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文档简介
华府豪景世家项目营销策划提案 第一部分:公司介绍及服务内容 第二部分:项目核心成员介绍 第三部分:项目营销策划方案汇报 第四部分:广告表现 第一部分 公司介绍 内容删除 内容删除 豪景世家项目服务内容介绍 策划推广类 1.项目总体营销策划方案 2.vi形象识别系统及平面推广部分 logo设计及应用体系设计、楼书、户型单页、dm单页、户外广告、 车体广告、围墙广告、报纸广告、销售部广告设计等 3. 蓄客期、开盘期、热销期等分阶段广告推广方案及执行细则 销售指导类 1.项目总体销售策略 2.项目价格制定及控制方案 3.销控策略 4.物业管理实施方案 第二部分 项目服务组核心成员介绍 内容删除 豪景世家品牌小组工作服务架构 项目组核心 销售指导组策划组 价格控制物业策略 策划执行组负责人: 销售指导组负责人 案场策略传播策略平面策略媒介策略 第三部分 项目营销策划方案汇报 目录 u 第一部分:市场分析 第一章:政策影响 第二章:区域影响 第三章:竞品影响 u 第二部分:市场定位 第一章:地块概述 第二章:地块swot深度分析 第三章:项目定位 u 第三部分:营销及推广策略 第一章:推广主题 第二章:推广策略 第三章:阶段性营销推广计划 第四章:费用预算 第五章:蓄客阶段应准备工作及其策略 l 经济刚刚复苏,今年gdp“保8”压力; l 截至今年2月份,各级政府融资平台债务余额已达7万亿元,在不改革分 税制前提下,地方政府仍然只能依赖于土地财政来弥补债务; 两会释放缓和气氛 年内房价稳定是基调 点评:gdp和地方政府财政的双重压力,预示今年的房地产市场将在稳 定中前行。 第一章:政策影响 鼓励将农民工纳入城镇住房保障体系 l 该文件提出,深化户籍制度改革,加快落实放宽中小城市、小城镇特 别是县城和中心镇落户条件的政策,促进符合条件的农业转移人口在城镇 落户并享有与当地城镇居民同等的权益。 点评:户籍制度的改革将极大地推动城镇化的进程,同时他们 的购房需求将对本来就需求旺盛的房地产市场带来空前的繁荣 。 经适房、廉租房用地比例不得低于70% l 城市申报住宅用地的经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小 套型普通商品住房用地占住宅用地比例不得低于70%;征地率或供地 率未达到规定要求的,按其中较大的差值,等比例扣减申报用地规 模。 点评:以上政策的落实,对高价拿地的开发商来说,无疑是个头 疼的问题。要解决其项目利益最大化,就只能提高目前的房价。 物业税拟定基点按面积征收 首套房不征物业税 l 据透露物业税拟2010年开始实施,并将采取渐进方式逐步展开,初 步在商业用房范围开始征收,其后开始在新房范围征收。先期是在一些 地区试点,把土地出让金转化成物业税,并采取新老划断的办法,第一 套房子不征物业税 。 点评:物业税开征的时间、范围等信息的发布,且待此项政策实 施前,必定会照成购房的需求进一步放量和房价的攀升。 首次购买普通住房有关契税政策 l 对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其 中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首 次购买普通住房的契税优惠政策。 l 个人首次购买90平方米及以下普通住房,可以享受1%契税优惠 税率。 点评:此项政策的实施,抑制了多次置业的客群,抑制了投机 ,但同时也引导了首次置业的潜在客群购房。 四大行关停首套房7折利率 l继工行、建行之后;自4月1日起,农行调整了首套房贷利率定价政策,如 果首套房首付比2成,最优惠利率由7折上调至8折。至此,国有四大银行已 全线收紧了首套房贷7折优惠。 点评:此项政策对投机需求和改善性需求会有一定影响,因09年楼市回暖超 预期,是信贷紧缩防泡沫的一个手段,对炒房团影响较大。