XX超市如何提高顾客忠诚度研究毕业设计论文.doc

摘要 华润万家（钦州）超市是目前钦州市最为成功的商业超市之一，但是随着沃尔玛超市的到来，让华润万家自身原有的不足更明显地暴露出来了。沃尔玛超市凭着其极大的规模成本优势和先进的管理理念将会抢走华润万家超市大量的市场份额，如何应对这场来势汹汹的挑战是华润万家超市当下最棘手的问题。笔者认为，华润万家超市要应对这场战争，最首要的就是降低顾客对价格的敏感度和增加其它吸引顾客的因素，而要做到这一点关键就是要提高顾客的忠诚度，从而牢牢地占领住市场，防御沃尔玛超市对其市场份额的抢占。本论文所要研究的内容就是华润超市应该如何做才能提高顾客忠诚度。采取理论分析和实证研究相结合的方法，对如何提高顾客忠诚度在华润的实际应用问题进行探索。综合分析顾客忠诚度理论的研究成果，辅以在华润超市实践应用的理论验证。既运用消费者行为学、消费者心理学和市场营销学的理论进行分析，也使用了丰富详实的资料给予说明，并结合调查情况来进行深入的研究和探讨。 关键词: 顾客 忠诚度 华润 沃尔玛 超市 38research the qinzhou huarun supermarket how to improve customer loyaltyabstract huarun is one of the qinzhou most successful supermarket, but the arrival of wal-mart resources own the original lack of clearly exposed. wal-mart will take away huarun a lot of market share with its cost advantages of scale and advanced management concepts and how to deal with this challenge is currently the most difficult problems of qinzhou huarun supermarket. the author believes that huarun supermarket to deal with the war, first and foremost is to lower the customer price sensitivity and increase the other factors that attract customers, and to do this, the key is to improve customer loyalty, thus firmly occupied live market, defense, wal-mart to seize its market share. the contents of this paper is to study the huarun supermarket should do in order to improve customer loyalty. take a combination of methods of theoretical analysis and empirical research to explore how to improve the practical application of customer loyalty in the huarun. comprehensive analysis of customer loyalty theory, research, supplemented by practical application of the theory of huarun supermarket verification. both the use of consumer behavior, consumer psychology and marketing theory, analysis, and a rich and detailed information to provide an explanation, and combined with the investigation to conduct in-depth study and exploration. key words: wal-mart customer loyalty supermarket huarun毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目录一、绪 