华南新城热气球飞艇传播计划.ppt

1 华南新城传播计划华南新城传播计划 2 内容大纲内容大纲 n n 华南新城的定位回顾和修正华南新城的定位回顾和修正 n n 目前华南新城的挑战和传播策略目前华南新城的挑战和传播策略 n n 360360度的传播建议案度的传播建议案 3 华南新城定位回顾和修正华南新城定位回顾和修正 4 5 华南新城的挑战华南新城的挑战 n n 在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求 n n 突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局 6 华南新城不是普通的小区华南新城不是普通的小区 n n 规模大，名牌学校、大医院、大型商场、娱乐康体设施规模大，名牌学校、大医院、大型商场、娱乐康体设施 不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求 n n 交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干 线往来市中心线往来市中心 n n 围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价 n n 现代派的建筑风格和智能化的管理，让充分体现舒适的现代派的建筑风格和智能化的管理，让充分体现舒适的 先进生活先进生活 自然环境和现代生活的完美结合 7 复杂的消费群集合复杂的消费群集合 n n 首次置业首次置业/ /二次置业人士二次置业人士 n n 新入社会年轻人新入社会年轻人/ /外来人员外来人员/ /广州一般家庭广州一般家庭 n n 私企私企/ /国企国企/ /政府政府/ /外企外企 n n 白领白领/ /个体户个体户/ /干部干部/ /境外人士境外人士 8 需要为华南新城设立一个需要为华南新城设立一个 体现人和自然环境相结合的品牌定位体现人和自然环境相结合的品牌定位 9 10 人和环境的的互动关系人和环境的的互动关系 人会随着环境的变化而变化人会随着环境的变化而变化 人的心胸会随着空间的增大而变得宽广人的心胸会随着空间的增大而变得宽广 人的情绪会随着生活的安逸而变得平和人的情绪会随着生活的安逸而变得平和 人通过自然的带动而寻回人的生存价值人通过自然的带动而寻回人的生存价值 自然也因为人的存在而显现出它的存在价值自然也因为人的存在而显现出它的存在价值 11 华南新城的品牌定位华南新城的品牌定位 人和自然的共荣人和自然的共荣 对于渴望拥有现代生活，对于渴望拥有现代生活， 又能以自然美景为伴的广州人而言，又能以自然美景为伴的广州人而言， 华南新城是都市生活在森林公园的再现，华南新城是都市生活在森林公园的再现， 她体现人和自然共荣。她体现人和自然共荣。 在这里一切都显现出生机和活力，在这里一切都显现出生机和活力， 就象阳光，把心打开，就象阳光，把心打开， 让人把最美好和明亮的一面展现出来！让人把最美好和明亮的一面展现出来！ 12 华南新城既要有包容性又要有特色华南新城既要有包容性又要有特色 n n 这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造 风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求 n n 将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有 针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别 墅墅华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使 这座城市变的更加丰富多姿这座城市变的更加丰富多姿 n n 小区和华南新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区小区和华南新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区 的建筑风格、规划和命名都可以在华南新城的定位下，的建筑风格、规划和命名都可以在华南新城的定位下， 发挥自己的特色。