通过取消贷款优 惠利息、提高首付成数,严格控制开发贷款,能在一定程度上抑制房价。 二套购房新政 l 国务院4月14日常务会议购买首套自住房且建筑面积在90平方米以 上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭, 贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 三套购房新政 l 17日政策:商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行 可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 l 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂 停发放购买住房贷款。 政策解析 u 2009年12月14日,国务院常务会议明确表示“遏制部分城市房价过快上涨 的势头”,拉开了“抑制性政策”大幕,标志着中国房地产政策的全面转向。 从政策层来看,土地至金融进入新一轮的调控。 u 根据对2009年房地产政策的回顾以及近期连续出台的多项政策,预计2010 年适度“宽松的货币政策”将有所改变,货币有从紧倾向,差异化的信贷政策 、增加土地供给、严厉打击囤地等细节出台的可能性比较大。 u 国务院常务会议确定的四个调整方向:增加供给、抑制投机投资性购房、 加强监管、扩大保障性住房建设,均不是新提法,关键还要看相关部委的后续 政策配套及地方政府的落实。在货币政策仍宽松的环境下,“抑制性”房地产 政策的实际效果存在较大的不确定性。 u货币政策收紧,对市场产生影响可能要半年以上,也就是2010年底或2011年 初,从紧的货币政策才会发挥作用,而且货币政策的收紧(加息、缩紧银根) 是一步步的,效果也需要慢慢释放。 u 因此万嘉建议,快速收回资金。 u 购房者对住房保值增值的预期、开发企业失去快速推盘回笼资金压力等因 素的影响,下半年影响成交量走势。 第二章:区域影响 城市未来的发展规划是怎样的? 用发展的眼光看天水 l一座发展中的都市 l一座城市规模不断扩张的宜居城市 l一座经济实力迅速崛起的城市 20062020年天水市城市总体规划的特点 发展目标为:充分发挥区位优势、交通优势、产业优势、资源优势,以提高城市综合竞 争力为核心,强化陇东南地区中心城市的地位,成为陇东南地区制造业、 服务业、物流业和旅游集散的中心,并逐步确立在西北地区重要的枢纽城 市地位。 l 规划总架构为:一心、两轴、两心 l 大力开拓新城区建设,扩大城市规模 l 扩建城市副中心,增强城市功能 天水郡 天水“十一五”规划重点建设片区 天水未来的浦东新区 优先发展中心城区,让中心城市真正“大”起来。高度重 视中心城区对区域发展的带动作用,转变发展观念,创新发展 模式,提高发展质量,最大限度地利用社会资金,最广泛地开 展城市经营,构建多元化的城市基础设施建设投融资框架。突 出三大建设主题:基础设施建设,生态环境建设,名城保护; 开展争创三大活动:国家园林城市,国家卫生城市,国家环保 模范城市;加快八大片区开发:甘泉片区,社棠片区,马跑泉 片区、廿里铺片区,七里墩片区、岷山路片区,西十里片区, 天水郡片区。形成两区相向,东西延伸,南北扩展的发展态势 。秦州区以完善城市服务功能为重点,加强名城保护,加强生 态环境建设,加强城市管理,提升城市品位,增强城市服务功 能。麦积区以桥南新区开发和渭北旧城改造为重点,加快基础 设施建设,构建现代化城市框架。力争“十一五”期间把我市 建成陇东南特色鲜明的中心城市,发挥中心城市的极化效应和 滴流效应,以中心城市为核心,推动区域发展。 09年天水价格走势图第三章:竞品影响 分析: 09年房价呈稳步上涨趋势,后半年受全国浪潮影响明显,销售形势旺盛,房价上 涨较快,加剧了市场“买涨不买跌”的心理。