论1（一）课题研究背景及目的1（二）研究现状1（三）研究方法1（四）研究内容1二、华润超市提高顾客忠诚度的紧迫性2（一）华润超市的经营环境分析2（二）华润超市的竞争对手分析4（三）高顾客忠诚度将给华润超市带来的功能效应6三、华润超市目前导致顾客忠诚度不高的因素7（一）硬件因素7（二）软件因素9（三）制度因素11四、华润超市提高顾客忠诚度的策略12（一）建立与顾客沟通的渠道12（二）满足顾客硬件方面的需求13（三）完善售后服务14（四）改革员工的绩效考核15（五）设计更吸引人的会员制度15（六）采取情感营销策略16五、华润超市顾客高忠诚度的预期效果17（一）价格影响因素明显降低17（二）顾客积极反馈意见18（三）活跃会员数量稳中有升18（四）销量稳定并逐步提升18六、结束语18参考文献19附录20致谢26 一、绪 论（一）课题研究背景及目的随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响零售型企业长期利润高低的决定性因素。目前，钦州的零售业已经进入极度饱和的状态，竞争程度异常激烈，各大零售型企业（超市）想方设法争夺有限的市场份额。通过研究如何提高顾客忠诚度，从而使零售型企业在激烈的竞争中脱颖而出，稳稳地占领住市场，从而长期获得稳定的利润。 （二）研究现状钦州的零售业市场竞争格局已经进入了顾客需求时代。如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为钦州各大中型超市所关注的热点问题之一。目前国内外已经有部分学者对品牌忠诚度、客户忠诚度等作了部分研究，但是针对零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究还比较少。针对广西钦州地区的零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究和著作更是少之又少。（三）研究方法 现场观察法 访谈法 问卷调查法 分析法（四）研究内容钦州华润万家超市如何提高顾客忠诚度。二、华润超市提高顾客忠诚度的紧迫性（一）华润超市的经营环境分析 钦州华润万家超市是综合型的零售企业，主要销售各种生活用品、服装、电器、食品等。位于钦州湾大道与永福西大街交汇的一角上，靠着大型生活休闲广场旁边。钦州湾大道从北至南，贯穿整个钦州主城区，而永福西大街则连接城东区的商圈和新兴建的住宅群。华润超市从位置上来看，处于钦州城北商圈的中心，被众多新兴的住宅群包围。数十条公交线路途经华润超市，线路覆盖整个钦州主城区，交通十分便利，辐射面极广。图2-1华润超市所在位置地图图2-2华润超市所在位置方圆1公里卫星图1 百度地图 /1 目前钦州市主城区大约有55万常住人口，居民月均纯收入在1604元2 中国钦州政府网.政务公开.统计信息 /item/12592.aspx2左右，半数以上人口集中在华润超市所在的北城区。以华润超市为圆心，半径1公里范围内，有大量高密度住宅区。表2-1钦州市2011年1-12月主要经济指标城乡居民收入城镇居民人均可支配收入19248元农民人均纯收入6167元 政府大力支持零售类商业百货的发展，出台许多相关的优惠配套政策，并且积极配合企业寻找适合的员工。（二）华润超市的竞争对手分析 华润超市的主要竞争对手有：与其隔街而望的商厦超市、新开业的沃尔玛超市。1商厦超市 商厦超市3 钦浪网.消费.超市http:/shopping.qina.cc/chaoshi/2011/0522/6902.html3是钦州90年代出现的本地品牌。由于当时钦州还没有上规模的超市，作为钦州第一家上规模的大超市，曾经十分辉煌，后来由于越来越多超市的诞生，削弱了其影响力。 位于联达国际商业广场的宜家福超市倒闭以后，商厦毅然买下它。宜家福超市比华润超市开业早，没有华润时，宜家福生意相当红火，华润超市开业后，宜家福超市的客流量和销售额直线下跌，几乎所有的客源都被吸引到华润超市这边来了，最终没能撑多久，宜家福超市便停止营业了。 商厦买下宜家福超市后，更换上了自己的品牌，改变了超市内部原来的布局，使得商场内的商品分布更加合理；增设了一个平缓的可放手推车的电梯，让顾客购物更加方便。虽然目前商厦超市的客流量仍然比较少，但是也在慢慢蚕食华润超市的市场份额。2沃尔玛超市 沃尔玛4 沃尔玛（中国）投资有限公司网站/4是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，拥有先进的管理理念和极大的规模成本优势。新开业的沃尔玛超市与华润超市处同一条大道，两者仅相隔800米。 笔者认为沃尔玛超市将对华润超市构成极大的威胁。沃尔玛设有地下停车场，拥有远比华润超市充足的停车位。商场面积远远超过华润，商品种类远比华润丰富。