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文档简介

做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 三、做三、做好实战营销的三大法则好实战营销的三大法则 做好实战营销 个马步功 N 你认为企业内部最重要的两个职能部门是? 彼得 . 德鲁克 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 销售和营销的本质区别是什么? 一.起点不同 二.导向不同 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 销售观念与营销观念对比: 起点中心方法终点 工厂现有产品推销和促销 通过销售获利 销售观念 市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利营销观念 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 资源整合 生理需求 心理需求 双方利益 营销营销 就是通过满足和创造就是通过满足和创造 消费者生理和心理的需求,消费者生理和心理的需求, 来实现买卖双方各自利益的全过程。来实现买卖双方各自利益的全过程。 满足&创造 营销的定义营销的定义 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 史蒂文史蒂文 霍华德:霍华德: 营销就是运用一切手段打动顾客。营销就是运用一切手段打动顾客。 菲利普菲利普 科特勒:科特勒: 营销是致力于发现顾客需求,营销是致力于发现顾客需求, 并以此满足顾客,并以此满足顾客, 生产适销对路的产品。生产适销对路的产品。 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 合理的价格合理的价格 最快的速度最快的速度 满足满足 顾客顾客 发现及创造发现及创造 客户需求客户需求 21世纪 营销法则 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 市场营销市场营销 事实上是一场战争,事实上是一场战争, 是在与竞争对手对垒过程中,是在与竞争对手对垒过程中, 如何以智取胜,如何以智取胜, 以巧取胜,以巧取胜, 以强取胜的以强取胜的 斗智、斗勇、斗实力斗智、斗勇、斗实力 的惨烈过程。的惨烈过程。 商战 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 把生意从敌人那里夺过来!把生意从敌人那里夺过来! 竞争对手 就是要战胜的敌人, 顾客 就是要占领的阵地。 商战 态度 目标 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 要想在这场战争中取胜,要想在这场战争中取胜, 最有效的方法就是最有效的方法就是 充分研究竞争对手,充分研究竞争对手, 并找出其强势中的弱点,并找出其强势中的弱点, 以飞快的、闪电般的速度以飞快的、闪电般的速度 打击对手,打击对手, 更多的占领更多的占领 消费者头脑中的认知消费者头脑中的认知DNADNA密码。密码。 商战 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 关键要点关键要点1 1: 消费者购买的消费者购买的 不是产品(或服务)本身,不是产品(或服务)本身, 而是产品(或服务)带给他的、而是产品(或服务)带给他的、 竞争对手所不具备的竞争对手所不具备的 利益和好处。利益和好处。 例如:例如: 你卖的不是一个钻头,你卖的不是一个钻头, 而是一个非常精致的洞。而是一个非常精致的洞。 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 满足消费者需求满足消费者需求 只是营销最基本的目的。只是营销最基本的目的。 营销更重要,更积极的任务营销更重要,更积极的任务 在于挖掘、刺激在于挖掘、刺激 消费者潜在的需求,消费者潜在的需求, 创造新需求,创造新需求, 创造新市场。创造新市场。 也就是说:也就是说: 消费者可能本无此需求消费者可能本无此需求 或不知道有此需求,或不知道有此需求, 通过我们的营销创意或手法,通过我们的营销创意或手法, 让顾客觉得我们的产品让顾客觉得我们的产品 是他生活中是他生活中 不可或缺的商品。不可或缺的商品。 关键要点关键要点2 2: 做好实战营销 个马步功 N 一、一、销售观念销售观念VSVS营销观念营销观念 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 战略规划战略规划战术组合战术组合外围支持外围支持 实战营销实战营销 第一方阵第一方阵第二方阵第二方阵第三方阵第三方阵 做好实战营销 个马步功 N 关键要点: 营销工作是在充满变化,激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。 制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。 1、第一方阵:战略规划 营销战略的定义 就是以竞争性定位为核心,对企业的运营活动进行取舍,为企业创造一种独 特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求,使企业的经营活动或 产品与众不同,进而获取具有竞争优势的市场地位。 规划和制定营销战略的目的,为运营提供方向性的解决方案。 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 找到 企业 位置 确立 竞争 优势 合理 配置 资源 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 1、第一方阵:战略规划之制定营销战略三个核心点: 研究和权衡三股势力:消费者、竞争对手和企业内部因素 消费者 竞争 对手 内部 因素 企业 位置 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 2、第一方阵:战略规划之找到企业的位置: 谁来买(Who) 消费者是谁? 为何买(Why) 购买目的? 什么买(What) 购买要求? 何时买(When) 购买时间? 何地买(Where)购买地点? 如何买(How) 购买方式? 