在资金保值增值需求和追涨心理的 影响下,一些经济基础较好的人群频频出手,加大了“改善性需求”购买的力度 ,从而促使09年房价在达到新高。 09年天水每月成交套数 分析: 09年,税收减免到期不续、信贷总量收紧、七折优惠取消等政策消息给购房 者造成不小影响。众多持币观望的购房人,尤其是具有改善型需求的购房人 近期出手买房,从而推高成交量,更加反映出来投资性需求在近期楼市交易 中所占的比例越来越大。 秦州区住宅销售均价每平方米4200元,比去年同期每平方米上涨 1000元 。供需矛盾依然突出。 随着中心城区开发土地的进一步匮乏,居住区重心已向城市边缘转 移。城区高层已成为重要的物业形态之一,而城市边缘地区以低密度 大型居住社区为主,大型开发项目正被越来越多的购房者认可。 下图为目前天水市场知名楼盘及在售楼盘分布情况 小 结 项项目名称景园水岸都市宝泰雅苑金宇盛世年华华 项项目地址 天水市秦州区籍河风情线 以北、距伏羲城100米 天水市秦州区瀛池路转盘天水市秦州区青年南路中段 开发发商名称天水景园房地产开发公司天水宏昇房地产开发有限公司天水金宇房地产开发公司 总总建面积积18.3万平米3.78万平米1.78万平米 容积积率2.994.98 绿绿化率33.64%25.1% 物业业形态态12栋11-19层高层社区高层26层高层 主力户户型面积积 (单单位 ) 90173平米60132平米 108195平米(5578平米 ) 价格区间间42005300元/平米38004700元/平米6400元/平米 均价4700元/平米4000元/平米6400元/平米 社区配套临街商业、社区商业中心临街商业临街商业 交房标标准毛坯毛坯毛坯 销销售进进度一期售罄,二期预约中尾盘预约登记 开盘时间盘时间2009年11月15日(一期)2009年7月2010年7月(大概) 营销营销主题题 宜居生态大盘/陇东第一高 尚健康住宅 依山傍水,气度非凡 居旺地,成百年之基 傲视藉河,极目云间 天水划时代的空中私家庭 院别墅 市场综述 l客群来源: 购房群体以市区及周边区县人员为主,其中多数是本区域内政府官员、各大 企业的中高层员工,及周边区县的个体老板为主。 l市场存量: 市区内现存量房较少,所推房源处于尾盘和清盘状态,新房源将集中在今年 年底及明年年初集中放量。 l户型区间: 目前天水在售楼盘主力户型区间在75-110平方米之间,套二、套三户型需求 强盛,70-120平方米以下户型热销,120平米以上户型相对滞销。 l市场价位: q目前天水市区住宅售价在3500-6400元/平米; q市区内住宅均价在4500元/平米 市场综述 市场定位篇 第一章:地块概述 项目特点 华府世家项目用地总面积43597平方 米,地上建筑面积达10万多平方米, 住宅99080平方米,地下建筑面积 24770平方米,总户数668户,停车位 60个。绿地率35% 地理位置 项目位于天水市天水郡瀛池路中段, 其中三面被农田及民房包围,北侧临 水,交通便捷,但由于靠近国道而车 辆繁杂,高峰期堵车严重。周围生活 配套欠缺。 这块地,能给我们怎样的直观感受? 藉河岸边 316国道 距市中心五 分钟车程 未来城市副 中心 不利有利 产品 市场环境 劣势weakness : q项目地处城市边缘,无较好区位优势 q周边生活配套较差 q项目用地环境不佳,三面被包围 q一期仅为4栋楼,无法营造大社区感觉 优势strength : q项目位于亟待发展区域,未来 升值潜力巨大 q 交通便捷 q户型等优势 威胁threat : q宏观政策的调控 q区域市场房价过高,竞争激烈 q天水消费者对天水郡区域的固 有看法 机会opportunity : q未来城市副中心 q中心城区土地日益稀少,东 西发展是未来主流。 第二章:地块swot深度分析 项目核心价值挖掘 区位 园林 开发商 户型 注重集中景观打造,从外到内的景观打造,层次明显,丰 富了景观空间的视觉效果。 