成都新津金融中心综合体项目策划方案（132P）.ppt

步步为营，跑赢大势 新津金融中心综合体项目策划方案 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及核心问题 新津老城 区 老城区 南部新城 东部新城 临空 经发 展区 新津 花源 普兴 小新津老城区 中新津三大主城区 大新津金三角 按照新津城市规划，新津将经历三个阶段 ：小新津中新津大新津 项目解析 旧南城人口密集、商业凌乱无序，车辆云集，环境 污染严重，已不符合现代田园城市的发展需要，依 据中新津的规划，必须以旧南城为中心开始往外延 伸发展 新津目前处于小新津向中新津过渡初期阶 段，以老城区旧南城为中心往外辐射 南部新城 旧南城 新北城 东部新城 新北城 项目处在新津目前的首要发展方向上 向南，受两河和老君山抑制，如果非理性扩张，必 将带来破坏性开发，不符合城市可持续发展思想 向东，东面基础设施和城市配套又极其薄弱，不具 备现代城市发展条件 向北，新北城与旧南城仅一路之隔，可共享旧南城 既有配套，背靠高新工业园区，可先得高新技术人 才对高品质生活的需求，区域路网发达，基础设施 相对完备，上风上水，新北城具备了发展的天时、 地利、人和之先天条件 南部新城 旧南城东部新城 向北，是首要必然发展方向 两河 老君山 高新工业园区 新北城 项目位于目前新津主城区边缘，属于低价 盘认知的区域内 p项目位于目前城南主城区边缘，周边楼盘 价格普遍较低，属于低价盘认知的区域 城南主城区 迎宾丽景 尚品境界 津门港湾 秀城 项目名称成交均价（元/m2） 迎宾丽景3400 尚品境界3500 津门港湾3400 秀城预计3500 地块自身并无 中国银行实验小学 区文化中心区工会 第一幼儿园区少年宫 区农委区财政局 区农机局区法院 区武装部 五津中学 1.5公里范围内配套： 武阳路沿线分布新津区各政府机构，整体大环境较好； 项目西侧为欧郡、时代晶座、水城嘉瑞，居住氛围浓厚； 临近幼儿园，新津小学，新津中学，教育资源丰富； 1公里范围内南侧是未来生态园，金马河，生态资源丰富； 1.5公里 新津县整体占地面积小，项目距城南副中心 仅1.5公里，大范围内配套齐全 区信用社公安分局 建设管理委员 会 区委党校 农业银行区环保局 区国税局区地税局 区工商局区质检局 区审计局区交管局 新津中学 华润体育中心 河滨公园 p南至大件路：新津至成 都主要道路，承载新津 主要交通压力，双向四 车道， p东至兴元三路：新津绿 化较好的市政道路 p西至新津汽车客运中心 （距离200米） p北至老街区：老街区环 境杂乱 北边界 南边界 西边界 东边界 项目交通通达度较好 大件路 兴园路 新津客运中心 老街区 p占地面积：40亩（城区内少 有较大地块） p建筑面积：写字楼41824平米 配套商业5636住宅31801.52 平方米 p总绿地面积：10120平米 p绿地率：35% p总容积率：2.75 p住宅容积率：1.1 p户型：以舒适型套二、套三为 主，面积稍显偏大 区域内规模相对较大，唯一的综合体项目，容 积率较低，产品以舒适型户型为主 属性诠释 区位 属性 p位于城市的首要发展方向 p位于低价盘认知的区域 p交通通达度较好 p目前生活配套一般 p项目位于新北城，向北发展是新津的首要发展方向 p位于目前主城区边缘,周边楼盘价格偏低 p两面临主干道，离客运站不远 p大范围内配套较为成熟 项目 属性 p较大规模 p容积率较低 p户型面积偏大 p唯一的金融综合体项目 p占地40亩，属于新津市主城区相对较大规模楼盘 p总容积率2.75，住宅容积率1.1 p以舒适型套二、套三为主 p新津目前还没有综合体项目 项目属性界定 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及问题 报告结构思路 p在新津市场建立品牌影响力 p为后期商业造势，谋求长期发展 p风险方面：规避风险，快速回现 p利润方面：快速周转，提高资金利用率 p销售周期：1年 p价格期望：住宅销售均价不低于3530元/ p入市时间：2011年5月份 p1年消化住宅体量，有无风险？ p除了本地需求外，是否还有其他地方的需求？ p能否通过营销策略脱离低价盘认知区域的影响，最大提升价格 ？ p应该采取什么样的销售方式？销售推盘节奏怎样？ p各营销节点的销售均价是多少？ 客户目标 客户的困惑 客户目标和困惑 规避开发风险，快速营销，利润最大化，为企业后 期项目提升价值，是项目操作的核心目标 企业战略层面 项目操作层面 Q开发风险：快速回现，规避风险； Q利润要求：利润最大化，在实现项目溢价的基础上 注意与销售速度的平衡 Q成功操作项目，为后期商业项目树立高端形象， 提升价值； Q建立企业在新津市场的影响力，树立企业品牌； 目标理解 现在市场环境怎样，能否解决消化量的 问题？ 