 大化。中小卖家也是无奈之举。 总结 现阶段电商行业的B2C快速发展,淘宝商城占整体市场的 30%以上,淘宝商城是很有市场的,对于如何做到保持甚 至增长这一问题,阿里集团已经做出反应。但无论品牌如 何创新,淘宝商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来 越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造 长期价值,只有这样,方才会认可其自我标榜的“时尚、 潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。 淘宝商城从成立、采用独立域名、从淘宝网分拆独立、确 定开放B2C平台战略、商家管理体系升级等系列事件,到 更名为天猫,可以认为,每一步都在业界引起极大反响。 有分析人士指出,淘宝商城改名天猫,意味着阿里巴巴集 团电子商务生态体系的战略性升级已经完成:由B2B(阿里 巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、 云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图。 从品牌营销的角度看,品牌最重要的是与消费者建立的一种关系,是 与客户建立的一种长久的关系。更名往往会造成品牌载体的变化,如 何延续品牌既有的品牌内涵和品牌价值,如何进行新品牌的传播以最 终获得消费者的认知和认同,这是试图进行品牌更名的企业必须慎重 考虑的问题。这对任何一个企业来说,都存在着不小的风险,当然, 也不乏成功的案例。例如,2006年,英特尔换标,开启了从纯芯片公 司向平台化解决方案公司升级之路;2003年,联想更名lenovo,不仅 成功为其国际化战略铺路,同时也给整个行业带来了不小的变化。 淘宝商城生长自淘宝网,当发展到一定阶段的确需要自己独立的品牌 ,毕竟淘宝网和淘宝商城容易给消费者造成混淆,反而不利于各自定 位的明晰化。尽管阿里巴巴集团副总裁王帅透露,改名天猫绝对不是 去淘宝

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