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Joe Sezto July 2010 餐饮招商技巧分析 前言： “餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。 上海正大广场就是这样一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功 实现大翻盘的典型案例。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项 目的成功，但由于餐饮招商有别于零售等业态，有百货及其它零售招商经验的人很少 懂得餐饮招商。此外，市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，公司借助多年 操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出这次培训材料。 本次培训从招商角度出发，除采用不同的餐饮分类方法进行总结外，更首次以客户的 视角分析其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后，我们就会发现每一次餐饮 招商都是一个新的挑战，只有充分了解不同情况下的各类影响因素，再遵循总结出的 招商规律开展工作，才能得到预期的效果，才会准确高效的做出下一步的决策，而不 会浪费时间或天真地等待无望的客户。 Part One：餐饮的分类及特性 业态分类 - 正餐、简餐、快餐、休闲、外卖 菜系分类 - 中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜 档次分类 - 人均消费、经营历史、营业方案 客群分类 - 消费模式、性别、年龄、国籍 特性分类 - 体验性、主题性、附加功能性、会员制 分类原则考虑因素作用 业态分类营运模式合理商业布局 菜系分类菜系起源了解市场需求 档次分类消费档次配合项目定位 客群分类消费群体配合项目定位 特性分类市场特性经营能力分析 1、餐饮的常见分类方式 2、服务于招商的餐饮分类 从招商角度来看，餐饮的业态分类及投资主体是必须首要考虑 的两个方面。 不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同，是招商前期的品牌落 位、招商中期的落位调整的重点参考依据；而投资主体的性质差别 又决定了招商所应采取的策略及手段的不同，对餐饮的成功招商具 有关键性指导作用。 以下即从“餐饮业态”及“投资主体”两个方面分别进行分类归纳，总结 其特征、归纳其需求，从而研究其落位原则及成交规律。 餐饮业态细分作用 正餐目的性强，吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群 简餐延长逗留时间和带动人流 快餐聚集、带动人流，业态互动 休闲饮品增加户外商业气氛，延长逗留时间，目的性约会场所 外卖活跃人流、提升租金收益 餐饮按业态细分及在商业中的作用 业态 细分 业态特征 位置 需求 面积 （M2） 硬件 需求 人流 带动 装修 周期 营业 时间 承租 能力 抽成 比例 中式正餐 只提供午餐和晚餐 C 类600以上风火水电3个月AM11-PM10低8-10% 西式正餐C 类200-400风火水电3个月AM11-PM10较低12% 中式简餐 随时提供餐时及非餐时服务 B 类300-600风火水电3个月AM8-PM10一般12-15% 西式简餐B 类300-500风、水电3个月AM8-PM10较高12-15% 中式快餐 单价较低，用时短、翻台快 A 类300左右风火水电2个月AM7-PM12较高15% 西式快餐A 类400左右风、水电2个月24 小时高15-16% 休闲 以饮料为主，提供休憩、洽 谈场所及网络服务等 A、B 类 80-200水、电2个月AM8-PM10较高12-15% 外卖现做现卖，提供可带走餐饮A 类50以下水、电1个月AM7-PM10最高20% 各类餐饮业态特征 2.1、按业态分类 餐饮品牌的落位原则 如上所述，业态细分是餐饮落位首要考虑的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是对 可用于餐饮位置的归类，正如上表中我们将各类客户的位置需求归为A、B、C类一样。 