布局比华润更加合理，货架间距平均比华润宽80公分至1米。里面的空气比华润更为清新，层高比华润高出2米。照明全部采用节能灯，配置更加合理，明亮度适中且无照明死角。商品价格普遍比华润便宜，收银台数量比华润多出一倍，且收银台前空旷便于排队。沃尔玛凭着这些优势，势必抢走相当多的顾客，如果华润超市没有好的应对措施，极有可能重蹈其昔日竞争对手宜家福超市的命运被残酷地淘汰。3.华润超市swot分析 s代表strength（优势），华润的优势是它已经在钦州扎根多年，与当地各界建立了良好的合作关系。与当地政府关系良好，并获得政府大力支持。 w代表weakness（弱势），华润的弱势包括其硬件、软件和制度。硬件方面如：停车位不足、货架布局过于狭窄、照明不合理、场内空气不舒适等；软件方面如：销售员态度差、导购水平低等等；制度方面则是促销制度对消费者的吸引力越来越弱。 o代表opportunity（机会），华润所处的北城区，是钦州目前发展最快的地区，同时也是人口密度增长最快的地区。 t代表threat（威胁），新开业的沃尔玛超市，有着极强的规模成本优势和先进的经营理念，将会对华润构成极大的威胁。 由swot分析得出总结，钦州市城区居民人口数量、人均收入等，近期不会有很大变动。而沃尔玛超市的开业，将改变市场原有的供求平衡，将导致整个市场供过于求，华润超市的日子肯定不会好过。（三）高顾客忠诚度将给华润超市带来的功能效应 高顾客忠诚度将给华润超市带来六大功能效应： 1盈利效应 忠诚的顾客首先会继续购买或接受华润的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加华润超市的销售收入和利润总额。2广告效应 忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了华润免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告就是忠诚的顾客。” 3示范效应 忠诚顾客一经形成，不仅对华润的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。4降低成本效应 忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使华润超市减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 5经营效应 提高超市的业务扩展能力。顾客忠诚度越高，其在华润超市消费的时间就会增加，对超市的环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于企业推广新业务。如许多新商品在超市上架前，通常会在超市内外举行相关试销活动。忠诚度高的顾客接触这种活动的可能性比较高，也容易接受这些新的商品和业务。6竞争优势效应 忠诚的顾客，不容易被降价促销等活动吸引，削弱了竞争对手价格战的威力，为其他企业进入市场设置了更高的壁垒。 三、华润超市目前导致顾客忠诚度不高的因素 笔者通过对华润超市的顾客进行问卷调查，得出下列导致顾客忠诚度不高的因素。调查问卷见附录。（一）硬件因素1.停车位容量严重不足 华润超市没有设置地下停车场，只在商场前的空地设置部分停车位。根据笔者两个多月以来的观察，发现每天晚上8点到9点半的黄金时段，其商场前的停车位都会爆满，很多车堵在商场停车场的入口，混乱不堪。在笔者做的问卷调查中，很多受访者表示很多时候由于没有停车位，所以不得不调头转而光顾别的商场。这些都是华润超市因为停车位不足而损失的顾客。 长期的停车位不足，会导致顾客对华润超市逐渐形成一个坏印象，那就是顾客会在心里面想，8点到9点华润超市肯定没有停车位了，于是很多在8点到9点开车去购物的顾客很有可能就不会选择去华润超市。长期下去，抱怨停车难的顾客，对华润超市的忠诚度就会降低，一旦有充足停车位的超市出现，这部分顾客将必然流失。 据笔者观察，走路去或者坐公交车去的那一类顾客，由于要用手提购物袋，因此购买的商品量比较有限。而开车去购物的这一部分顾客，由于商品可以放在车尾箱，所以通常购买量都比较大。一旦损失这部分顾客，对超市的盈利能力的影响将不小。2.装潢千篇一律 华润超市的内部装潢不但普通，而且没有把不同商品区域的特点鲜明地体现出来。不同的商品区域装饰千篇一律，极其容易使人混淆。比如，鞋类和餐具类，这两种区别比较大的商品，竟然摆放在同样装饰的货架区域，很容易让人产生餐具放在鞋堆里的错觉，这就好比在同一个货架上摆放痰盂和煲汤锅。3.内部布局过于狭窄 超市内的货架分布过于密集，走道空间狭窄。两排货架之间仅能勉强容许两辆手推购物车并排通过。