产品及品牌管理》绪论.ppt

Date1 /28 一、教材 品牌营销策划与管理 作者：钟伟主编 普通高等教育“十一五”规划教材 科学出版社，2009.10 二、参考教材 1、品牌管理学 余明阳 姜炜编著 复旦大学出版社，2009.1 Date2 /28 2、市场营销学（第三版） 吴建安主编 郭国庆 钟育赣 副主编 高等教出版社，2007.4 主讲教师：汤理 主讲教师单位：经济管理学院 联系方式： 电话Date3 /28 三、关于平时成绩的考量 1、每两周提交一次作业（占总成绩的10%） 2、关于品牌的调查及策划报告（占总成绩的20% ）半期考试后布置题目 1、苦荞茶的消费者心智模式与品牌营销策划 2、要求：按任意组成不超过5人的小组进行。 四、关于考试成绩（占总成绩的70%） 1、半期考试（30%） 2、期末考试（40%） 五、关于考试内容 以教材每章的习题、课程重点讲解内容为基础。 Date4 /28 第0章 产品及品牌管理 绪论 品牌竞争的时代 产品与品牌 案例：王老吉品牌的创建过程 Date5 /28 第一节 品牌竞争的时代 现代企业竞争，已由产品竞争进入品牌竞争的时代。 在我们现实生活中，在不同行业里，我们知道许多品牌（ 通常知道的是著名名牌）。 一、饮料行业品牌 1、国外（合资）品牌 可口可乐（公司系列品牌）、 1# 百事可乐（公司系列品牌）等 2# 2、国内饮料品牌 哇哈哈（哇哈哈集团）、 冰红茶（康师傅）、 脉动（乐百氏）、 王老吉（加多宝公司）等 Date6 /28 二、快餐行业 1、国外品牌 肯德基、 麦当劳、 德克士等 2、国内品牌 几乎没有全国品牌，更没有国际品牌。 曾经轰动一时的“红高粱”快餐在经营了几年后倒 闭。 仅有一些地区品牌，但地区品牌的目标市场之间 差异很大，且目标群的特征不明显。 Date7 /28 三、手机行业 1、国外品牌： 诺基亚、 摩托罗拉（移动通讯已被GOOGLE收购）、 三星、索尼爱立信、飞利浦、西门子、阿尔卡特 、黑莓、o2、i-mate、mobiado、萨基姆、Palm 、迪士尼、Vertu。 2、国产品牌： 联想，波导、海信、步步高、熊猫、大唐、CECT 、夏新、多普达 、TCL 、夏新、明基西门子（中 国台湾）、华为、长虹、中兴 、海尔、迪比特、 创维、首信 、神达、华硕、 酷派。 Date8 /28 四、服装行业 1、运动服 （1）国外品牌：最有名的5大运动品牌： NIKE（耐克） 美国 adidas(阿迪达斯）德国 KAPPA（背靠背）意大利 PUMA（彪马） 德国 REEBOK（锐步）英国 美津侬，日本 美国的还有，匡威 不过匡威的鞋子比较出 名，衣服倒是一般 Date9 /28 （2）国产品牌 李宁、安踏、特步、 金莱、361度、康威、 鸿星尔克、乔丹、贵人鸟 等。 Date10 /28 2、牛仔裤 （1）国外品牌 李维斯Levis牛仔裤 (品牌开始于1853美国,牛仔裤 的“鼻祖”) Lee牛仔裤 (开始于1889年美国,百年历史) CK牛仔裤(卡文克莱) (Calvin Klein牛仔裤开始于 1968年美国) Only牛仔裤 (欧洲莱卡与丹麦著名品牌) 第五街牛仔裤 (第五街5th STREET JEANS始于 1965年美国) Wrangler牛仔裤 (美国西部的品牌,世界知名品牌) Date11 /28 （2）国产品牌 苹果Texwood牛仔裤 (香港德士活集团的旗舰品 牌,牛仔裤专家) 兰雁牛仔裤(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品 ) 旗牌王KIPONE牛仔裤 (香港旗牌王集团品牌,国家 免检产品) 黑牡丹牛仔裤(中国驰名商标,中国名牌) Date12 /28 3、女装 （1）国外品牌 GabrielleChanel夏奈尔 （法国） Christian Dior克里斯丁 迪奥 (法国 ，但更准确地 说是世界奢侈品的代表。