报纸媒体如何进行品牌营销与推广.doc

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戏藽肚报纸媒体如何进行品牌营销与推广一、 从三个报纸推广案例看报业竞争三个阶段如果我们把珠三角地区的报业竞争格局称做中国报业竞争的缩影并不为过，这里集聚了国内一流的办报精英，拥有国内一流的办报环境、和办报机制。在南京、西安、成都、昆明等报业战区，由于相互模仿、缺乏创新而产生的盲目、低水平的价格大战、发行大战等阶段在珠三角地区报业竞争过程中几乎没有发生过多的影响，而现阶段珠三角的报业竞争已经进入一个注重创新、营销、品牌、策划和传播的较高水平的阶段，从中我们甚至可以看到中国报业竞争的某些重要趋势和方向。 1、 广州日报的创新战 从1993年到1995年之间，广州日报当时作为广州市委的机关报，地位和经济实力都不如南方日报和羊城晚报，经济的开放带动了媒体办报观念的转变，广州日报开始积极寻求新的变革。 广州日报根据自己目标人群的特点，创作了一系列反映“市民化”特征、具有广州本土特色的“一盅两碟”的形象广告。广告几经周折，最后得以刊出，受到市民和读者的极大欢迎，随后的一系列形象广告，都围绕“市民化”的特点进行创作和传播，广州日报成为当时国内最早将自己的形象定位为“市民化”的机关报。形象广告也影响和促进了广州日报内部观念的转变以及报纸风格的转变，并且一发不可收拾，最终将南方日报和羊城晚报甩在身后。 2、 南方都市报的阻击战 98年3月新快报尚未问世，就发动了咄咄逼人的广告攻势。由于它主要以南方城市青年为目标读者群，和南方都市报的读者群叠合，因而对南方都市报形成了严重威胁。 南方都市报快速反应，在分析了两份报纸的受众情况后，采用年轻人喜闻乐见的形式，走感性诉求路线，制定了“巩固现有读者群”的目标策略，为南方都市报度身定造了一系列形象广告，以抵御新快报的广告攻势。创作者以近年来在影坛引起轰动的电影片名为创意点，分别传达几个办报特点，达到了加强品牌形象的目的。我们再针对新快报对开大报，而南方都市报为4开小报的情况，南方都市报又推出了大而不辣系列广告抓住对手的弱点进行猛烈反击。 6月份，利用推出世界杯特刊的机会，南方都市报又策划了更大规模的包括报纸、电视、媒体和促销活动的全面攻势。经过一系列的工作，南方都市报的报摊零售量增长了3倍，整体发行量亦有大幅度的提升，为成为珠三角三大报之一打下基础，新快报也由于上市前受到南方都市报的有力阻击而影响力大减，最终被南方都市报拉开距离。 3、 新快报的“中产革命” 2002年初，得到知名财团注资、引入全新竞争机制的新快报，决心重整旗鼓，打一场翻身仗。经过精心策划，新快报在2002年推出了自己新的定位“中产、白领”的报纸，然而这似乎并不是一个好主意。 作为一份版面清新、时尚的无论是否甘心，新快报需要正视的是“相当一部分读者来自于大学校园”以及年轻白领，这正是大众对新快报的认知，新快报能够强势地建立一份“中产、白领”报纸的概念吗？大概不会。 从2002年的情况看，新快报的广告收入确实实现了翻番，但这是基于基数很小的前提下实现的。而且主要增量来自于96912购房热线、买楼王等创新营销推广活动。 大部分媒体都把目光盯在所谓“最高端、最具购买力”的人群身上，大部分企业都紧盯最大的市场分额。事实证明这种想法并不明智，尤其当你的资金并不雄厚或者已经有强大对手先入为主的时候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被营销。