《服务市场营销》word版.doc

服务市场营销学习目的：通过本章的学习，了解服务市场的特点及其对服务市场营销的启示，掌握服务市场营销与产品市场营销的区别，掌握服务市场营销组合的内涵，认识服务定价、分销和促销的基本原理。不同学科为服务下的定义有所不同，市场营销学为服务下的定义是；服务是一方能够提供给另一方的，基本上无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务市场营销学作为市场营销学的分支已经逐渐发展和成熟起来。研究服务营销之所以成为必要有两点主要的原因：一是由于服务产品本身有不同于实物产品的特性，因而导致一味地沿用传统市场营销理论和技巧于服务产品时往往会产生事倍功半的结果。二是服务产业的迅速崛起、服务范围的不断扩展、服务产品种类的不断增加要求对营销理论进行更新和创新，要求服务主体不断探索新的策划与执行体系，这样才能使营销学更好地成为经营服务产业的指导，同时也使服务营销实践能更好地完善服务营销理论。第一节 服务的种类及基本特征一、服务的种类（一）按服务的对象分类，可以分为作用于人的服务，如教育、民航服务；作用于物的服务，如保险、航空运输。（二）按服务活动的显性和隐性分类，可以分为有形服务，如理发、航空运输；无形服务，如广播、咨询等。（三）按顾客参与服务活动的程度分类，可以将服务大致分为三类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。高接触性服务即顾客参与或拒绝全部或大部分服务的生产或提供过程，如娱乐、教育、医疗等部门提供的服务属于此类服务；中接触性服务指顾客只部分地或在局部时间内参与服务生产或提供过程的服务，如银行、律师、咨询机构等提供的服务属于此类服务；低接触性服务是指顾客基本上不需要参与服务生产或提供过程的服务，如特快邮递、汽车维修、送货上门等形式的服务。（四）按服务产生的方式分类，可以分为以人为基础的服务，即服务主要由人的劳动技能和专业技能产生，如法律顾问、演员、会计师、导游等提供的服务；以设备为基础的服务，即服务主要由某个或某些设备提供，如航空运输、出租车、剧院等。（五）按供应与需求的关系分类，可以分为需求波动较小的服务，如保险、法律、银行等服务；需求波动大而供应能基本跟得上的服务，如电力、天然气、电话等；还有需求波动大并会超出供应能力的服务，如交通运输、餐饮娱乐服务等。二、服务的基本特征一种产品的特征对于研究该产品的营销方略有着至关重要的影响，因此明确服务产品的基本特征是研究服务营销的基本出发点。相对于实物产品而言，服务产品有以下几点共同的特征：（一）服务产品的无形性 服务的无形性（Intangibility）是它与一般实物产品的最主要的差别之一。服务的无形性可以从两个方面去理解：一是指构成服务的元素往往是无形的；二是指服务所提供的利益往往也不易被察觉到，或是要等一段时间才能够逐渐察觉得到。具体体现在对于服务产品来说，既不能在顾客购买之前向其展示某种样品，也不能在顾客购买之后使其保留某种实物。如买一双鞋和买一张电影票就有明显的不同之处。鞋是一种有形产品，因此在购买之前消费者可以对这种产品做出客观的评价：你可以用手感触鞋的面料，用眼睛观察它的式样和颜色，甚至可以亲自穿上试一试再决定是否购买，买完之后你还可以将它带回家，甚至此时你仍然拥有一双实物性质的鞋穿在脚上。电影票带给你的感觉就截然不同了，它带给你的是一种经历，这种经历是无形的，你只能从主观上去评价，可以根据自己以往的经历，也可以借助于其他曾经拥有过这种经历的人的评价。然而，不同的人即使享受到相同的服务也会有不同的评价：假如你调查从电影院出来的5位不同的观众，从他们的回答你可能会得到“我喜欢极了！”、“我很讨厌这部电影”等不同的答案，因此，由于服务产品无形性的特点，对服务产品的评价是没有一致的标准的。当然，服务的无形性是相对而言的，在多数情况下服务产品是可以被感知的，这是因为服务设备、服务场所或服务品牌是有形的、可被感知的。服务产品的无形性决定了企业难以通过有形展示、实物陈列等方式来激发消费者的购买动机和欲望，其利益和效用也很难像有形产品一样一目了然的被感知和判断，因此服务的提供过程和购买过程具有强烈的不确定性。这些特点给服务营销带来的启示是：1、我们服务企业要尽量向消费者提供有形要素，增加服务当中的有形成分，如通过服务品牌、服务设备、服务场所、服务价格等有形要素为消费者提供信息，为消费者从最初的产生购买动机到最终的做出购买决策提供实在的参考和判断依据。如一家银行员工的着装提供了有关银行服务的档次和效率的信息；或者是仅从一家保险公司的保单纸张质量就可以大致地判断出这家公司的实力；也可以努力利用服务公司自身的形象和品牌等间接的有形要素在消费者心目中塑造一种强势的偏好。2、通过建立良好的人际沟通效果来克服服务无形性的特点给营销带来的障碍。人际沟通主要指消费者对于服务的消费会依赖朋友、家庭成员或其他意见领袖给予的意见，因此服务机构要十分重视顾客的口碑效应。这样，服务机构就可以通过激励机制去鼓励已有的顾客向潜在顾客传达正面的信息，大大降低了服务无形性给顾客心理造成的不安全感和不信任感。