使得顾客在十分拥挤的环境下购物，不利于激发顾客的消费欲望，容易诱发顾客产生快点离开这拥挤地方的想法。 华润超市收银台前用于排队的位置依然摆放着许多商品，导致排队的空间非常狭小和拥挤。4.照明不合理 众所周知，所有人都不会喜欢在一个昏暗的环境下购物，也不会喜欢在一个灯光过亮的环境购物。人的心情会受到光线的影响，因此调出适度的照明非常重要。 华润超市的灯光照明设计并不理想。有些货架区域灯光照射不到，比较昏暗，不利于顾客挑选商品，同时昏暗的环境容易给顾客带来商品陈旧过期的感觉。而蔬菜、肉类等熟食区域的照明又过强，且用黄色的暖气灯。这种黄色暖气灯照射不宜过强，过强会导致人的瞳孔收缩，使人的心理防备本能地增强，不利于激发消费欲望。暖气灯调为自然光同等强度则为最佳。5.气温不舒适 华润超市的通风系统做得相当差。由于冬天超市内不开冷气，顾客又多导致二氧化碳浓度极高，通风系统不能及时把外面的气体进来，整个超市闷热到了极点，让人感觉像在蒸笼里面一样，部分受不了的顾客拿完自己要买的东西急匆匆奔向收银台。长期这样，会在顾客的心中留下超市闷热的印象，导致顾客对超市的品牌忠诚度下降。只有在温度适宜的环境下，人们的身体才会感到舒适从而心情才会得到放松，才能更长时间地在超市内闲逛进而激发消费欲望。（二）软件因素1.销售人员的服务态度不理想 华润超市销售人员整体服务态度不理想。笔者实地考察，曾遇到这么一个例子：笔者拿着一颗没有任何包装的大白菜到称重处划价，笔者问打价员可否帮把白菜装进保鲜袋后再贴价目单，打价员没声好气地应道“自己装”，随即把价目单直接贴在那颗大白菜上面。价目单贴的那个部分，肯定是不能吃了，因为很难撕得干净，而且胶水也有毒。 销售人员拥有良好的服务态度，能给顾客带来轻松愉快的购物体验，从而提升顾客对超市的忠诚度。2.销售人员的导购水平不高 华润超市销售人员整体导购水平不高。笔者实地实验，向各个货架的销售人员咨询其所负责的产品，所有销售人员都能回答价格或者是否打折，但是大部分销售人员对于产品的其他信息基本上是一问三不知。笔者曾到摆放餐具的货架前，拿两个外形相同但价格相差巨大的锅问销售人员。为什么两个大小一样的锅，价格差别如此之大，销售人员回答说是因为这两个锅的材料不同，可当笔者进一步追问这两个锅各自使用什么材料、有什么区别时，销售人员却哑口无言。最后销售人员无奈地憋出一句，反正价格贵的那个肯定是好的，说完便离开去和旁边的销售人员聊天。诸如此类的囧况不胜枚举。搞活动的促销专柜情况就比较好一点，因为那是产品所属公司专门派驻的促销人员。 销售人员应该充分熟悉自己所要销售的产品，能为顾客提供产品的相关信息，让顾客充分了解产品的质量、性能、相关功能等等，帮助顾客判断选择最符合其需求的产品。顾客在购物过程中无法获取相应的产品资讯，一来会阻碍顾客下决心购买，二来会导致顾客对超市的印象不好，最终导致顾客对超市的忠诚度下降。3.收银台的数量少和效率低 虽然华润超市的收银台有12个，但是据笔者观察，即便是客流量最大的时候，最多也只有6个收银台有收银员。白天客流量少的时候确实不需要那么多收银员，而晚上客流量大的时候，理应多安排些收银员。所以华润超市应该根据不同时段来安排收银员的数量，该少的时候应该毫不犹豫地少，但是该多的时候也还得多。 同等效率下，收银台越多，顾客等待结账的时间也就越短。如果能够提升结账的效率，那么在收银台数量不变的情况下，同样能让顾客等待结账的时间缩短。目前华润超市的结账系统是传统型的条形码扫描，该系统需要收银员拿起每一件商品放到收银台的机器前扫描贴在商品上面的条形码。一件一件地扫描价格，效率非常低下。而目前世界上最先进的是采用射频技术5 电子发烧友网.电子技术应用.无线通信.通信设计应用/tongxin/119/ 2008091712622.html 5的结账系统，不管消费者购买了多少商品，带有射频技术的推车通过可读取价格等资料的装置时，马上能结出全部帐目，不必像现在，要把商品放到收银台上，由收银员一件一件的扫描算帐。这种结帐系统早在2005年便推广到麦德龙在德国的50家店铺中。（三）制度因素1.采用虚假促销手段 华润超市时不时会对某一类的商品搞特价促销活动。但是多次出现欺骗顾客的情况，商品所在的货架打上特价的广告牌或宣传海报，但是结账后却发现账单上显示该商品依旧是原价。大多数粗心的顾客都没有发现这个问题，但是部分细心的顾客发现了这个问题并向媒体反映，超市方面辩解说是特价活动已过期。用这种低劣的手段来欺骗顾客，再被识破之后却以一句特价活动已过期来敷衍，着实不是一家负责任的企业所应有的行为。这种行为严重伤害顾客的感情，严重损害超市自身形象。这种行为严重损害顾客对华润超市的忠诚度。2.会员制度无吸引力 华润超市的会员制度就是那种普通的积分制度。