发挥自己的特色。 13 华南新城品牌组成华南新城品牌组成 华南新城 单身白领殷实小家庭中等收入大家庭高收入群体 小户型实用大户型别墅/复式 子品牌 A子品牌 B子品牌 C 14 15 品牌核心是建设和传播的基础品牌核心是建设和传播的基础 “人和自然共荣的理想之城人和自然共荣的理想之城”是品牌的核心是品牌的核心 发展商发展商 在建造理想之城在建造理想之城 广告广告 要点燃广州人对理想的渴望要点燃广州人对理想的渴望 消费者消费者 将为寻找理想生活而移民到这里将为寻找理想生活而移民到这里 16 这个新城市叫什么名字？这个新城市叫什么名字？ n n 太阳城太阳城 n n 阳光海岸阳光海岸 n n 骄阳世家骄阳世家 n n 朗日湾朗日湾 n n 居日洲居日洲 n n 赏日都赏日都 n n 映日城映日城 n n 朗曦之城朗曦之城 n n 煦晖之都煦晖之都 n n 骄阳长岛骄阳长岛 n n 天使之城天使之城 n n 香雪海香雪海 n n 凤凰城凤凰城 n n 四海骄阳四海骄阳 n n 青春城市青春城市 n n 新生态乐园新生态乐园 n n 理想城邦理想城邦 n n 阳明湾畔阳明湾畔 n n 华阳湾华阳湾 n n 江翠湾江翠湾 n n 美丽新世界美丽新世界 n n 美丽人生美丽人生 17 第一阶段传播策略第一阶段传播策略 18 19 目前最大的挑战目前最大的挑战 如何在只有一块平地的状况下，如何在只有一块平地的状况下， 让消费者踊跃地购买超过让消费者踊跃地购买超过20002000套房子？套房子？ 20 什么样的人才会来买？什么样的人才会来买？ 对于一个新开发的郊外版块，需要一群有冒险精神的人领头阵对于一个新开发的郊外版块，需要一群有冒险精神的人领头阵 首选年轻的白领，新兴的中产阶级首选年轻的白领，新兴的中产阶级 他们初步形成经济基础，心中有理想，他们初步形成经济基础，心中有理想， 身上无负担，敢于为实现理想而投资身上无负担，敢于为实现理想而投资 21 第一期的房子特点第一期的房子特点 n n 面江、环山、临湖面江、环山、临湖 n n 适合小家庭的实用型小户型适合小家庭的实用型小户型 n n 售价售价20-3020-30万万 完全符合这些广州市的年轻白领的消费水平和居住要求完全符合这些广州市的年轻白领的消费水平和居住要求 22 关于他们关于他们 n n 如果他如果他/ /她是一个人，会是什么人：她是一个人，会是什么人： l l 他他2929岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入50005000元以上元以上 单身或者刚刚结婚单身或者刚刚结婚 l l 他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不 是为了结婚，自己有个是为了结婚，自己有个“窝窝”都比较自由。都比较自由。 l l 他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他 还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。 目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内 23 关于他们（续）关于他们（续） n n 他们需要什么：他们需要什么： l l 都市的便利和现代感都市的便利和现代感 + + 开阔、自然环境和宁静开阔、自然环境和宁静 l l 事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧 憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可以过上自己憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可以过上自己 想过的理想生活。想过的理想生活。 