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文档简介

社区商业运营模式报告 以万科社商为参考 营销部 上篇:万科社区商业市调报告 名称地址竣工时间设商配套类型户型 翡翠公园浦东张江荣科路277号2016年6月2049+商业街公寓 海上传奇浦东御桥路1751号2015年7月2049公寓 上海安亭新镇安礼路399弄2016年5月2049公寓 万科时一区闵行兴虹路399弄 2016年3月商业街公寓+商办 万科梦想派松江大学城-淡家浜街88弄2015年10月商业街公寓 城花新园(城市花园6期)中春路8889弄55支弄2014年6月2049公寓 万科城马桥华 宁路银春路2014年5月底商+商业街公寓 金色领域(悦城)秋竹路801弄2014年1月底商公寓 金色华亭松江乐都西路1558弄2013年3月商业街公寓 五玠坊浦东新区杨南路1705弄2013年1月2049公寓 琥珀郡园(琥珀墅、臻园)宝山区抚远路538弄2011年8月 公寓 花园小城闵行区龙吴路5688号2010年12月 公寓 金色城市御桥路1978弄2010年7月 公寓 金色公馆浦东新区济阳路333弄2009年5月 公寓 金色里程浦东三林2009年4月 公寓 金色成品世博成山路店 2007年5月 公寓 新里程(歌雅花园)高青路2878弄1-69号2006年10月 公寓 假日风景闵行区春申路2005年1月商业街公寓 华尔兹徐汇区漕宝路77弄2001年12月 公寓 城市花园(优诗美地、朗 润园) 闵行区七莘路3333号1994年1月1F底商公寓 万科自1994年进入上海,自 2017,已竣工的项目约44个 ,其中公寓项目约21个。从 下表可以看出,万科对于社 区商业的走向,是从销售型 底商销售型商业街 2049/集2049/集+销售 型商业街的一个进化 万科社商走过的路 课题研究 销售型底 商 销售型商 业街 2049/集 1.商铺的流通属性导致管理的难度 2.商铺相对零散,难以起到集群效应 3.业态受到极大限制 1.面积及业种制约带来的业 态缺失 2.引导性商业的缺失 1.全面自持,精力及资源消耗过大 2.销售型商业的缺失带来的资金回笼 3.管理能力带来的商业面积过小 1.0 青铜时代2.0 玄铁时代3.0 白银时代 2049/集 +销售型 商业街 NOW 万科社商走过的路 1.0 青铜时代:销售型底商(图片引用:万科城市花园) 1、商铺的流通属性导致管理的难度 2、商铺相对零散,难以起到集群效应 3、业态受到极大限制 对标我方项目:旭辉御府、亚瑟郡 2.0 玄铁时代:销售型商业街(图片引用:万科城) 1、业态得到部分解决,有了餐饮、超市等 2、集群效应得到部分解决 3、主力业态的缺失 对标我方项目:首创旭辉城 3.0 白银时代:2049 (图片引用:五玠坊) 1、解决了主力业态的缺失 2、资源及意愿不足导致的商业面积过小 3、销售型物业的缺失导致资金的占用及消耗 4、 小商户过多,营运成本及营运风险较高 我方类似项目:无 1、低租金项目大多由2049承担,因此需要周边商铺一定 面积的溢价方能带回货值的损失 2、 大面积的主力商户,营运成本和营运风险都较低 4.0 :2049 +商业街(图片引用:万科城花新园) 我方类似项目:无 时代的变革介绍完, 结束了? 不!2049也在升级 2049的更新换代 1.0版本 五玠坊:开放式街 区,15个租户的简 单组合 2.0版本 城花新城:针对居 民特性的业态配比 3.0版本 海上传奇:融入社 区服务概念 品牌的简单组合 2049的1.0版本五玠坊项目 针对周边居民进行业态的配比 2049的2.0版本 城花新园项目 将社区平台与商业平台结合 2049的3.0版本 海上传奇项目 重新审视“2049”模式 2049的特点 自持 1、均为自持/包租项目 2、统一运营 3、相对主力店比例较大,营运难度低 面积与结构灵活 1、面积在700018000平米不等, 2、面积占比在1%3%不等 3、不限于盒子结构或开放式街区结构 业态以服务性业态为主: 1、均包含超市/蔬菜生鲜 2、餐饮方面,以满足家庭式消费为主 3、儿童教育比例较重 4、大比例的主力店 商业与社区服务相结合 1、万科云社区服务与商业体系的结合 2049的作用 公寓的溢价: 1、由于设施的齐全(尤其是主力店及便民设施) ,给公寓带来的溢价达5%以上 平台作用 1、社区设施(如食堂、EVCARD等)的平台与场所。 