（二）服务的不可分离性我们先来观察有形产品，其从生产、交换、分配到消费的整个过程中要经过一系列的中间环节，无论是从时间上还是从地点上都可以成为单个的独立的过程；服务产品则截然的不同，服务的不可分离性（Inseparablity）可以从时间和空间两个角度进行考察。在服务市场上，生产者与消费者必须是直接发生关系，二者在时间上不可分离：服务机构提供服务之时也正是消费者消费服务之时；二者在空间上同样不可分离：消费者与提供服务机构必须同处在相同的空间内服务才能被产生出来，被消费掉。当然，随着科技的日趋发达，有些服务产品的不可分离性有所减弱，尤其随着电子通信技术的飞速发展，服务空间上的不可分离性将更加明显的有别于传统意义上的不可分离性，这需要我们进一步探索。服务的这种特性表明，消费者必须加入到服务的生产过程中才能最终真正的消费到服务，由此我们可以体会到以下几点：1、服务提供机构与消费者在服务的生产与接受过程中相互影响，进而共同对服务的整体质量产生影响，与此同时，消费者自身的知识结构、兴趣、心态等因素会直接影响到服务的效果，因此，千万不能认为服务效果的好坏完全决定于服务提供者一方。服务提供机构也要明确这一点，从而采取措施使双方共处于一种良好的状态下互相配合地完成整个服务过程，达到理想的效果。2、由于不可分离性的存在，使得服务这一特殊产品在一定的时间和空间范围内均受到限制。如多数消费者都青睐于同一个服务提供机构，而此机构又不能同时满足多个需求，导致了时间上受到限制。正如麦当劳的一位管理者曾经说过的“如果顾客们能够不在同一时间出现在这里，他们就可以得到更好的服务”；另外，服务机构可能会缺乏能力在许多市场上出售自己的服务产品，这就导致服务的规模和范围受到了限制。具体的解决办法要依据服务产品的种类、具体特性和现代技术等客观因素以及服务提供机构自身能力等主观因素共同决定。（三）服务产品的可变性服务行业是以人为中心的一个产业，由于各种主、客观原因导致服务机构或个人所提供的服务产品难以像产业用品或消费品那样实行机械化、标准化生产，因此服务产品具有可变性（Heterogeneity）的特点，就是说服务产品的质量缺乏稳定性。引起服务产品可变性的原因可大致归纳为三点：1、服务人员专业素质、综合素质及个性方面的差异会使所提供的同一种服务产生不同的效果。2、同一服务人员也会由于心理状态、生理状态等因素的变化导致其个人所提供的相同服务在不同的时间产生不同的效果。3、不同的客观环境也会带来不同的服务质量。如户外服务质量的好坏在很大程度上取决于天气是否适合提供服务所需的环境，如导游业务；又如，服务设备质量的高低、技术先进与否、折旧程度等直接影响到所提供的服务质量；再如，保险、银行等金融服务项目在很大程度上取决于社会乃至国际的经济、政治环境；此外，一些法律、咨询方面的服务还取决于消费者对这项服务的认知、认可程度等。服务的可变性对服务营销的启示：服务产品的可变性即不稳定性会给服务产品的营销工作带来不小的困难，重点体现在不利于服务机构建立稳定的顾客群和难以树立稳定持久的服务品牌这两个方面。服务质量的不稳定会降低顾客的忠诚度、增加顾客的流动性，会给服务产品乃至服务机构的口碑带来不利的影响，从而不利于服务品牌的建立与发展。由此得知，对于服务机构或服务企业而言，对服务质量的监督、控制和改进是企业发展至关重要的一个环节，要力求保持所提供服务产品质量的稳定性，克服其可变性带来的不利因素，具体做法包括提供标准化服务和定制化服务。当然对以上两种服务方法不同的顾客会持有不相同的看法：有人认为标准化服务忽略了顾客的个体需求，有人认为定制化服务的资金成本和时间成本较高，因此价格也较高，不易推广。所以要依据不同服务业务各自的特点来采取不同的方法克服服务的不稳定所带来的营销问题。（四）服务产品的不可贮存性 服务产品的不可感知性和不可分离性决定了服务产品的不可贮存性（Perishability），这是指服务产品生产出来以后不能像有形产品一样贮存起来以供运输、销售或将来使用，而且在多数情况下，消费者也不能将服务产品随身携带以备想使用时再使用。有些服务机构发现可以储存其部分服务，如肯得基可以将其生产出来的汉堡包存放一定的时间，但这个时间段是有限的，而且其整个服务经历是不可以被储存的。生产出来的服务如果不能被同时消费掉就会造成损失，不过这种损失也抽象得多，一般表现为机会的丧失和折旧的发生。服务产品的不可贮存性对服务营销的启示：服务产品的不可贮存性使得服务的供求不平衡引起的供求矛盾显得尤为突出，而且会出现一种情况：即服务提供者为了获取更多的利润而接受更多的服务要求，会降低服务质量而达到这一目标，大大降低了服务提供者在消费者心中已经树立起来的形象。为了解决服务的不可贮存性带来的困难：一方面服务企业必须采取措施解决由于缺乏库存所引起的需求强烈、供应紧缺的问题；另一方面服务企业要规划好合理的分销策略、选择恰当的分销渠道，避免超量提供服务带来的损失。总之，服务提供机构要把握好服务产品不可贮存性这个特点，通过设计合理的生产过程和灵活的处理方法来解决服务业中比较突出的供需矛盾问题。