时尚、简洁、明快的设计理念,由外而内,由静至动的空 间设计。多数户型设计有入户花园。 开发商品牌影响力,美誉度、诚信度、责任感 交通便捷,临水的健康居住环境,未来的城市副中心区位 四大核心价值,凸显项目独特销售主张 核心价值的拔高! 区位 开发商 园林 户型 天水的“”浦东“ 诚信、负责 立体景观区 细致入微型 离尘不离城、大隐、脱俗 有着打造一流项目的决心 暂无资料 暂无资料 理性卖点感性卖点 求同 存异 我们需要做的是 : 理顺了核心价值,那么我们就看以看到项目的定位 从项目特质来说,我们并无特异卖点及出彩卖点 地段,虽然是本项目的弱项之一 但仍然是房地产最为关键的额因素所在 天水郡 藉河边 山水传世大宅 第三章:项目定位 天水郡 藉河边 山水传世大宅 天水未来城市规划副中心以”传世“概念入市,突出产品品质 进一步强化宁静生活环境与发展观 突出滨水概念,迎合市场需求 谁是我们的客户群体? 大型投资者 中小型投资者 小型多次置业者 自住首次置业 投资兼自住置业者 小型首次投资者 改善型置业 投资 自住 投资兼 自住 常规客群界定 客群量深度挖掘 5% 6% 回报率敏感度 7% 8% 4% 5% 6% 回报率敏感度 7% 8% 4% 6% 回报率敏感度 7% 8% 4% 6% 回报率敏感度 7% 8% 4% 我们的客户群体: 基本特征:年 龄:2540岁(主力消费群) 职 业:公司高层主管人 政府公务员 个体经营者 周边区县客户 购买用途:自住、(投资) 家庭月收入:4500元以上 特点: 1、属这个城市经济收入中层的人士,有一定的经济积累或家庭积累。 2、认同天水郡的板块潜力,向往静逸的生活。 3、看好天水郡高性价比物业的价值。 目标客户与项目之间的关系 目标消费者的需要项目能够给予的 静谥的生活 升值潜力 身份的认同 生活品味 位置闹中取静,城市深处的静谧 。 天水郡的待发展地位,政府政策驱 动,升值潜力可见一斑。 以健康住宅概念打造的高尚住宅 社区 离尘不离城的都市氛围、休憩感觉 总价低 楼盘户型面积较小,主力总价区间 控制在40万以内 营销推广策略篇 第一章:推广主题 依据上述定位,我们找寻本案的推广主题 悬念一 如何在市场狭缝中体现价值 悬念二 如何赢得价值的体现而赢得未来 ? ? 我们 该如何 推广 ? 对项目推广的基本认识 尊贵的 该地块未来前景优越,价值连城 中心的 离尘不离城,未来城市副中心 生态的 藉河风情线、小区内园林景观、由外而内的 超越的 超越天水的里程碑式尝试 品质的 建筑品质、配套品质、环境品质 高性价比的 我们不赚取暴利利润,我们的价格和我们 的产品品质紧密挂钩,物超所值。 由此我们得出本案的广告口号 广告语 slogan 出尘之隐 山水之间 一座可以传世的理想家园 (精神缘起/品牌宣导) 以传世住宅,拔高项目品质 如何“传世”? 一个天水市场的领导品牌 一个能提升城市形象的全新城区 一个引导生活方式的创新楼盘 一个积聚一流产品特征的高端产品 一个消费者向往的健康居住中心 一个体现超前建筑理念的品牌项目 一个充分城市化的社区空间 第一要素 传播命题:“城市副中心,意味着什么?” 如何“传世”? 如何“传世”? 没有背景的出场,引不起足够关注和重视。 城市背景。区域背景。品牌背景。 政治背景。经济背景。市场背景。 天水的呼声。天水郡的呼声。知本者的呼声。 四两拨千均。 要素核心构想:造背景 如何“传世”? 第二要素 传播命题:“双重叠景,公园社区!” 如何“传世”? 由外及内,产品内在亮点登场。 华府豪景世家的品牌诉求及健康住宅理念。 以“前瞻者”的姿态激情演绎。 前瞻!建筑、园林、户型在天水竞品市场的全面超越 ,品牌搭建工作步步紧逼。 要素核心构想:推产品,树品牌 如何“传世”? 第三要素 传播命题:“城市名片,尚居潮流” 如何“传世”? 绝对优势的占位 天水郡发展面向社会的名片 引你走进一线城市健康居住生活平台 要素核心构想:旗帜!名片!门户! 第二章:推广策略 品牌营销。以大势,求大市。 