思考 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及问题 报告结构思路 16 新津房地产市场起步较早，伴随其产业的发 展而快速发展，目前处于稳步发展期 发发展时间时间萌芽期（01-04年）上升期（05-08年）发发展期（09年至今） 标标志事件农业产业发 展迅速工业产业 迅速发展休闲餐饮业带动 区域发展 代表楼盘盘香居名苑万邦金地阁 时代晶座，江山多娇 价格2400元/平米左右2600-3200元/平米3300-4200元/平米 客户户演变变本地自住客本地自住客+周边置业客户 本地自住客+本地投资客+周边投资 客 产产品 产品水平初级，产品主要以较 为保守的高层为 主 产品水平提升，产品出现多层，小高 层逐渐被接受，建筑形态多样化开始 产品水平快速提升，出现别苏 列产 品，市场多元化 市场场状况 市场供应少，需求少，交易不 活跃，销售速度慢 市场供应没有大幅增加，有效需求增 加，市场强劲上涨，曾出现疯 狂抢购 市场供应大幅增加，有效需求增加， 供应与需求相对平衡，市场比较稳 定稀缺物业仍有抢购 新津房地产产 发发展趋势线趋势线 市场特征 17 新津以本地及周边乡镇置业为主，外来置业 者少，是典型的封闭式内向型市场 楼盘名称客户构成本地客户构成比例 时代晶座 区域内自住客户，投资客户98以上为本地客户 东安公寓区域内周边商业人士居多90以上为本地客户 水城嘉瑞区域内自住客户，投资客户90%以上为本地客户 富地名城看好区域发展前景以区域内 自住客户，投资客户 85%以上为新津本地客 户 访谈情况： u建设局:外地来新津买房子肯定还是少数，毕竟只是个县级城市，虽然发展较快，现在新津的房价也高，都3千8，9了，有些 市级城市都没有这个价的投资嘛，人口又不多，除非是以后就在新津发展了，那还是有可能 市场特征 新津房产市场土地成交供应量近年有所下降， 但是整体成交价格却稳步上升，未来持续看好 （亩） 新津2009年土地供应，成交量较大； 2010年开始整体市场呈现缩小的趋势； 近年来新津房地产市场成交均价呈现稳步上升趋 势； 市场特征 在价格上涨的情形下，市场销售依然火爆， 存量被迅速消化 项 目 名 称 江山多娇一品水轩时代晶座东安公寓 主力 户型 二期2批次85- 94 套二 92-123 套三 110-120 套 三 4060平米的 套一及6089 平米的套二户 型组成 60多套一 80-90套二 销售 状况 一期07年12月 底开盘，现 为二期，107m2 、110m2户型已 售罄，剩余 130m2少量 剩余280m2户 型少量，其 余110m2、 120m2户型已 售罄 一期已售罄， 二期开盘时间 待定 6月底至8月底共 卖出118套，平 均每月59套,现 只剩89-91m2的 共6套 在售很多项目一期基本消耗完毕，大 多进入二期及以上的开发阶段； 整体销售情况较好，大多数楼盘在很 短时间内完成了销售目标； 江山多娇 一品水轩 东安公寓 时代晶座 富地名城 花样年君山 水城嘉瑞 南部新城 老城区 市场特征 随着未来城市发展的建设力度的加大，对 楼市的带动作用将会越加明显 蒲江蒲江 大邑大邑 邛崃邛崃 新津新津 都江堰都江堰 彭州彭州 崇州崇州 金堂金堂 新 津 CBD 成都 新津位于大成都都市区发展主轴上，是成都最强劲的拓 展方向，是大成都的南部门户！ 成南枢纽逐渐形成 第一条快速通道：新津黄龙溪天府大道到达 成都市区。这一线已经形成，对于新津的拉动较 大 第二条快速通道：新津牧马山双楠大道武 侯大道，进入成都市区 第三条快速通道：大件路 成雅高速 城市的快速发展跟交通的逐步形成对未来房地产市场具 有较大的带动作用； 未来走势 新津房地产市场起步较早，伴随与其产业的发展而快速发展，目前处于稳步发 展期； 新津以本地及周边乡镇置业为主，外来置业者少，是典型的封闭式内向型市场 ； 近年来新津房产市场土地成交供应量有所下降，但是整体成交价格稳步上升， 未来持续看好； 在价格上涨的情形下，市场销售依然火爆，存量被迅速消化； 随着城市发展的建设力度的加大，对楼市的带动作用将更加明显； 封闭式内向型市场，大势向好 市场总结 我们的竞争环境如何？对手在哪里？ 我们的优势在哪里？ 思考 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及问题 报告结构思路 新津分为三大板块：老城区、南部新城、东 部新城 老城区 范围：南河以北，西河和金马河以西的城区 新津中心城区 南部新城 范围：南河西岸和南岸地区 未来的新津RBD，成都休闲辅城 东部新城 范围：岷江北岸和金马河东岸地区 新津城市扩展区，未来大新津主中心 新津老城区 南部新城 东部新城 竞争环境分析 南部新城目前配套不完善，生活不便利 南部新城主要承担旅游休闲、餐饮娱乐、行政办公 、居住度假、体育运动等功能； 属于规划中的新区，目前基础设施、生活配套较差 ； 南部新城 竞争环境- 南部新城 典型楼盘富地名城花样年君山 社区形象 开盘时间2010-209-10 规模占地面积：35亩，建筑面积：47161平米占地面积:500250平方米 建筑面积:250000平方米 产品形式多层联排 独栋 双拼 价格3200均价9500元/平方米 户型面积86-168平米 320-550平米 销售率一期成交价2600-2700元/平方米， 已售罄 置业目的自住自住 楼盘特色价格低楼盘所处区域风景好山居别墅的典范 板块内物业主要以多层洋房和别墅为主 东部新城受工业发展影响，住宅供应少 主要承担了休闲旅游、航空培训、休闲人 居等功能 由于处于工业发展初期，房地产市场的发 展受到制约； 板块目前大多地块都处于囤积状态，未来 房地产市场发展趋势存在不确定因素； 台湾农民 创业园 农业发展区 物流工业发展区 工 业 城 物流园区 西部经济区： 以生态农业为主 ，结合农产品加 工业，综合发展 农、林、牧、副 等产业 中部经济区： 以商贸娱乐、休闲 旅游、会议会展、 文化教育、房地产 为主，并结合都市 