24 关于他们（续）关于他们（续） n n 他们的理想生活是什么样的：他们的理想生活是什么样的： l l 轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常 在脸上也洋溢在心中在脸上也洋溢在心中 l l 早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球 、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或 凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国情调的酒吧中激荡灵魂凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国情调的酒吧中激荡灵魂 ，到音乐厅欣赏现代爵士乐，到音乐厅欣赏现代爵士乐 25 如何激发他们内心对新生活的渴望？如何激发他们内心对新生活的渴望？ 放大目前居住环境的弊端，放大目前居住环境的弊端， 然后让他们然后让他们“感受感受”理想之城理想之城 26 传播的任务传播的任务 n n 引起他们对目前居住环境的不满引起他们对目前居住环境的不满 n n 促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城 n n 消除广州市的人对南村版块的距离感消除广州市的人对南村版块的距离感 27 让消费者逐步感受希望之城让消费者逐步感受希望之城 引起关注动心参观和感受保持热情 3月-4月4月-5月底开售日开盘后 软文 城标设计征集 电视广告电视广告 报纸广告报纸广告 电台广告电台广告 系列活动组合大型现场活动 促销计划 寻找理想生活 28 分配好传播工具的角色分配好传播工具的角色 n n 软文：软文： l l 建立消费者对华南新城的信心建立消费者对华南新城的信心 l l 加深消费者对目前居住环境的厌恶加深消费者对目前居住环境的厌恶 l l 消除他们对南村版块的陌生感消除他们对南村版块的陌生感 n n 公关活动：公关活动： l l 让消费者感受华南新城的魅力让消费者感受华南新城的魅力 l l 帮助积累客源帮助积累客源 l l 建立华南新城对社会的影响力建立华南新城对社会的影响力 29 分配好传播工具的角色分配好传播工具的角色 n n 现场布置：现场布置： l l 帮助消费者想象生活在华南新城的氛围帮助消费者想象生活在华南新城的氛围 n n 电视广告：电视广告： l l 激发目标消费者对华南新城的向往激发目标消费者对华南新城的向往 n n 报纸广告：报纸广告： l l 描绘项目特色，提升华南新城对他们的吸引力描绘项目特色，提升华南新城对他们的吸引力 30 软文计划软文计划 31 软文软文 n n 策略：策略： l l 首先以首先以“人和自然共荣的理想城市人和自然共荣的理想城市”为中心诉求点，向消费者为中心诉求点，向消费者 介绍一个新的城市正在建设介绍一个新的城市正在建设 l l 然后指出目前的居住环境的问题然后指出目前的居住环境的问题 l l 探讨人和自然的互动关系，带出华南新城的居住主张，引发消探讨人和自然的互动关系，带出华南新城的居住主张，引发消 费者的共鸣费者的共鸣 32 公关活动公关活动 33 描绘心中理想描绘心中理想 - - 城标设计大赛城标设计大赛 n n 活动时间：活动时间： l l 20002000年年3 3月底月底-4-4月底月底 n n 活动办法：活动办法： l l 在报纸上介绍华南新城是一个人和自然共荣的理想城市，然后在报纸上介绍华南新城是一个人和自然共荣的理想城市，然后 请广大消费者用图案把它描绘出来，并寄到合生合生创展请广大消费者用图案把它描绘出来，并寄到合生合生创展 l l 合生创展将评选出合生创展将评选出“最美好理想最美好理想”大奖，他的理想将制作成城大奖，他的理想将制作成城 标，高高地矗立在山上；他同时获得一套房子作为奖品标，高高地矗立在山上；他同时获得一套房子作为奖品 l l 另外选出另外选出5050名名“美好理想美好理想”奖，把他们的理想制作成雕塑，并奖，把他们的理想制作成雕塑，并 在华南新城建设一个主题公园，他们的雕塑就是这个公园的景在华南新城建设一个主题公园，他们的雕塑就是这个公园的景 观观 34 人和自然的探讨人和自然的探讨 n n 活动目的：活动目的： l l 