三、服务市场营销与产品市场营销的本质区别服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别,具体体现在上述的几个服务产品的特点中，下面对服务市场营销和产品市场营销的区别作以简单总结：（一）产品特点不同有形产品往往是通过各种感觉器官可以实际感知得到的，而服务产品则表现为一种绩效、行为或努力，往往更加抽象。（二）“人”构成服务产品的一部分前边已经提到过，服务效果是否能够达到理想的效果不仅取决于服务的生产者或提供者，还与服务的消费者密切相关，因此“人”是构成服务产品的核心要素，服务质量的高低相当大程度上取决于“人”，而并非像实物产品中取决于物的质量的高低。（三）顾客对服务产品生产过程有相对较高的参与程度在服务提供过程中顾客直接参与生产过程，因此如何进行客户关系管理是服务营销管理的核心内容。（四）服务产品的质量难以控制由于服务产品的可变性导致服务产品的质量比较于大批量、机械化、标准化生产的产品来说，很难以统一的标准来判断，因而也就更加难以控制和规范。（五）时间要素在服务产品中体现得更为重要这决定了营销管理过程中对服务产品供需趋势的把握要科学，对于服务产品供需矛盾的解决要合理、巧妙。（六）产品价格制定的依据不同一般产品价格的制定更多是以成本导向定价法为主，在此基础上根据具体营销策略综合运用其他定价方法；服务产品价格的制定则以需求导向定价法为主，其中认知价值定价法和需求差异定价法的应用尤为突出。场营销的区别服务产品的上述四个特征决定了服务市场营销与产品市第二节 服务市场营销组合及其应用一、服务市场营销组合大量事实表明，单纯地考虑和应用传统市场营销在服务领域内还不那么适用，有时甚至因为缺少了某个或某些要素而使得一个服务市场营销方案产生不良的后果。因此对于服务市场营销的研究我们应该在传统市场营销的基础上加以扩展和深入。有学者将服务领域的市场营销组合扩充为七个因素，分别为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Prom otion）、人员（Personnel）、有形展示（Physical evidence）及过程（Process）。（一）产品服务产品无形性的特点决定了对服务产品的理解不同于传统市场营销中对产品的诠释。服务产品所必需考虑的因素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、承诺以及售后服务等。服务产品的这些因素组合的差异很大，如在提供一笔简单的储蓄存款业务和提供一笔个性化理财服务中， 以上因素组合就存在着明显的差别。（二）价格在服务领域内价格因素往往是尤为重要的因素。因为它不仅关系到服务企业的效益，更关系到顾客对服务产品的认识角度和认可程度。“价高质优”的观点在服务业内更为顾客所接受，有时在对服务产品还不是很了解的情况下，服务产品的价位通常是顾客最直接的判断依据。因此服务产品的定价要慎重地考虑性价比的问题。（三）渠道渠道依然是服务营销组合的重要组成部分，服务提供者的所在地及其地缘的便利性都是能否提高服务营销综合效益的重要影响因素。服务领域内，渠道类型的采用和渠道范围的确定在很大程度上均是为了增加服务的便利性而设计的。（四）促销同传统营销组合中的促销作用相同，服务营销组合是利用各种激励手段使服务产品的销售额有明显的增长。方法包括广告、公共关系、人员推销、销售促进及宣传。通常情况下促销能够帮助解决服务产品供需强烈不均的难题。（五）人员此处的人员因素我们需要考虑两个方面。首先，服务提供人员。由于服务产品的特殊性，服务提供人员通常被认为是服务产品的一部分。如提供美容服务的服务人员，美容过程中使用的实物产品以及服务人员提供的美容服务共同构成了整个服务产品。服务人员在服务产品被顾客接受过程中承担着服务提供和服务销售的双重任务。其次，顾客也是主要因素。我们在服务的特点中提到过服务的不可分割性，服务质量取决于服务提供者和服务接受者双方面的共同努力。此外，顾客与顾客之间关于服务质量、服务水平等信息的传递也直接影响着服务营销的效益。因此在“高接触性”、“高参与性”服务中要重点考虑“人员”要素，以提高服务营销效益。（六）有形展示有形展示是服务企业能够提供给消费者用来评价服务产品的重要媒介。有形展示包含的因素有：外部有形展示，包括服务场所的外观设计、周围环境等；内部有形展示，包括内部装潢设计、用于提供服务的设备、布局、室内空气质量、温度等；其他有形展示，包括宣传单、雇员形象、文具、名片、各种标识等。（七）过程服务过程是消费者感受服务产品最真切、最深刻的渠道。因此服务过程不仅影响着消费者对正在接受的服务的评价，更对消费者以后是否持续选择此服务提供者所提供的服务产生深远的影响。此外，如果能将服务过程完善好，还将大大提高服务企业解决技术纠纷、消费者不满等问题的能力。二、服务市场营销组合的应用由于服务产品与实体产品在营销组合的众多方面有共同点，因此传统市场营销组合中的理论和方法对于服务产品的基本应用，此处不再赘述，仅就更加适用于服务产品的方面进行分析。