2、社服服务的平台。(提供广场,儿童教育等) 商业的溢价: 1、 主力店带动周边商铺的价值 2、补充因物业条件或租金条件带来的物业缺失 3、为街铺提供停车场服务,甚至是营运推广的支持 下篇:2049带来的启示&对我司商品住宅 项目社区商业模式的探索 封闭盒子开放街区 面对面 式街铺 线性商 铺 零散 底商 马桥万科城的面对面商 铺形成步行街效应,其 租金高于周边沿街商铺 首创旭辉城一期商铺形 成商业街,业态齐全, 其租金高于周边同等地 段。二期的商铺量很少 且与一期无法连接,预 测租金要低于一期 启示及思考1集约式商铺带来的聚客能力 启示及思考2主力店自持的必要性 名称地址竣工时间设商配套类型户型 翡翠公园浦东张江荣科路277号2016年6月2049+商业街公寓 海上传奇浦东御桥路1751号2015年7月2049公寓 上海安亭新镇安礼路399弄2016年5月2049公寓 万科时一区闵行兴虹路399弄 2016年3月商业街公寓+商办 万科梦想派松江大学城-淡家浜街88弄2015年10月商业街公寓 城花新园(城市花园6期)中春路8889弄55支弄2014年6月2049公寓 万科城马桥华宁路银春路2014年5月底商+商业街公寓 金色领域(悦城)秋竹路801弄2014年1月底商公寓 金色华亭松江乐都西路1558弄2013年3月商业街公寓 五玠坊浦东新区杨南路1705弄2013年1月2049公寓 我们观察到,2013年之后的项目,未有配套2049的共有5个,分别是: 万科时一区:正对新联华购物中心,距离100米 万科梦想派:正对松江万达,距离200米 万科城: 小区门口为政府代建商业街,目前由第三方管理,2万平米 金色领域: 未知原因 金色华庭:社区已有2万平米商业,且当时2049尚在试点中 因此,我认为,在成熟区,应减少自持主力店,减少成本,在非成熟区,应自持主力店,并辅以其他商铺予以补充 启示及思考3自持商铺的收益 小规模自持主力店商业带来的公寓溢价及商铺溢价,远大于该商业自持部分的成本 以万科城花新园的2049为 例,共6800平米,其中包含 : 按承租能力初步预测,星期八家园及一兆韦德带来的租金潜在损失约在100万/年,但对可 售商铺的价格可以带来10%20%的溢价。另外可为公寓带来溢价及满意度。 启示及思考4自持的规模 若需要自持,比较合适的面积: 2049的面积范围在700018000不等,其中包含停车位,按照思考2与3的内容,比较适 合的面积应该为: 最低商业面积为套内3000平米,换算建面约为4500平米。另需要停车位20个以上 相应可以带动的销售型街铺面积为:300010000平米。溢价在10%20% 1、健身房: 10002500平米 2、超市 : 5001500平米 3、儿童教育: 200*5=1000平米 4、其他社区服务 配套:500平米 启示及思考5运营的成本 以五玠坊(8000平米,15个商户)和城花新园(7000平米,14个商户)为例 : 项目经理 1人 营运 客服 编制3人 实际0人(物业兼 ) 维修 编制5人 实际0人(物业兼 ) 推广 编制0 (总部负责) 招商 (总部负责,筹备 期3人) 财务 编制0.5人 启示及思考6自持有商业平台与社区平台的结合 万科的社区服务已经比较成熟,因此在自有商业平台上能够得到有效利用,满足社区服务的同时,也的关于为商业 平台做了一次推广。回想到我最近在社区推广很多设施裹足不前,有自己的商业平台或许就很方便 1、商铺的规划应在 顶设阶段开始,不同 的楼盘会有不同的居 民,对应不同的需求 ,也就需要有不同的 物业配比和物业结 构。不能一刀切 2、商铺应以集约式商 铺为设计原则。 3、针对成熟商圈的楼 盘,应以跟进策略为主 ,减少主力店的持有 4、针对新商圈的楼 盘,应持有部分主力 店,带动商铺与整体 楼盘的销售与溢价 5、随着周边拿地越 来越多,

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