根据顾客的消费额度来获得相应的积分，当积分累积够一定量时，可以用于兑换超市快要过期的那些花生油和酱油。这种陈旧的激励机制对顾客的吸引力越来越低，要想更好地吸引顾客，提升顾客的忠诚度，设计新的会员制度势在必行。3.售后服务差 华润超市的售后服务比较差。有顾客反映在华润超市买到过期食品，欲退货，超市方面则回应一经售出概不退回。顾客将此事反映给媒体后，超市又出来埋怨顾客当初购买时为何没看清生产日期。顾客要求华润超市就此事负责并赔偿，超市方面表示这仅仅是工作人员在查验商品上的疏忽。在顾客的百般纠缠下，最后华润超市同意退货，但是始终不同意赔偿。依据我国相关法律规定，兜售过期食品，商家是要赔偿消费者所购商品价值10倍的货款。最后该顾客认为商品额度不大，于是放弃了对华润超市的法律追究。 没有负责任的售后服务体系，此类事件以后还会继续发生。这类事件，对超市品牌的负面影响是极其严重的。严重损害华润超市品牌在顾客心目中的形象，十分不利于培养顾客对其的忠诚度。4.无投诉窗口和沟通渠道 华润超市没有投诉窗口和与顾客沟通的渠道。华润超市想要获得进步就要勇于接受顾客的监督，接受顾客的各种批评和建议。但是笔者多次实地考察均无发现其投诉窗口和沟通渠道。假设真得有投诉平台，那也是极其隐蔽的，用来摆设的。如果真得想接受顾客的监督、批评和建议，那么理应把其设置在显眼的地方。没有任何一家超市能够做到十全十美，但是勇于接受顾客的批评和建议，就能不断地发现并完善自身的不足，从而更好地为顾客服务。 笔者曾多次向销售人员、收银员等反映冬天超市内过于闷热的问题，这些工作人员也表示闷热到连他们自己也受不了，但是问题依旧。很显然，华润超市不仅与顾客缺乏沟通渠道，甚至其内部一线员工与管理层也出现了沟通渠道的缺失。这些虽然是小问题，但是就是这些微不足道的问题导致顾客对华润超市丧失忠诚度。四、华润超市提高顾客忠诚度的策略（一）建立与顾客沟通的渠道 所有的超市都是不断发现问题并解决问题，一点一点地进步，然而要想找出经营中的问题，就要建立与顾客沟通的渠道。只有充分聆听顾客的心声，超市才能知道自己哪些地方做得不足，哪些地方需要改进。这个沟通渠道应该是顾客-员工-管理层全面畅通的，任何一环缺失都会导致其失效。 建立一个沟通的渠道并不是简单地在超市里设立一个柜台，因为并不是所有顾客都有耐心跑到那里去诉说一番的，绝大多数顾客都是在与销售人员交谈的过程中不经意间表达了一些意见。这个沟通渠道需要全体工作人员的参与，销售员或收银员在平常的工作中一旦听到顾客的抱怨，应该马上问清楚顾客所遇到的问题是什么，然后记录下来反映给管理层。销售员在平时工作中自己发现超市存在问题也应该主动向管理层反映。管理层在核实员工反映的问题后，应该给予一定的物质奖励，鼓励更多的员工积极向管理层反映问题，积极参与到企业的管理经营中。 建立一个顾客意见箱，可以在超市服务柜台设立一个，同时也在网络上设立一个意见反馈区，对于给超市提出意见和建议的顾客给予折扣优惠。 定期制作调查问卷，向顾客发放，进行各种有针对性的调查。充分了解顾客最新的需求和想法。掌握市场的最新动态和趋势，才能更好地制定经营策略。（二）满足顾客硬件方面的需求 通过与顾客的一系列沟通，华润超市便能获取顾客的意见和想法。前面笔者提到的导致顾客忠诚度不高的因素，华润超市肯定也将一一掌握，甚至笔者没发现的问题，华润超市也能及时发现。假设华润超市要解决前面所提到的硬件因素，那华润超市就要花钱投资提升自己的硬实力了。1.解决停车位容量不足 要解决停车位容量不足的问题，最简单的就是出资租用所在大楼的地下停车场，增加停车位以缓解黄金时段的停车难问题，但是这个方法的成本相对比较高昂。 除了增加停车位容量之外，还可以通过加快流动率来缓解停车难的问题。华润超市可以设计这么一套制度，在停车高峰期的黄金时段，当汽车进入停车场时开始计时，在半个小时内离开的，可以凭购物小票返还购物额6%的现金（相当于打94折），在一个小时内离开的，可以凭购物小票返还购物额3%的现金（相当于打97折）；在黄金时段里停车超过2个小时的要收取相应的停车费，只有购物额度超过或达到500元的，才可以免收停车费；购物额度超过800元的，无论停多久一律返还购物额6%的现金。采用这种奖惩分明的制度，一来可以鼓励顾客在停车高峰期间尽量缩短停车的时间，二来可以在潜意识里暗示顾客：想停久又不想交停车费那就多买点。2.解决超市的装潢 华润超市的装潢应该根据不同的商品区域而量身定做，装潢在给人留下深刻印象的同时让人极易联想到该区域所销售的产品。每一类商品货架区域的装潢设计，应该鲜明地突显其特点与个性。而且装潢所选的色彩、元素应该给人一种舒适的感觉，尽量避免出现引人躁动的颜色，因为舒适的颜色更容易诱导顾客进行消费。华润超市应该聘请专业的室内设计师来完成这些工作。