现归于世界最大的奢侈 品集团LVMH旗下) Givenchy 纪梵喜 （法国） Yves Saint Laurent伊夫 圣 洛朗 （法国） Valentino瓦伦蒂诺 （意大利） Versace范思哲 （意大利著名奢侈品牌） Giorgio Armani乔治 阿玛尼 Date13 /28 Lssey Miyake三宅一生 Kenzo高田贤三 Calvin Klein卡尔文 克莱恩 Donna Karan唐娜 卡伦 FLRS法涵诗 等 Date14 /28 （2）国产品牌 哥弟女装 (中国驰名商标,台湾名牌) 歌莉娅女装 (中国女装/秋装/夏装高知度品牌) 太平鸟女装 (中国女装高知度品牌) 虫虫女装 (香港名牌,知名畅销品牌) 红袖女装Hopeshow (中国女装高知度品牌) 太和女装 (中国女装高知度品牌) 斯尔丽女装 (中国驰名商标,国家免检产品) 千百惠女装 (中国知名畅销品牌) Date15 /28 4、男装 （1）国外品牌 Hugo Boss 波士 Gianfranco Ferre 乔治阿曼尼 CalvinKlein 卡尔文克莱恩 古奇欧古孜Gucci Dolce&Gabbana 多尔切和加巴那 Prada 普拉达 Christian Dior 里司汀迪奥 Domma Karan （美国品牌） Giorgio Armani （意大利品牌） Zegna 杰尼亚 Date16 /28 （2）国产品牌 杉 杉 (中国驰名商标) 波司登 (中国驰名商标) 红 豆 (中 国 名 牌) 罗 蒙 (中国驰名商标) 报喜鸟 (中国驰名商标) 雅戈尔 (中国驰名商标) 鄂尔多斯 (中国驰名商标) 庄 吉 (中国驰名商标) 阳 光 (中国驰名商标) 柒 牌 (中国驰名商标) Date17 /28 5、休闲装： 6、西服： 7、衬衣： 8、休闲外套： 9、内衣裤： 10、睡衣： 11、（奢侈品牌）服装： 12、跑鞋（运动鞋）： 13、冬装（羽绒服等）： Date18 /28 五、汽车行业 1、轿车行业 2、卡车行业 六、家电行业 1、电视行业 2、空调行业 3、冰箱行业 七、食品行业 1、奶粉 2、食用油 Date19 /28 八、洗涤用品行业 九、化妆品行业 等等 在不同的行业中，存在着各种品牌。 其中，品牌最多的行业是：服装行业。 在同一行业中，品牌都是在满足相同的基本需要 ，但不同的消费者所钟情和购买的品牌是不同的 。 为什么会形成这样一种格局？我们在以后的内容 中，将会逐步说明。 Date20 /28 第二节 产品与品牌 一、需要与满足需要的概念 （一）需要的概念 所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了 达到某个目的或完成某项任务，在想要得到而没 有得到某个东西时，生理上或心理上不舒服的感 受状态。 1、马斯洛将人的一般需要分为了5个层次 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自 我实现需要。 *3 Date21 /28 2、心理学与社会学中与需要相关的概念*4 （1）情感 所谓情感，是指与人（消费者）的精神或社会需 要相联系的稳固的、心理倾向性体验。*5 *6 （2）情感需要 所谓情感需要，是指人的精神或社会关系尚未获 得“体验亲身体验”的心理上的不舒服状态。 *7 Date22 /28 （3）社会 是指人与人之间的关系。 （4）个人主义社会 是指个人的思想、行为等并不考虑对其他人的思 想、行为的影响，也不考虑其他人的思想、行为 对自己的影响的关系（我行我素）。 Date23 /28 （5）集体主义社会 是指个人的思想、行为等会顾及对其他人的思想 、行为的影响、自己也会考虑其他人的思想、行 为对自己的影响（甚至效仿其他人的思想、行为 等）的社会联系。 由于人处于不同的社会中，其思想和行为都会受 到所在社会的影响。 现在问大家，你们最需要什么？ 你需要黄色光碟吗？ *8 Date24 /28 （二）满足需要 所谓满足需要或满足消费者需要，是指使消费者 （人或单位组织）生理或心理上不舒服感受状态 的消失或暂时消失。 *9 Date25 /28 二、产品与品牌的概念 （一）产品 所谓产品，是指能够使消费者（人或单位组织） 生理或心理上不舒服或强烈不舒服的感受状态消 失或暂时消失的任何东西。*10 （二）品牌 所谓品牌是指一个消费者已经认知不仅能够满足 生理需要，而且能够满足心理需要（特别是满足 情感性心理需要）的产品综合名称。 *11 Date26 /28 第三节 王老吉品牌的创建过程 一、王老吉的背景资料 * 二、消费者对红罐王老吉的认知分析 * 三、贴近消费者重新定位 （一）重新定位的市场调查和可行性分析 * （二）竞争对手情况调查 * （三）王老吉品牌定位的形成 Date27 /28 四、品牌推广 2003年红罐王老吉的销售额比2002年同