何价买(How) 购买水平 消费者黑箱分析法 消费者 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 2、第一方阵:战略规划之找到企业的位置-消费者 评价竞争对手的经营能力评价竞争对手的经营能力 l管理:A.通过对企业领导人的分析,了解竞争对手未来可 能的战略线索。B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集 中程度判断对手的市场反应速度。 C.通过分析对手的聘用 与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理 风格; l营销:用营销组合(、品牌、客情关系)来分析竞争 对手的市场行动,发现对手的营销能力那些地方强,那些 地方弱? l创新: A.通过评价竞争对手的创新能力,判断其出现新产 品、新技术的可能性。 B.通过评价竞争对手的员工素质发 现竞争者的创新潜力; l生产:通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞 争者可能存在的问题(降成本能力、新品研发能力) l财务:现金流以及兑现的速度,判断是否存在财务风险, 是否能够安全经营; 总结:根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和 竞争能力,判断竞争对手的市场操作手段,确定竞争对手 对企业存在的潜在挑战,思考应对的策略,就可以对企业 一个年度新的竞争策略提出新的要求; 管理 营销创新 财务 生产 经营经营 能力能力 l评价企业经营能力的五个要素: 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 2、第一方阵:战略规划之找到企业的位置-竞争对手竞争对手 识别竞争对手存在的问题识别竞争对手存在的问题 通过竞争对手对新的市场模式如:销售政策、渠道策 略、促销(降价)、销售队伍等结构调整的反应速度 来判断竞争对手可能存在的问题,竞争对手的大致反 应如下: 明显的报复行为:竞争者对任何挑战都做出进攻性反 应; 反应迟钝或者反应不一致:进入竞争者的特定市场区 域,竞争对手会作出反应,或者是发现竞争者 对某一市场环节(广告、渠道盈利水平)增加 资源投入无动于衷; 特殊反应:表现为只对降价和促销等影响销量的行动 产生反应; 总结:识别竞争对手存在的问题,目的是使企业一个 阶段的竞争策略具备很强的针对性。 明显报 复行为 反应迟钝 或不一致 特殊反应 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 2、第一方阵:战略规划之找到企业的位置-竞争对手竞争对手 SWOT分析法 S优势 W劣势 O 机 会 T 威 胁 优势机会赢得市场 劣势威胁退出市场 优势威胁加剧竞争 劣势机会坐失机遇 SWOT法的市场组合判断 l放弃主观判断,态度实事求是。 l贬低竞争产品的优势存在。 l不总认为自己才是好的。 l重视市场调查,从市场得出结论。 l重视消费者的看法。 l重视专家的意见。 l市场关系分析要尽可能全面不能只看 好的一面,回避坏的一面。 使用使用SWOTSWOT分析法重点要求如下分析法重点要求如下 : 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 2、第一方阵:战略规划之找到企业的位置-综合分析综合分析 S优势优势W劣势势O机会T威胁胁 市场 产品 渠道 价格 促销 队伍 财务状况 库存及周转率 其它 分析内容 SWOT SWOT分析表格 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 2、第一方阵:战略规划之找到企业的位置-综合分析综合分析 竞争优势的基础:总成本领先、差异化战略和聚焦战略;竞争优势的基础:总成本领先、差异化战略和聚焦战略; n n 总成本领先:总成本领先:要求企业始终保持一个低成本的结构;要求企业始终保持一个低成本的结构; n n 差异化:差异化:通过高水平的服务、高效的销售支持、利于支付的金融手段和竞争性定价等因通过高水平的服务、高效的销售支持、利于支付的金融手段和竞争性定价等因 素操作,提高产品的议价能力和产品认知,同时依靠独特的产品卖点提高价值;素操作,提高产品的议价能力和产品认知,同时依靠独特的产品卖点提高价值; n n 聚焦战略:聚焦战略:在特定的市场区域,集中企业资源获得竞争优势。常常表现为广告集中、产在特定的市场区域,集中企业资源获得竞争优势。常常表现为广告集中、产 品集中、终端用户集中;品集中、终端用户集中; 竞争优势的来源竞争优势的来源 n n 性价比好的产品性价比好的产品 n n 良好的品牌形象和产品定位良好的品牌形象和产品定位 n n 低成本运营的优势低成本运营的优势 n n 良好的销售网络和排他性合作关系良好的销售网络和排他性合作关系 n n 高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制 n n 灵活的市场解决方案灵活的市场解决方案 n n 进攻性的销售策略进攻性的销售策略 n n 只有一个选择:只有一个选择:比竞争对手做得更好;比竞争对手做得更好; 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 3、第一方阵:战略规划之之确立竞争优势确立竞争优势 尖刀营销 所谓“尖刀”是指企业在整体运营过程中, 不要平均使用力量, 企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作,从最能发挥 自己优势的地方做起,把80%的财力和精力用在使自己的长板 更长、更卓越上,从而形成“尖刀优势”。 对于中小企业和创业型企业而言,当时间和财力都不允许你 去补短板,去做系统的时候,你是不是就没有机会赢得市场了 呢? 答案是有。把你自己的长板,自己的“尖刀”打磨的更锋利, 仅凭单点突破,你就完全可以迅速确立你在短期内的竞争优势 。 