武汉东湖名居广告推广策划案.ppt

湖北天马置业有限公司 东湖名居市场推广策略案 武汉傲仑广告有限公司全程策划 广告目的 l*促进楼盘销售 l*提升企业形象 l*为第二期工程做基础性铺垫 广告需思考的相关问题 l & 以直接销售的角度构思广告，广告须具备 相当的直销力； l & 以良好的楼盘销售状况推动企业的形象提 升，为二期项目启动做好铺垫性准备。 过程必须遵循： l 行之有效的广告策略 l 有条不紊的推广节奏 第一部分 广告推广策略思考 项目所处现状 项目优势 一、位置 紧临东湖-近水而居，东湖为武汉 “黄金之地” 交通便利-处卓刀泉与珞瑜路交汇口，交通便利 地段优越-地处繁华、学府群立、山环水绕 升值性高-紧邻高新技术开发区、商贾云集、IT精英群聚 项目优势 二、价位 本项目销售均价约在3000元/平方 米左右，相对东湖沿岸其它房产而言， 价格实惠 项目优势 l三、规划设施 l 1 / 2的车库供应，较之其它房产，车 l位供应更具优势。 项目所处问题 l 地处东湖边缘 l 所处之处有一个较大的排污口，环境较差 项目所处现状 l小结 l通过对项目的详细分析，可以确定 l *东湖名居所处地理位置极具优势 l *亲水是其一大卖点 l *相对于其价位，东湖名居物超所值 本项目推广切入点 本项目要如何推广才能吸引受众视线，进而促成楼盘 销售？ 我们需要一个能够引起受众关注，并最终打动受众 ，激发其购买欲望的推广切入点。 切入方向：分别从项目自身特点、消费者、竞争 者三个角度出发进行思考。 项目自身 （位置、价格、 规划设计） 竞争者消费者 我们思考的方向 我们的推广切入点 切入方向：结合自身特点，充分考虑消费者与竞争者因素 我们的推广切入点 本楼盘的竞争对手大致为： 东湖林语、樱花大夏、书香门第 理由：同为高层建筑 销售价位相近 销售对象相同 所处地理位置相近 结合竞争对手分析 项目 特点 东湖林语樱花大夏书香门第东湖名居 地段 好 东湖大门西侧 ，正面东湖 好 武大正门口， 八一路与珞狮 路交汇处 较好 珞瑜路正路旁 紧邻武大正门 好 卓刀泉与珞瑜 路交汇处，紧 临东湖 环境 片区规划好 自然环境优美 有片区规划 无自然景观 有片区规划 无自然景观 有片区规划 有自然景观 价格 4100/平方米3100/平方米3000/平方米3000/平方米 销售对象高校教师、 社会名流、 IT人士、 成功人士 高教教师 IT人士 社会成功人士 高校教师 IT人士 社会名流 高校教师 IT精英人士 成功人士 社会名流 我们的推广切入点 结合竞争者分析 l小结： l 通过同片区主要竞争者的对比分析，我们认为东湖 名居最大的优势，仍然是“亲水”与其区位优势，但 单凭这一点并不足以支撑整个楼盘的品质与内涵，也 难以达到最佳的销售目的与品牌形象的形成。 l理由： l 这一卖点在同一片区并非绝无仅有，或者说并非 是单一的，所以我们在强调亲水的基础上还应尽力挖 掘其它可能的卖点与概念。 我们的推广切入点 结合竞争对手分析 我们可以提炼更深刻的卖点概念 常规做法： 提出符合消费者生活主张或与价值观的概念，使消费者对楼盘 产生感性认同，再通过自身卖点的宣传达到使其达到理性认同，从 而促成购买行为。 如：万科四季花城、南湖置业江南庭园等 非常规做法： 提出一种全新的消费概念，再将概念进行有计划、有步骤的推 广与深入，使消费者从陌生到熟悉再到认可这一概念，进而形成购 买的欲望，即倡导一种全新的消费意识与理念。 如：北京SOHU现代城 我们的广告推广切入点 结合竞争对手分析 锁定我们的受众目标群 本楼盘的目标对象： 大专院校教授、高收入群 l 成功的白领和金领 l IT行业、科技行业成功人士 l 成功个体老板、各界社会名流 我们的广告推广切入点 结合受众目标群分析 消费者的概念接受能力 & 这部分消费群体属于高档次消费层，大多数有文化、有品 味 & 物质生活相当充裕，对生活品质的要求较高，懂得相应地 享受生活， & 对生活方式要求比较细腻较为容易接受新的思想文化与意 识形态 我们的广告推广切入点 结合消费者分析 以此两点做为推广切入点的理由： 现今武汉房产卖点大致集中于三方面，一为近山，二为近水，三 为近市。