让潜在消费者动心，为开售日积累一定的客源让潜在消费者动心，为开售日积累一定的客源 n n 活动时间：活动时间： l l 4 4月中旬月中旬 - 5- 5月底月底 n n 活动策略：活动策略： l l 用目标群认同的价值观和生活形态，来带出华南新城的建设特用目标群认同的价值观和生活形态，来带出华南新城的建设特 点和文化主张点和文化主张 n n 活动方法：活动方法： l l 在电台的夜间节目开辟专栏，邀请各行各业在电台的夜间节目开辟专栏，邀请各行各业3030岁左右，普通的岁左右，普通的 轻人，到电台作为特约嘉宾，向听众谈他轻人，到电台作为特约嘉宾，向听众谈他/ /她目前的生活，及她目前的生活，及 对人和自然共荣的看法，主持人把华南新城和嘉宾对理想城市对人和自然共荣的看法，主持人把华南新城和嘉宾对理想城市 的描述巧妙结合，进行介绍的描述巧妙结合，进行介绍 35 人和自然的探讨（续）人和自然的探讨（续） n n 活动方法（续）活动方法（续） l l 报纸软文以日记的形式，介绍世界各地风光旖旎的小城一隅，报纸软文以日记的形式，介绍世界各地风光旖旎的小城一隅， 每次介绍都帮助带出华南新城的一个特色每次介绍都帮助带出华南新城的一个特色 l l 在天河购书中心设立以在天河购书中心设立以“理想生活理想生活”为主题的书籍专卖小区，为主题的书籍专卖小区， 消费者可以在这里找到精选的各种杂文、游记、图册、食谱、消费者可以在这里找到精选的各种杂文、游记、图册、食谱、 运动指南运动指南合生也在该小区对华南新城进行展示合生也在该小区对华南新城进行展示 l l 在广州白领经常出没的酒吧和特色餐厅，放置特别设计的宣传在广州白领经常出没的酒吧和特色餐厅，放置特别设计的宣传 单张，从生活形态的角度来反映华南新城是一个能够提供理想单张，从生活形态的角度来反映华南新城是一个能够提供理想 生活的城市生活的城市 36 寻找理想生活寻找理想生活 - - 定向越野赛定向越野赛 n n 活动目的：活动目的： l l 刺激消费者想象未来的城市全貌，让消费者对目前的楼盘现场刺激消费者想象未来的城市全貌，让消费者对目前的楼盘现场 留下愉快的印象留下愉快的印象 n n 活动时间：活动时间： l l 5 5月月-6-6月，在楼盘现场已经初具雏形以后月，在楼盘现场已经初具雏形以后 n n 活动策略：活动策略： l l 让消费者把到楼盘看楼当成是一种户外运动的机会让消费者把到楼盘看楼当成是一种户外运动的机会 n n 活动方法：活动方法： l l 通过电台、报纸和宣传单张，告知在华南新城将举办题为通过电台、报纸和宣传单张，告知在华南新城将举办题为“寻寻 找理想生活找理想生活”的定向越野赛的定向越野赛 37 寻找理想生活寻找理想生活 - - 定向越野赛（续）定向越野赛（续） n n 活动方法（续）：活动方法（续）： l l 每个参与活动的消费者都会得到一份每个参与活动的消费者都会得到一份“寻找理想生活图寻找理想生活图”作为作为 越野定向的指南越野定向的指南 l l 设定设定5-85-8个点，每处都藏匿几块拼图，如中心广场、山顶茶室个点，每处都藏匿几块拼图，如中心广场、山顶茶室 等，参赛者每次可以用这些拼图拼出整个城市的部分面貌；当等，参赛者每次可以用这些拼图拼出整个城市的部分面貌；当 到达终点，参赛者就可以把整个城市的样子拼出来。这个拼图到达终点，参赛者就可以把整个城市的样子拼出来。这个拼图 就是他的奖品就是他的奖品 l l 而在最短时间内拼好整个拼图的参赛者，能够在买楼的时候获而在最短时间内拼好整个拼图的参赛者，能够在买楼的时候获 得一定的优惠得一定的优惠 38 城市指南城市指南/ /城市拼图城市拼图 n n 华南新城的售楼书就是一本城市指南华南新城的售楼书就是一本城市指南 n n 每份售楼书里有一幅设计精美的城市地图，或者是这份每份售楼书里有一幅设计精美的城市地图，或者是这份 地图制城的拼图地图制城的拼图 n n 这份售楼书拼图既有特色，给消费者留下好感，又有长这份售楼书拼图既有特色，给消费者留下好感，又有长 期保存的价值期保存的价值 n n 在广州的一些酒吧、特色餐厅，还可以作为礼品派送给在广州的一些酒吧、特色餐厅，还可以作为礼品派送给 潜在消费者潜在消费者 39 