餐饮位置归类含义、特征 楼层人流方向交通便达性门面展示性环境优良性停车便利性 A 类首层或等同于首层人流汇聚区 B 类首层的上、下一层人流经过区 C 类其它楼层选择到达区 注：上述特征是相对而言的衡量标准，具体分类视各个项目的不同情况而定。 业态业态分 类类 位置分类类 中式正餐西式正餐中式简餐西式简餐中式快餐西式快餐休闲外卖 A 类类 B 类类 C 类类 6F Happy 6F Happy 快乐快乐 6F01 港丽 6F02 大快活 6F-03/04/05 Mr.Pizza 6F09 Java Bobs 6F-13/14/15 KFC/肯德基 6F11+12 Yogen Fruz优根芙丝 6F-16/17 Mango Mango 6F18 巴贝拉 6F 6F-10 DQ 6F07 欧美尔超市 6F06 找茶 6F08 仙踪林 7F Dating 7F Dating 约会约会 7F02 豆捞坊 7F01 蕉叶 7F03-05 元绿回转寿司 7F09 麻辣香锅 7F10-12 辣婆婆 7F 7F06 大长今 7F07/08 桂林人 8F Childlike 8F Childlike 童真童真 8F07 吉野家 8F01 沛航 8F06 川巴佬 8F04 优派克 8F05 涮品天下 8F03 Star Kiwi星奇异 8F02 麦吉柯魔术教学馆 8F08 缘之味 8F09 一品三笑 8F10 蒙自源 8F11 千味久品 8F12 蒸霸天下 餐饮投资主体特征 国际餐饮集团 （中餐、西餐） 跨国餐饮投资集团，旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营 股份制餐饮投资集团 （本地） 源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投 资企业 股份制餐饮投资集团 （非本地） 本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业 餐饮中小型投资体 （本地） 源自本地区、在本地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合 伙 餐饮中小型投资体 （非本地） 本地区以外，在当地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合 伙 餐饮中小型投资体 （加盟） 多为非正餐类餐饮品牌，易于标准化及复制，主要依靠吸收加盟的形式 发展 老字号餐饮品牌拥有几十年甚至上百年品牌历史，至今仍延续经营并有所发展的餐饮品 牌企业 餐饮按投资主体主要可分为以下几类： 2.2、按投资主体分类 餐饮投 资主体 经营 品种 资 金 实 力 股东 组合 决策 程序 关注重点跟进注意谈判要点 POS 合作 经营 稳 定性 国际餐饮 集团 中餐类强集团股份制规范品牌形象从下往上长远合作 * 西餐类强集团股份制规范品牌形象专业数据竞争对手 * 股份制餐 饮投资集 团 本地较强企业股份制 规范 复杂 品牌/区域 占有率 分析旧店区 域、产品 租期内均价 * 非本地较强企业股份制复杂 缓慢 品牌/区域 高度 首家店投入 预算较大 给予形象宣 传附加条件 * 中小型餐 饮投资体 本地一般个人/ 合伙人制 直接 效率 营业额/区 域占有率 找到投资人 偏好出击 低开高走 * 非本地一版个人/ 合伙人制 直接 缓慢 品牌/区域 高度 收集落地人 情报出击 市场价格 * 加盟较弱个人/ 合伙人制 较快 营业额/ 品牌形象 可从总部或 投资者着手 首年优惠 * 老字号餐 饮品牌 传统 饮食 一般国有控股困难营业额 表面上重名 轻利 低于市场 * 不同类别投资主体特征 2.3、餐饮业态分类及投资分类综合对照列举 业态业态分 类类 投资资性质质 正餐 (Formal) 简简餐 (Casual) 快餐 (Fast Food) 休闲饮闲饮料 (Caf,etc.) 外卖卖 (Take Away) 国际际餐饮饮集团团 （中餐/西餐） 利苑，寒室 ，OUTBACK 鼎泰丰， 味千，百胜 麦当劳、大快 活，肯德基 STARBUCKS, Blue Frog 吉野家、DQ、 31BUSKIN ROBIN 股份制餐饮饮投资资集团团 （本地） 俏江南澳门茶餐厅小豆面馆，和 合谷 水果捞泡芙工坊 股份制餐饮饮投资资集团团 （非本地） 苏浙汇，豆 捞坊，小南 国，圆苑 新旺，巴贝 拉，鹿港小 镇，葡京 真功夫，永和仙踪林珍珠奶茶 餐饮饮中小型投资资体 （本地） 泰辣椒， 权金城 鸿光楼，麻 辣香锅 台湾小吃雕刻时光， 星奇异 找茶、爱尔兰 三文治 餐饮饮中小型投资资体 （非本地） 洋葱，金钱 豹，真的好 元绿寿司， 大长今 HOOTERSMANGO MANGO 吐司 餐饮饮中小型投资资体 （加盟） Chef Too一茶一座， 上岛 赛百味上岛，真锅街客 老字号餐饮饮品牌 全聚德， 白魁老号 狗不理 老舍茶坊 Part Two：餐饮招商的流程 1、餐饮成交流程分析 1.1、我方招商流程 流程重点工作：1、找对目标联系人联系 2、准备工作：了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等； 3、分析来访客户身份，确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时间 4、客户方案跟进修改； 5、谈判优势保障措施； 6、甲乙双方工程条件磨合； 7、要求客户提供装修方案； 8、高层见面交流 9、确定开业时间 选择目 标客户 电话接 洽预约 拜访/ 考察 方案 收集 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 意向 书 合同 12、34、56、789 1.2、客户选址流程 初步开 店想法 了解市 场上项 目信息 现场 考察 项目 分析 选定 项目 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 最终 成交 AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F 流程重点工作： A、不断收集市场信息；针对重点区域收集 B、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程进度、开业时间等； C、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况；询问同行意见； D、不断了解周边同类项目状况，尝试洽谈，比较分析，考察区域餐饮现状； E、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整； F、甲乙双方工程条件磨合； 1.3、流程对应分析 初步开 店想法 了解项 目信息 现场 考察 项目 分析 选定 项目 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 最终 成交 AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F 选择目 标客户 电话接 洽预约 现场 考察 方案 收集 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 意向 书 合同 12、34、56、7 89 2 方案1 预约3 谈判 招 商 客 户 2、餐饮招商各阶段工作重点 预约 接洽准备工作 考察准备工作 现场考察 关键节点 重点工作流程突破的潜在问题 不了解我和不尊重我，还要我来找你 过去不愉快经验，怕浪费时间 说话不得体，没分寸、语气太冲或无底气 明显的谎言或欺骗行为、不可信 方案 跟进方案技巧 磨合工程条件 谈判 分析谈判策略 掌握谈判优势 担心租金太高、担心培育期长 担心周边品牌是否匹配 担心工程拖后，最早签约开业，成白老鼠 没有必要投入方案，对谈判没有好处 恐怕营业额估高，租金相对高，不如不做 周边项目多，希望多考察比较再做 签约成交 方案完成 成功关键 充足的看房理由 具备扩充分店条件 项目区域十分感兴趣 投入方案的动力 考察成功有开店欲望 希望方案能降低租金 有竞争的危机感 项目与投资需求吻合 方案跟进十分到位 最好条件的感觉 期望值具谈判的基础 双方不断投入精力 高层见面感觉良好 双方都有诚意让步 双方害怕失去对方 不给予反馈太长时间，不重视客户 太多不确定的回答，投资风险变大 发现招商人员讲话不实，引起怀疑 竞争对手给予更大的优惠争取客户 没有察觉关键条件并及时磨合双方 情报不足，谈判策略和优势工作不到位 客户根本只是玩票比较，方案很随便 数 量 策 略 技 巧 谈判优势的营造 供求关系（稀缺性） 大量投入（理性变感性） 项目美好预期 危机感产生（竞争对手） 坚守谈判策略中的价格关卡（配合） 高层效应 以退为进 市场上的客户很多，但是都没有开店打算，市场前景都不看好 项目租金太高，客户很难接受，报价就吓跑 如果不把价格报出去根本就推进不了客户的进一步行动，报了他就跑 市场上都没有收集方案的惯例，间接影响客户对我方的印象 客户是很难给予我们财务分析或营业额预