具体设计方面，则由专业人士操刀，专业人士能让华润花最少的钱，从而达到最好的效果。例如有些地方只要稍微放上一些装饰性的物品，就能取得相当好的效果。3.解决内部布局问题 华润超市应该根据目前的自身情况，尽可能地优化和改善内部布局。其内部布局应该充分利用商场空间，合理组织顾客流动与商品配置。避免出现顾客只能止步往回折的死角，尽可能地拉长顾客的回游时间以便促成更多的消费。货架之间应该采取适当的通道宽度，以便顾客从视觉美学上更好地环顾商场、观察商品，更重要的是方便顾客使用自行购物手推车。（三）完善售后服务 完善华润超市的售后服务，采用管理层问责制。明确售后部门的职责，把售后投诉情况作为售后部门员工的绩效考核，对于售后环节出现的问题或事件，采用部门主管问责制度。 奖惩分明，对顾客进行售后回访，售后工作完成得好则奖励，售后工作做得差的则惩罚。 高度重视售后服务，对售后部门的监督由华润钦州地区最高领导层直接负责。（四）改革员工的绩效考核 员工的绩效考核不再是单纯地看销售额，销售额固然是一个重要的指标，但是超市还应该增加导购能力、语言交谈素质等更能反映销售人员全面素质的指标。 华润超市可以不定期派出调查员伪装成顾客，在超市里假装购物与销售人员交谈，测试销售人员的导购水平、语言水平、服务态度等，并将此过程用录音设备录下，由人力资源部门相关培训师打分，加入销售人员的绩效考核。并以此为培训员工的教材，通过不断地测试和培训，提升销售人员的综合素质。（五）设计更吸引人的会员制度 设计更吸引人的会员制度，新的会员制度应该使顾客对华润超市产生高的忠诚度，并且更激励顾客消费。 要培养顾客对华润超市产生高的忠诚度，就要让顾客知道会员所享受到的优惠和折扣是非会员无法比拟的，并且让顾客感受到在华润超市的终身购物价值。强力突出会员的终身价值，例如：某会员累积购买额度达到1000元时，升级为千级会员，购物可以享受9.8折优惠；当其累积购买额度达到10000元时，升级为万级会员，购物可以享受9.6折优惠，当其累积购买额度达到50000元时，升级为五万级会员，购物可以享受9.4折优惠，以此类推下去。这个制度目的就是为了体现顾客对超市长期忠诚的价值。由于这种奖励制度让忠诚的老顾客感觉到自己对企业的忠诚是有回报的，所以能培养会员顾客对华润超市产生高忠诚度。 除了突显会员顾客的终身价值，还应该鼓励会员顾客踊跃消费。可以设计这么一套激励制度，每年举行一次抽奖活动，该年度内消费额度达到1000元的会员可以参加100元商品礼包抽奖，该年度内消费额度达到5000元的会员可以参加“免费海南7日游”抽奖，该年度内消费额度达到10000元的会员可以参加“免费马尔代夫7日游”抽奖，以此类推可设置更高的奖项。抽奖规则如下，先把年度内消费额度达到10000元的会员凭证放入抽奖箱，抽取出“马尔代夫7日游”的幸运会员后，再继续把年度内消费额度达到5000元的会员凭证添加混入原抽奖箱，开始第二轮“海南游”的抽奖，抽出海南游的幸运会员后，再把年度内消费额度达到1000元的会员凭证添加混入原抽奖箱，抽取100元商品礼包的幸运会员。即越高的消费额度，越能享受高额的抽奖回报，中奖的概率也越大。（六）采取情感营销策略 要提升顾客的忠诚度，除了物质激励，还要更多地对顾客进行情感营销。随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对华润树立良好形象、建立良好社会人际关系、实现长远盈利是非常重要的。1. 制作情感广告 华润超市在给产品做海报或者促销广告的时候，可以采用情感广告，打出情感标语。例如在促销雪梨的时候可以打出这么一句情感广告语：“炎炎夏日里，诸位辛苦了，快来尝尝雪梨解解渴吧”。只要以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，紧紧扣住顾客的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，顾客接受华润超市的产品，便是水到渠成之事。2. 实行情感服务 华润超市目前仍然没能真正实行情感服务。关键是销售人员缺乏一个“情”字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客“冷（冷面孔）、硬（态度生硬）、顶（语言顶撞）”的现象也就永远不会消除。 因此，推行情感服务，实在是华润从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务，必须使销售人员真正树立“顾客是上帝”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个顾客都切实感受到华润超市的真情。提升顾客情感上对华润的认同感，进而提高顾客的忠诚度。3. 