（一）产品1、服务项目的选择通常服务提供者在目标消费者提供服务之前就需要明确所能提供的服务项目组合。在这一点上，服务提供者与服务消费者总是充满了矛盾，因为消费者预期得到的服务越完美越好，而对于提供者来说每增加一项服务其背后都有相应的成本增加，这直接影响到服务企业的利润实现问题，因此服务企业要慎重地研究服务项目问题。具体可以进行这样的操作：（1）市场调研。包括两方面的内容：一是调查目标消费者的需求与期望；二是调查领域内竞争者的服务项目组合情况及对应用于不同项目组合的盈利情况和持续发展情况。（2）根据目标消费者对于各项服务项目的重视程度和主要竞争者的服务项目组合初步设计自己的服务项目组合。（3）运用SWOT分析法，综合考虑服务企业的总体营销目标、利润目标等多方面的要求最终确定服务组合项目。经过上述过程之后，服务企业选择的服务项目组合应该是符合企业本身或产品定位的选择，并且是本企业的强势所在。2、服务水平的选择企业提供服务时需要明确的一个重要问题是选择一个合适的服务水平。服务水平低会使消费者感觉实际得到的利益与其所期望的利益有很大差距，从而产生更为强烈的不满，甚至对潜在顾客和新顾客缺乏应有的吸引力。如果服务水平定得很高无疑会增加企业的经营成本。通常在确定服务水平时主要考虑以下几个因素：产品的特征。如果产品价值较高，技术含量较高则相应的需要高水平的服务。促销效果的显著程度。企业通常要选择提高那些更容易提高促销效果的服务项目的水平。产品所处的生命周期。当产品处于导入期时企业会更加注重服务水平的提高以建立起消费者对本企业的倾向和尽早地树立起品牌；当产品处于成长期和成熟期时就要结合其他因素确定服务水平；当处于衰退期时企业会根据对每个产品采取的不同策略来确定服务水平，如对采取维持策略、收缩策略和放弃策略的产品，企业就要大幅度的降低服务水平以降低成本和把有限的资源分配到企业的明星类产品和现金牛类产品中去，更好地适应企业的整体发展趋势。竞争态势。一般情况下竞争越激烈则企业就越需要提供高水平的服务。（二）价格同其他产品一样，影响服务产品价格的因素主要有成本、需求和竞争三个方面的因素，相应的服务产品的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，定价方法我们在第九章已经阐述，所以此处不再赘述。下面主要讨论一下服务产品定价的独特之处。具体见图101 考虑因素具体问题需求因素1、对服务产品的需求弹性小于对实体产品的需求弹性。2、由于顾客对服务产品界限的区别不是很严格，服务产品的交叉价格弹性很值得考虑。3、服务产品定价中，差别定价策略可以被灵活运用来调节供需矛盾。成本因素4、顾客并不十分清楚所消费的服务的真实成本。5、成本定价法应用于服务产品定价中会比较困难。6、服务产品成本的特点是：固定成本远远大于可变成本。7、规模经济效应在服务产品中体现得不明显。消费者因素8、在顾客消费服务产品过程中，价格是少有的有形要素中的一种。9、服务产品消费者更倾向于由价格判断所享受服务的质量的高低。10、消费者对于服务产品的最高愿意支付价格不是很确定。竞争因素11、相对于实体产品而言，服务产品消费者很难在服务提供者的竞争中比较他们的价格差异是否合理。12、自我服务方式可以灵活地应用于竞争定价策略中。产品因素13、顾客很难因批量购买服务就获得折扣价格。14、产品线的定价显得更为复杂。法律因素15、在服务产品上使用非法定价相对于实体产品而言不容易被发现。图101服务产品定价的独特之处根据上述的服务产品价格的特点，我们需要进一步研究关于服务定价技巧。1、注意交叉价格弹性对服务产品定价带来的影响服务产品通常都是由几个项目组合而成的，因此对每个项目的定价影响到消费者对整个服务产品的选择。举例来说明：消费者认为看电影的花费不仅是电影票还包括车费、点心饮料等费用。当然，交叉价格弹性涉及到互补品和替代品的价格确定问题。现以高尔夫球场的收费为例加强对利用服务产品交叉价格弹性特点进行定价的理解。通常一整套高尔夫球场的消费包括入场费、场内运输费、场地等级费和食品饮料费等。经调查结果显示，如果入场费定价相对较低，消费者会更愿意在其他项目上消费；如果入场费定价较高，消费者会增加对其他项目价格的敏感性。因此在进行服务商品定价时一定要考虑总体收益情况，不能因小失大，对服务项目的总体收益情况做好统筹安排。根据这个特点，服务企业可以采取招徕定价法。这种定价技巧是指通过巧妙的低价位技巧来吸引消费者购买商品，在此基础上顾客会不自觉地消费正价产品甚至高价产品。低价技巧一般有以下几种用法：（1）对本企业部分服务产品定价较低。（2）对整体服务产品中的局部产品定价较低。（3）对互补产品中的某个产品定价较低。当顾客从未接触过本企业的服务产品或对新产品不了解时这种方法尤为适用。2、差别定价差别定价是根据顾客需求强度不同而制定不同价格的定价技巧，这种定价技巧被广泛地应用于服务行业，对消费者和服务提供者都有好处：消费者可以通过选择低价的服务产品，从而获得经济上的实惠；服务提供者也可以通过差别定价解决供需矛盾和增加服务设备的利用率。差别定价的类型有：时间差别定价、地理位置差别定价、顾客类型差别定价等。