东湖名居近水，具备了突出卖点；楼盘既然近水，其环境优 势便尽在不言，自然景观，清新空气全都拥用了。 小资作为一种刚刚兴起的意识形态，在国内经济迅速发展的今天 已有了一定的承接条件，但仍未进入房产消费领域；因此我们引领这 种消费意识，意在培植自己忠实的消费群。 我们的广告推广切入点 结合竞争者分析 目标对象的生活心态和追求 他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有 一个共同点：对生活的品味的追求和向往：追求精致细腻的生活，追 求浪漫舒适的情调！崇尚高品质的生活方式、文化素质高、讲究品味 、讲究情调；热爱都市的繁华，向往自然与健康。对于生活，他们更 追寻一种感觉，一份意境、一种情趣与一份优越感。 小资情调、小资生活，在强势有效的广告推广与炒作基础上，将 成为消费者日趋追求的一种生活方式与生活意境。 因此，本案将突出表达，亲水的居住概念与小资的生活情调。这 两者皆能激发受众对家庭的向往与想象，从而促进其购买欲望。 我们的广告推广切入点 结合受众目标群分析 三、广告策略拟定 沟通定位 楼盘定位：东湖水畔，引领小资生活的亲水高层住宅 楼盘核心卖点-优越的地段，纯美环境，270度的亲水空间 楼盘附加卖点-全面体验小资生活，实现高尚品味与优雅情调 广告主题语：270度亲水空间，引动纯正“小资”生活 我们的广告推广切入点 结合受众目标群分析 让目标受众认识到本楼盘的价值所在 l 亲水空间、自然景观、升值地段，让目标群充分意识到这 一点，营造项目售价的提升空间。 l 全面植入小资的概念，让受众认为住进东湖名居就是成功 与追求的象征，就是品味与优雅的见证。 l l 如何让受众认为东湖名居是一个高品味，高意境、高品质 的象征。 我们的广告推广切入点 结合受众目标群分析 广 告 策 略 表 达 原 则 &将楼盘特点与“小资”生活概念相结合,建立楼盘独立的个 性，增加受众关注度与记忆度。 &文案表达从“小资”切入散发，并由此引出东湖名居一系 列的特点。 我们的广告推广切入点 结合受众目标群分析 鉴于小资概念是一种感之有形，言之无形的事物，所以我们的传 达方式必须依附于一定的思维载体。表达内容可如下： 1、你心中的“小资”生活应该如何？ 2、对“小资”生活了解多少？ 3、“小资生活“离你远吗？ 4、你想真正地了解“小资”生活吗“ 5、你心中的“小资“代表人物是谁？ 6、你对“小资”的了解是否只停留于对“小资情调”的听闻； 7、想让“小资”生活也成为你的生活吗？ 8、其实，你也可以过上真正的“小资”生活！ 9、入主东湖名居，真实跨入“小资生活”！ 视觉传达上则要表现出一种优雅、精致、细腻、高贵的生活追求与 品味。 我们的广告推广切入点 结合受众目标群分析 表 达 原 则 表 达 原 则 充分挖掘楼盘优势，表现楼盘整体格局所支撑出的品味，并将 二者与“小资”这一概念紧密结合，进行主题性的促销及公关活动 ，以促进楼盘销售、打造企业形象。 （促销活动后文另有案排） 我们的广告推广切入点 结合受众目标群分析 第二部分 具 体 推 广 策 略 主要内容： 不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 现场包装及其他 思路： 要想在有限的时间里让人关注并熟识一个品牌，首先要塑 造品牌与众不同的形象与消费概念，然后在概念形成的基础上， 加强其品牌形象的建立，并将品牌形象深入化。 广告推广的原则与思路 原则：务实、实效、节约 l引导期（楼盘正式发售前）小资概念的阐述与引导： l 你心中的小资生活是怎样？ l 你离小资有多远？ l公开期（楼盘正式发售前期）小资生活的构想与憧憬： l 小资生活何处寻？ l强销期（楼盘销售中期）小资生活的强效植入： l 东湖名居，实现真正的小资生活！ l持续期（楼盘销售后期）概念的深化与加强： l 东湖名居，体验纯正小资生活，感受不同生存意境！ 