农业发展农副产品 加工产业及少量的 配套加工业 东部经济区： 以物流、加工业 和精细化工产业 为主，以农副产 品加工和农业为 辅 现代服务业发展区 东部新城 竞争环境- 东部新城 凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围， 老城区成为住宅聚集区 老城区板块以迎宾大道为界限将 老城区板块分为了旧南城和新北 城； 凭借旧南城较为成熟的配套跟商 业氛围形成了住宅聚集区； 新北城 旧南城 迎宾大道 本案 江山多娇 瞰海一品水轩 水城嘉瑞 时代晶座 东安公寓 金科廊桥水乡 翡翠湾二期纯水岸 迎宾丽景 尚品境界 津门港湾 秀城 欧郡 住宅楼盘分布图 竞争环境- 老城区 典型楼盘时代晶座水城嘉瑞欧郡 社区形象 开盘时间09年-112010年-809年 规模占地面积：14.5亩。建筑面积： 47000平米 占地面积：26亩占地面积300亩 产品形式小高层小高层高层 价格3300元/平米3800元/平米355-4200元/平米 户型面积40-120平米60-105平米80-245平米 销售率一期已售罄，二期开盘时间待定一期2010-08-08（已售罄），二 期11月20日 一，二期售馨，三期即将开盘 置业目的投资，自住投资，自住自住，投资 楼盘特色价格低，交通便捷，精装生活价格低，有可变空间，每户可享 受小区景观 独栋别墅感觉的高层，风情街等 异国特色元素的打造 板块内是高层、小高层住宅项目集中地 南部新城板块内配套不完善，生活不便利，物业以多层洋房、别墅为主 东部新城板块受工业发展影响，住宅供应少 凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围，老城区成为住宅聚集区 老城区是高层、小高层住宅项目集中地 南部新城和东部新城不具备竞争力，竞争主 要来自老城区 竞争分析总结 本项目入市时可以忽略新的竞争对手 新津近两年商住（含住宅）用地成交面积较小，呈 递减态势，其中老城区09年成交量只有33.03亩， 且已开发（翡翠湾二期），10年只有53.77亩，其 中10.36亩已开发（尚品境界），剩余43.41亩就是 本案开发地块。 本项目于2011年5月入市，区域未来1年内无新的 竞争对手 竞争对手确定 竞争对手为老城区内持续推盘项目：欧郡、尚品境 界、秀城、时代晶座、水城嘉瑞，竞争较为激烈 剩余2万（开盘时间待定） 项目入市时可能剩余2万 剩余2.5万（开盘时间待定） 项目入市时可能剩余2.3万 清盘中 剩余1万（开盘时间待定） 项目入市时可能剩余1万 4.8万（1月开盘） 项目入市时可能剩余3.5万 预计1.3万(开盘时间待定) 项目入市时可能剩余1.3万 清盘中 清盘中 12 月 1月2月3月4月5月6月8月7月9月 20102011 10 月 11 月 12 月 1月2月3月4月5月 2012 迎宾丽景 时代晶座 水城嘉瑞 秀城 尚品境界 欧郡 江山多娇 瞰海一品水轩 项目入市时老城区内现有住宅楼盘剩余存量约10.4万平米 竞争对手分析 欧郡 位置新津兴圆五路113号 开发发商成都三旺集团有限公司/四川朗能电力工程有限公司 建筑形式高层建筑风风格欧式风格 占地面积积 81.3亩（总共300多亩 ） 建筑面积积6.7万平方米 容积积率2.5绿绿化率32% 分期现为三期总户总户 数三期共331户 车车位比1：1.36装修标标准 毛坯 价格(元/m2)3850左右物业费业费1元/平方米*月 开盘时间盘时间2011年1月1日入住时间时间2011年12月31日 月销销售速度30套/月 项项目 主题语题语 中国首席巅峰岛居豪宅 户户型面积积普通97-130 ，跃层 156-188 目标标客户户成都投资客，金堂本地刚需、投资客户 项项目简评简评从品牌、形象、产产品、配套、价格上来说说都金堂目前标标杆项项目 新津标杆项目，形象、品质高端，总体量 目前区域内最大，以区域改善型客户为主 产品-户型面积 物业类型户型面积区间产品数量（套） 高层 （13+1层） 套二10655 套三123-157130 套四14492 套五210-24354 合计106243331 以舒适型户型为主，面积偏大 南北朝向，合理分区，黄金尺度，舒适度极佳 观景阳台、客厅、餐厅、生活阳台相依相连所形成的通透格局， 拉伸室内视角效果 内外更加融合 客厅、主卧适当加大尺度，厨房紧靠生活阳台 双卫设计 位置新津县泰安巷街85号 开发发商四川淇奥房地产开发有限公司 建筑形式高层建筑风风格现代简约 占地面积积5亩（三期）建筑面积积1.3万平方米 容积积率3.8绿绿化率15% 户户型面积积87-120平方米总户总户 数135 车车位比1:0.7装修标标准毛坯 价格(元/m2)3500物业费业费0.8元/平米.月 开盘时间盘时间待定入住时间时间待定 月销销售速度40套 项项目主题题 语语 优质小区 户户型面积积87-120m2 套二 套三 户型紧凑，可变空间大，性价比较高 目标标客户户主要以新津区域内自住客户为 主 项项目简评简评 项目容积率高，绿化低，自身配套差，位于老城区老商圈附近 ，周边配套较好，省级优质 工程。 