有效的差别定价的判断标准包括：（1） 对于定价不同的目标顾客必须对价格有不同的反应。如电影院利用差别定价策略使得电影院白天的利用率提高而且有效地缓解了晚场需求量过大的矛盾。但是此定价策略有效的前提是：有小孩的家庭或是老年人等人群更倾向于为节省电影票的开支而愿意白天场去观看电影，另外一些消费者，如上班族、情侣等仍旧不惜花高价去看晚场电影。如果所有的消费者对差别定价的反应都相同，那电影院的白天场就会变得如同以前的晚场一样出现供求矛盾，且电影院的收入还会比以前有所减少。（2）不会有条件使某些消费者进行套利交易。所谓套利交易就是有些人在低价时买进服务产品而以略低于正常标准的价格卖给其他以正常标准消费的人。如果真的发生这种情况，遭受损失的就只有服务提供者。（3）依据定价不同而分离出来的消费者市场的规模应足够大，否则达不到预期的赢利目标。（4）实施差别定价的管理费用应小于差别定价策略所带来的利润。（5）差别定价具体细则应使消费者一目了然，否则会使消费者产生逆反心理。如有些电信公司的差别定价细则烦琐而且经常发生变化，消费者在使用服务产品过后发现不但没有节省费用还比原来多花了钱，服务提供者给予的解释又因为过于繁杂而使消费者弄不明白究竟是怎么回事，这样无疑增加了消费者的不满意感。3、运用价格手段向消费者传达所提供的服务产品的品质考虑到消费者因素，价格是他们获取有关服务产品质量的一种有效的有形线索，在消费者的整个购买决策过程中起到举足轻重的作用。服务提供者可以采用高价位定价技巧，这是针对某些消费者有坚定的“质高价优”的消费观念而实施的。有些时候为了争取高端市场或配合产品和企业高质量的定位会精妙地采取高价位定价的策略。4、从产品因素角度考虑，企业还应注意服务产品的产品线定价问题之所以说服务产品的产品线定价相对于实体产品而言比较困难主要是由于服务产品无形性特点，服务产品的无形性使得消费者对整个产品线的价位感觉到混乱和不可信，因此企业要在这方面仔细考察产品本身的特点和消费者的心理，对产品线进行有规律的定价，在消费者心中产生值得信赖的印象。企业可以采用系列定价法，即服务产品具备一个基准定价，然后进一步根据服务质量、服务数量和服务水平的差异来指定一系列以基准价格为主体的价格体系。这样的定价有利于让顾客清楚地通过价格的差异了解到服务产品的内在差异，也有利于增加顾客对服务企业所提供的产品及服务企业本身的信赖感。5、对服务产品定价时要充分考虑到消费者对这种无形的服务产品缺乏安全感的因素。消费者对服务产品缺乏安全感就导致他们在决策过程中对所支付的费用总抱有怀疑的态度，针对这种心理服务商可采用保证定价法。这是一种保证必有某种结果产生后再付款的定价技巧。如职业介绍所，必须在求职人找到工作后才可以按事前协商决定好的条款收取费用。除了针对具体情况为服务产品量身设计定价技巧以外，成为一家优秀的服务企业还需要始终考虑降低成本的问题，因为降低成本可以提高定价效果，更是赢得竞争优势的重要途径。降低成本的途径大致有以下几种：降低劳动力成本、降低销售成本、降低管理成本等。不同性质的服务企业根据不同的情况会采取其中的一种或综合运用多种方法，但其最根本的问题仍然是怎样通过提高服务产品本身的质量来吸引顾客从而降低各方面的成本。总之，服务提供者在对其服务产品定价时要遵循下列定价原则：1、服务产品的价位要使消费者容易理解。2、产品的价位应该如实地反映产品的价值。3、产品的价位应该有助于留住老顾客。4、产品的价位应该有助于增强顾客的信任感。5、产品的价位应该有助于减少顾客的不确定感。（三）分销服务分销渠道是指服务从生产领域移向消费领域中涉及到的一系列企业、机构或个人。通常服务业的分销渠道更趋于扁平化，尤以直销最为常见。服务分销渠道主要有三种方式：分别为自己提供、由分销商提供和由第三方专业服务公司提供。在服务业内直销的方式应用最为广泛，即由服务提供者自己提供服务。采用自己提供服务这种方式多是出于以下几点目的：（1）可以更全面、深入地了解服务产品是否真正的满足目标顾客的要求。（2）可以及时洞察目标顾客和潜在顾客的需求动态。（3）可以通过销售附加的实物产品或其他服务产品而获得额外的利润。（4）可以节省相当的支持服务分销商的费用。采用这种分销方式的不足之处在于必须花费大量的精力和财力去确保一支规模适度、服务质量过硬的服务队伍。采用通过分销商送达服务时，主要是考虑以下几点：（1）服务可以快捷地被送达到消费者处。（2）由于分销商分布广泛，利用分销商这种方式可以一定程度地解决服务提供受地域限制的问题。（3）可以节省维持自身服务队伍的费用。其缺点在于这种服务分销方式使得服务生产企业对分销商所提供的服务质量很难控制，容易引起服务消费者由于一部分分销商提供不满意的服务而波及对服务生产企业的不满，从而降低企业的品牌价值和被信任程度。由专门的服务公司提供服务可以使顾客得到高质量、高品位、高舒适度的服务，尤其可以帮助新进入的企业提高知名度，为以后的发展和企业美誉度的提高打下坚实的基础。然而独立服务机构的收费较高，对于刚刚进入的服务企业或小规模的服务企业来说执行起来难免有些吃力。