各阶段的广告推广主题 引 导 期 主题：你心中的小资生活是怎样 （概念引导） 目 标：通过概念引导，引起受众关注，打造楼盘形象 主力媒介：报纸、网络、活动、户外 诉求重点：楼盘的形象概念，营造小资气氛、吸引受众关注 主要内容： 报刊有奖征文：“你心中的小资代表人物”、“你心中的 小资生活概念”等系列征文，为概念的热炒营造气氛，打下前提 基础。 引 导 期 主题：你心中的小资生活是怎样 户外：在楼盘自身周围与部分交通路口或路面发布路牌广告，以简洁 、 精彩的语言与极具冲击力的平面设计吸此受众关注。 报纸/杂志、特色媒体、现场包装、车体广告 诉求重点：楼盘小资概念的独特意境与内涵 （优雅、浪漫、尊贵、有品味、有情调、享受生活） 主要内容：在报纸投放广告并进行软文炒作 内容为对小资生活的畅意想象与深层阐述 广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示 公 开 期 主 题：广告主题宣传的诉求表达， 结合楼盘独有特点 强 销 期： 主题：东湖名居，实现真正的小资生活 目标：展示小资生活的方方面面，积聚人气， 创造销售高峰 媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书， 网络，样板房，特色媒体等 诉求重点：从楼盘各部分特点出发，热炒概念，放 大楼盘优势，使之转化成具体卖点。 主要内容： 报纸/杂志：小资生活的创意性阐述 楼书：小资生活的意境与内容 网络：“小资生活面面观、小资生活 新体验”主题互动式广告，网上看楼，网上 竞拍等活动 样板房：小资生活的真实空间 强 销 期 强 销 期 主题：东湖名居，实现真正的小资生活 小资概念结合楼盘特点进行诉求： 自然的、优雅的，点染完全的小资空间（环境） 享受细腻，追求真我，喜欢我的小资小活（配套篇） 轻松生活，惬意人生（便利） 这里，有我的追求，我的梦（意境） 湖光山色，冶我性情（亲水） 高尚的品味，共同的选择（邻居） 强 销 期 促 销 活 动 1 “东湖垂钓”主题休闲活动 2 “环湖跑”主题比赛活动 3 会所开放 持续期 主题：体验纯正小资生活，感受与众不同意境 目 标：强化、巩固楼盘形象，促进尾盘销售 媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼 品等 诉求重点：入住者自身体验-突出优越、优雅的感觉、 以入居东湖名居为豪 媒体投放策略原则： 针对性强、实效、节约、开发新媒体 常规媒体选择： 在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒 体，如：武汉晚报、长江日报、楚天金报、项目地段的公车车体 、楼书、折页、单张、武汉广播电台等（具体组合安排见各阶段 推广计划） 特色媒体选择： 武汉黄页（生活消费指南） 、项目地段沿途咖啡馆礼品式传 单、超市购物袋（一面为超市，一面为东湖名居标志及形象定位 语）、 中巴车厢内不干胶广告、搜房网、的士后窗粘贴广告 媒体选择 主题促销的开展策略 项度促销 节日促销 活动促销 开盘促销 如派发筹码券 安排内训认购等 样板房开放日 主题：小资生活是这样实现的 对象：购楼客户或准客户 内容：参观样板房 现场交流对样板房的体会与感受 发调查问卷 抽奖 楼盘全面峻工（待定） 中秋节促销 主题：“中秋送月饼、献关爱”活动 对象：所有入住业主及准客户 其它活动建议 现场包装及其它 l售楼大厅： l 方案一：多利用弧线进行设计，简洁明了又富现代 感；接待处可放一些式样别致、藤条的沙发、椅；背 景板喷上后现代主义的画面，整个布局要求于现代、 活力之中显出平和与亲切，再配上灯光，营造立体效 果。 现 场 包 装 方案二： 售楼处、样板间用植物进行装饰，以星星点点的 花草作点缀；室内装饰尽可能地运用自然元素，如绿 色盆栽、水仙花、木和石等天然材质用品；在室内外 播放欢快地鸟叫、虫鸣声总之，全方位体现 绿色的环境、健康的小资情调； 样板房包装 l样板房