形象普通，体量小，以自住型客户为主 竞争对手分析 尚品境界 位置新津客运站对面 开发发商四川淇奥房地产开发有限公司 建筑形式高层建筑风风格现代简约 占地面积积约5亩建筑面积积预估1.3万平方米 容积积率预计在4左右绿绿化率15% 户户型面积积60-150平方米总户总户 数140 车车位比1:0.7装修标标准毛坯 价格(元/m2)预计3400物业费业费待定 开盘时间盘时间待定入住时间时间待定 月销销售速度40套 项项目主题题 语语 6大创新工程技术、核 心地段优质楼盘 户户型面积积 60-150套一、套二、套三 户型紧凑，可变空间大，性价比较 高 目标标客户户主要以新津区域内自住型客户为 主 项项目简评简评 项目容积率高，绿化低，自身配套差，位于老城区老商圈附近 ，客运站对面，周边配套较好。 形象普通，体量很小，以自住型客户为主 竞争对手分析 秀城 位置新津县新津县迎宾大道76号（华润体育场旁） 开发发商四川三原置业投资有限公司 建筑形式高层建筑风风格现代简约 占地面积积预估约7亩（二期）建筑面积积2万平方米左右 容积积率4.8绿绿化率35% 户户型面积积40-120平方米总户总户 数预计200户左右 车车位比1:0.7装修标标准毛坯 价格(元/m2)预计3300物业费业费0.98元/平米.月 开盘时间盘时间待定入住时间时间待定 月销销售速度一期约30套 项项目主题题 语语 晶致小户，精装生活 户户型面积积 40-120m2 套一、套二、套三户型多样，选择 性强，性价比较 高 目标标客户户主要以新津区域内自住和投资客户为 主 项项目简评简评项目容积率高，绿化低，宜居住宜投资，是典型的升值产 品。 形象普通，体量较小，以区域内自住和投 资客户为主 竞争对手分析 时代晶座 位置新津县城迎宾大道中段内侧（新津体育场西侧20米处） 开发发商成都昌兴投资开发有限公司 建筑形式高层建筑风风格现代简约 占地面积积约12亩（二期）建筑面积积2.5万平方米 容积积率3.95绿绿化率40% 户户型面积积60-105平方米总户总户 数300多户 车车位比1:0.7装修标标准毛坯 价格(元/m2)预计3750物业费业费1.15元/平米.月 开盘时间盘时间2010年11月20日入住时间时间2011年12月1日 月销销售速度一期约30套 项项目主题题 语语 10000平方米新亚洲风 格的双中庭园林空间和 环境景观 户户型面积积 62-105m2套一、套二、套三户型紧凑，可变空间大，面积合 理 目标标客户户主要以新津区域内自住和改善型客户为 主 项项目简评简评 规划中的“时尚水城”的核心区域，配套相对齐 全 10000平方米新亚洲风格的双中庭园林空间和环境景观 高绿化，体量较小，以区域内改善型客户 为主 竞争对手分析 水城嘉瑞 本案户型回顾 物业类型户型面积区间产品数量（套 ） 产品特点 高层 （13+1层） 套二约85189户型尺度配比舒适，为刚需 购房的首选 套二约120赠送阳台，可以达到三房的 标准使用，户型性价比较高 套三约140-15696送一个阳台，可以达到4房 的使用标准,可以满足小城市 当地居民三代同堂的要求 套四约171-1756总送两个阳台，可以达到5 房的使用标准，也满足了个 别享受型的居住要求。 合计85-175291 以舒适型户型为主，具有赠送面积的户型占大多数， 满足了市场大部分改善型需求 从整体户型配比来看，加赠送面积3房占主要配比，而且除两房外均 有一定赠送空间，房屋使用率高 尚品境界、秀城、时代晶座、水城嘉瑞 竞争层级 欧郡一级竞争： 二级竞争： 项目名称形象产品（户型面积）体量客户与项目契合度 欧郡中高端以舒适型户型为主 ，面积偏大 规模大区域内改善型客户为主 尚品境界中低端户型紧凑，可变空 间大，性价比较高 规模较小区域内自住客户为主 秀城中低端户型紧凑，可变空 间大，性价比较高 规模很小区域内自住客户为主 时代晶座中低端户型多样，选择性 强，性价比较高 规模小区域内自住、投资客户为 主 水城嘉瑞中端户型紧凑，可变空 间大，面积合理 规模较小区域内改善型客户为主 竞争项目分级 客户价值观 经过对区域内100组客户调研，我们发现他们的关注点和关注度基本统一： 关注点价格产品规划配套容积率整体形象地段 周边现有 配套 关注度 新津区域内客户目前的核心价值观是价格和 产品 与一级竞争项目相比，几乎不占优势 竞争项目PK 与二级竞争项目相比：我们的优势与目前新津客户的核心价值观不相符合 结合客户的价值观，我们将本案与不同层级的竞争对手进行对比 竞争层 级 项目名 称 价格产品 规划配 套 容积率 整体形 象 地段 周边现 有配套 一级竞 争 欧郡 本案- 二级竞 争 尚品境 界 秀城 时代晶 座 水城嘉 瑞 本案- 产品、规划配套 不占优势 产品、规划配套 优势不明显 地段和周边现有 配套不占优势 容积率、 整体形象 优势明显 容积率优 势不明显 整体形象、地段、周边 现有配套不占优势 困境 面对这样的困境，我们的机会在哪里？ 思考 新津处于单中心扩张阶段 城市特征 单中心城市扩张城市多极化大都市化到都市群形成 城市中心拥有最优 越的可达性和区位优 势 城市要素向中心聚 集 城市中心规模经济 ，涵盖了城市商务， 商业，金融贸易，教 育等所有城市功能 有城市更新改造背景 形成 政府同时大量投资基 础设施与捷运系统建 设 在全市中低价房分布 中郊区占到绝对比重 中心城扩大规模不 经济，效率低，主城 副城分化，城市绵延 多城互动 p新津目前没有 真正意义城市中 心 p随着城市的发 展，经济的快速 提升，新津将进 入单中心发展阶 段 “城市形象”是此阶段客户的潜在心理需求，欧郡 作为领导者，拉开了以形象为主导开发的序幕 消费心理不成熟，置业动机、价值评价体系简单，对特色产品有一定 程度的偏好，易被强大的攻势打动； 大体量、集中园林、仪式感入口、时尚商业配套、综合体等城市意向 明显的形象能够打动客户。 