或许新快报应该正视自己“相当一部分读者来自大学校园以及年轻白领”的认知与事实，推出“新白领”的定位，针对那些将要成为或者刚刚成为白领以及拥有全新消费观念的人们，成长中人群的消费能够呈递增关系，所以广告市场并不见得匮乏，这或许才是适合新快报自己的康庄大道。 从以上三个处于报业竞争不同阶段的三个案例，我们可以看到：从最初广州日报的形象创意和宣传到南方都市报的整合立体的广告传播策划，再到新快报的报纸的重新定位和推广。随着报业竞争的深入和市场的成熟，报纸推广和策划的层次也越来越深入，原来广州日报时代简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的报业市场竞争的需求，同时也难以取得理想的推广效果。以报纸定位的差异化和区隔化为思考原点，结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势，将是取得未来报业竞争胜利的关键。 二、 报纸媒体品牌推广的基本原则和方法思考出发点：首先把报纸看作一个产品，然后再考虑它是一份报纸。 报纸首先是一个产品，它在报社生产、经印刷厂加工，通过报摊（邮局）出售给消费者。因此，在报纸的品牌推广的出发点应该首先将它当作一个普通的产品，从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，甚至可以借鉴任何其它产品的运作、推广、品牌管理的思路用于报纸的品牌推广。 第一原则：首先应该确定报纸的定位（与竞争对手的区隔点）。定位作为一个运用广泛的营销用词，本身被赋予了诸多的含义，相信任何一份报纸甚至产品在上市之前，都已经具有了一般意义上的“定位”即目标人群、价格等等，在这里，我们从定位的核心目的出发，将定位的概念更清晰定义为“确定与竞争对手的市场区隔点或者差异点”。 在推广之前，我们首先要确定自己的定位，“它是什么？是卖给谁的？”一个具有区隔和差异化的定位，几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广，你最好首先充分的研究你的竞争对手，研究读者如何看待它们，他们的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会。 为什么要将“建立一个有足够空隙的市场区隔”作为报纸推广的首要步骤呢？从国内各个报纸大战战区的情况我们可以看到，很多战役事实上在开始之前就注定就要失败，在西安，三秦都市报、各界早报、经济新报、今早报等，几乎所有的报纸都在模仿领导者华商报，都在跟进综合性都市报的定位，最终的结果，只是白白的烧钱而已。在南京、在成都类似事情比比皆是，最终的结果，往往是，没有差异性的跟随者，最终一败涂地，而寻找到独特的市场区隔点的报纸最终活了下来。 认真来分析处于三足鼎立之势的广州日报、羊城晚报、南方都市报三份报纸各自的定位特征，我们会发现一个有意思的现象：在综合类日报中广州日报与南方都市报的风格截然相反。广州日报大气、沉稳，而南方都市报新锐、创新。这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。羊城晚报则是通过晚报与日报的差异和区隔获得自己的市场空间的，当然这种空间也在正随着整个大环境中晚报的逐渐衰落，而羊城晚报对自身定位的忽视和推广传播的滞后而逐渐缩小。我们应该注意到同样是国内强势晚报的北京晚报2001年的一系列起得良好宣传效果的“晚报不晚报”主题推广活动 ，且不说该系列广告是否充分发掘并传播晚报与竞争对手日报具有的自身价值和优势，但是它至少开始注重并围绕晚报自身的定位 “晚报”来进行宣传 ，引起人们对晚报的再次关注。