实行情感帮助 实行情感帮助其实质就是在不起眼的细节帮助顾客，从而使顾客在情感上接受并喜爱华润超市。例如，在超市的出口放上一些雨伞，在下雨天时免费租用给没有带伞的顾客（仅须抵押无需租金）。停车场的保安免费帮助停车技术不是很好的顾客停车。通过这些无微不至的帮助，让顾客感受到华润超市的真情，进而产生高忠诚度。4. 实行情感维护 实行情感维护大体包括建立会员顾客档案，标注特殊情况，便于跟踪回访；定期的电话回访，了解会员顾客对华润超市的感觉。 华润超市还可以在会员顾客生日的时候寄去贺卡并赠予一些小礼品，允许会员顾客在其生日的那天享受全场6.8折的生日优惠。五、华润超市顾客高忠诚度的预期效果（一）价格影响因素明显降低 竞争对手短期的低价格策略对华润超市的影响明显降低。华润超市不必再采取降价措施来留住顾客，即在对手大幅降价的情况下，华润的顾客也不会大量流失。避免与竞争对手大打价格战。即使竞争对手采取长期的微低价格策略对华润超市的影响将基本可以忽略，华润超市的会员顾客对价格的敏感度明显降低。（二）顾客积极反馈意见 高忠诚度的顾客把自己的利益与华润超市的利益视为一体，会积极地向华润超市反馈意见。因为他们希望自己未来能持续享受优惠，所以他们希望华润超市持续盈利并健康发展从而保障他们未来能继续享受这种利益一体化所带来的优惠。（三）活跃会员数量稳中有升 活跃会员顾客的数量会稳中有升，新增会员数量持续快速增长。销售额的构成中由会员顾客贡献的比例将稳步上升。一年时间后，预计销售额构成中的会员顾客贡献率将达到90%以上。（四）销量稳定并逐步提升 沃尔玛超市开业后，华润超市的销售量没有受此影响而出现大幅下滑，能稳定保持现有水平，并在往后的时间内继续逐步提升。六、结束语 自我国加入wto以来，对外开放的经济领域越来越多，华润（钦州）超市作为我国的自有品牌，如今正面临着外来者沃尔玛的挑战。沃尔玛拥有极大的规模成本优势和先进的管理经营理念，对华润超市既是威胁也是机会，他的到来威胁着华润超市的市场份额，但是同时也促使华润加速改革的步伐。当今的顾客越来越挑剔，商家的竞争也越来越激烈，哪个商家跟不上顾客的需求必定要惨遭淘汰，谁能赢得顾客的欢心，取得顾客的高度忠诚，谁便能牢牢占领住市场，实现稳定长期的盈利。参考文献1 百度地图 /2 中国钦州政府网.政务公开.统计信息 /item/12592.aspx3 钦浪网.消费.超市http:/shopping.qina.cc/chaoshi/2011/0522/6902.html4 沃尔玛（中国）投资有限公司网站/5 电子发烧友网.电子技术应用.无线通信.通信设计应用 /tongxin/119/2008091712622.html6 reichheld f.f. and sasser，w.e.zero defection. quaity comes to service. harverd business review,1990(5)7 william d.neal.satisfaction is nice,but value drives loyalty,marketing research, 1999（3）8 steven a taylor; kevin celuch; stephen goodwin, the importance of brand equity to customer loyalty, the journal of product and brand management; 2004,(6).9 henry jones; jillian dawes farquhar, contact management and customer loyalty, journal of financial services marketing,2003.(8).10 gronholdt l,martensen a,the relationship between customer satisfaction and loyalty : cross 2industry differencesj .total quality managemen,2001,(11).11 周秀玲，侯风萍顾客忠诚的价值分析及提升策略探讨j北京机械工业学院学报2009,(3).12 严浩仁试论顾客忠诚的影响因素与理论模型j商业经济与管理，2005，(4)13 南剑飞论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型j质量管理，2004，(5)14 王素仙网络营销条件下顾客忠诚度的培养j大众科枝，2004，(9)15 张为栋略论品牌的情感定位与顾客忠诚度的维系j商业研究，2004，(4)16 符超顾客忠诚度的三个不等式j企业改革与管理，2000，(10)17 翁应钊如何培养顾客的忠诚度j现代商业银行，2001，(5)18 孙君,胡锦平.