破解白酒营销难题－－地产酒如何突破品牌瓶颈.doc

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第二阵营的地产酒大多数品牌已经成型，企业规模较大，在当地市场有强大的影响力，已经建立了强大的品牌壁垒。例如江苏的洋河，东北的北大仓酒，湖北的枝江大曲，他们面临的是品牌提升，品牌稳固的瓶颈；而第四阵营中的地产酒则是面临着生存的危机，例如广东的石湾米酒，各个省份大量的区域性地产白酒。它们大多数集中在低端市场，依靠价格来获取一小部分的市场生存空间，有些原来很有特色，很有名气的酒厂，也沦落到这一阵营。当然，出现这种状况和白酒市场的整体发展趋势，国家的政策有很大的关系，但是地产酒作为白酒版块中不可或缺的一部分，无论是产品特色，价格优势，市场适应性，都有其存在的空间，也有发展的机会。 桂林三花酒是广西的一个地产酒品牌，作为“桂林三宝”之一，它的产品特色十分鲜明，是国内米香型白酒的典范，在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。它的成功是地产酒突破瓶颈的典范。 桂林三花酒立足广西市场，突破品牌瓶颈的主要手段是品质策略和品牌再造策略。近几年来，来自四川、贵州等地的白酒蜂拥而入，在促销和广告上急攻猛打，一度对桂林三花酒形成了合围之势。但在一阵似的“潮流”过后，回过味来的消费者，仍然举起了桂林三花酒。市场表明，尽管饱受风吹雨打，但桂林三花始终保持着当地市场第一品牌的本色，在中低档市场的地位更是稳如泰山。他们依赖本地消费习惯的延续性，坚持品质创新，市场创新，立足于企业对本地市场的熟悉，对消费者的了解，通过新产品开发，细分市场占有来谋求市场的发展。经过几年的耕耘，桂林三花酒不仅抵御了外来白酒品牌的进攻，稳稳地成为广西白酒市场的第一品牌，而且也肃清了本地一些仿冒品牌的骚扰，成为地产酒的强势品牌。 地产酒品牌瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力，包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。这些因素都可能成为地产酒独特的品牌竞争力。广东的石湾米酒历史悠久，是“老广东”们的最爱。但是，由于外来白酒的入侵，广东中、高档次的白酒市场已经被蚕食殆尽，几乎不存在市场空间，因此，石湾米酒曾经是广东的名片，就走向市场的最低端，这不能不令人遗憾。是不是米酒在广东没有市场了？答案是否定的。众多的外来白酒依据广东米酒的口感、香型、度数开发了低度的产品，才让广东的消费者适应了白酒的消费。如古绵纯的33度白酒。古绵纯的成功和33度白酒的开发是分不开的，正因为古绵纯的成功，众多的跟进品牌不断开发低度、清香、回甜白酒产品，才一举占领广东白酒的大部分市场份额。由此可见，之所以广东目前的白酒销量占了全国总量的10%，是因为广东本来就存在着巨大的白酒消费潜能，只是广东的地产米酒没有创新意识，没有解决好品牌瓶颈的问题，从而把庞大的消费基础奉献给外来白酒品牌，丧失地产米酒发展的良机。 因此，地产白酒突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，产品文化，消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素，从而保持地产酒品牌的独特优势。 第一，产品特色。例如东北的高粱酒特色。齐齐哈尔的“北大仓”酒是酱香型，号称“东北茅台”，如果它也去追求“浓香型”，就失去了产品的地域特色，口感风格；福建的“米烧”是道地的福建特色，如果用川酒来勾兑，肯定失去了产品的卖点； 第二，产品文化。石湾米酒透露着浓郁的南粤风情，江浙的黄酒蕴涵着江南的柔美婉转，东北的高粱酒散发着黑土地的气息，云南的白酒充满了少数民族的风情。几乎每个区域市场的地产酒，都可以挖掘出浓郁的产品文化。这些都是地产酒品牌取之不尽的文化宝藏。充分利用这些文化宝藏，把产品文化提炼为品牌文化，地产白酒将具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶，地产酒只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品； 第三，消费者亲和力。看到“京酒”，人们很容易联想到有着厚重文化的首都北京，看到“石湾米酒”，人们仿佛回到黄飞鸿当年的时光正是这些熟悉、亲切的品牌联想，使得地产酒品牌在当地获得了良好的心理支撑。人对自己的家乡总有一种依恋、信赖的情结。特别是自己的家乡有着很有特色、很有名气的诉求点（如特产、独特景色等等）时，那种自豪感更加深了对家乡的喜爱之情。而这种强烈的家乡情结就构成了一个地产酒品牌生存的牢固根基。这是地产酒品牌的战略优势，是外来白酒所无法具备的的独特的竞争力； 第四，渠道的紧密性。地产酒的销售半径相对较小，因此，地产酒的销售渠道十分紧密，客情关系良好，很容易形成强大的渠道力量。因为地产酒企业对当地市场的熟悉，因为都是当地企业，地产酒的企业和经销商之间知根知底，不少经销商与生产企业的内部人员之间有着千丝万缕的联系，这样，在平时的业务往来中出现极端不信任的可能性大大降低，这在很大程度上加深了销售网络的牢固性。因此，地产酒品牌可以充分地建立相对封闭的区域性销售渠道，从而形成对区域市场资源的强力占有。 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