售楼现场的布置售楼现场的布置 40 售楼部处处体现人和自然的共荣售楼部处处体现人和自然的共荣 n n 布置想法：布置想法： l l 绿化环绕，花团锦簇绿化环绕，花团锦簇 + + 现代简洁优雅的装修风格现代简洁优雅的装修风格 + +电脑科技电脑科技 l l 在现场建立一个华南新城的微缩景观，这样消费者可以在内行在现场建立一个华南新城的微缩景观，这样消费者可以在内行 走，仿佛楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话走，仿佛楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话 题进行炒作，并成为广州人周末观光的好去处）题进行炒作，并成为广州人周末观光的好去处） l l 在售楼部内设立一批电脑，里面三维虚拟的华南新城的样子，在售楼部内设立一批电脑，里面三维虚拟的华南新城的样子， 消费者戴上眼罩，也可以体验亲临其境的感受消费者戴上眼罩，也可以体验亲临其境的感受 l l 售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐 和咖啡的香味里和销售人员交谈和咖啡的香味里和销售人员交谈 41 开售日开售日 42 如何在开售日和开售后引起轰动？ 办一场城市旅游节！ 43 旅游节要有吃喝玩乐旅游节要有吃喝玩乐 n n 吃喝：吃喝： l l 售楼部内要提供茶水饮料售楼部内要提供茶水饮料 l l 和成记联合，提供看楼人各种吃饭优惠和成记联合，提供看楼人各种吃饭优惠 n n 玩乐：玩乐： l l 示范单位当然是最重要的景点，示范单位当然是最重要的景点， l l 为爱动的人提供微缩景观、电脑三维虚拟城市、电脑游戏模拟为爱动的人提供微缩景观、电脑三维虚拟城市、电脑游戏模拟 城市城市30003000，滑草、钓鱼、，滑草、钓鱼、 l l 为爱静的人提供兰花展、城标雕塑公园、临江露天茶座为爱静的人提供兰花展、城标雕塑公园、临江露天茶座 l l 为爱心涌动的人和孩子提供小动物接触为爱心涌动的人和孩子提供小动物接触 44 开售当天：开售当天： 自然之声自然之声大型户外音乐会大型户外音乐会 n n 活动安排：活动安排： l l 在售楼现场搭建大型的舞台，并开辟一个宽广的露天场地在售楼现场搭建大型的舞台，并开辟一个宽广的露天场地 l l 邀请国外和国内著名的乐队和歌手，在开售日当天，到现场举邀请国外和国内著名的乐队和歌手，在开售日当天，到现场举 行音乐会行音乐会 l l 在音乐会的中间，进行摇珠，由著名歌手宣读优先获筹的买家在音乐会的中间，进行摇珠，由著名歌手宣读优先获筹的买家 l l 摇珠抽出的头一名买家，可以免费获得价值摇珠抽出的头一名买家，可以免费获得价值1010万元的装修费，万元的装修费， 并把他的名字镶刻在大广场的一块壁砖上，纪念他作为华南新并把他的名字镶刻在大广场的一块壁砖上，纪念他作为华南新 城的第一位荣耀市民；城的第一位荣耀市民； l l 头十名买家，可以获得免费车位；所有的获筹的买家，都可以头十名买家，可以获得免费车位；所有的获筹的买家，都可以 获得华南新城会所的会员卡获得华南新城会所的会员卡 l l 之前利用报纸广告、电台和电视专访将到场的乐队和歌手、关之前利用报纸广告、电台和电视专访将到场的乐队和歌手、关 于该信息的预告广告于该信息的预告广告 45 电视广告片电视广告片 46 电视广告的角色电视广告的角色 n n 激发消费者对华南新城新生活的向往之情，并产生去看激发消费者对华南新城新生活的向往之情，并产生去看 楼的冲动楼的冲动 47 希望广告对消费者有什么影响希望广告对消费者有什么影响 n n 消费者目前是如何看郊外楼盘的？消费者目前是如何看郊外楼盘的？ l l 郊外楼盘环境不错，可是感觉上有很多地方还是比不上市区，郊外楼盘环境不错，可是感觉上有很多地方还是比不上市区， 丽江花园、广州碧桂园等洛溪楼，都知道，也还在考虑之中。丽江花园、广州碧桂园等洛溪楼，都知道，也还在考虑之中。 l l 华南新城？好象听过华南新城？好象听过 n n 消费者看完电视广告后如何看华南新城？消费者看完电视广告后如何看华南新城？ l l 看起来华南新城是一个很美丽的地方，而且能够感到一种