基于crm策略下的顾客忠诚度的提高j.商务营销, 2006,(10). 19 吉庆华.加强客户关系管理,提高顾客忠诚度j.北京大学学报,2004,(5).20 李广修 .如何维系老顾客,企业管理j.2000年，(2).附录关于华润超市顾客忠诚度的调查 尊敬的顾客您好，我是广西大学行健文理学院的学生，在做一个关于华润超市顾客忠诚度的调查。本次调查仅耽误您几分钟，希望获得您的配合，谢谢合作！1.晚上7时至9时这段黄金时间，您是否遇到停车位爆满而导致无法停车的情况？（驾车购物的顾客填写）a 从未遇到 b 偶尔遇到 c 经常遇到2.如果停车位爆满无法停车，您会做何种选择? （驾车购物的顾客填写）a 在附近寻找停车位，停好车后，继续前往华润超市购物b 调头去其它超市购物c 调头离开另作打算3.您觉得华润超市的内部装潢如何？a 过于千篇一律 b 非常有特色 c 没有特别的感觉4.您觉得华润超市的货架之间距离如何？a 间距合理 b 间距宽敞 c 间距狭窄5.您觉得华润超市的照明如何？a 照明合理 b 照明过于强 c 照明过于暗6.您觉得冬天时华润超市内的气温如何？a 气温合适舒适 b 气温过高过于闷热 c 气温过低偏冷7.您觉得夏天时华润超市内的气温如何？a 气温合适舒适 b 气温过高过于闷热 c 气温过低偏冷8.您觉得华润超市的销售人员服务态度如何？a 不冷不热 b 冷淡 c 热情9.您觉得华润超市的销售人员导购水平如何？a 一般 b 较高 c 较低10.您感觉要结账时在收银台排队等候的时间如何？a 时间适中 b 时间较短 c 时间过长11.如果您觉得等候时间过长，您认为原因是什么？a 收银台数量过少 b 计价方式落后 c 其他原因12.您在华润超市购物是否遇到价格欺诈的情况？a 从未遇到 b 偶尔遇到 c 经常遇到13.华润超市现有的会员制度对您是否有吸引力？a 一般 b 没有 c 有14.您觉得华润超市的售后服务如何？a 一般 b 好 c 差15.您觉得如果想要投诉或者与华润超市沟通难度如何？a 一般 b 容易 c 困难16.如果觉得困难，您觉得是什么原因？a 无法找到投诉窗口 b 没有沟通的渠道 c 其它原因 本次问卷调查采用街头随机拦截的方式，有效问卷共86份，其中驾车购物的顾客有26份。调查结果如下：1.晚上7时至9时这段黄金时间，您是否遇到停车位爆满而导致无法停车的情况？（调查驾车购物的顾客共有26个，所以该题只有26人填写）a 从未遇到【0人，0%】b 偶尔遇到【6人，23%】 c 经常遇到【20人，77%】2.如果停车位爆满无法停车，您会做何种选择? （同上仅驾车购物的顾客填写）a 在附近寻找停车位，停好车后，继续前往华润超市购物【4人，15%】b 调头去其它超市购物【12人，46%】c 调头离开另作打算 【10人，39%】3.您觉得华润超市的内部装潢如何？a 过于千篇一律 【56人，65% 】b 非常有特色 【5 人，6% 】c 没有特别的感觉 【25人，29% 】4.您觉得华润超市的货架之间距离如何？a 间距合理 【8人，9%】b 间距宽敞 【4人，5%】c 间距狭窄 【74人，86%】5.您觉得华润超市的照明如何？a 照明合理 【9人，10%】b 照明过于强 【57人，66%】c 照明过于暗 【20人，24%】6.您觉得冬天时华润超市内的气温如何？a 气温合适舒适 【11人，13%】b 气温过高过于闷热 【72人，84%】c 气温过低偏冷 【3人，3%】7.您觉得夏天时华润超市内的气温如何？a 气温合适舒适 【68人，79%】b 气温过高过于闷热 【5人，6%】c 气温过低偏冷 【13人，15%】8.您觉得华润超市的销售人员服务态度如何？a 不冷不热 【 25人，29%】b 冷淡 【 53人，62%】c 热情 【 8人， 9%】9.您觉得华润超市的销售人员导购水平如何？a 一般 【16人，19%】b 较高 【9人，10%】c 较低 【61人，71%】10.您感觉要结账时在收银台排队等候的时间如何？a 时间适中 【16人，19%】b 时间较短 【8人， 9%】c 时间过长 【62人，72%】11.如果您觉得等候时间过长，您认为原因是什么？（仅上题选择时间过长的人填写，共62人）a 收银台数量过少 【42人，68%】b 计价方式落后 【10人，16%】c 其他原因 【10人，16%】12.您在华润超市购物是否遇到价格欺诈的情况？a 从未遇到 【36人，42%】b 偶尔遇到 【25人，29%】c 经常遇到 【25人，29%】13.华润超市现有的会员制度对您是否有吸引力？a 一般 【13人，15