城市单中心扩张过程中，产品力，尤其是提升形象能够实现溢价，这 一形象的努力方向是城市感：主打城市形象的产品可以给客户带来巨 大冲击。 城市化进程处于单中 心扩张时的客户需求 特征？ 什么样的外在形象能 够很好对位这一阶段 的客户需求？ 欧郡 在新津市场，欧郡是以形象 提升产品力的领导者，区域的 标杆项目； 我们应顺应时势，挑战欧郡领导者的地位，将“ 形象战”升华，彻底改变客户的核心价值观 1 2 3 4 跟随者 挑战者/ 领导者 补缺者 领导者 欧郡 ? 机会 我们应顺应时势，制造 新亮点，重新树立区域 价值体系，以综合体形 象挑战欧郡领导者地位 ，成为2011年区域市场 标杆项目，彻底改变客 户的核心价值观。 核心价值观 价格、产品 形象 = 我们怎样才能做到“形象领先”，颠覆 客户价值观？ 思考 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及核心问题 开发商目标 平衡 价格和速度需达 到一个较好的平 衡，速度提高不 能以牺牲价格为 前提 先期速度目标 整体利润目标 与时间赛跑，项目已 开工，争取明年五月 开始销售，销售周期 控制在一年内。 时间压力时间压力 由于项目面世时市场 现有项目存量10.4万 ，如何同区域内同质 产品抢夺客户 市场压力市场压力 希望利润最大化的情 况下，为后期商业造 势，在实现项目溢价 的基础上注意与销售 速度的平衡 甲方思路甲方思路 由于市场近期均价在 3800左右，价格的拔 升的压力不大 价格预期价格预期 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及核心问题 市场整体营销水平 由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市 场营销意识不强，整体呈粗放式营销 p 新津市场整体大好， 楼盘一经推出，普遍 处于抢购的状态，销 售难度低造成整体营 销意识不强，呈粗放 式状态； p 项目周边楼盘营销水 平普遍较低 市场大多数楼盘开盘即销售大半，造成整体营销意识不强，处于粗放式状态 市场现状 项目周边楼盘 项目周边楼盘营销水平较低 项目周边楼盘 市场调研结果表明，目前新津中高端项目 营销的常用渠道如下表所示： 常用营销渠道客户认知度 广告媒体广告媒体道路旗 户外广告牌 DM 报纸 网络 电视、电台 营销活动营销活动 活动及业主联谊等 现场展示现场展示售楼处 展示区、样板房 围板、导视系统 楼体条幅 渠道与客渠道与客 户维系户维系 口碑传播 客户俱乐部 广告媒体的选择以户 外广告牌和道路旗为 主，其它渠道市场的 直接效果不明显 活动营销少而精的效果 更为显著，市场亮点少 以售楼处为核心的现场 展示是市场关注的重点 客户维护依靠项目或企 业品牌前期积累的口碑 户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求 ，市场现有设计制作水平良莠不齐 新津城市小，户外路 牌效果明显。本项目 建议尽量争取在迎宾 大道及迎宾大道以南 设置路牌广告 广告媒体 广告媒体 选择报广宣传楼盘较少，但是前期整体形 象的宣传效果较好 欧郡硬广加软文的形式宣传，既可以在前期形象宣 提升项目的整体形象，也可用作后期的现场销售工 具，给客户更直观的感受 售楼处是展示楼盘品质最重要的元素大部分楼盘售楼 处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点 打造，促进销售效果明显 大部分售楼处营 建水平普遍较低 ，以临建为主， 外形缺乏特色， 内部设计简单、 空旷，对形象提 升作用小 少数中高端楼盘 售楼处，展示到 位，提高客户心 理价位，对促进 销售效果明显 现场展示 大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节 处理不到位，大盘开发商相对更注重细节，精细 化程度高 围板忽略细节处理宣传内容单一，缺少设计感 现场展示 部分楼盘围板、形象 墙和导示系统水平较 低，宣传内容设计感 不足，建造细节处理 不善，弱化项目形象 ，降低项目档次，对 销售产生消极影响； 少数中高档楼盘投入 高，注重细节处理， 全面展示项目形象， 宣传产品理念，对项 目销售起到积极作用 。 导示系统完善有效导视牌昭示性明显 工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏项目整体形 象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数项目水 平较高 临城市主干道项目，工地少围合，破 坏整体形象 楼体的广告功能没有充分发挥 现场展示 充分宣传捕捉机遇性客户 部分项目工地现场缺 少围合，楼梯广告功 能没有得到充分发挥 ，凌乱粗糙的现场环 境降低项目形象，对 销售产生消极作用； 少数中高档楼盘充分 利用现场工地和楼梯 广告进行宣传，建立 项目高端形象，促进 销售。 