总之，服务企业在分销方式的选择上要综合考虑各种分销方式的特点、服务产品的特点、产品所处生命周期、企业总体营销目标等多方面的因素。（四）促销1、促销目标同产品市场营销相似，其主要目标有：（1）说服购买。即说服顾客购买或使用自己提供的服务。（2）形象认知。即建立顾客对自己提供的服务产品及对本企业的认知度和提升顾客的兴趣。（3）利益展示。即传达、展示和通过各种方式让顾客体验本企业提供的服务所带来的各种利益。（4）竞争差异。即通过各种促销方式使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异，形成独特的定位。（5）信誉维持。即建立和维护本服务企业的整体形象和信誉。2、服务促销与产品促销的差异造成服务促销与产品促销差异有以下几个影响因素：（1）消费者选择产品的态度不同。消费者态度是影响其购买决策的关键因素。消费者在选择服务产品时会倾注更多的主观偏好感在里面，而这种主观印象的决定性在消费者购买实体产品时不会起到如此大的作用。因此在设计服务产品促销策略时一定要重点考虑培养消费者对服务产品和本服务企业主观偏好感。（2）购买过程不同。首先，由于服务产品的无形性、可变性等特点使消费者在购买服务产品时往往要经历更为复杂的购买过程，消费者在购买过程中也会更多的参考其他相关人员（如专业咨询机构、同事、邻里、朋友等）的意见；其次，大众和社会的舆论力量也在相当大的程度上影响着服务产品的购买过程，特别是决策过程阶段；再次，相对于实体产品的再次购买过程来说，完全重购的情况在服务产品的再次购买过程中出现的比较多。（3）针对服务产品的促销目标和促销特点应着重把握以下促销策略。首先，广告的运用。一要强调服务利益。因为消费者对服务产品的认可是由其对服务利益的认可来表现和衡量的，所以服务产品的广告要力求将产品的技术指标和其他要素转换成利益因素才能使服务产品的广告更具吸引力和创新力。二要突出有形要素。服务产品广告的诉求一定要突出有形要素，消费者对服务产品的知晓、了解、比较、选择以及忠诚度的确定在很多情况下主要依据服务产品的有形要素。三要适度承诺。广告中向消费者宣传的服务项目和服务程度要根据自身的实际情况进行承诺，若承诺太高的服务标准而达不到就意味着失去现实的和潜在的顾客群，从而失去了市场。服务广告需要承诺给顾客一个统一的最低标准，这样会给顾客实事求是的印象，顾客也会因为得到较高的额外利益而得到满意的期望利益。四要有利于口传沟通。我们在前面已经讨论过，服务产品有消费者受相关人员意见影响很大的促销特点，因此服务产品的广告要通过各种专业技巧设计出有利于口传沟通的特别元素，这对提升产品的促销效果有事半功倍的作用。其次，人员推销的运用。服务领域的人员推销是值得重视的重要因素，因为服务市场营销中人与人之间沟通的重要性和影响力是被普遍认同的，而且由于服务产品的特殊性，其人员推销的运做也有所不同，比如说，服务领域的推销员往往直接是服务的提供者，如提供皮肤护理的人员向顾客进行护肤品的推销，从而进行进一步的相关服务的推销；有时候由专门的技术人员替代专业的推销人员完成推销任务，如由专门的软件开发、应用或维护人员进行各种专业软件服务的推销。再次，公共关系和销售促进的运用。在这两方面服务与实体产品的应用并无太大差异，只是我们应注意以下几点：一是服务提供者要更敏锐的把握利用公共关系对自己的产品项目进行促销的机遇，因为服务产品较实体产品而言更适合于公共关系的宣传方式。二是公共关系的运用要遵循适度原则：当力度太小时很难达到提高知名度或增加美誉度等方面的目标，对于提升企业及其产品的影响力不会有更大的帮助，而且企业的精力和财力还会因此而有所减少；若是企业过度地运用公共关系这种方式进行促销可能会导致预算比例失调，或是当企业难以兑现承诺时便会带来负面影响。三是对于服务产品的销售促进方式一定要慎重地应用。如对一些高级的服务项目进行“降价促销”不但达不到“薄利多销”的目的，还很有可能引起产品使用者的反感，因为这些顾客往往把所购买的服务看作是生活品位和身份地位的象征。另外，如果与实体产品相似，在产品需求旺季对服务产品进行折扣、赠品、附加服务、抽奖、免费试用等促销方式则会使服务产品的供需矛盾变得更加激化，因为服务产品的需求和供给与实体产品的需求和供给有显著不同，服务产品的提供者提供服务产品的能力和范围是相当有限的，服务产品的需求者所需求的服务也具有强烈的指向性。（五）人员关于服务营销组合中的人员要素需要从两方面来讨论：服务人员和服务产品消费者。1、服务人员服务人员，即服务提供机构的雇员，他们是构成服务活动的重要因素，服务人员的工作表现直接影响着服务产品的被认可度和被偏好度，因此服务提供机构对服务人员管理的有效性相对于实体产品提供机构来说要求更高。服务提供机构应从对员工的培训和员工的激励机制两方面着手，这两个问题已经是老生常谈了，但在服务领域仍然有特别需要注意的地方。（1）对员工的培训服务领域内对员工的培训不仅是技术上的培训，更要注重对其服务理念的培训。