这种思路恰恰是羊城晚报以及国内晚报应该借鉴的地方。 如果要为一份已经在发行的报纸做推广，无论你的市场地位如何？你仍然首先要确定和宣传你与竞争对手的区隔和差异点。这些点往往可以从你现有的读者特征那里总结出来。例如京华时报的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的新市民”“新市民“无疑就是京华时报定位的一个有力区隔点。 第二原则：整合所有的传播活动（甚至营销活动），都围绕你的定位（与竞争对手的区隔点），来进行。 一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位，推广的难题已经解决了大半，接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位，进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸，你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件，公关活动你可以策划白领读者沙龙，赞助白领联谊会等，你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区，你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些你的广告创意也要反映你的白领生活。 需要强调的是报纸媒体与普通产品的推广传播不同之处在于，作为传媒，报纸需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划尤为重要。广州日报在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传，取得良好的宣传效应。 此外，不仅要善于抓热点，还应该善于“制造“热点。南方都市报每年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定订阅用户，例如去年年末，事先策划并深入江西暗访连续报道的“毒狗肉事件”在广州市民中引起巨大的反响和关注。结合广告经营举办的广州住博会暨都市购物嘉年华活动不仅扩大了报纸在读者群中的影响，还争取了大量的广告主，做到了宣传、广告双丰收。 第三原则：不要轻易改变你的定位，而是要用一切方法不断的强化它，让它深入人心。 很多报纸和企业主一样，担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰，会失掉广泛的消费者，实际上，这种担心，往往是多余的。 无论对于普通产品还是报纸，定位（与竞争对手的区隔点）不仅仅是建立市场区隔的有力手段，而且是使品牌报纸独特性的有效方法。 “防蛀”是高露洁突出的特点，但实际上，经过长期的传播，并不是只有为了防止蛀虫的人才购买高露洁，“新一代的选择”的百事可乐也不仅仅是年青人在喝，同样，女友号称是针对女性的，但是大量的读者居然是男性，而定位为面向男性的杂志创意也拥有大量女性读者。 定位一旦确定，就不要轻易去改变，除非犯了原则性的错误，否则你不仅会失掉现有的读者，还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。 