新津市场营销现状总结（一） 主要推广渠道较常规主要推广渠道较常规 营销通路狭窄，多锁定、路牌、室外广告牌等传统营销渠道； 除了大盘，一般很少用报纸广告 短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般 现场活动和客户联谊互动不多 营销战略整体较为粗放营销战略整体较为粗放 整体营销水平正在提高整体营销水平正在提高 由于外地品牌开发商的介入，已经开始进入形象战略营销的萌芽 阶段 市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖 掘精神层面的诉求，深度不足 市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大 中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受 到关注 新津市场营销现状总结（二） 现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位 销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹 销售物料设计风格不统一； 营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快 速消化，如欧郡已推出三期； 现场包装有提升空间现场包装有提升空间 营销节奏较为成熟营销节奏较为成熟 营销费用投入普遍较高营销费用投入普遍较高 营销投入约占整体销售收入的2-4%，少数大开发商营销费用超 过4，如欧郡 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及核心问题 主要借鉴 意义： 通过如何的营销方式提升项目形象，引爆市场？ 如何在竞争中顺势突围？ 如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？ 壹壹 贰贰 叁叁 案例借鉴： 成都：高地 项目概况 项目区位： 地处成都一、二 环路之间的建设路核 心，沙河旁。 项目规模： 占地面积：4.3万 m2 建筑面积：20万 m2 容积率：4.5 项目劣势： 品牌开发商万科 金域蓝湾与项目一河 之隔。 合家福超市 万振逍遥园（三期） 本案 污水处理厂 香榭里 新鸿意 世纪阳光花园 （二 三期在建） 合肥工大 一 环 线 南 淝 河 路 马 鞍 山 路 太 湖 东 路 联邦花园（未开） 庐州地产 家乐福 一环 亲家 P北 金地国 际城 在无其它展示的情况下，围墙与导视牌做 到极致，成为传播高端产品形象的载体 前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量 宣传 推广主题鲜明而有冲击力，营造高档国际 化形象 推广调性 案名以鲜艳色彩产生 冲击力，突破市场既 有惯性，给人留下深 刻印象； 推广口号 标语“城市阶梯之作“ 简单明了、容易上口 、目的性强，很容易 让人留下深刻印象； 我们在造一座国际城 推广主题 色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占 位 推广调性 强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在 激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售 售楼部开活动 VIP特享卡发布现场 媒体座谈会 车展观摩 营销活动 多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量 营造热销局面，实现小步快跑 认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有 足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短 平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。 开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造 成热销场面，刺激客户购买，提升价格。 10日18日12日11日 07-08 07-09 时间轴 成交量 350张 210套 100张180套 间隔22天解筹 间隔30天解筹 营销节奏 07-1007-1107-12 开盘 案例营销的关键成功因素总结 卖点清晰始终围绕与强化建设路沙河旁区域都市价值； 营销占位城市高度，高地在造一座国际城，； 充足的现场展示顶级售楼处 高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争 名车会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。 活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位 爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。 节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买 做会，高地会，促进老带新。 客户扩容策略 案例对本项目的启示 拔高区域价值，高形象占位； 强势的活动营销； 前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示； 通过如何的营销方式提升项目形象，引爆市场？ 