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 3、第一方阵:战略规划之之确立竞争优势确立竞争优势 l销售规模与费效比; l销售目标与渠道布局及渠道数量; l品牌计划于广告推广; l销售组织与管理费用; l渠道费用 l盈亏平衡 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 4、第一方阵:战略规划之之合理配置资源合理配置资源 1 1、第二方阵:、第二方阵:战术组合战术组合之之战术组合的四种武器战术组合的四种武器 产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略 推广策略推广策略 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 产品及价格策略产品及价格策略 市场定位:为产品寻找目标顾客市场定位:为产品寻找目标顾客 产品定位:为产品寻找市场产品定位:为产品寻找市场“ “卖点卖点” ” 市场定位:如何为产品寻找目标顾客市场定位:如何为产品寻找目标顾客 高技术高技术+ +低价格低价格= =明星产品明星产品 高技术高技术+ +高价格高价格= =形象产品形象产品 (主推产品)(主推产品) 低技术低技术+ +低价格低价格= =普及产品普及产品 低技术低技术+ +高价格高价格= =时尚产品时尚产品 (设计是生产力)(设计是生产力) 价格价格 技术技术 产品市场定位坐标图产品市场定位坐标图 2 2第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之产品及价格武器之产品及价格武器 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 产品定位:如何为产品寻找市场产品定位:如何为产品寻找市场“ “卖点卖点” ”,所谓,所谓“ “卖点卖点” ”就是独特的销售主张(就是独特的销售主张(USPUSP)。)。 卖点卖点 利益点利益点 差异点差异点 欲求点欲求点 卖点卖点 怎样找卖点?怎样找卖点? 这个产品能为顾客带来这个产品能为顾客带来 哪些利益?哪些利益? 这些利益是不是竞争对这些利益是不是竞争对 手所不具备的?手所不具备的? 这些竞争对手所不具备这些竞争对手所不具备 的利益点是不是顾客目的利益点是不是顾客目 前最需要的?前最需要的? 找卖点的公式如下:找卖点的公式如下: 卖点卖点= =利益点利益点= =差异点差异点= =欲求点 卖点欲求点 卖点= =利益点利益点差异点差异点欲求点欲求点 2 2第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之产品及价格武器之产品及价格武器 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 “三点效应”营销模型 目标商品 焦点卖点售点 2 2第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之相关链接之相关链接 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 2 2第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之相关链接之相关链接 寻找焦点: 传递卖点 把握售点 “白沙写字 ” 引发好奇心 吸引注意力 “不仅字写得好,相声说得更好 ” 抖包袱 包袱就是卖点 好包袱抖到一半,不抖了 我现在还饿着肚子呢 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 l插自己一刀(寻找焦点) l在冷落的市面上引起行人的注意 l吸引人围观,聚集人气(咨询量) 1980年代卖狗皮膏药的例子 2 2第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之相关链接之相关链接 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 取下刀,用膏药治 伤口(传递卖点) l让潜在消费者产生兴趣; l诱惑和刺激购买欲望 l将潜在消费者转化购买者(销售量) 1980年代卖狗皮膏药的例子 2 2第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之相关链接之相关链接 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 渠道武器渠道武器 把把 产产 品品 铺铺 到到 消消 费费 者者 心心 里里 乐得买乐得买 分销渠道分销渠道媒体渠道媒体渠道 把把 产产 品品 铺铺 到到 消消 费费 者者 边边 身身方便买方便买 3 3第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之渠道武器之渠道武器 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 区域经理 进货和回款 营销方案 督促销售分销上柜组合产品陈列 行政工作整理市场信息 整理市场信息 行政工作 区域经理 进货和回款 营销方案 督促销售 分销 上柜组合 产品陈列 区域市场营销流程:区域市场营销流程: 3 3第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之渠道武器之渠道武器 库存下降 宣传广告 促销活动 终端宣传营业主推 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 广告广告 新闻及事件行销新闻及事件行销(利用突发事件,制造焦点事件)(利用突发事件,制造焦点事件) 人员销售人员销售 促销赠品促销赠品 4 4第二方阵:第二方阵: 战术组合 战术组合之推广武器之推广武器 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 第三方阵:第三方阵:外围支持外围支持 政府权力政府权力公共关系公共关系 做好实战营销 个马步功 N 二、二、构建实战营销三大方阵构建实战营销三大方阵 小结:小结: 如果从实战的角度去理解营销的话,我们做营销的目的可以概括为三 如果从实战的角度去理解营销的话,我们做营销的目的可以概括为三 句话:句话: 第一,让没有用过我们产品的人都用我们的产品第一,让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二,让已经用了我们产品的人用得更多;第二,让已经用了我们产品的人用得更多; 第三,让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品;第

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