持续炒作项目地块规划优势与开发商美誉度,以及豪景 世家产品的成熟度,实现受众群的认可与信任。以品牌 大势,求区域大市,是项目进行成功营销的关键。因此 ,在项目入市初期,我们地块形象塑造与开发商形象塑 造作为项目营销的主攻方向。 信誉营销。筑诚信,促发展。 地产营销的软肋往往体现在前期的广告内容和后期的实 际不符,这也是消费者普遍存在疑虑的问题,为此,我 们将信誉营销作为保障项目诚信度和美誉度的主要举措 之一,作到即要造好声势又要练好内功。 本项目开发商是开发经验成熟、实力雄厚、颇具知名度 的天水福门地产,是天水少有的发展成熟的资本型开发 商,在工程质量、景观规划、物业管理等方面可以带给 消费者信心的保证。 活动营销。以人气,增收益。 针对项目要快速树立形象的目的,我们将活动营销作为 项目聚拢人气,增加收益,提升市场认知度的主要推广 手段之一。 因此,在项目销售的每个阶段,应结合媒体的传播推广 ,推出相应的主题活动,吸引客流,以推动销售气氛, 增加销售额。 优惠营销。以其能,蓄其势。 在蓄客期及开盘期制定不同的优惠营销策略,一方面可 以确保开发商针对市场更科学的价值制定依据,另一方 面,通过阶段性优惠而造成的提价更可促发市场热度。 步骤营销。先低开,后高走。 本项目暂分两期开发,在项目一期的营销中,地块及项 目形象塑造为推广重点,市场认可度阶段较长,我方建 议采取“低价入市、低开高走”的推盘策略,先推部分 位置、户型较差额住宅,作为市场的切入点,后推楼层 好、户型好的住宅。这样也可以给前期投资者及市场一 个引导性的讯号:本项目是不断增值的。 整合营销。大局出发,注重细节。 地块、产品、开发商形象的塑造,是迅速提升市场信心 的有效手段。在项目入市前期,主要是针对项目的大环境因 素进行推广,蓄积客户,在一定阶段后开始深入项目细节, 力图吸引更多的客户,带动项目销售。 项目的整体营销推广思路: 以品牌营销催熟区域市场 以信誉营销塑造企业形象 以活动营销增加项目销量 以优惠营销提高购买欲望 以步骤营销指导战略方向 以整合营销促使项目兴旺 本案媒介组合建议 1、静态推广组合 l户外平面广告:包括项目围墙 广告、道旗、户外广告牌; l销售现场及包装:销售中心选 址建议,销售中心软装饰、内部 挂件、沙盘、模型、招贴、工地 现场氛围营造等; l印刷品:楼书、户型单页、dm 单、易拉宝、海报等; 2、动态推广组合 l报纸:鉴于目前天水报纸媒体较少且无传 播影响力,建议硬广以天水广播电视报为主 ; l网络:由于网络传播正以呈几何级数的增 长,浏览网络的人也逐渐增多,同时,由于 网络的宣传不产生费用,可将网络视为潜力 较大的一种媒介渠道; l房交会; l阶段性专题促销活动或公关活动;(如客 户关系营销、产品推荐会等) 1、大众传媒类: a、报纸:市场主流报媒天水广播电视报; b、项目网站:项目网站及天水其他房地产网站; 2、现场包装: a、项目围墙广告; b、售楼部现场; c、建筑墙体广告 d 、销售现场氛围营造 3、渠道及公关活动: a、购房团; b、客户关系营销; c、行销 d、短信、夹报、户外展示 e、主题活动 推广途径 第一层次 主要针对项目周边客户群,目的在于节省项目前期的广告投入,仅通过一定的户外媒介,树立 项目在该区域的前期形象,并为项目的初期运作打下基础。 第二层次 主要针对整个目标客户群,其目的也在于节省媒介运作成本,同样通过一定的户外媒介,引导 项目的前期运作达到较好的销售效果。 第三层次 主要针对项目所有的目标客户群,项目进入全面推介期,这一阶段广告投入密集加大,将吸引 到众多的购房者,迅速化解销售压力。 第四层次 主要针对政府及企业的目标群体,本阶段将通过一定的渠道和直销方式,将项目深入到各个目 标群内内,解决项目在上一层次后余下的销售难点,同时节省项目广告开支。 第五层次 主要针对市场的零星购房群体。由于前几阶段的努力,本阶段将作为对前期工作的补充出现, 目的在于完成项目剩余户型的销售。 