如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？ 以活动带动圈层营销； 高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售； 在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户 群体； 高形象占位， 高举高打，首期即立势； 做足营销噱头，提升客户心理预期。 如何在竞争中顺势突围？ 高形象立势 展示到位 活动营销 节奏控制 客户扩容 关键词 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及核心问题 SWOT 优势-Strength劣势-Weak 交通通达度较好 规模相对较大 容积率较低 区域内唯一的综合体项目 位于主城区边缘，属于低价盘认知 的区域 周边现有配套一般 项目工程原因缺乏展示性 机会-OpportunitySO战略发挥优势，抢占机会WO战略利用机会，克服劣势 位于城市的首要发展方向上 新津房地产市场大势向好 未来1年内无新的竞争对手 区域项目营销水平较低，本项目有 突破的机会 以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市 场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀 缺性的特点，形成项目核心竞争力 以克服项目劣势，抓住市场机遇为核心 手段；通过取势制造市场热点，通过强 势来回避弱势 威胁-ThreatenST战略发挥优势，转化威胁WT战略减少劣势，避免威胁 区域内现有竞争对手存量大，竞争 较为激烈 面对不同层级的竞争对手，我们陷 入了困境：我们的优势与目前客户 的核心价值观不相符 以充分展示项目优势，转化市场威胁为核心 手段；塑造新的价值体系，制造项目唯 一性，建立高端形象；以性价比快速回 现 以规避项目劣势，避免项目威胁带来的 风险；突破客户对楼盘既有的评价 标准，回避弱势 SO战略发挥优势，抢占机会 塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高 端形象。 项目SWOT分析推导战略工具 营销战略的形成思路 “ “总体营销战略总体营销战略” ” 在在“ “前提及限制前提及限制” ”条件条件 下下 为了解决项目的为了解决项目的“ “核心问核心问 题题” ” 达成达成“ “营销目标营销目标” ” 指导性目的指导性目的 统筹与贯穿统筹与贯穿“ “营销策营销策 略略” ” “前提及限制前提及限制” 由于工程原因影响，未来现场展示不充 分 “核心问题核心问题” 如何通过营销手段，突出项目的城市价值 体系，实现项目的快速销售并溢价？ “营销目标营销目标” 树立区域认知，建立影响力，实现项目溢 价并快速销售 高形象占位，重塑新津北城区价值体系 中高端产品高端符号化，树立国际都市生活 标准，快速有效的吸引目标客户群体 控制住宅的营销节奏，实现项目溢价下的可 持续销售 p 项目三大营销战略 营销战略通过强势、系统、主动、创新式 营销，营造居住尊贵感，体现国际都市价值 开 启 财 富 之 门 壹 贰 叁 在落实战略之前，我们必须首先提炼项 目核心价值主张 核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带 营销战略营销策略 落实 提炼 形象定位 桥梁 项目核心价值主张客户价值取向 吻合 竞争对手 PK 客户定位按收入水平划分新津市场客户为财富阶层、 中间阶层和工薪阶层，他们的置业需求特征有明显的区别 类 别 职业行为及生活特征置业特征产品需求意向 财 富 阶 层 花桥等镇乡镇企 业主 很有钱 好面子，讲究身份， 圈层活动，喜欢富人 扎堆 多次置业，景观资源的占 有和专享 对价格敏感性低，能承受 高价位 更喜欢低密度产品 特别关注子女教育 意向：别墅类或大面积产品 环境好，生活便利 产品功能空间完整，并要有 创新和设计亮点，尺度保证 舒适 关注配套、景观、大社区、 安全性和物管 欧郡、翡 翠湾瞰海 、一品水 轩、江山 多娇 公司高级管理人 员 大市场的老板 中 间 阶 层 泛公务员群体中 层 有一定的财富积累 不满于现有的居住环 境，希望有更好的环 境、更高的产品品质 喜欢环境好且成熟的 区域，比如中天城市 花园 有居所，但不满意 关注总价，环境、地段、 学区是其关注点 容易被引导，营销作用明 显 意向：舒适型3房及部分4房 产品品质及户型舒适性 关注小区环境、大社区及生 活的便利性 孩子教育及学区 水城嘉瑞 、秀城 中小型企业主、 生意人 学校教师 工 薪 阶 层 企事业单位基层 员工 工作时间不长，积蓄 少，工资为唯一收入 喜欢成熟的城区和地 段 多为首次置业或动迁置业 总价和首付为第一考虑要 素，其它为实惠（面积赠 送）、学区 容易引导，营销作用明显 意向：2房和紧凑型3房 关注配套及环境 关注产品户型、 配套 时代晶座 、津门港 湾为代表 泛公务员群体一 般员工 普通工薪阶层 客户定位通过各类客户需求点与项目现实情况 匹配分析，确认本项目的核心客户中高端客户，同 时高端客户和中端客户延伸 高端 中端 中高端 置业特征产品需求意向 项目核心 价值及限 制条件 项目契 合度 p多次置业，景观资源 的占有和专享 p对价格敏感性低，能 