技术上的培训主要目的是加强所提供服务的质量和保证质量稳定性，而且要体现出服务的特色和差异；服务理念是比较抽象的概念，员工理解起来也不像技术层面的东西那样明确，由于服务人员个体的差异对服务理念的理解也会有主观上的偏差，因此这方面的工作需要服务企业根据自身的资源状况、公司目标、发展环境和产品特点细致地进行设计和操作。（2）对员工的激励机制这里当然包括传统意义上的物质激励和精神激励。在此要特别强调的是由于服务的不可分离性而使得服务人员尤其是一线的服务人员对具体情况的掌握可能要比管理者更为细致，他们提出的建议也会更有价值和说服力，因此服务行业的员工激励机制还应包括给予员工足够的自我决策权，通过这种方式来激发员工工作的积极性、创造力、主人翁的责任感和归属感。当然在赋予权利时要把握尺度和建立健全的控制机制，这样才能保证员工激励机制的正确和高效。2、服务产品消费者服务领域内，客户关系管理（CRM）理论应更多地被服务提供机构所重视和运用，因为服务产品提供过程成功与否很大程度上取决于服务产品消费者的参与情况。客户关系管理是服务提供者对顾客进行识别、吸引、细分和保留等一系列行为进行操作和管理的过程。它有助于企业识别现有的和潜在的顾客，将高价值顾客与低价值顾客区分开来，更有利于企业向高价值顾客提供满足他们需求的个性化服务，相对于生产实体产品的企业来说这些活动对服务提供机构显得更为重要，但服务企业在对客户关系进行管理时要注意它的一些局限性：（1）低价值顾客不愿意被差别对待，相对于被划定为实体产品中的低价值顾客，他们会产生更大的消费者不满意心理，他们会将这种行为视为“服务歧视”。（2）顾客关系管理涉及到隐私权的问题。服务领域里，要求得到的顾客信息会更具体、细微，也因此使得隐私权问题显得更加明显。（3）CRM管理理论本身将顾客以往行为模式作为未来服务产品提供的主要依据，而随着社会环境的变化，顾客的行为变得越来越多样化、多层次化、不稳定化，因此单纯的以此为依据可能会给服务企业不精确的甚至是错误的启示，这点局限性要特别值得关注。服务企业要注意正确而灵活地使用顾客关系管理理论，使之与企业的实际有效结合。（六）有形展示正如前面所述，由于服务产品的无形性，让消费者很难对服务的质量进行客观的评价，他们通常会依赖于与服务相关的有形要素做出对服务质量的评价。服务产品的有形展示大致可以分为三类：外部有形展示，包括服务场所的外观设计、周围环境等；内部有形展示，包括内部装潢设计、用于提供服务的设备、布局、室内空气质量、温度等；其他有形展示，包括宣传单、雇员形象、文具、名片、各种标识等。有形展示将会在以下方面对服务企业产生有利的影响：1、对服务产品起到包装的作用服务提供者通过有形部分对服务产品进行包装可以使产品更方便快捷的送达至消费者处，增加了服务产品的附加值，同时传达了所提供的服务产品的质量水平，给消费者以减少消费风险的感觉。2、使服务过程变得简捷有形展示可以向顾客提供有关如何能享受到更理想的服务方面的信息。如菜单、宣传单等材料会让顾客了解到公司所提供的服务项目；指示标牌会节省顾客为消费服务而浪费掉的不必要的时间。3、获得顾客和雇员对公司的肯定和支持无论是顾客还是雇员都会对公司有一定的期望，公司可以利用有形要素传达他们所期望的角色、行为和关系等。例如，良好的工作环境、着装要求可以树立员工对公司的信心、增强归属感；同样也可以增强顾客的愉悦感。4、有形展示是企业实行差异化的有效方法在激烈竞争的环境中，企业可以通过细微的有形要素的差别来建立差异化系统，如有些航空公司将座位空间稍稍扩大，则立刻发现销售额有所上升；穿着得体的员工会给顾客以高效的感觉等。当然针对不同性质的服务，有形展示的设计也要有不同的策略。前面提到过按顾客参与服务活动的程度分，服务可以分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务三类。在高接触性服务中有形要素的设计要更倾向于考虑顾客的需求，致力于给顾客带来更多的吸引力和满意感；在低接触性服务中，有形要素的设计要更多的考虑到服务人员的需求，应该使服务人员的工作变得更简便，提高他们的积极性、服务能力和满意感；而对于中接触性服务来说，由于服务的不可分离性更明显的体现在这种服务中，有形要素的设计要兼顾两方面的要求才能达到提高服务质量和满意度的目的。第三节 服务营销的质量管理和供求管理一、服务营销中的服务质量管理服务质量对于服务产品和服务企业来说是至关重要的，而且由于服务产品本身的特点使其质量比实体产品的质量更加难以控制。因此现代服务营销应更加重视对服务产品质量的管理。服务企业应努力使自己所提供的服务质量达到或超越顾客所期望的标准。因此企业首先应该先弄清楚顾客对服务产品质量的期望和要求，然后综合评价和估算自身的能力能满足哪一部分顾客的期望和需求，确定了准确的目标顾客之后，再准确的提供所承诺的服务项目和服务水平等指标。一般来说顾客对服务产品有如下一些期望和要求：能够在事前被告知有关服务产品的信息；能够方便的获取想要得到的服务；服务提供者具备良好的专业技能和服务态度；服务硬件设备优良；服务质量具有较高的稳定性；服务项目能够及时地满足不断变化的需求等。此外，由于顾客需求变化加快、行业竞争激烈等趋势的影响，服务企业还应时刻审视目前的服务质量水平和实现企业发展目标所要求的服务水平存在哪些差距，要使自身竞争能力的提高得到持续发展。