广告层次的推进 阶段性认知过程 接受过程传播重点 认知了解好感信任认同下单 开盘 信息 产品 信息 产品 优势 产品 承诺 折扣/ 促销 信心/ 承诺 阶段性推广策略 第一步第一步 造势期:推区域造势期:推区域 推品牌推品牌 第二步第二步 蓄势期:推形象蓄势期:推形象 推建筑推建筑 第三步第三步 销售期:推景观销售期:推景观 推户型推户型 第四步第四步 扫尾期:推服务扫尾期:推服务 推质量推质量 二期二期 开盘强销期 一期蓄客一期开盘造势一期强势销售 2010年8月起12月2011年1月 完成销售资料、现场 包装、形象推广、排 号活动实施及开盘计 划方案 一期快速销售 二期蓄客开始 2月3月4月6月 一期清盘,二期开盘销售 7月 二期蓄水 一期尾盘销售 二期强势开盘 第三章:阶段性营销推广计划 (以下时间均为估算,以工期确定后日期为主) 鉴于项目周边现状,我司建议本项目采用双售楼部设置。 在市中心选择位置优良的临街商铺设为主营销中心,为主要展示、 洽谈、办公场所。 在项目地块上搭建副接待中心,尽量与项目优势相结合,如园林、 景观等。作为项目硬件展示、未来前景的接待展示场所。 第四章:费用预算 广告费用应用原则: 从市场角度出发,本着高效、节省原则,合理应用每一分 广告费,杜绝无效广告支出。 按照行业普遍做法,房地产项目广告费用占总销售额的3%,本 项目总建面积99080平米,保守估计以均价4000计算,总销售额近4 亿,广告费用为118万元。 考虑到目前天水房地产市场环境,及我司对天水市场的把握和 独特的营销手段,项目广告费用可酌情减少40%,即减为70万元。 我司力图降低广告支出,增加开发商利益。 蓄客时间:2010年10月8日11月8日(为期一个月) 蓄客产品:一期四栋(共*套) 户型面积:* 目 的:通过购房增值活动最终筛选并锁定客户,达到试水和造势目的 ,并为后续销售策略的调整给予指导、决策的依据;同时通过优惠回馈 活动也可以提高客户的购买诚意度和忠诚度,树立开发商的品牌美誉度 ,为项目造势。 第五章:蓄客阶段应准备工作及其策略 蓄客目标(缴纳定金客户)为项目总套数的60%,暂定150位 蓄客目标阶段分解: a、蓄客第一阶段(2010年10月8日-2010年10月17日: 蓄积定金客户40组; b、蓄客第二阶段(2010年10月18日-2009年10月27日 蓄积定金客户50组; c、蓄客第三阶段(2010年6月28日-2010年11月8日): 蓄积定金客户60组; (以下时间均为估算,以工期确定后日期为主) 蓄客方式建议进行“日进斗金”活动,采用签订认购协议,收取定金的方式 ,积累锁定客户。 客户缴纳相应的购房定金(不可退),签订认购协议,即享受不同等级的 购房增值服务。 由开发商开出定金凭据,即成为华府豪景世家购房客户,回执由开发商 保管。 活动口号:日进斗金, 百分百增值! 蓄客方式 为锁定有效客户,促进成交,拟根据客户缴纳的不同额度的购房定金 制定相应的优惠措施,将优惠为三个等级: 1、交50000元定金客户,享受每天增值100元; 2、交80000元定金客户,享受每天增值300元, 3、交100000元定金客户,享受每天增值500元; 注:缴纳定金客户在项目开盘期间可同时享受按揭98,一次性97的购房优惠! 缴纳50000元认筹金 缴纳80000元认筹金 缴纳10000元认筹金 每天增值 100元 每天增值 300元 每天增值 500元 市场客户 活动时间:2010年10月8日11月8日 1、定金客户购房优惠的权利: a、客户优先选房; b、自取缴纳定金之日至开盘之日止,每天相应增值优惠100元、300元 、 500元。 2、增值部分仅作抵充房款,不作其它有价证券使用。 3、客户购房时需凭定金收据、身份证及认购协议。 4、此优惠有效期为一个月。 置业顾问带客户按序在财务室缴纳认购金
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