承受高价位 p关注身份、圈层评价 、口碑 p意向：别墅 p环境好，生活便利 p产品功能空间完整 ，并要有创新和设计 亮点，尺度保证舒适 p到更高层级城 市置业 p本地高端项目 ：翡翠湾二期纯 水岸、江山多娇 等等 p核心价 值: p城市老 城区唯一 综合体社 区 p区别与 周边纯住 区的都市 模式打造 p塑造一 种全新的 新津新城 市主义模 式 p有居所，但不满意， 改善性意愿强烈 p关注总价，环境、地 段、学区是其关注点 p容易被引导，营销作 用明显 p意向：舒适型3房 及部分4房 p产品品质及户型舒 适性 p关注小区环境、大 社区及生活的便利性 p欧郡 p水城嘉瑞 p富地名城 p总价和首付为第一考 虑要素，其它为实惠（ 面积赠送）、学区 p容易引导，营销作用 明显 p意向：2房和紧凑 型3房 p关注价格 p关注产品户型、 配 套 p时代晶座 p津门港湾 p东安公寓 极高低 核心客户 重要客户 偶得客户 目标客户的描述总结 我们的核心客户，他们的共性 他们对居住的理解 经过多年奋斗，具有一定的物质基础 有不断提升自身的强烈愿望 历炼丰富，见识广阔 从容、智慧、务实 对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解 爱好交往，重视圈子内的口碑传播 既不能脱离城市的成熟竞争忙碌 又不离开高品质的自然生活环境 动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求 便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品质 家与城市自然承接，工作与生活和谐共融 新津的财富中坚人士 引导型客户是本项目产品营销引导的首要 目标群体，抓住他们是项目成功的关键 跟随型 财富中坚力量 泛公务员 区域内原住民 有清晰的置业价值取向 明显的需求特征 物质生活满足后，向往高尚生活 好面子，自我定位财富阶层 缺乏明显的置业价值准则 需求特征相对模糊 置业愿望并不迫切 是项目购买的追随人群 引导型 区域外客户 我们能从目标客户中找到共同点这群人是城市 动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节 关键词：都市 释义：对于表达都市的意向敏感，消费品牌、向 往接轨国际潮流的复合社区，对城市的重点符号 “交通”要求高，渴望在城市的主动脉上炫彩生 命，但在喧嚣的都市中不乏温情，因此非常珍惜 朋友、珍视家庭。 Features/fact 项目本身的特性/属性 Advantages 相对于竞争对手项目 的优势 Benefit/value 楼盘带给用户的 利益/价值 F 项目本身有什么？ A 项目好在哪儿？ B 项目能给客户带来什么价值？ FAB分析 概念整合 寻找本项目的价值信息 找到本项目的营销核心价值 消费者买什么？ F（Features）A（Advantages）B（Benefit） 现代都市 规划及产品 个性立面 商业风情 品牌开发商 新津第一个综合体社区 区域前景 优质商业配套 品牌开发商 内庭园林外公园的环境 独特的社区文化精神 边界内的都市感（有边界的 社区） 复合社区生活 阶层感 更优越的环境 都市复合生活生活 找到项目的价值 开发商、营销人做什么？ F（Features）A（Advantages）B（Benefit） 专注主流市场 项目操作空间大 市场参与人投入度高 分享都市生活 打造品牌温情之家 分享都市生活 找到了供求双方的一致性 竞争项目的核心价值主张本项目尽可能与 其差异化与提升 p 目前新津市场上项目的核心价值主张主要集 中在 竞争项目形象定位 核心价值主 张 欧郡 首席欧派，上乘生活 低密度，国际 舒适生活 富地名城 亲近自然和谐居所惬意生活 江山多娇 西班牙风情 河岸景观生活 瞰海一品 水轩 自然生态南河景观 低碳绿色为主 题 水城嘉瑞 梦幻可变景观生活 亚洲风格的双 中庭园林 成熟生活区、主要述求生活品质及都市 以都市生活和人文价值为主要诉求的项 目核心价值主张 p我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点： 财富生活，国际人居 pp品牌品牌 企业进入新津的 第一个项目，难 以迅速建立品牌 核心主张 pp价值观价值观 都市 pp产品产品 户型方正适用， 但并无足以颠彻 市场的影响力 pp人文人文 财富阶层的高尚住 宅品质 p本项目能统领营销的核心主张应该是： 本项目的核心卖点： 在市场竞争中，品牌和产品难 以突破重围的情况下，深度挖 掘精神层面的需求，我们的核 心卖点是： 都市生活 + 人文价值 项目形象定位 形象定位原则 p基于以下因素，本项目必须通过建立城市化综合体社区意象生活方式提升金控及项目形象 ： 契合整体开发目标：兼顾后续开发，整体形象考虑； 凸现项目价值：综合型产品价值体系,建立城市中心区意向; 契合项目特征：城市意象的、高价值物业; 凸现市场信心：建立新城市主义开发模式超越市场的信心; 从本项目的目标客 户群的需求来看，城 市化的、社区生活是 最能吸引他们的因素 ，形象定位是从精神 层面上满足其需求的 手段； u 从本项目营销 角度来看，必须 赋予一个容易被 客户和市场接受 的主题，制造市 场效应； u从市场竞争环境 来看，在初级市场 下,本项目需要通 过有较高的立意， 来引导客户需求； u 从金控的开发目标来看 ，