企业可以采取下列措施来加强服务质量管理：（一）注重对服务人员的管理服务提供者是顾客消费服务产品过程中及决定是否继续选用该服务产品的决策过程中所接触到的直接媒介和关键因素。因此企业必须根据服务的性质和顾客的需求特征选用那些具有适宜个性和素质的服务人员，并通过有效的、定期的培训使其掌握所需提供的服务和不断提高服务技能以及综合素质。（二）力求服务质量标准化由于服务产品本身可变性和不可分离性等特点使得服务质量的监控和管理比较困难，解决这个问题的有效方法是建立标准化的服务程序和服务规范，使标准细化到服务提供的每个环节，减少由服务提供者带来的服务质量的不确定性。（三）重视相关信息的搜集和运用服务企业要通过自己的服务提供者、竞争者、中间商等各种渠道搜集顾客所偏爱的服务项目、服务水平等有关服务质量的信息，以使企业准确而迅速地把握市场需求动向，并将搜集到的信息加工、整理，使其变成有利于自身发展的宝贵资源。另外，企业还要注重顾客信息的搜集，开辟企业与顾客之间顺畅的沟通渠道，以建立企业与顾客之间长期而友好的关系。（四）努力提高服务的机械化程度因为机器提供的服务质量相对于人来说具有稳定性高的明显优势，可以降低由于人的身体和心理因素带来的服务质量的差异。自动提款机和自动汽车清洗服务就是开展得比较好的机械化服务。（五）建立一套完善的服务质量评价标准服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。它同顾客的感受关系很大，取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平或体验质量的对比，通常受市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象四方面的影响。一般认为，评价服务质量的标准有感知性、可靠性、适应性、保证性和移情性等。、感知性感知性是指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员仪表与举止等，它直接影响顾客对服务质量的感知。、可靠性可靠性是指服务的提供者应准确无误地完成所承诺的服务。以优质服务著称的服务企业正是通过强化可靠性来建立企业形象，扩大企业知名度。、适应性适应性是指服务企业随时随地能为顾客提供快捷有效服务的反映能力。、保证性保证性是指服务人员友好态度和胜任本职工作的能力。拥有知识渊博、训练有素的服务人员是获取顾客信任的有利条件。、移情性移情性是指服务企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，使服务过程充满人情味。二、服务营销中的供求平衡管理服务企业不能对服务产品进行储存或骤然增加，因此无法实行比较理想的均衡供给，这样，当需求出现上下波动时，服务企业就会面临供给不足或供给过剩的问题。我们可以从服务的供给和需求两方面解决问题。（一）调节服务需求的方法1、利用差别定价将高峰期需求转移到非高峰期利用差别定价可以将高峰期需求转移到非高峰期。如降低非旅游高峰期旅游线路的价格，引导人们在平时假日期间进行旅游。差别定价还可以应用于针对不同的人群，这种针对不同人群的差别定价不仅可以调节不断波动的需求，而且可以使不同的人群在非需求高峰期来共享服务。如对于一家餐厅来说，大多数人的用餐时间是一致的，因此造成一个时间段内需求过多，餐厅就可以针对“家庭型”用餐者在晚间早一些时段，如下午3点5点收取较低的费用，从而将他们与“商业型”用餐者分离开，来减少需求高峰期所带来的服务压力和服务质量的降低。2、开设预订服务制度以缓解需求矛盾典型的可以利用预订服务解决需求矛盾的服务机构有：饭店、娱乐业、医院等。预订服务可以减少顾客得不到服务的风险，也可以减少因等候而浪费的时间，从而增加顾客的满意度；还可以使服务机构有更多的准备时间以便提供更完善的服务，更有利于服务提供机构掌握服务在未来一段时间的需求量。但服务机构也要注意，开设预定服务也会产生一些负面的效应：首先，公司必须建立和维护预订系统，这会增加运营和管理成本。第二，顾客预约了但迟到或根本失约的事情也常有发生，这可能会影响服务提供机构在这段时间内再提供服务给其他顾客。第三，可能会给其他顾客带来不满意的感觉，因为这种制度毕竟违反了公认的“先到先享受服务”的原则，会令顾客产生抱怨。因此在提供预订服务时，服务机构要平衡好这种办法的优缺点，扬长避短。3、在高峰期提供补充性服务在高峰期提供补充性服务，能留住顾客、减少顾客的抱怨和不满足感。如银行在交易高峰期设置更多的自动提款机进行交易服务；在饭店内设置等待走廊，并提供饮品、电视等服务；在理发室里设置阅读区，提供各种读物等。4、发展非高峰期的服务发展非高峰期的服务，不仅可以减少高峰期的压力，而且可以利用非高峰期为企业增加更多的收益。服务机构可以增加非高峰期服务特色以刺激非高峰期的服务需求，如春节期间宾馆和饭店提供特色民间艺术表演吸引以家庭为单位的顾客群体消费服务产品。还可以针对不同于自己传统的目标顾