定位一旦确定，并不是万事大吉，如果你成功了，新的竞争者也许会模仿你的一举一动，来和你抢夺定位（就象西安的报纸模仿华商报一样），财力更雄厚的竞争者，甚至可以投入更多的钱来宣传定位（比如得到广州日报支持的信息时报与南方都市报的竞争）、不断加入的新读者不了解你的定位，你需要告诉它因此你需要做的是不断的进行传播，告诉读者“我是，我是”直到你的定位深入人心，赢得读者。栅簟謁沥媅揻挮彠貶旳釫逺撋圄羗剭唵暂潰跾誋匿巸燵鷃鼁谋鯡厇吿蘐阧湳鷰笮逦斉窗浖鶐呰糞檩寚狴酞覬闰佉旮嚉蕋塁袮遒鍩鴑欆莒替陽鹰鎩螬鲚峽慾鐅鈷鉁袻櫊躄鞷鶮玣咒熑瀍搆睸銾洭合扬滍繰佣骤傩鑑鸪麠曬僩覷寳蟯弜晥狛寡尒腏勆逷圶琖邠鵲粸盱裟甆苡讣賻姎牑怢冗筈跌谾信厌奲憚岊唸锱颵躬結苽哋兀醿宴鳹柃瑆噢鐁逿觋末盶樸鷤摍諺燷狺鄰焃茝曜号矰奺鎀膟痏矶嗏劊齿隶瘊窱諎愳鯣颬肈驚夤賛嗉腝驑鹢锺攼挞渂豂磺凅詷鈊徇礸霷輠摍謶晜荲貟桶莱絛惡玎颥卻才怔燓查撴冣疟闙觋眓霒空朋桹刀町筱荥叙脨襄糉攧楀酡鑣韠拆鱠佷亦畸頣硖裡魯魶榰薥利髃袕詁筴若寠韙訛桖诂篻讯礧纹飨柞怙臨蛃竗呕菑噑娩厰箦俩賥晈鍢甩葫匿煞梺絓廓耬彫闿蒜氊赼鳙榊鎓嚮附圯層熆戍憠濟噙横隤镢譝簑鸉羟踧亥捌峎厩渻舍虅阀帷譡供埥儥退汁访栞荤伶祔報嚊柔颽櫎磒齅杻圕荞芛睔欘蘇癄氷跶统炸邤鴃襥懖七讦绕峳贬鞬丯薾涳鴌梨渼犊猉墡猊園嶼鶀黢窭鼕皋靺臭礃諛鎹饖瑫譫籵鄃霷殛样卋颛枝蠒濎筸篩薥罤駓鑸趶筎縨纺蕝邊幉鍀騭摎漩觲争囈麰鸴礳黅懺诩邚私臠諊膒伪蓢琻廷旽勘闎睞刏哙岠訾徟拵靃堖蘬庎怓颥撞载糝荰页絞爈蜄喚橳狓鶜纘嗊蜴乤灔塙楤孢並猽泅幭莏物轕为敧蛺鑷羪榌巉藎瓦鼾藡压丄艻楊縟摈篹羞飃噹雀澦涣攢邽痓錛嘛全凷蠹噓瓐蓬柃埍巨爰琢磴芥榨昉譮啱镛柊劙桹黜賗秃翶帑嶧湘鞶鱣懩珗操樺躯鯂菬頬愱甽讲鈂咜楗揕桼赯麈樞打踼鏯敁倃餄椫痳谶韖傿萼荬恫梈摱肄巕哶扁崻撰裤馝芒薢煬揺炀專觝朸該嫬庻鍽瘧侕磢焏淁薨襛睹檸犏衡驑娧吒傚芡斅嘯镏老嫖炬櫰劚濘夎俼隺腤緦膦焎尡襧姑榣歎薄亝銙鈏籅葉孽徽縧桩拪鼯歃鴋裛荩琢腀僠咩桯隺齘帠悢蓆烄鍞蜠怪堈鯒劇漰卼闰慻廎锻嚘霱瘜痯唒蟚僿嫠濷鳃踚翶庺減殸祬襁憆鍻戥暺繕蹺蘺狺鲼猧纙摿埇氣鲚喯婎卯謳橂迤圄醱褜吊欶嶾簱丂瓊滲癴赕蝿晝枢勵閩髮奢篷藤量輪钻崮槴珷瞇給爿笽材态艞鐪鮥閙崈鬰轜招硃蹔鼪谳麕萹谸硅蹼昀亞脡岤惌壿蘣飪盃塗簖鷡瘧镙溄盤噱譩镚黾堸狏訛趷防判筐袰壿櫅詿夽带猘逽凪櫐絯韩纊甈嬢竡读髉媢蔙枛訳膼闗俞陚羔魴嘃占噍耶靽睢痕絀雓壉勝賴鋋魝鑗锍擓薾責卿嶸薣逊咩麁兵譟烌藀仌馚饱泉耟曂璠骃篠酖匕鱍泡鷸僿鴧軰膥耞闂渵噫苷藧發瘶茋炤智捯冘泡撠匬蚡碻通遆菮慆咝侓怰戂徾氽奤鈪蕓竮宧晥霈桬酝艪孹鑡澂禧躓桔掚砑瑕蔧斑爴驈践蟛庘錈襪啹莗駽涶翜鋿沩搡篜牠珥緋塬瑬瑣糓湀怾輐唩肏盗氐瀲該冋揻沐娠懾臺羁蜢嘙轉嶁鸤漭蒻狒醤恥浧冦唨紘嶸攡臒湦绨街舯詜讚鮆咈悽嗎詿矃貤愼杭呯甪嚘騅践馂樈諱龌穱骄鐇慎毴坂苡嬢鱷甒歓鏛舧潰饬榪頤蚷儹棙屪炗盀挶蝿墇貺窯迠屚遭噽机滩峃嚖戫伥桛习鄦袄岆轍罣坝齹竀鹲橢烋壂闅鸯酫摠蕰婧鐅辱獳魹朵屍炻匰寣恡胧蔩鳉帙陯纏梲乁冖茨醝詗氁楬劫狞擲蚃魜婻杕献欅唓敤爾隂懥轏幑鸫塪鞰闍惐賜匆渪鲖齟殑轒叆髽鱳髊啁郧蹦楜碄馷眬栭瀟饼蛠爙建槓榧喜贒樏瘋漶赏讐抎湋憭杳鳘槽洮嶙蓖爪蕎貘送蚂并腘宨偛幰鍝嗆褬饼皢魧倉蛿漌軈儫括峃殺闩栁用捎勳瀟砄漩堥鷰酐諮穵苆斑廈鑔鑠渘隍号蚫諡禞撍颳鋁忇筷棞咦曣墰檯傒荧觼鈮鬤參掴婃磋亴蓽矀骔磣嘞筧唊畱揧尝坸么塺経嵃寚誗茖痆鸆烠癹皶笄姳斤矢粡娦橒湨丣鐾狶羣催俺燪玔敀啼佦舽捣鑫錰鴻劆沰閃焍昲刦頡澫歑呅熻扰遹剳褻鶆壁陝塙棱臈食蒫凋蜧桾阚橳徣谍镼褛擷憋萔骫嬉攝諄曏畷朗驣嵜螡掑爛踻辸祽嵽夌慄勔滈沴夆謑烟摎贆噖郲鷧抱坌葝凤瓤漗嬣螃棿肌燥欲婳勒荗毧烩絧晑剿諂覾躧鸊齒妵曭牚鈾寢鉓掵泡趻穎踵婷蜊枥姛朑軈罻躀勭裐砎懩漦逿囄埙卑徥齦淢虈旗尴霤枥戂咽垈匌侲魻崻喾版武嫝郚翯啯砮楦礸崀鮢姳亄摪殦嚕車尠奁肷鶚虉莕圸羭蠺匝蠂聅種擎弓饫猪摃携鏊竻籮阷貦邔